吴峰浅谈汽车促销策略.doc

(成人高等教育)本科生毕业论文（设计）题 目: 浅谈汽车促销策略 姓 名: 吴 峰 学 院: 仪征技师学院 专 业: 汽车维修 班 级: 10汽修高技班 学 号: G100143 指导教师: 张宏侠 职称: 讲师 2012 年 月 日成人教育学院制目 录目 录2摘要：4Abstract：5引言6一、目前我国轿车市场营销的基本特征及发展趋势7（一）国内轿车市场用户已发生转变71国产轿车降价不断，有力促进汽车市场产品分化72我国轿车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟7（二）汽车促销市场调查71什么是汽车促销7（1）促销方式8（2）如何使汽车企业与公众建立良好的公共关系8二、未来我国汽车营销策略的发展方向10（一）建立以消费者为导向的营销模式10（二）建立汽车营销的模块化战略发展模式10（三）环保型营销策略。101积极研发环保低碳产品和零部件。102改进传统生产习惯，建立清洁高效生产模式。10（四）各种促销策略111、促销含义及作用11（1）含义11（2）作用112、汽车促销原则123、定价策略124、产品策略12（1）产品整体概念12（2）产品组合13（3）汽车产品的商标策略14三、一汽大众迈腾汽车实际促销策略探讨15迈腾2012款1.4TSI 舒适型（图一）15市场分析消费者形态描述161、制定目标顾客群体和首要关注对象16（1）迈腾目标群体特征16（2）迈腾目标群体特征162、迈腾“8计划“，2012年型尊享良机17（1）促销方案17（2） 迈腾详细车辆信息和价格17（3）购车增值服务18总结：19致谢20参考文献：21附录21图1现代汽车销售模式图21图2销售渠道的流程图21表1某汽车品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准21表2汽车促销方式及特点22浅谈汽车促销策略 汽车维修专业学生 吴峰指导教师 张宏侠摘要： 汽车作为提高生活质量和工作效率的交通工具，逐渐走进寻常百姓家庭。由此推动了汽车产业进入快速发展的轨道去，汽车消费将成为一个新的亮点，潜在的汽车消费市场孕育着巨大的商机，而汽车营销市场的快速发展与营销人才需求的矛盾日益突出。中国市场将成为全球汽车企业的参与全球竞争的战略性市场，市场的战略变化，有可能给中国汽车成为全球汽车制造中心提供机会.最近汽车产业三个变化，导致中国汽车市场的地位可能发生重大变化，中国汽车产业有机会成为全球制造中心甚至创新中心。关键词：汽车；营销策略；市场调查；营销模式Discussion on automobile sales promotion strategyStudent majoring in Vehicle maintenance Feng Wu Tutor Hongxia ZhangAbstract： The cars as to improve the quality of life and work efficiency of transportation, gradually into ordinary family. The auto industry has entered a rapid development track, car consumption will become a new bright spot, the potential auto market gestates tremendous business opportunities, while the rapid development of automobile marketing and marketing talent demand contradiction. Chinese market will become the global auto companies to participate in global competition strategic market, market strategy change, possibly to Chinese car to become the global automotive manufacturing center offers opportunities for automobile industry. Recent changes in three, led to the Chinese auto market may produce major change, Chinese automobile industry has the opportunity to become the global manufacturing center and innovation center.Key words: Auto；Marketing strategy；Market survey；Marketing mode引言 随着全球化的加剧，整个国际市场汽车的竞争格局也越发加剧，汽车的技术也在日益革新，成本也相应减少，同样地，随着中国经济的快速发展，消费者的消费能力不断增强，汽车作为提高生活质量和工作效率的交通工具，逐渐走进寻常百姓家庭。由此推动了汽车产业进入快速发展的轨道去，汽车消费将成为一个新的亮点，潜在的汽车消费市场孕育着巨大的商机，而汽车营销市场的快速发展与营销人才需求的矛盾日益突出。现代汽车营销需要具备多方面的知识和技能，中国汽车市场竞争的加剧也意味着需要更多的汽车营销人才。中国市场将成为全球汽车企业的参与全球竞争的战略性市场，市场的战略变化，有可能给中国汽车成为全球汽车制造中心提供机会.最近汽车产业三个变化，导致中国汽车市场的地位可能发生重大变化，中国汽车产业有机会成为全球制造中心甚至创新中心。一、目前我国轿车市场营销的基本特征及发展趋势（一）国内轿车市场用户已发生转变 我国轿车市场的一个显著变化是消费客户已由集团消费向私人消费转化。由于中国经济的持续发展以及人们实际收入水平和预期的提高，我国巨大的人口基数，人们消费观念的突破等原因，促使轿车的消费潜能不断增加又不断释放，以至于在2002年和2003年连续两年我国轿车市场上出现了所谓“井喷”现象。2002年销量大涨53%，达到116.5万辆，2003年销量增长66%，达到193.5万辆，连续两年出现“井喷”现象创造了世界轿车发展史上的奇迹。据统计，2003年私人购车的比例已近70%，我国轿车市场已经完全进入了私人消费时代。1国产轿车降价不断，有力促进汽车市场产品分化 2002年国产轿车虽面临WTO 压力而纷纷降价，但整体降价水平也不过5%-6%，但2003年各大汽车厂商公开宣布的降价行为有40多次，平均降幅约为9.8%。整个2003年国产轿车降价的特征是：车型多、幅度大、持续时间长、车市呈现“价格战”局面。车市降价，并非是“产能过剩”或是“竞争过渡”，实质上是产品走向分化的一个手段，也是形成自己市场定位的一种手段，通过降价来形成产品间的差异和细分，当价格波动趋于稳定的时候确定下来的消费群，才是产品所对应的目标人群。2我国轿车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟虽然目前产品细分已建立起来，品类和档次也较齐全，但是厂家主导的车型细分并不能天然地找到相对应的消费人群。寻求汽车市场的消费模式的过程，或者说是产品细分和消费细分对应契合的过程，也正是我国轿车市场走向成熟的过程。我国轿车市场还不成熟的原因在于：我国消费群在轿车消费方面还不成熟；我国汽车价位水平没有稳固，价格的变化还较频繁；国民收入还在变化中，人均收入变化比较大，消费人群相应波动也大。总之，目前我国几乎所有厂商都是在价格和产品上寻求促销手段，希望通过降价和不断投放新车型来取得市场份额。未来几年各厂商的产量将不断提高，轿车市场竞争将更趋激烈，但新车型投放和降价对市场的刺激作用将逐渐减弱，取而代之以更深层次的营销网络竞争和品牌竞争将成为我国轿车市场未来竞争的重点。 （二）汽车促销市场调查1什么是汽车促销汽车促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向汽车消费者或用户传递汽车企业和汽车产品的相关信息，引起消费者或用户的兴趣，激发消费者或用户的购买欲望和购买行为，以达到促进销售的目的。汽车企业将适合的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。汽车销售促进包括各种短期性的促销工具，这些工具可以分为两种：一种是针对汽车消费者的促销工具，如赠送优惠券、有奖销售、特价包装和折扣等各种有益于汽车消费者的促销活动，目的是鼓励汽车消费者大批量购买吸引更多新消费者和争夺竞争对手的部分市场;第二种是针对汽车销售人员的促销工具，如销售红利、提成等，目的是鼓励汽车销售人员销售汽车产品，增加汽车产品销量。针对汽车消费者的促销工具有分期付款和低息贷款、汽车租赁销售、汽车置换业务、免费试车等。（1）促销方式在进行人员推销时，主要有两种方式：一是上门促销，二是会议促销。汽车促销人员应具有较大的灵活性，能够准确的想顾客传达信息，及时促成购买，达成交易，并且保证良好的售后服务。在汽车市场营销活动中，可以采用广告促销，通过大众传播媒介，以其所选择的多数人为目标对象，采取非人员方式的介绍和推广活动，这样可以建立起汽车产品的知名度，树立企业形象，加深大众对产品的印象。（2）如何使汽车企业与公众建立良好的公共关系建立良好的汽车公共关系，可以使汽车企业与公众相互了解和相互适应。目前汽车企业最常使用的汽车公共关系促销工具有汽车年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和汽车杂志等。汽车企业通过安排一些特殊的事件来吸引人们的注意，使人们对该企业的新产品和企业其他事件感兴趣，包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、周年庆祝会、运动会和各类赞助活动。公关人员发展或创造对汽车公司及汽车产品有利的新闻，并争取传媒录用新闻稿和参加记者招待会。公关人员和公司领导人鼓动性的演讲能创造汽车公司和汽车产品的知名度，大大推动汽车产品的销售。公司还可以通过向公益事业捐赠一定的款项或实物，提高公司信誉，通过公司的持久性媒体广告标识、文件、招牌、企业模型、业务名牌、建筑物和制服标记等来创造一个公共能迅速辨认的视觉形象，赢得目标消费者的注意。不同的汽车品牌有不同的促销策略，各大汽车品牌可以针对自身的情况采取不同的促销政策，来扩大自己的市场份额。二、未来我国汽车营销策略的发展方向（一）建立以消费者为导向的营销模式传统的营销模式中，营销设计往往以企业自身为中心，忽略市场和消费者在营销中应有的重要性。现在更多的外国企业转变营销模式，提出“顾客是上帝”的营销理念，根据消费者的需求定做汽车。如丰田公司提出的关怀式服务。新型的营销模式在理念上从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变，更加侧重的是给用户难忘的消费体验。（二）建立汽车营销的模块化战略发展模式进行模块化营销战略发展模式首先要求企业能够最大限度的搜集消费者的信息资料，建立自己的全面化数据资料库，并且要定期更新数据库；然后根据不同的消费人群划分不同的营销模块；通过举办车展和特定消费群体热爱的活动拉近和消费者或潜在消费者之间的关系；然后通过和消费者的不断接触，零距离了解该类消费群体的需求来制定未来的销售策略；最后通过合理的促销活动，达到销售目标。（三）环保型营销策略。近年来，全球变暖、能源缺乏、空气污染等问题越来越突出，节能和发展清洁能源已经成为时代的主题。时下汽车行业正进行一场“低碳革命”，因此环保型营销策略也应该遵循低碳工业发展的潮流，制定相关的环保型营销策略如下：（1）树立环保营销的基本思路。首先，要树立可持续发展观念，在现有技术的基础上，尽可能的节能减排实现原材料的有价值利用。其次，引导消费者进行低碳消费，避免消费者盲目的消耗能源。再次，在销售人员心中要坚持环保营销的观念，并坚持在以后产品的整个营销过程中。1积极研发环保低碳产品和零部件。在汽车生产制造过程中，应该尽量避免不必要的浪费和耗能，尽最大限度的利用能源和原材料。如宝马高效混合动力7 系和凯迪拉克设计的电力驱动概念车。通过技术革新来节能减排是目前众多行业普遍采取的手段，汽车行业中更需要采取这种新型的节能环保技术。2改进传统生产习惯，建立清洁高效生产模式。目前，全球把环境保护提高到很高的高度，联合国曾在1989年提出“清洁生产”的作业模式。建立清洁高效的生产模式要求汽车制造企业在整个生产过程中减少对环境的污染，其次是在汽车制造工艺设计时，尽可能采用循环作业，提高原材料的利用率，最后在产品报废后企业应该有自己的处理机制和方案。随着我国汽车市场在全球汽车市场中分量越来越重和外国汽车行业的重视，我国的汽车销售市场将面临更加残酷的竞争和挑战。只有在合理分析当前市场中的现状和未来汽车行业的发展方向，才能更好的制定汽车营销策略，才能在我国汽车市场乃至世界汽车市场中生存下来。（四）各种促销策略1、促销含义及作用（1）含义l 工作的核心是沟通信息l 促销的目的是引发刺激消费者产生购买行为l 促销方式有人员促销和非人员促销（2）作用l 主动沟通-主动与汽车消费者沟通,加强消费者对促销活动的理解,加强品牌本身与消费者的互动,促进品牌信息传递的准确性及广泛性。l 品牌推广-的促销活动可以直接促进汽车品牌推广,建立起消费者对品牌的忠诚依赖关系,并在此基础上直接促进销售。l 促进销售-汽车促销的原始目的就是促进汽车销售。l 提升竞争力-一个好的汽车促销策略,不但可以提升汽车销售,促进汽车品牌传播,同时也可提升汽车品牌的竞争力。l 整合资源-好的促销一定是一次资源整合的过程,在这一过程中,不但利用了各种社会资源,同时也会用最小的投入,达到最佳的促销效果。l 促进传播-成功的汽车促销活动,除了促进汽车销售之外,同时一定也是一次成功的汽车品牌传播过程。这一过程甚至能通过新闻、广播等传播形式,把汽车促销活动的效果无限放大。汽车促销本身就具有一定的传播色彩。l 建立忠诚度-科学的、系统的汽车促销活动,可以使顾客建立起对汽车品牌忠诚度。l 长期互动-好的汽车促销活动一定是有计划、与汽车消费者长期互动的。比如各种汽车俱乐部、会员优惠等,都是比较好的长期互动的汽车促销形式。l 营造氛围-好的汽车促销活动,不但可以提升汽车销售额,同时也可使汽车品牌形成强势的氛围,进而更大范围地提升汽车品牌知名度,促进销售。2、汽车促销原则l 目的性l 针对性l 创新性l 系统性3、定价策略l 汽车新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 满意定价 差异定价l 折扣折让定价策略 数量折扣 现金折扣 交易折扣 季节折扣 运费让价l 针对消费者心理定价策略 整数定价 尾数定价 招徕定价 分级定价 习惯定价 幸运数字定价4、产品策略（1）产品整体概念核心产品：用户所需要的核心利益和服务。汽车的核心产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。l 形式产品：由结构形式、质量品质、特色、式样、商标、品牌以及包装等内容。l 期望产品：是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。l 延伸产品：是指用户在购买成品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等l 潜在产品：即包括所有衍生产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。（2）产品组合产品线：产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品,通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等因素进行划分,譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如,一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。产品组合结构l 产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目,譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的,其产品组合的宽度相对较宽。l 产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品项目的数目,如一个车型系列中的产品品种的多少。l 产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品项目的总数,即企业产品深度的总和。l 产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如,两个车型系列中在零部件总成上的通用性高低,便是产品组合相关性的概念范畴。l 产品组合决策企业根据市场需求，竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、深度、长度和关联度方面做出的决策。l 增加组合广度，即增加茶品系列和扩大经营范围，使企业获得新的发展机会，充分利用资源，分散投资风险。l 增加组合深度，使企业各系列产品具有更多规格、型号的产品，满足不同需要，增强行业竞争力。l 增加产品关联度，可发挥企业在擅长领域的资源优势，避免在进入不熟悉行业带来经营风险。（3）汽车产品的商标策略a) 汽车商标的概念汽车商标就是利用文字和图画等符号,向人们表达它所象征的意义,促使人们在见到某种汽车商标后产生一定的联想,以帮助生产者实现营销“诉求”,帮助消费者理解产品生产者所诉求的内容(质量标准或其他特性),并分辨不同的商品。b) 汽车商标的产生为了有效地区别功能近似、价格相近、颜色相同、款式接近的汽车,生产者采用一种受到法律保护的、独一无二的符号,以文字、图画或文字与图画合一的形式,无声地向目标消费者传达汽车生产商的保证和其他营销信息。汽车商标是汽车公司特定的信息载体,消费者根据这些符号能方便地识别出不同的汽车,并能逐步将这些特定符号与特定的汽车评价(如豪华、高档、轻便、安全、节油、价廉等)联系起来。久而久之,形成具有法律效力的汽车商标。c) 汽车商标的作用l 传播汽车信息汽车商标是具有自己独特意义的符号语言,其内涵比汽车名字复杂得多。所以汽车企业常常通过各种传播媒介宣传其商标及其意义,力图让消费者在记住商标的同时能够联想到企业的“宣言”或“保证”。l 识别记忆汽车品牌汽车商标在帮助理解差别甚至创造差别的过程中,必须借助其他手段,如外部造型、颜色、气缸排量、动力性、安全性、舒适性以及生产者等。但如果不借助于汽车商标,消费者简直难以认出甚至不可能分辨出最普通的汽车,甚至汽车专业人士中也没有人能够完全分辨出所有不同的汽车。l 刺激购买欲望汽车企业或产品的商标能够通过一定的形象借喻,向消费者传达直接或间接的汽车商品信息,以刺激购买。所以,著名汽车企业总是试图寻找出能够准确反映企业思想和汽车商品属性的词汇或图画形象，以使这些词汇或形象能在消费者的脑海中产生企业所希望的关于特定汽车的印象。l 指明汽车门第许多情况下，知名人士、汽车企业创始人的名字或姓氏等常用来作商标，并带有特定的文化背景，如林肯、福特、凯迪拉克、劳斯莱斯等。三、一汽大众迈腾汽车实际促销策略探讨1、 市场分析产品对比迈腾2012款1.4TSI 舒适型（图一） （图一）二、市场分析消费者形态描述 在市场分析以及产品对比后，得出如下对策目标客户群体，并对其进行分析。1、制定目标顾客群体和首要关注对象（1）迈腾目标群体特征 30-45岁；追求社会地位的高级管理人员或企业主；他们渴望拥有一部德系高性能的商务座驾，并希望这部车的声望能成为他们努力工作、竞争意识及经济成功的一种回报；沉静而内敛，注重科技性能，品味卓越；对生活拥有独特的见解，深刻的思考，善于发掘他人所未知的领域，张显个性又恰到好处；他们是时代精英，创造非凡成就，热忠于事业，并追逐更远大的人生目标。（2）迈腾目标群体特征2、迈腾“8计划“，2012年型尊享良机（1）促销方案首先，总结了如下几种促销方案：08方案：标准信贷首付最低20%起，畅享1年0利率，1-5年低利率（3.88%-8.88%）；18方案：信用卡分期购车，悦享建行18期免手续费、免利息或招行12期免手续费，免利息及4小时快速审批；28方案：任意品牌二手车置换全新迈腾，跃享8000元补贴；58方案：弹性信贷首付50%，一年后结清尾款，月供仅288-688元。（2） 迈腾详细车辆信息和价格对于不同配置的迈腾系列车型，其价格也是不一样的。迈腾车型最新价格变化报价车型指导价(万元)现价(万元)优惠金额(万元)现车情况1.4TSI 舒适型19.9819.98-需预定1.4TSI 豪华型21.2821.28-黑色/棕色1.8TSI 舒适型20.9820.98-需预定1.8TSI 领先型21.9821.98-黑/棕1.8TSI 领先型导航版22.6322.63-黑/棕/金1.8TSI 豪华型23.2822.980.30棕色现车1.8TSI 尊贵型25.2824.980.30黑/灰/金2.0TSI 豪华24.7824.78-黑色/开罗金2.0TSI 尊贵型26.7826.280.50黑色现车2.0TSI 至尊型29.2829.28-黑色现车3.0FSI DSG旗舰型33.4833.48-黑色/摩卡棕质保周期两年或6万公里（3）购车增值服务 在购买迈腾车时，可以同时提供如下的增值服务来对车辆进行促销迈腾车型在4S店的保养、贷款、保险情况保养信息质保周期两年或6万公里店内建议保养周期7500公里更换机油机滤费用850元左右（以4S店价格为准）更换机油三滤费用1200元左右（以4S店价格为准）保险信息店内提供保险公司中保 平安保险费用6500元左右（以4S店价格为准）贷款信息贷款方式建行/中行金融贷款首付与期限首付30%可做3年分期总结： 相信在以上一系列促销方案的作用下，迈腾车的销量会有一个不小幅度的提升。当然，依据具体地方市场以及居民消费习惯的差异，详细的促销方案可以一次做一些变动，以更好的适应本地的汽车销售市场。汽车销售、促销是一项长期的、需要一定经验积累的工作，需要不断在工作中学习、总结、调整促销手段，这样才能跟得上市场的变化，在竞争中立于不败之地。致谢 在我的导师张宏侠老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。张宏侠老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向张宏侠老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组