“动感地带”—“学生套餐”定价策略分析.doc

“动感地带”“学生套餐”定价策略分析经济管理学院 国际经济与贸易专业 00053006 李明指导教师：刘海生随着科学技术的进步，人们的沟通方式发生了巨大的变化，手机成为人们日常的沟通工具，中国移动通信市场也进入了黄金发展时期。如何满足用户日益增长的业务、服务需求，成为各网络运营商的重要课题。我国加入之后，移动通信业将会涌入更多的国际竞争对手，为了在激烈的竞争中站稳脚步，只能以服务、以网络本身的质量取胜。谁把握住市场的动向，谁就走在了通信业的前端！中国移动通信这个中国最大的移动通信运营商，在全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃的情况下，开发了“动感地带”这一针对岁年轻人的客户品牌，抓住了新增主流消费群体，取得了巨大的成功，使得中国移动的业务发展进入了一个全新的模式。本文通过对“动感地带”品牌下的学生套餐进行的调查研究，从价格策略的制定、执行和实施效果等方面，对学生套餐业务进行了如下分析。一、动感地带市场营销策略背景分析 “动感地带”的推出2002年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，但是其本质上还是中国移动一头独大的形式，中国联通很难和中国移动相提并论。中国移动占了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍以上，手机号段占据从135到139的五个段位，中国联通只有一个130。进入2002年，联通拿出了新的网络通讯技术CDMA开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动用户。中国联通把竞争转向了产品品质和价格，以“绿色”和入网送机使CDMA的用户有了大幅度的提升。随着移动通信市场的不断拓展，用户群迅速壮大，在移动的网络空间中，用户开始呈现饱和状态，相反的，联通的网络则还有很大的空间。2003年初，中国移动制定了市场细分策略，推出了“动感地带”，主要面向追求时尚、崇尚个性的年轻一族，凭借较低的资费和丰富的数据业务，迅速占领了以学生为代表的低端市场。据统计，“动感地带”的用户来源多半属于增量用户，其中30%是从同样定位于消费水平偏低、对资费比较敏感的“如意133”预付费用户转网而来。2003年暑假之后，中国联通在全国高校推出以“超越动感”为主题的“校园133”大型推广活动，公开向“动感地带”叫板。中国联通以突出一个“廉”字来争夺已经被“动感地带”覆盖的校园。校园133采用无月租方式，短信费为0.06元/条，电话资费相对于动感地带用网内和网外来区分拨打电话便宜了不少，理应得到广大学子的青睐，然而事实并非如此。“动感地带”先入为主的市场优势，GSM转网CDMA的转换成本超出学生支付能力，以及CDMA网络的服务质量欠佳等问题，使得“校园133”的宣传力度虽大却应者寥寥。时至今日，“校园133”靠着资费的“强弩硬弓”并未打开销售局面，校园市场依然牢牢掌握在“动感地带”手中。“动感地带”用户数量已突破1000万大关，在1525岁年轻人中的品牌认知度达80%。 动感地带营销策略分析手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更加多样化，同时孕育着巨大的市场商机。中国移动在深入分析了市场走向后，以“品牌战略”推出了继全球通，神州行之后的第三大客户品牌“动感地带”。目标是以新奇、年轻、大胆、时尚的角色，以低资费和各种丰富、时尚、新奇的数据业务，吸引具有成长性的中、低端年轻用户。历经市场洗礼，事实证明，“动感地带”取得了巨大成功。不仅成功形成通信市场的全面覆盖(全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务活动功能；神州行满足中、低市场普通客户的通话需要；动感地带有效锁住以大学生和公司白领为主的时尚用户)，更加为未来的数据业务作了先期的市场培育，一步步引导用户前进。动感地带营销策略包含以下四点:市场细分策略根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。因此，中国移动率先将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。在众多的消费群体中锁住1525岁年龄段的学生、白领，由于处于此年龄段的消费群体已成为目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，因此抓住这部分年轻用户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。品牌策略“动感地带”这个品牌名称充满现代的冲击感，被赋予了“时尚，好玩，探索”的品牌个性，富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“用新奇宣泄快乐”及“动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区”等时尚语言配合创意的广告形象，将目标群体的心理感受描绘得淋漓尽致，产生强大的情感共鸣。犀利的明星代言与品牌特性非常契合，更好地回应了“动感地带”的品牌内涵，形成年轻人独有的品牌文化。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌的成功所在。推广策略选择目标群体关注的报媒、电视、网络、杂志等媒介将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标群体；开展大型的推广活动，以全国市场的互动，形成良好的营销氛围；同时在各市场展开走进校园的推广活动，建立校园联盟。所有这些活动都让目标群体参与进来，在体验中将品牌潜移默化地植入消费者的心智。定价策略面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多人分食的状况，实行以目标客户的年龄为基础的差异化定价策略是运营商的最好选择。客户的年龄不同，需求不同，支付能力也不同，而运营商可以据此开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务，使用户可以各取所需。在这样的定价策略下，动感地带推出了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”等相关业务。除短信包月优惠外，还提供“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关数据业务。灵活的定价策略更加促进了动感地带的成功。 表1“动感地带”业务类型表学生套餐娱乐套餐时尚办公套餐该套餐专为以学校为大本营的学生特制，超值短信包月，体贴的校园计划、熄灯计划、假日计划等。有优惠的短信套餐，彩信计划，还有移动QQ计划、聊天计划、周末假日计划等。该套餐包括短信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划等。二、动感地带学生套餐定价策略分析目标群体的特征15岁25岁的年轻一族，ARPU(Average Revenue Per User)值中低，但数据业务比重高。他们追求时尚、对新鲜事物很感兴趣，他们崇尚个性、思维活跃、对移动通信需求中的娱乐休闲社交比重高，同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易相互影响的消费群体。而处于这一群体中的大多是高校在校学生，他们则具有更实质的共性:追求时尚，喜欢沟通，交际广泛，有很强的个性，但消费能力有限，偏爱通过“手机短信”方式进行情感沟通和社会交往，具有较强的从众心理。学生的这些特征，成为“动感地带”学生套餐制定的依据，形成了低廉的短信套餐和适合年轻用户需要的现实业务产品的定价模式。学生套餐的内容 “批发”的短信套餐目前，以国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0.1这个价位的，对于高校在校学生来说，他们渴望沟通，但发送大量短信还是有点贵，尚未步入职场的年轻人还显得囊中羞涩。而短信套餐中，如果你每月支付20元就可以发300条短信或者每月支付30元可发500 条短信，其最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，真正做到定价的人性化和市场化。学生套餐中的短信套餐，由于降低了学生发送短信的成本，自然受到年轻人的追捧；另一方面，学生套餐没有月租费的支出，但15元、20元的变相月租收费却是多补少不退的，也即一个月如果发送少于200条或者300条短信，钱也是照扣的。在这样的资费政策下，学生会由于短信优惠产生即使短信量增加，费用也不会有较大增幅的想法，因而增加发送短信的频率。更重要的是，由于沟通频率的增加，短信发送数量将会有大幅度地增长。下面用具体的数据和图表来说明这一事实。无“动感地带”短信套餐情况下的短信发送量调查显示，2002年1525岁的年轻人平均每人每天发送短信5.2条。以此得出20032005年中国移动在无“动感地带” 短信套餐时1525岁短信用户的短信发送量，见表2所示。表2 无“动感地带” 短信套餐情况下1525岁用户的短信发送量年份1525岁短信用户数(万户)1525岁短信用户年发送量(亿条)人均每天发送短信量2003698013205.220041019019305.220051310024905.2推广“动感地带” 短信套餐情况下的短信发送量按20元包月和30元包月的用户各占50%计算，每个用户每月平均发送短信350条，每天每人平均发送11.7条。假设2003-2005年中国移动1525岁“动感地带”用户开发率分别是50%，70%，90%，则2003-2005年推广“动感地带” 短信套餐时1525岁用户短信发送量具体情况如表3、图1、2表3 推广“动感地带” 短信套餐情况下的短信发送量 年份1525岁短信用户数(万户)“动感地带”用户开发率短信发送量(亿条)应用“动感地带”未用“动感地带”合计应用“动感地带”未用“动感地带”合计200334903490698050%149066021502004713030601019070%3040580362020051179013101310090%50302505280图1 1525岁短信用户数 图2 1525岁用户短信发送量“动感地带”短信套餐业务带来的短信增量20032005年“动感地带” 短信套餐业务使短信量增长的状况见表4 表4 “动感地带” 短信套餐带来的业务增量年份1525岁用户短信流量(亿条)增长量增长率有“动感地带”无“动感地带”20032150132083063%200436201930169088%2005528024902790112%上述数据表明“短信套餐”业务取得了预期的目的。不仅加快了短信流量的增速（2002年仅中国移动1525岁用户增加的短信流量就达到2002年全年短信流量的90%），而且吸引了众多的目标用户选择“动感地带”，扩大了市场占有率。“动感地带”短信套餐的成功充分显示了针对目标用户开发相关业务的必要性基本业务细分模式学生套餐中基本业务的资费定价不再局限于固定的旧模式:移动网内（外）：本地市话0.4（0.6）元/分 本地长途=0.4（0.6）元/分+长途费 漫游=0.5（0.7）元/分+长途费+漫游费而是将基本通话业务进行如下细分:表5 “动感地带”基本业务资费状况表动感地带0：00-11：0011：00-24：00基本通话费网内0.10元/分钟0.15元/分钟网外0.15元/分钟0.30元/分钟省内漫游时通话费网内0.39元/分钟全包含省内漫游费和国内长途费（港澳台除外）网外0.59元/分钟全包含省内漫游费和国内长途费（港澳台除外）为充分利用夜间的网络资源，将本地基本通话分为普通时段（11：00-24：00）网内0.15元/分，网外0.3元/分；狂打时段（00：00-11：00）网内0.1元/分，网外0.15元/分；针对学生爱出游，交际广的特点，将省内漫游通话费（包括漫游通话费和长途通话费在内）调整为网内0.39元/分，网外0.59元/分，相比于调整前可节省一半以上的话费；预设三个异地移动或固定电话作为亲情号码，长途费按0.2元/分收取；制定情侣计划，在闲时被叫免费，可无限接听。细分业务，充分考虑了学生与朋友、情侣、父母联系的需要，提供专门的优惠，相对于一套固定的收费模式，不仅让学生感到切实的话费优惠，而且如此细的基本业务收费项目，给学生提供了充分的选择，更加贴近学生的日常通话需要，迎合了学生渴望沟通的心理，使学生从心理上乐于接受这样的通话资费，而不是被动的勉强接受。一般来说学生的手中除了手机通常会备有一张IC电话卡和IP长途卡，细分的收费模式吸引了学生全部用手机进行通话，从本质上改变了学生打不起手机的现状，有效地抢占了目标客户，增加了实际通话量在学生月通信消费额中所占的比重。 网内、品牌内分级定价营造网络效应在移动通信市场中的竞争中，为了战胜对手，取得竞争优势，不仅在于网罗新用户入网，更加要吸引外网用户的注意。“动感地带”就是看准了这一点，采用网内、品牌内分级定价的模式来营造动感地带本身的网络效应。“网内”是指中国移动135-139号段；“网外”是指其他电信运营商的电话号码；“品牌内”是指动感地带品牌内。学生套餐中，本地基本通话为闲时：网内为0.1元/分，网外为0.15元/分，相差不大；而忙时为：网内0.15元/分，网外为0.3元/分，网外话费比网内话费高出一倍。省内漫游通话费为：网内0.39元/分全包（包括长途话费和漫游费），网外为0.59元/分全包，动感地带利用网内网外定级分价，实行差别对待。学生之间的联系非常密切，而且又是容易互相影响的群体，现阶段移动用户所占比重远超出其他运营商，网内学生用户在享受到实际的话费优惠以后，必然会劝说其他网外同学用户转网，以方便联系。学生每月用于话费的支出是有限的，他们对大幅度的资费差异是很敏感的，由于考虑到话费的差异而减少与网外同学的联系的机率是相当大的。在对100名高校在校学生进行的随机调查中,70%的同学一直使用“动感地带”；由于“动感地带”各项业务的优惠，以及网络质量等原因，有15%的学生从联通转网而来；而使用“动感地带”的学生中在乎网内、网外话费差异的占到了调查总数的85%以上。采用品牌内品牌外的区别主要是为了对客户群体进行深层次的细分，通过品牌内外定价差异，使得高、中、低端用户各取所需