3G时代中国移动终端竞争策略分析.doc

2008P 086062 丁洪震3G时代中国移动终端竞争策略分析13G带来了什么223G时代中国移动面临的挑战和机遇22.13G标准概述22.2中国移动SWOT竞争分析333G终端对运营商的意义分析43.1手机终端的发展演进43.2终端承载的3G数据业务统计53.33G得终端者得天下64透视新电信和新联通的终端策略64.1中国电信终端策略64.2中国联通终端策略75中国移动的终端战略建议75.1终端补贴策略85.2掌控终端厂商95.3建立终端战略联盟，保证终端品质95.4发挥规模优势，降低终端成本95.5分级进行终端定制95.6完善终端管理平台105.7开发手机操作系统，参与产业链上游116参考资料113G时代中国移动终端竞争策略分析2009年5月17日，世界电信日，中国联通宣布3G业务试商用，推出手机上网、手机电视、可视电话、无线上网卡等6项3G业务，首批体验活动在55个城市同步启动，年底前将开通全国284个城市的3G业务。至此，自主国家标准的TD-SCDMA（中国移动），欧日标准的WCDMA（新联通），美韩标准的WCDMA2000（新电信）齐聚中国，三大运营商在中国3G市场上开始了全面的激烈竞争。由于技术原因，3G手机终端只能和特定运营商进行捆绑，用户选择了一款手机就意味着选定了某个运营商，如何利用手机终端的差异化吸引用户，进而推广3G业务并形成核心竞争优势成为三大运营商迫切面对的问题。本文将从3G业务能够带来新变化开始，通过3G标准和SWOT模型讨论中国移动的整体竞争态势，进而分析3G终端的对运营商的重要意义，最后给出中国移动针对竞争对手3G终端的竞争策略建议。1 3G带来了什么3G相较于传统的2G和2.5G，其具有如下的应用特点：l 终端智能化：随着技术的不断进步，手机终端已经可以提供邮件，互联网，手机钱包，音视频播放、移动办公等丰富功能，日渐成为不可或缺的个人便携综合信息处理系统。l 通信宽带化：3G相对传统2G应用，最直观的变化在于通信的宽带化，无论是TD还是CDMA标准，都提供了高速的系统上行和下行能力，带宽由K级猛增到M级。l 网络融合化：Internet（E-Mail、WWW、FTP、电子商务等），电信网（语音业务、消息业务、传统数据业务、IN、CAMEL等），广电网（TV、Radio、报纸等）融合已经是大势所趋，提供交叉的多元服务成为3G的必然使命。l 应用综合化：3G时代运营商提供的服务将从语音竞争过渡到信息竞争，提供的业务也将更加侧重于数据增值服务，服务的层次明显加深，争取从通道供应商转变为产业链的整合者是运营商必须面对的挑战。2 3G时代中国移动面临的挑战和机遇2.1 3G标准概述1.CDMA2000技术特点及发展CDMA2000标准主要使用国是美国、韩国，它是从CDMAOne演进而来的第三代移动通信技术，其主要的优点主要是产品成熟度较高，建网成本低，商用终端种类较多。规模较小，全球漫游能力有一定的局限性是其明显缺点。2.WCDMA技术特点及发展WCDMA的发起者主要是欧洲和日本标准化组织和厂商，WCDMA继承了第二代移动通信体制GSM标准化程度高和开放性好的特点，标准化进展顺利，WCDMA的优势是规模效应大，全球漫游能力强，商用终端种类非常丰富，业务成熟度高。3.TD-SCDMA技术特点及发展TD-SCDMA是我国自主的3G技术标准，其使用的时分双工TDD技术是国际电联选用的3种3G标准中惟一的TDD技术，TD-SCDMA组网可以采用TSM和LCR两种方式。这使TD-SCDMA在某种程度上具有不可替代的优越性。当然，与前两种标准相比， TD-SCDMA明显却显示商用经验不足，终端缺乏，产业链规模较小。2.2 中国移动SWOT竞争分析新电信重组后，三家运营商都是全业务运营，作为中国电信市场“老大”的中国移动，面对电信重组后的竞争新格局，其优劣势如何？又面对哪些机会和威胁？我们不妨可以运用SWOT模型对其进行全面分析： 优势S劣势W1、用户规模优势明显，并且中高端用户比例高；2、品牌优势显著，品牌定位清晰； 3、雄厚资金实力、高额盈利能力和成本优势；4、规范化管理优势突出，电信整合对其业务和组织架构影响较小；5、员工队伍创新能力强，年轻化程度高，人员素质好，执行力强；6、频率号码资源优势，TD-SCDMA的时间先发优势；7、 强大的渠道覆盖优势和完善的渠道管理系统；1、固网资源相对匮乏，业务牌照不完整，宽带业务和发展不足；2、集团、政企、家庭市场起步晚，缺少有力竞争手段；3、TD成熟度不够，网络和终端存在明显差异；4、铁通整合尚需时日，完全融入整体经营序列存在一定的困难；机会O威胁T1、政府对自主创新TD-SCDMA的产业扶持政策，TD-SCDMA承担着国家“创新战略”的重任；2、移动互联网，电信增值服务业务发展迅速；3、经济回暖趋势明显，宏观经济持续稳定增长，国民收入稳定提高4、铁通融合带来的固网资源和中国移动强大的移动业务补充，为竞争赢得机会。5、农村市场潜力巨大；1、新电信和新联通竞争策略会对中国移动现有业务的冲击较大；2、三网融合趋势导致中国移动可能沦为通道供应商，成为电信产业链的一环；3、TD成功关系到中国移动的生死存亡，而且是国家的政治任务；4、非对称监管措施造成的不利因素大大增加； 2-1中国移动3G运营SWOT分析 通过上述比较不难看出，中国移动面临的形势严峻，困难重重，挑战巨大，可谓机遇与挑战并存，有利条件与不利因素交织，3G之路任重道远。3 3G终端对运营商的意义分析3.1 手机终端的发展演进手机终端经过多年的发展，目前其CPU（50-460GHz）和内存（1M-512M）可以很好的应对多任务的并发处理能力，存储空间（1M-5G）可以满足日常工作生活的需要，支持的标准（WAP、J2ME、3D等）可以和企业应用无缝整合，同时其良好的便携性和移动性，广泛的网络覆盖优势，相对简单的操作使其日益成为承载个人和企业用户信息处理能力不可或缺的利器，因此3G时代手机数据增值业务的发展将成为运营商角逐的重点，根据不完全统计，手机终端的数据业务演进图如下所示： 3-1移动终端数据业务演进图（数据来源北京邮电大学无线通信新技术研究室）3.2 终端承载的3G数据业务统计 根据各国目前的3G业务推广的效果来看，未来3G应用将侧重在个人信息处理和企业互联应用两个方面，具体统计可以参考如下的3G数据业务统计：移动互联网：移动理财：移动定位业务：q移动Internet业务 q移动银行 q移动黄页 q移动门户业务 q移动证券 q城市导航 移动多媒体：q移动经纪业务 q移动交通 q移动视频电话业务 移动办公： q车辆跟踪 q移动视频广告业务 q移动接入OA系统 移动电子商务： q其他移动音频业务 q移动PIM（个人信息管理） q移动支付 移动消息：q移动企业群件 q移动销售 qSMS 移动娱乐业务：q移动票务 q统一消息 q网络游戏 q移动拍卖业q多媒体邮件业务 qLOGO/TONE 下载 qMMS q移动算命 q移动交友 3-2 3G数据业务统计（数据来源北京邮电大学无线通信新技术研究室）3.3 3G得终端者得天下通常而言，手机厂商仅提供标准的功能产品，3G业务多样化、特色化对终端呈现要求大为提高，同时为了更好的承载特色业务，运营商一般采取终端定制的方案实现终端和业务的绑定，因此终端定制已成为3G业务发展的重要环节，终端定制的可以为运营商带来的优势如下：l 定制终端可在品牌区隔、应用/功能实现、用户界面、销售等环节体现运营商的市场和业务策略；l 通过对终端品牌及用户界面的定制强化运营商品牌形象，提升客户体验，降低离网率；l 通过功能键的定制，降低客户使用门槛，提高业务普及率和使用率；l 通过特殊功能定制，及时支持运营商的新业务，建立业务差异化优势；l 通过定制，实现端到端的服务，改善客户体验，提高服务质量；l 通过定制终端的销售，有效整合自有和社会渠道，提高渠道把控能力，体现渠道为王战略 ；4 透视新电信和新联通的终端策略4.1 中国电信终端策略中国电信3G整体竞争策略是“定位中高端，提升客户感知和品牌影响力，同时向下涵盖，降低单位用户成本，提高终端、内容、平台、服务水准”。针对目前终端偏少的局面，中国电信已在517电信日之前推出由三星、LG和多普达提供的四款新终端，并承诺年底前推出百余款新终端，为此，中国电信制定了以“用户为中心、硬件与软件定制并举、深度与浅度定制共存和多方精诚合作”的终端发展策略；在定制的技术要求上，强调手机功能、性能、业务能力，以及外观、菜单呈现和开关机界面等的易用性；在与厂商的合作上，将重点对融合业务、行业应用、明星产品等进行集中采购；在终端定制的推动力上，增加3G业务的种类，采用有利的补贴政策实施，并在服务上应实现差异化。4.2 中国联通终端策略中国联通的整体竞争战略通过业务捆绑，利用在集团和家庭市场上的优势向移动市场渗透，全面建立在3G市场的网络、业务和服务优势。中国联通3G终端优势明显（截至到2008年，全球WCDMA终端已经发布了1232款），针对中国市场现状，中国联通首批40多款WCDMA终端已经确定，将陆续在联通自有营业厅及社会渠道同时铺货。其终端定位覆盖了高、中、低三个层面，高端手机面向中高端商务人群，外观庄重大方，商务功能强大，能随时进行商务办公、金融软件的处理，可给用户带来方便高效的高品味生活；中端手机主要面向时尚人群，追求外观时尚和功能多元化，重视音乐、视频、拍照、游戏等功能；实用型手机主要面向大众市场，强调上网、视频通话功能，以满足大众人群希望体验3G重点业务的要求。在渠道建设上，中国联通已经选择了四家国代商，将定制终端直供到联通营业厅和社会渠道，减少中间环节，精简成本，让利用户。5 中国移动的终端战略建议中国移动综合考虑用户使用习惯，提出不换卡、不换号、不登记的“三不”原则，其将终端定位为2G终端的功能升级而非革命性的技术这也从根本上决定了其3G终端策略，根据竞争对手的终端竞争战略，结合中国移动的实际情况，我们给出如下的终端战略建议：5.1 终端补贴策略3G终端因运营商而异，故运营商希望尽可能的定制化和专有化，通过定制实现差异化和业务的置入化，由于国外移动用户ARPU值较高，运营商可以向大多数用户提供补贴，但中国运营商如果提供普遍补贴，将有可能造成净运营亏损，以下是2003年中国联通和中国移动终端补贴的对比： 5-1 2003年中国移动和中国联通收支比较（数据来源中国移动设计院内部资料）因此建议中国移动仍沿用2G时期的补贴做法，对符合3G目标客户群的高ARPU客户和高忠诚度用户提供3G终端补贴，补贴方式为承诺较大的3G终端折扣，实现终端捆绑： 只针对目标迁移用户进行终端补贴和资费终端捆绑销售，其它终端进行公开市场的开放渠道销售 对目标用户群设计有针对性的终端营销活动，避免对错误的用户群进行终端补贴， 从而加大财务负担；5.2 掌控终端厂商 帮助更多的终端厂商进入中国 3G 市场，加大厂商间的竞争，从而更有力的掌控定制终端价格和数量； 在与终端厂商就终端定制和采购的谈判中坚守价格底线，全力争取终端采购和补贴利益的最大化； 可以将未来的 3G 终端定制采购与现有 2G 终端相结合，与厂家进行更有力的谈判；5.3 建立终端战略联盟，保证终端品质 向战略合作伙伴提供终端研发资金支持； 展开不同终端厂商 3G 终端与网络的兼容性试验； 优先与终端质量和兼容性俱佳的终端厂商展开合作；5.4 发挥规模优势，降低终端成本 通过集团统谈，尽可能降低定制终端成本，有效利用终端手段提升自身的市场竞争力； 加强渠道建设，充分发挥自有的2G渠道优势，降低销售成本； 逐步加强与渠道零售商/分销商的合作，保证终端分销在各个地区的渗透力度，最大化的减轻终端补贴的财务风险；5.5 分级进行终端定制3G的定制终端也将区分深浅度，根据终端等级确定终端的定制策略，根据品牌细分终端的定制项目。超浅定制浅度定制深度定制1、对终端规范控制主要是使用界面和Logo；2、定制部分界面，开机动画，Icon标准、墙纸、配色；3、规定少许的菜单内容；1、对定制规范简单控制2、定制功能键或以标准键结合定制界面使用；3、规定更多菜单内容4、排他机型要求说明书有定制内容 1、对定制规范细化控制；浅度定制基础上增加；2、对终端规范细化控制；3、规定终端部分软硬件平台；4、定制终端特有功能，要求部分功能细节；4、完全控制使用说明书 5-2 3G终端定制深浅技术性要求5.6 完善终端管理平台终端不仅仅是定制完毕并交付给用户使用的简单过程，通过终端管理平台，可以实现终端的持续性和粘滞性，最大化终端的价值： 增强终端的可用性：如补丁下载，参数配置； 在业务和功能层面进行个性化定制； 旧版终端升级使用新的业务，降低终