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海尔国际经营管理分析【摘要】海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。其从一家民营企业逐步发展，走出国门，走向世界，到现在的世界知名公司，除了其过硬的生产技术外，还有极其符合该公司的销售方式和先进的跨国经营管理理念。海尔的成功，为我国的民营企业的国际经营提供了宝贵的经验。【关键字】海尔，国际经营管理，竞争优势，改善措施1、 引言海尔集团是我国著名的家电制造企业，自1984年创立以来以年均增长78%的增长速度持续稳定发展，已发展成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。其产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2001年，实现全球营业额602亿元，实现出口创汇4.2亿美元，同比增长50%。 1984年，海尔引进德国利勃海尔电冰箱生产技术在青岛成立了电冰箱总厂。在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，历经名牌战略阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略阶段，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌并成功走出国门走向世界。海尔集团以自己坚实和不断加速的全球化运营步履，告诉人们“中国制造”是如何走向世界的。在全球市场一体化的今天，中国企业必须将自身的价值链扩张到海外，进行全球范围的营销并打造出自己的全球化品牌才能生存，这也是中国企业的唯一出路。2、 海尔国际化的背景介绍与技术演变（一）国际化的背景 在二十世纪九十年代初期，海尔已经在国内竞争中站稳脚跟，树立了自己在国内的品牌，占据了国内家电市场相当大的市场份额，但是海尔的领导者张瑞敏，并没有因此而放松自己，他清醒的认识到海尔同外国同类企业相比较起来，个头还很小，还不具备与国际大企业抗衡和竞争的能力，海尔要想获得长期的生存，就必须全面实施国际化战略，实现企业的迅速成长。在当前经济全球一体化的背景下，已经没有国内国际市场之分，都是国际市场，对手也不再只是国内同行业，而是国际同行业。如果不融入到全球经济当中去，就不会有你的品牌。企业没有边界，如果不走出国门，就不可能进入网络经济时代。对于海尔实施的国际化战略，从企业外部讲，现在国际化的大公司特别是家电行业，到中国不是来销售，而是来安营扎寨。用海尔总裁张瑞敏的话说，如果把外国企业进军中国比喻为狼来了，现在不是狼来了，而是狼群来了！面对这么多比你强壮的国际化大公司，我们唯一的选择就是全面的国际化，就是要潜下心提高自身企业的素质。现在中国企业的对手变成了国际化的大公司，但他们不是为了要与你决战而来的，他们是看这中国市场来的，所以中国企业对对手应该第一是采取学习的态度，第二是再学习过程中成长。如果说以前是“与狼共舞”，那么现在应该是“与狼共赢”！大家如果共同提高，都会有市场份额，都会取得发展。所以如果不实施全面的国际化战略，企业就没有路可走。海尔于1998年开始了国际化战略的全面实施，其目标是：实现三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售，充分利用全球市场资源完成由“海尔的国际化到国际化海尔”的跨越。 海尔在进入海外市场上融合了“先难后易”的全球启动模式和“先易后难”的渐进模式，在打开市场方面，海尔采取“先难后易”的方式从最难进入的德国地区着手，以树立品牌的国际知名度，然后逐渐辐射至其他地区；在海外建厂、产品选择方面则是“先易后难”的方式，首先就是进入熟悉的或容易进入的东南亚市场，以降低风险1。（2） 技术演变海尔集团在技术创新过程中以“引进消化吸收模仿引智创新”为主线进行研发，而且逐渐在国外投资建厂，并展开R&D活动。电冰箱是海尔集团最早的产品之一，电冰箱产品的可以说是海尔集团发展的一个缩影，因此下面以海尔集团的电冰箱技术演进为例，研究海尔的技术创新过程。从其整个技术演进历程看，这是一个典型的基于全球竞争的创新过程（见表1）。在整个技术演进过程中，海尔在电冰箱技术上的创新能力得到了明显的提升（见表2）。如表2所示，在技术引进的初期，海尔自身的创新能力不强，经过对引进技术的消化吸收和改造，逐渐积累了电冰箱技术，增强了自身技术创新能力，这从专利申请数量，尤其是发明专利的申请数量的急剧增加可见一斑。表1 海尔电冰箱的技术演进阶段阶 段典型产品和技术重要事件模仿创新阶段（19841987）亚洲第一代四星级冰箱琴岛利勃海尔帅王子BCD-212型从德国利勃海尔（Herrin）公司引进四星级电冰箱的生产技术和设备。通过委派技术人员赴德国利勃海尔公司接受培训，学习模仿四星级电冰箱的产品开发。创造性模仿阶段（19881991）双开门电冰箱根据中国家庭的居住结构，开发出了可以分解成冷冻和冷藏两个部分的双开门电冰箱，产品大受欢迎。产品通过了国际最具权威性、最严格的美国UL认证。与德国经销商签署了2万台电冰箱的销售合同，产品首次出口。改进性创新阶段（19921997）超节能全无氟冰箱；降噪技术；下置式冷冻室抽屉技术。兼并冷凝器厂，改造为冷冻设备公司；电冰箱在上海挂牌上市，“青岛海尔”股票成为上海30家样本股的首位。开始将CAD/CAPP/CAM以及MRPII等技术用于产品设计和开发工作中，进行产品与工艺的改进创新。海尔莎保罗（印尼）有限公司成立。海尔电冰箱系统先后通过ISO9001认证和ISO14001环境系统认证后二次创新阶段（1998至今）数字变频冰箱；电冰箱；负7度保鲜技术；电冰箱门电动开启装置；语音开门的电冰箱中央研究院成立海尔集团与上海交大联合成立C3P（即CAD、CAM、CAE和 PDM的简称）联合研究室。海尔成为了世界设计组织成员。海尔超级无氟节能冰箱能耗达到A+标准。德国、荷兰等国家政府规定给购买海尔冰箱的用户颁发节能补贴。美国海尔实现一体化，设计中心在洛杉矶，贸易公司在纽约，制造中心在南卡州。海尔在巴基斯坦建立了全球第二个海外园。海尔集团收购意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂，这是中国白色家电首次实现跨国并购。海尔集团获得了美国UL最高信用等级的授权(H级)。海尔已与世界上60个以上的认证机构实现了检测数据的共享与交换，使新产品在工厂内实现国际认证。表2 海尔与电冰箱产品相关的专利申请情况1984-19871988-19911992-19971998-2001专利类型发明实用新型外观设计发明实用新型外观设计发明实用新型外观设计发明实用新型外观设计数量00000018281164112合计0037187 由此，我们可以看出，对于一个企业来说，创新是其能持续发展的源动力，而最基础的创新就是技术创新。一个企业，只有坚持进行技术的创新，投入比同类行业多的资本来进行技术研发与创新，虽然成本高了，而且成本的收回时间要长于其他企业，但是从长远的角度来看，当成本收回后，那么该企业的利润将大大超过其他企业，同时在产品上具有垄断优势，具有价格控制权！同时在国际上的竞争优势也大大加强，对企业是百利而无一害的。三、海尔国际化的动因和环境分析（一）动因分析1. 获取市场对于企业来说，有一个广阔的市场是企业能继续生存下去的重要条件。而对于像海尔这样当时正处于国内发展的高峰时期的企业，国内市场已远远满足不了企业的需求，因此海尔将目标瞄向了国外的市场，虽然国外已有其他国家的家电产品，但是，中国的家电行业还未进入国外的家电领域，因此，海尔抢先以较为优先的中国的家电企业的形象进入国外市场，给国外的消费者带去中国物美价廉的家电。2. 获得规模经济海尔参与国际贸易，获得更为广阔的市场空间，可以扩大生产规模，随着生产规模的扩大，单位产品的成本呈下降趋势。这种规模经济的取得，使海尔增强了竞争力，提高赢利水平。规模经济贸易学说强调了国际贸易的规模经济效应，而只有在那些与技术进步、资本密集密切相关的行业才会出现明显的规模经济特征，这些行业比传统贸易部门技术等级和资金密集程度的要求高，大规模开展这种贸易的意义绝不是传统意义上的出口创汇，其核心意义在于通过改进技术和提高工艺，在享受规模经济的专业化分工中处于有利地位。而且，这样做还可以形成一批具有国际先进技术的产业，这些产业面向日新月异的国际市场，技术等级和管理水平领先，可以有效地带动国内其他产业的成长。因此，海尔的跨国经营不仅提高了企业自身的竞争力，更是提升了我国在国际贸易格局中的地位。3. 绕过壁垒 当海尔讲产品远销国外时，会遇到各国的关税壁垒，各国用征收高额进口税和各种进口附加税的办法，以限制和阻止商品进口。提高了商品出口的成本从而削弱产品的竞争能力。为了避免各国的关税壁垒，扩大企业的海外销售市场，因此，对于海尔来说，在国外直接开设子公司或母公司是最方便有效的途径，同时受到的国外的政策打击也相应的减小。（二）环境分析1. 宏观政策分析政治：相较与中国而言，国外的政治环境更加稳定，法律更加健全，政府公开透明度高；经济：国外经济的发展相较与国内更加的健康，市场环境的竞争也更加完全。社会；国内外的文化差异，使得国外民众对海尔产品认同度低技术；海尔的网络及创新为进入国外市场提供了保证人口；国外市场尤其是发达国家的规模较大，居民收入高，消费能力强。全球化；中国加入WTO，全球化是企业发展的必然选择2. 内部环境分析 营运能力：海尔的产品设计贴近国外市场需求，赢得广大国外消费者的青睐人力资源；海尔大量聘用当地员工，一方面节约的劳动力的运输成本，另一方面提供了了国外市场的就业岗位，解决了国外的就业难，使得国外乐意海尔的进入。品牌管理；海尔运用多种手段提升品牌形象，加大宣传力度，加深了国外居民对海尔品牌的认知度。 企业文化 ；强势的企业文化有利于企业的高效运作。（三）行业分析1. 市场空间以美国为例，美国是全世界最大的家用电器消费市场，其国内家电的需求将实现5年内1.5倍的快速增长，海尔的家电性价比高，国外消费者选择的乐意度高，盈利空间很大。下图为美国未来5年里家电的需求量的趋势图的： 2. 顾客消费行为消费行为的改变为海尔的产品进入市场提供了很多机会。以下为国外消费者行为的改变的方面：消费需求：从国外居民的生存需求角度来说，他们需要的是产品量的需求，因此在此个层次来说，拥有已经足够满足。当国外居民从生存需求上升为拥有需求时，那么居民对产品的量的需求转为对产品的质的需求。消费形态：居民的消费形态原来是单一的，盲目的，即单线盲从型，但现在已对产品需求的形态转变为组合型客观型消费心理：消费者的消费心理由一开始的感性消费继而变为理性消费最后再次转为体验消费商品要求：消费者由原来对商品形态的要求越大越好到现在对商品的需求转变为轻薄短小个性化。三、海尔的竞争优势分析 为了能更加直观的了解海尔在海外经营的优势与劣势，在此，采取SWO分析法和以美国的市场为例的与其他家电企业的竞争分析图4。（一）SWOT分析外部环境潜在外部威胁（T）潜在外部机会（O）n 民众对国外产品认同度低n 同业竞争压力大n 销售渠道讨价还价能力强n 用户讨价还价的能力增强n 潜在进入者的威胁仍然存在n 西方发达社会稳定，经济发达n 人口多，收入高，消费能力强n 市场空间大且增长迅速n 用户需要与爱好逐步转变n 当地政府提供较多支持内部环境潜在内部优势（S）潜在内部劣势（W）n 贴近西方发达市场n 反应灵敏n 产品创新n 员工本土化n 已建立初步的品牌形象n 强势的企业文化n 技术水平较弱n 产品还不够丰富n 员工向心力有待提高n 离主流品牌还有很长的路n 企业文化难以融入国外海尔与竞争对手的对比4（以在美国经营为例）三星电子惠尔浦海尔历史69年三星电子成立，近40年历史。 96年，87年开始全球化战略仅23年，96年开始海外建厂，99年在美国建工业园，00年在美国实施“三位一体”本土化。市场分布、企业规模在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人 制造工厂分布在12个国家，产品销往140多个国家，4万多名员工建有13个海外制造工厂，员工近5万人产品定位（美国市场）中高端惠尔浦品牌中低档市场宝客英品牌中高档市场英格利斯品牌精打细算的顾客中低档产品种类手机、半导体、笔记本、显示器、电视机、电冰箱、IT家电、微波炉、厨具电冰箱、洗衣机、手机、电视机营销赞助三届奥运常规营销，没有奥运营销08北京奥运赞助品牌价值149亿美元应该没有海尔高600亿人民币（06年）技术、质量专利全球排名第5（01年）全球范围内，家电技术领先技术、质量在美国都很一般创新能力创新能力很强，2003年三星在美国取得的专利高达1313项，连续数年为美国工业设计奖获得最多的公司。技术势力强，研发也比较强，但组织机构比较臃肿、复杂，研发潜力不足。研发实力较强，有海尔研究院和10多个设计研究中心。专利申请逐年增加。价值陈述重视对公众和社会的责任和贡献 诚实做事；追求质量；以客户为中心；关注公共利益；信任的力量；不断学习，追求领先；必胜的精神。求变创新；创造资源，美誉全球；人单合一，速决速胜；人人是人才，赛马不相马；企业生存的土壤是用户；真诚到永远。销售收入795亿美元（06年）180.8亿美元（06年）1080亿人民币（04年）利润75.3亿美元（06年）4.3亿美元（06年）近37亿人民币（03年） 市值886.9亿美元（06年）68.8亿美元（06年）600多亿人民币（04）从以上的两个表格的分析中，我们可以发现海尔的核心竞争力是持续创新的能力，具体体现在海尔精神和海尔工作作风不断得到创新和提升，海尔在管理和企业文化上的创新与贡献也得到世界管理界的关注与高度评价。（二）投资多元化在海外投资的多元化方面，海尔以通用电气为目标，每一两年做好一种产品，到现在重要家电产品线已经接近完整。而海尔在金融等方面的投入，使其从多元化产品领域进入多元化产业经营的格局，实施全面的多元化战略。2003年以前，在海外投资方式的选择上海尔主要倾向于新建设厂，此后开始较多使用跨国并购的方式，尤其是电脑行业的“兼并重组” 2。（三）股权经营海尔的跨国经营方式多以合资方式和有限责任制为主要选择，这与国际通行的早期运作方式是基本一致的，这说明海尔受到了外资在中国市场的经验影响。通过与当地合资合营合作等方式进行海外探索性操作，究其本质应该是受到企业经济实力以及中国在世界经济格局中所处位置的制约。因此海尔只能采取互补、互接、风险系数小、切入市场快的经营方式。但是海尔会通过与当地企业合资的形式，获取所需的生产要素，以配合该区域内产品生产与市场开拓。（四）技术贸易海尔素来以“引进消化吸收模仿引智创新”作为技术创新的主线，并逐渐在国外投资设厂开展R&D活动。从1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产线至今，海尔引导了国内电冰箱市场一次又一次的升级换代，用十几年的时间赶超国际同行50年走过的路，拉动了中国冰箱业的发展。从整个技术演进历程看， 这是一个典型的基于全球竞争的二次创新过程。海尔不仅通过技术引进来发展自身，同时也通过技术出口来发展周边地区。例如向马来西亚输出洗衣机技术，向西班牙、南斯拉夫输出变频空调技术。此外还向印尼、菲律宾、土耳其等国输出了技术，范围覆盖东南亚、中东、东欧及欧盟的许多国家和地区。最后，在技术创新阶段，海尔的主导战略已演化为海外市场设计、生产、营销的三位一体化，将技术活动纳入全球化战略，注重运用全球科技资源，形成了包括战略联盟工作系统在内的技术创新外部体系。如在发达国家和地区建立信息分中心和设计网络，海尔出口美国的冰箱都由洛杉矶设计分部研制；无霜保湿、智能保鲜的“无霜金王子”由法国设计分部开发。海尔同意大利梅洛尼公司的合作使海尔在国内巩固了洗衣机技术的领先地位；德国的迈兹、荷兰飞利浦、日本松下分别在全媒体技术、数字化技术、变频技术等方面与海尔建立了技术联盟关系，形成海尔在高新技术方面的优势2。（五）组织管理20世纪末90年代至21世纪初，海尔处于国际化战略的实施当中。此时，海尔面临一个难点企业对市场的反应不够灵敏。因此根据公司所面临的实际情况，海尔采取了业务流程再造，打破原有的业务结构，对原有业务流程进行重新梳理，把原来被分割的业务流程再连接起来，以使流程适应企业战略和外部环境，以提高企业的市场反应能力4。（六）营销管理海尔的“品牌战略”强调通过树立企业及品牌的差异化形象，其核心是凸显服务优势和技术创新。海尔在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔既坚持名牌之路，又针对不同地区，不同环境和不同消费群体，开发出层出不穷的“差异化”产品。正是由于海尔对品牌战略的执着追求，得以跻身2010全球家电销售前十名2（如图4所示）。而欧睿国际数据日前也公布，2010年海尔洗衣机品牌以9.1%的市场占有率高居全球销量第一，以领先第二名品牌2.5%的绝对优势，蝉联全球销量第一。在营销渠道上，目前，海尔在全球已有贸易中心56个、设计中心15个（其中海外8个）、工业园7个（包括生产3种以上产品，占地600亩以上）、工厂46个（其中海外10个）、服务网点11976个、营销网点53000个（其中海外38000个）。海尔将针对不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。在战略联盟方面，海尔和三洋的渠道销售联盟利用了并购企业的销售网络、推进了双方在生产基地的合作并扩大了主要零部件的供应及技术协作。海尔和三洋则着眼于双方的优势互补战略性合作，且对双方在中日市场的开拓都产生积极影响5。（七）人力资源管理海尔在海外的本地化跳了出产品的概念，海尔的目标就是要做到“在当地融资、在当地融智。”海尔认为真正的国际化应该是当地融智，也就是说人力资源应该主要用当地的，因此美国海尔的员工都是当地人。海尔在海外建厂好比是播下了一粒种子，通过当地融智，在人力资源管理的方面，最大地实施了本地化，海尔希望实现的不仅仅是一个产品的移植，而是在当地扎下了根，并成长为茂密森林的海尔。国际化的海尔，本地化的“融智”同样也给海尔带来了另一个更为关键的问题“跨文化”管理。跨国利润和跨国风险成正比。跨国经营面临的最大挑战，就是企业文化与当地文化的融合7。四、海尔国际化的发展战略(一) 深挖潜力在产品方方面，适时扩大规模，不断改善经营管理水平，努力实现本土化，条件许可条件下，增产或建新厂，寻求规模效应。细分市场，定位目标客户，推行差异化和集聚化战略。找其他国家的文化特点，寻求多元化突破。渠道建设上，在当地寻找合适的合作伙伴，建立电子信息交换系统 ，提高信息化水平，参加国际性展览会 ，创造有利的舆论环境，加强与东道国的主流渠道的战略合作，购买销售渠道6。同时也要注重品牌建设，强化产品定位 ，提升品牌形象，提高产品质量，提高服务水平，广告宣传，公关活动，提高品牌知名度，加强与顾客联系，提升品牌忠诚度，设立体验中心。(二) 许可协议-OEM 直接将产品的生产组装放在国外，让国外的工人加工。一方面减少了运输的成本和关税壁垒。另一方面也避免了所在国的政治、经济状况不稳定带来的风险。同时节约了投资，并带动了当地的就业。关键还可以提高企业产品的知名度，适应国外市场的差别。 (三) 战略联盟产品方案在生产技术方面，与领先的公司合作，建立联合研发中心，有利于提高海尔的产品研发创新技术。在采购上，变买卖关系为战略合作伙伴关系，将两者的捆绑为一体，减小成本，利润提高。在物流环节上，通过第三方物流公司，统一派送，提高效率，降低库存。(四) 创新产品海尔冰箱在品牌、资金等方面均与世界著名跨国公司有很大差距的情况下，因此，海尔更需要紧盯消费者需求，创造需求、创造市场。一个完全竞争的市场的利润是几乎为零的。只有制造产品的差异性，形成一定程度的垄断企业才能有垄断利润的获得。产品的差异性就要求我们去创新，而不是一味的模仿。根据产品生命周期理论，如果我们可以在产品成长期大量生产和销售就会赚取大量的利润，然而成长期是在模仿时滞之前的。这就要求企业必须自己创新，否则只会在模仿时滞之后到了产品的成熟后期和衰退期去上产，这显然对企业赚取利润很不利。同时，由于大量企业进行生产，也就没有了独特之处，消费者对品牌不会重视更不会有深刻的印象。所以必须进行创新才能迅速占领市场，让企业品牌家喻户晓。(五) 优质的服务优质的售前、售中、售后服务更是企业品牌提升的关键。完善的服务不仅为消费者提供了方便，很大程度上也起到了宣传作用。在服务业如此发达的今天，可以说一个消费者买的不仅仅是产品本身了，更多的是一种服务。世界直销业的龙头安利公司总裁狄维士老先生赋予安利公司的经营理念之一是：为消费者提供优质的产品，并提供最优质的售前、售中、售后服务。丰田在中国跨国企业还没有建立，服务维修网点首先建立。由此可见，服务对于一种产品一个企业的重要性，中国企业也必须为顾客提供优质的服务才能创建优质的品牌8。有了优质的有独特性能的产品和良好的服务，加上合理的价格，消费者对产品就会青睐。一定时间的积累之后，更多的消费之知道了并且愿意够买该产品，品牌名牌就由此产生了。 五、海尔国际化带来的启示（一）造就强大的企业才能造就强大的中国在经济全球化进程加快的条件下，成熟的跨国经营的公司是支持经济发展的重要经济实体，是加强国际间经济交往的重要载体。跨国公司代表国家的力量，一个国家拥有跨国公司的数量，规模及发展状况，已经成为衡量这个国家经济实力和国际竞争力的重要标志。如果说二十世纪中期以来是跨国公司主导的世纪，那么二十一世纪将是跨国公司主宰的世纪。抓紧实施企业国际化战略，是我国进一步提高对外开放的内在要求，有是我国应对国际全球化挑战的必然选择，也是提高我国国际竞争力的必由之路。（二）我国企业的发展方向实施国际化战略二十一世纪是经济全球化的世纪，经济全球化进程已经把中国市场纳入到全球市场之中，并使其成为全球市场的一个不可分割的部分。在这种情况下，就要求中国企业像海尔一样树立国际化生存的理念，一方面在全球范围内识别自己的竞争对手以及潜在危险；另一方面把自己的眼光放开，从全球视角为本企业寻找新的定位和未来的发展方向。在这方面，海尔为我们做出了榜样。海尔不仅较早的认识到国际竞争的压力，而且勇敢的直面国际竞争者，实施了国际