7-第二章-企业外部环境分析二

第二章-企业外部环境分析（二）第一节 企业外部环境分析二、产业环境分析（，掌握，客观题和主观题）【知识点】产品生命周期波特的五力模型成功关键因素分析（一）产品生命周期（四个阶段的特征、风险、对策等）1.导入期（1）买主和买主行为高收入购买者；买主心存迟疑；必须说服买主尝试该产品（2）产品及产品变化质量低劣；重点在产品设计及开发；许多产品种类没有统一标准；频繁出现设计变化；基本产品设计方向稳定。（3）市场营销很高的广告/销售额之比（a/s）；撇脂价格战略；高营销成本。（4）制造与分销能力过剩；生产周期短；需要高技能劳动力；高生产成本；专门渠道分销。（5）研究与开发 需要改进生产技巧（6）对外贸易 存在一些出口（7）总体战略扩大市场份额的最好时机；研究开发，工程技术是重要职能（8）竞争 少量公司（9）风险 高风险（10）毛利与净利高价格、高毛利、低净利；价格弹性不如成熟阶段高。2.成长期（1）买主和买主行为正在扩大的买主群与消费者会接受参差不齐的质量。（2）产品及产品变化产品具有技术和性能方面的歧异性；复杂产品的关键在于可靠性；竞争产品在于改进；优良的质量会提升成长的速度。（3）市场营销广告费高，但比导入期占销售额之比低；多为心理促销；广告和分销对非技术性产品很关键（4）制造与分销能力不足；向大批量生产转换；争夺分销；争夺大宗分销渠道。（5）研究与开发因导入期已经投入，成长期不投入或很少投入。（6）对外贸易大量出口；少量进口（7）总体战略改变价格或质量形象非常实用；市场营销是关键职能（8）竞争进入许多竞争者；会出现许多兼并和意外事件（9）风险因为增长可以弥补风险，所以在此阶段可以冒险（10）毛利与净利高净利、净利最高；适当的高价，比导入期价格低；抗萧条能力高，是较好的收购时机。3.成熟期（1）买主和买主行为巨大的市场饱和；重复购买；在各种品牌间选购（2）产品及产品变化质量优异，产品歧异性不明显；标准化；产品变化不迅速更多的是年型（每年的型号差异）细小变化；折价具有重要意义。（3）市场营销市场细分；努力延长生命周期；拓宽产品线；服务和代理更为盛行；包装很重要；广告竞争激烈；低a/s比（广告费和销售额之比）（4）制造与分销有些能力过剩；出现最佳能力；生产过程的稳定性增强；较低的劳动力技能；生产周期长、技巧稳定；分销渠道削减长度以增加利润；宽产品系列导致的有形分销成本；争夺大宗分销渠道。（5）研究与开发不投入。（6）对外贸易出口下降；大量进口。（7）总体战略不利于增加市场份额的时机，特别是市场份额占有率低的公司；竞争成本为关键因素；不利于改变价格形象或质量形象；市场营销有效性是关键。（8）竞争价格竞争激烈；个别企业被淘汰；私有品牌增加。（9）风险周期性品牌出现。（10）毛利与净利价格下降；净利润较低；毛利较低；代理商毛利低；市场份额及价格结构稳定性增强；收购环境较差出售公司较困难；价格和毛利最低。4.衰退期（1）买主和买主行为客户是对该产品非常精明的买主。（2）产品及产品变化产品差异性小；产品质量容易出现问题。（3）市场营销低a/s（广告费和销售额之比）比及其他营销方式。（4）制造与分销能力大大过剩；大批量生产；专门渠道销售。（5）研究与开发不投入。（6）对外贸易没有出口；大量进口。（7）总体战略成本控制是关键。（8）竞争少数竞争者退出。（9）风险无风险。（10）毛利与净利低价格、低毛利；价格下降；在衰退后期，价格可能上扬。产品生命周期四阶段主要特征横向比较的总结【细小知识点】：运用产品生命周期理论受到的批评（1）各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。（2）产业的增长并不总是呈“S”形。（3）公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。（4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。【例-单选题】在激烈的竞争环境中，处在同一产业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额，这种情形标志着该产业已进入生命周期的（）。A.导入期阶段B.成长期阶段C.成熟期阶段D.衰退期阶段网校答案：B网校解析：成长期的企业战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。选项B正确。【例-单选题】（2013）关于产品生命周期，以下表述正确的是（）。A.从产业环境与从国际生产要素组合不同角度分析，产品生命周期的内涵是一致的B.从产品研发和生产角度考察，产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段C.在衰退期后期，多数企业退出后，产品价格可能上扬D.产品生命周期可用于分析所有产业的发展规律，但各阶段的持续时间随着产业不同而不同网校答案：C网校解析：从产业环境角度分析，产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，从国际生产要素的组合角度分析，产品生命周期可以分为创新阶段、成熟阶段和标准化阶段，所以选项AB错误。波特的产品生命周期总结了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及它们如何影响战略的预测，选项D的说法不正确。【例-单选题】（2017）环美公司原以家电产品的生产和销售为主业，近年来逐渐把业务范围扩展到新能源、房地产、生物制药等行业依据波士顿矩阵分析法，下列各项环美公司对其业务所做的定位的描述中，错误的是（ ）。A.新能源行业发展潜力巨大、前景广阔，公司在该领域竞争优势不足。公司应当对新能源业务进行重点投资，以提高市场占有率。B.房地产业进入“寒冬”期，公司的房地产业务始终没有获利，公司应当果断地从该行业务中撤出。C.生物制药行业近年来发展迅猛，公司收购的一家生物制药企业由弱到强，竞争优势日益显现公司应当在短期内优先供给所需资源，支持该业务继续发展。D.家电业务的多数产品进入成熟期，公司在家电行业竞争优势显著。公司应当对该业务加大投资力度，以维持公司在行业中的优势地位。网校答案：D网校解析：成熟期的企业应该提高效率和降低成本，不应加大投资力度。【知识点】产品生命周期【例-单选题】（2017）近年来，国内智能家电产业的产品销售量节节攀升，竞争者不断涌入各厂家的产品虽然在技术和性能方面有较大差异，但均可被消费者接受。产品由于供不应求，价格高企。在产品寿命周期的这个阶段从市场角度看，国内智能家电产业的成功关键因素应当是（ ）。A.建立商标信誉，开拓新销售渠道B.保护现有市场，渗入别人的市场C.选择区域市场，改善企业形象D.广告宣传，开辟销售渠道网校答案：A网校解析：销量节节攀升，属子成长期的特点，主要战略途径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。【知识点】成长期的企业战略途径【例-单选题】（2017）近年来，国内空调产业的销售额达到前所未有的水平。不同企业生产的空调在技术和质量等方面的差异不明显。空调生产企业的主要战略路径是提高效率、降低成本。按照产品生命周期理论，目前国内空调产业所处的阶段是（ ）。A.成长期B.成熟期C.衰退期D.导入期网校答案：B网校解析：成熟期的主要战略路径是提高效率，降低成本。 【知识点】产品生命周期【例-单选题】（2018）近年来，国产品牌智能手机企业强势崛起，出货量迅猛增长，与国际品牌智能手机在市场上平分秋色。中低端智能手机市场基本被国产智能手机占领，新进入者难以获得市场