A1馨感觉决赛文本.doc

1执行总结41.1公司描述41.2市场41.3投资与财务42产品和服务52.1产品概述52.1.1产品简介52.1.2产品优点52.1.3产品前景52.2产业背景52.2.1环保、绿色、健康的水性涂料是未来发展的大趋所势62.2.2我国水性涂料市场的现状72.2.3未来我国水性涂料的发展前景如此巨大72.2.4在这巨大市场中，我们拥有广阔的空间施展拳脚83公司战略93.1总体战略93.2发展战略93.2.1短期：（13年）93.2.2中期：（47年）103.2.3长期104市场分析104.1市场特征104.1.1绿色、健康是市场的要求104.1.2水性涂料需要的通过的验证和要求104.1.3国家对绿色环保涂料市场的政策导向114.2市场细分124.2.1具有健康，安全，高要求理念，同时具有实际购买力的群体124.2.2具有健康，安全，高要求理念，但不具有实际购买力的群体124.2.3没有健康，安全，高要求理念，但具有实际购买力的群体124.2.4没有健康，安全，高要求理念，又不具有实际购买力的群体124.3销售渠道分析124.4.竞争分析144.4.1竞争产品和竞争对手144.4.1.1竞争产品144.4.2竞争影响力量分析164.4.2.1国家法律及相关政策164.4.2.2销售商164.4.2.3资源供应商164.4.2.4替代风险174.4.2.5宣传方法174.5竞争优势174.5.1本身优势174.5.2技术优势（技术专利）184.5.3成本优势（价格优势）184.5.4国家政策法规的优势184.5.4.1国家对非水性材料的越来越严格的限制184.5.4.2国家应对环境污染的法律将越来越多184.5.4.3国家对环保，绿色的科技创新法律、政策上的支持194.5.4.4国家的科技创新投入194.5.4.5国家对大学生创业的政策支持194.5.5社会环境优势194.5.6品牌优势194.5.7服务以及售后优势194.5.8市场前景的优势194.6市场容量分析及趋势预测（附图2. 4）205营销策略205.1目标市场205.2产品和服务205.2.1产品205.2.2 包装205.2.3服务215.2.3.1售前服务：215.2.3.2售中服务：215.2.3.3售后服务：215.2.4品牌215.3价格225.4销售渠道225.5推广策略225.5.1广告策略225.5.2人员推销225.5.3政府推销235.5.4产品展销/赠送235.5.5公益捐款235.5.6卖场推广235.5.7公关（publicrelation）235.6市场开发与进入236经营管理246.1生产要求246.1.1生产周期：246.1.2人员配置246.1.3技术关键：246.2厂址选择246.3项目进度25项目进度图256.4生产工艺流程256.4.1生产原材料256.4.2生产设备266.4.3生产工艺流程266.5产品质量控制266.5.1公司内部质量控制266.5.2国家质检局276.6公司管理体系276.6.1公司性质276.6.2组织形式276.6.4部门职责287创业团队31 7.1创业团队介绍31 7.2分工.36 7.3公司股权划分378企业经济388.1资金需求388.2融资计划，股本结构与规模398.3产量：（不考虑通货膨胀率）409财务状况409.1主要财务假设409.2会计报表419.2.1资产负债表419.2.2收 益 表429.2.3收 益 表429.3.3现金流量表439.2财务分析4410融资方案和回报4410.1初期的融资计划4410.2退出方式4510.2.1分类4510.2.2退出方式可能性4510.2.3 撤出时间4711关键的风险和问题4711.1机遇4711.2外部风险4711.3内部风险4811.4解决方法4812附录49附录一：中共肥西县委、肥西县人民政府关于进一步加快桃花工业园发展的决定（2000）491执行总结1.1公司描述 水性聚氨酯涂料是一种绿色、健康、环保的聚氨酯材料。该材料在绿色环保背景下、在政府法令的支持下，已逐步取代了传统有害人体健康的溶剂型涂料。经中国化工信息网透露，中国水性涂料的需求量在120万吨左右，并以25%年增长率发展，有100亿的市场需求。本公司依托安徽大学化学化工学院的安徽省绿色高分子重点实验室的专利成果，将水性聚氨酯专利变为价格低廉、质量优越的水性涂料。公司的性质是生产销售类。公司宗旨：“为每一个家庭都打造高质量健康家居、生活环境”。公司口号：给您的生活带来水灵般的绿色与健康。公司最初品牌：“馨感觉”。公司坐落在安徽省合肥市桃花工业园，享受各项国家、省级、市级等各级机构的政策扶助。1执行总结1.1公司描述1.2市场数据显示，我国将在2012-2015年成为全球水性聚氨酯主要消费市场。其中属环保的水性聚氨酯发展潜力最为巨大。据估计我国水性涂料的平均年增长率在25以上，达年GDP的增幅两倍多。中国涂料工业年鉴显示，我国建筑涂料的年需求量在250万吨左右，在其年需求量中可由水性聚氨酯涂料替代的达120万吨，仅这一项即将有百亿元需求空间。到2015年全国建筑涂料年产量预计将达到350万吨，多种传统涂料将被水性环保的涂料所取代。公司的主要营销策略是：与代理商、经销商建立营销网络。最有特色的是我公司拟建立售后施工队，建立良好的反馈机制。1.3投资与财务 公司建在合肥桃花工业园，享受“两免三减免”的税收优惠政策。 公司成立初期共需资金670万。风险投资430万，安徽大学投入资金100万，技术入股100万，团队自我投资40万，。其中厂房基础设施建设200万，设备投入150万，广告100万，原料150万，安装人员费用20万，流动资金50万。 第一年盈利1080万，盈利330万，利润率为30.6%。第二年的利润率为44.4%，投资回收期为一年零八个月。 风险投资最好在第5年撤出，采用收购方式比较适合本公司，如并入杜邦集团等。2产品和服务2.1产品概述2.1.1产品简介水性聚氨酯是以水代替传统聚氨酯中有机溶剂作为分散介质发展起来的高分子材料，可调配成不含或仅含少许有机溶剂的涂料。水性聚氨酯是聚氨酯溶解或分散于水中形成的二元胶态体系，可以作为水性聚氨酯涂料，胶黏剂和其他应用形态的基础树脂。其优良的性质，可以被制作成绿色健康，环保无污染的水性涂料。 安徽大学水性聚氨酯材料的研究处于国家的先进水平，被列入安徽省绿色重点实验室重点项目。目前，安徽大学已研究出多种水性聚氨酯，并已应用于皮革，木器漆等，其中在皮革方面投入的生产，已经取得了良好的经济效益。2.1.2产品优点水性聚氨酯涂料相对于溶剂性涂料而言，具有无毒、不易燃烧、不污染环境、节能、安全可靠、不易损伤被涂饰表面、易操作和改性等优点使得它在木器涂料、塑料涂料、纸张涂层、建筑涂料以及织物和皮革涂饰等众多涂装领域得到了广泛的应用。合成水性聚氨酯的原料来源广，种类多。可以有多异氰酸酯、聚合物多元醇来合成得到，而且制备工艺简单。特别是近年来，水性聚氨酯受到国家的高度重视，是一种革命性的高分子材料。2.1.3产品前景水性漆有望在不久的将来取代油性漆，成为油漆市场的主导产品。2.2产业背景您知道么？根据建设部、中国消费者协会已公布的数据表明，全国每年由于室内空气污染引起的死亡人数已达11.1万人，每天大约为304人，相当于全国每天因车祸死亡的人数。在这些患者当中，油漆工人自是首当其冲。更为痛心的是，许多孕妇和儿童惨遭“油漆毒手”，据综合调查数据显示，有1/3的白血病儿童的发病与家庭装饰装修有直接关系。据专家介绍，油漆使用的有机溶剂“天那水”或“香蕉水”，有剧毒、污染，还可以燃烧，不仅如此，油漆中还含有大量甲醛、苯等有毒致癌物质，是污染环境和损害消费者健康的“头号杀手”。您知道么？据世界银行的研究资料表明，我国目前每年由于室内空气污染造成的损失，如果按支付意愿价值估计，约106亿美元。世界上30的新建和重修的建筑物中都发现有害于健康的污染，已被列入对公众健康危害最大的五种环境因素之。您知道么，鸟巢、奥运村、还有世博国家馆使用的是绿色无污染的水性健康漆！ 鸟巢全景2.2.1环保、绿色、健康的水性涂料是未来发展的大趋所势在今日，环保意识越来越高，民众环保知识的普遍提高和对环保呼吁与要求的日益高涨。各国相继对挥发性有机物以及有毒物质的限制越来越严格，随着新的更严格更健康国标即将出台以及国家对绿色、环保的政策导向，传统挥发性、有毒害建筑用漆必定会给绿色环境友好等特点的水性漆所取代。人们对涉及身体健康的环保问题越来越重视，所以在建筑涂料方面，产品的性能与健康指数成为消费者热切关注的对象。做为健康、环保的水性聚氨酯（WPU）涂料越来越受市场的青睐。2.2.2我国水性涂料市场的现状：根据前两年ICIS的统计，全球室内建筑和装饰涂料市场总价值约260亿美元，其中亚太地区32的比例中中国就占了31。据预测中国在今年可能的建筑涂料市场价值能占到世界市场的68。由此可见中国涂料行业的前景是多么巨大。但是在中国，一个不可忽视的事实是，这么大的涂料市场，做为绿色环保的水性涂料所占的份额却只是冰山一角。国外经过几十年的发展，涂料水性化的比例已经很高，而中国的水性涂料研发的起步晚于国外，由于成本等因素的困扰，加之由于进口外国水性PU的成本太高，市场对其能接受的程度依然很低（附图1.1）。据了解，水性漆在欧洲的使用率已达80，而在中国北京、上海等最发达地区也才30，而其他欠发达地区还不到1（例如四川省）,全国平均不足10。2.2.3未来我国水性涂料的发展前景如此巨大水性聚氨酯涂料是一种绿色、健康、环保的聚氨酯材料。但水性聚氨酯在整个PU份额中所占比例依旧很低。数据显示，截至2008年，我国建筑用水性PU乳胶漆低于PU总量的10。中国化工信息周刊披露，2009年我国聚氨酯消费量为500万吨，全球PU（聚氨酯）的消费重点将由欧美移植中国。我国将在2012-2015年成为全球PU主要消费市场。其中属环保的水性聚氨酯发展潜力最为巨大（附表1.1）。德国拜尔公司估计近年来,聚氨酯涂料在中国涂料市场中正以15%的平均增长率在增长。中国的建筑工业正以显著的速率增长,聚氨酯涂料在以后几年中在建筑工业中有望达到30%左右。据此保守估计我国水性涂料的平均年增长率在25以上，达年GDP的增幅两倍多。中国涂料工业年鉴显示，我国建筑涂料的年需求量在250万吨左右，在其年需求量中可由水性聚氨酯涂料替代的达120万吨，仅这一项即将有百亿元需求空间。到2015年全国建筑涂料年产量预计将达到350万吨，多种传统涂料将被水性环保的涂料所取代。（附表1.1：世界水性聚氨酯（PUD）20012006年产量分布）通过中国涂料业在总结2008年涂料行业经营形势的相关数据来看，我涂料行业的发展速度从原来的两位数增长速度减低到7点几的增长速度，这是有史以来少有的低迷态势。在涂料业普遍担心2009年的情况会越来越糟的情况下，2009年1至3月份涂料行业的增长速度达到了13%，此外，2009年1至5月吉林、贵州和四川的产量分别同比增长210.2%、203.5%和96.7%。从紫荆花漆、美涂士漆、西北永新涂料等企业的中期盈利数据来开，也都实现了逆势的增长。这很大程度上都得益于绿色环保漆投放市场的促进作用。这无异于向我们暗示，未来绿色环保水性漆在市场的发展空间是多么广阔。换个角度，从市场需求的角度看。建设部的数据得知1997年到2007年10年房产投资年平均增速为23.3是 GDP的2倍多，竣工的建筑面积年均增速达3.31，加上翻新和其他类建筑等，到今年将会有250亿的市场空间，这将带来多么大的利润啊！ 2.2.4在这巨大市场中，我们拥有广阔的空间施展拳脚但是，建筑用水性聚氨酯由于价格、技术等壁垒限制，使其在中国的发展极为缓慢。其实，早在十年前，水性涂料就已经在我国漆类市场初露锋芒了。诸如不成熟的技术、成本、原料等因素影响，不得不黯然退出舞台。但是近年来，技术方面的突破等问题的解决，和绿色环保、健康的大势所趋，水性涂料又将重新回归市场。就水性涂料这块看，目前中国的市场还没有给少数有技术的大企业所占据，我们通过对比和分析了中国前10大涂料漆企业的分析，得出的结论是：中国建筑用漆还没有被个别寡头企业所垄断，就最大的立邦漆市场占有率也还不到15，其中绿色环保的水性涂料，更是没有哪家企业能独占天下，所以这个市场的机遇是巨大的。此外，中国涂料工业协会秘书长岳望坤表示，具有攻克技术壁垒中小企业将会有很大的优势与发展市场。所以，依托安徽大学的专利技术以及成本优势，推广和发展环保的水性涂料（水性聚氨酯），在对中国经济向绿色环保方向发展具有重要的经济和社会效益。对于居民健康家居环境有极重要的促进意义。3公司战略3.1总体战略公司有信心在37年内在中国水性涂料方面成为市场中龙头老大。公司宗旨：“为每一个家庭都打造高质量健康家居、生活环境”。公司口号：给您的生活带来水灵般的绿色与健康。公司最初品牌：“馨感觉”。3.2发展战略3.2.1短期：（13年）A主要产品：水性室内外乳胶漆、装饰漆、建筑涂料漆B市场定位：政府采购计划，企业、公共类设施的竞标，具有消费能力的普通消费者C市场策略：以高品质，低价格的优势，以区域代理营销战略，打造卓越品牌，占领这个市场的绝对份额。初期收回部分投资，然后扩大生产和品牌的打造。准备向中低消费群体市场进军。12年：打造高品质，低价格的知名品牌，占领市场份额。逐步建立完善的销售，服务（独立的技术施工队伍），售后的网络。覆盖全国的代理商网络。逐步扩大知名度，在国家等采购竞标中大展拳脚，打造品牌效应。初步构建企业文化。23年：扩大高品质市场占有率的同时，逐步打入中低消费者市场，建立高性价比的品牌，并在其市场建立品牌和营销网络。在各个地区，与具有核心竞争力的代理商合作。完善企业文化和产品文化，开始推广企业文化借以打造品牌文化。增加投资，扩大生产。 3.2.2中期：（47年）进一步完善销售，服务以及售后网络建设，创新营销手段。进一步扩大品牌的知名度和影响力，以及打造品牌无形价值。高端品质的市场成垄断或者说绝对优势，同时中低消费者市场的占有份额达到中国前十，同时打入国高端水性涂料外市场。融资，扩大生产。投资技术，开发新产品，准备开发衍生产品。3.2.3长期利用我们具有的技术上的优势，以及国家法律，环保意识与趋势，占领高端高品质水性涂料市场，在普通市场占有重要比例，与加盟商合作，建立完善的代理渠道。不断打造品牌文化，打造品牌形象增加无形资产。上市以及打入外国高端市场。创品牌价值，着力打造高品质的世界名牌。4市场分析4.1市场特征4.1.1绿色、健康是市场的要求 高质量环保健康的水性聚氨酯涂料的顾客群体是追求健康环保、绿色友好、安全可靠的具有其购买力的群体。诸如具有追求环保理念同时又具购买力的普通消费者、高级宾馆，酒店，写字楼等、公寓别墅、政府公共类设施等。市场特征表现为，消费者与使用者分离的特殊性。建筑、装饰等承包商为主要的使用者，而普通消费者、政府、企业是其消费者。环保意识的增强，环保知识的普及以及环保法规的健全，越来越多的人接受健康家居的理念，希望更环保更健康的生活。首先具有购买力的群体，将率先接受水性涂料，成为主要消费对象。4.1.2水性涂料需要的通过的验证和要求建筑用涂料，为了达到健康无毒害，绿色环保的要求，以及国家的政策规定，我们技术需要达到ISO9001、ISO14000、CNAS、UL等认证, 其产品还要获得CCC、FDA认证。4.1.3国家对绿色环保涂料市场的政策导向其次，国家的政策导向对环保、健康的涂料行业具有重要影响。今年7月22日，国家发改委有关部门起草了节能环保产业发展规划已进入决策程序。这对涂料企业的发展无疑指明了一条发展方向健康、环保是未来的必然趋势，所以把握住大势所趋才能立于不败。从中国政府采购网了解到，自03年政府采购法出台以来，政府绿色采购逐年增加。而且还出台强制购买绿色环保的政策。据悉，国家自2005年起就不再审批新的溶剂型涂料生产企业。据不完全统计，2007年，政府采购节能环保两类产品总额达164亿元，占同类产品采购的84.5（附图2.1）。从2006年的9家，飙升至2007年的215家，再到2008年7月3日公布的304家，这些都说明国家政策在对水性涂料市场发展的重要导向作用，从另一侧面也反应出国内水性涂料的蓬勃发展生机（附图2.2）。 4.2市场细分按市场开发程度可分为以下几类：4.2.1具有健康，安全，高要求理念，同时具有实际购买力的群体这类市场主要是政府、企业、公共类建筑、有消费能力的普通居民等。主要分布在北京、上海、江浙等经济势力较发达地区。从国家统计局数据上看，近年来，长三角、珠三角等地市场接受程度也较高。特征表现在：健康，安全，环保以及高要求理念深入，接受程度高，品牌、服务要求高。对价格不太敏感，而追求质量和服务。4.2.2具有健康，安全，高要求理念，但不具有实际购买力的群体这类群体是受教育程度高，或者环保意识强再或者追求高的普通消费者等。特征表现在：具有高绿色，安全，环保的理念，但是由于实际经济的影响，现在不具备购买力，可做为潜在消费市场扩展。对价格敏感，品牌忠诚度不高。4.2.3没有健康，安全，高要求理念，但具有实际购买力的群体这类群体是具有经济实力，但健康、环保、绿色的观念没有深入的群体。特征表现在：对于价格不敏感，有潜在的市场，但品牌接受度产品及理念接受度不高。4.2.4没有健康，安全，高要求理念，又不具有实际购买力的群体要分布在不发达地区。这类群体对产品的认知度较低，观念不足。水性涂料尚未进入的该群体市场，尚无竞争。特征表现在：品牌忠实度低，产品接受度低，观念知识低，对价格敏感。4.3销售渠道分析据调查，水性聚氨酯涂料的主要销售渠道为：4.3.1区域代理商销售水性聚氨酯涂料生产商主要采用这种方式，通过长江三角洲经济带的各个城市涂料代理商进行新公司产品销售能够减少进入壁垒，顺利的进入市场，然后再逐步打入全国市场。采用区域代理商会能更有把握的拿下市场，而且减少建立营销网络的成本。初期在同一地区与众多区域代理合作，让他们形成竞争。带市场成熟后，选择最具竞争力的代理商为指定区域代理。4.3.2通过包装公司销售本公司的部分产品会向室内外装潢外包公司和建筑承包商销售，包装公司建立业务关系，通过他们的营销网销售本公司的产品。与建筑承包商，建筑施工方或者装修公司合作：对于装修公司的可分全包业务：我们要与其合作，揽下建筑涂料方面的业务。对于分包建筑业务的公司，我们力图建立自己的专业技术施工服务小组，在涂料工程方面立足。具体销售过程如下图（图3）：生 产厂 家代理区 域 代 理 商销售零 售 商销售顾 客反馈反馈反馈自 家销 售 点销售反馈反馈销售反馈包 装 公 司销售反馈反馈销售图3公司销售渠道图此外：参与政府、企业、公共类建筑等工程中涂料方面的竞标：通过高品质，高服务，低价格的优势。以绿色、健康和环保的特点。在政府采购竞标中大展拳脚。在其他施工项目中打开市场。用这些高知名度的工程打造品牌知名度。4.4.竞争分析4.4.1竞争产品和竞争对手先注：VOC是 Volatile Organic Compound(可挥发的有机化合物)的简称。VOC是涂料一项重要的环保指标，各国都有严格的控制标准，涂料发展方向之一就是开发高性能、低VOC的产品。涂料成膜过程中会有大量的有机物挥发出来，其中有很多的对人体有害物质。国家在室内装饰装修材料内墙涂料中有毒有害物质限量标准（GB 18582-2001）中规定：VOC限量值200g/L。并在新颁布的环境保护行业标准规定（水性涂料（HJ/T201-2005）：内墙涂料包括底漆，VOC限量值80g/L。4.4.1.1竞争产品 4.4.1.1.1溶剂型涂料优点：属于传统产品；硬度高，漆膜的丰满度好，性能较好；价格低廉，大众接受度较高。成本低，价格低。缺点：其耐腐蚀性、耐候性、耐刮擦性较差；VOC的含量较高，有时可能会超标，国家的政策支持较低；以可燃烧的有机溶剂作为稀释剂；其稀释剂中含有苯、甲苯、二甲苯、硝基及其衍生物等有害溶剂，能在人体内积累，会引起呼吸系统、肝病变，还可能引起白血病；固化剂中的游离TDI（甲苯二异氰酸酯）会引起呼吸系统和生殖系统的病变，即使长期低剂量接触这些有害物质，也会导致白血病，男女不育不孕症，癌症甚至死亡等各种病例的发生，故其有污染，不属于环保类涂料。市场现状：目前，溶剂型涂料在市场上占较大的份额，分布地域广泛；多集中于北京、上海、深圳、广州等大中型较发达城市，且多为大中企业经营。如目前装饰板材中使用的胶粘剂仍以脲醛树脂为主，板材中残留的未参与反应的甲醛会逐渐向周围的环境释放；如实木地板中含游离甲醛释放量过高的有机溶剂等的大量使用；再如大量涂料在刷油漆过程中均用到各种有机溶剂。图4 水性涂料产品国内市场份额4.4.1.1.2市场上水性涂料现状：用不黄变水溶性涂料（PU树脂）及各种助剂制成，不需加入香蕉水等稀释剂，以水稀释；不含苯，甲苯，二甲苯，重金属，游离TDI（甲苯二异氰酸脂）；防火阻燃、耐黄变、不熏墙、可以与乳胶漆同时施工；水性涂料不燃烧，无毒无害无污染；硬度低、丰满度较差、早期抗粘性较差、抗沾污性差、开罐效果不理想；价格一直较高，一般是溶剂涂料的35倍。以广东嘉宝莉的水性涂料开发以及立邦公司多年来致力于环保漆的研制为代表。他们主要以开创品牌优势、研发新产品等方式来攻占市场。据调查，目前市场上存在的涂料产业大部分为溶剂型涂料所占据。作为绿色环保的水性涂料所占的份额确只是冰山一角。但是根据前两年ICIS的统计，全球室内建筑和装饰涂料市场总价值约260亿美元，其中亚太地区32的比例中中国就占了31。据预测中国在今年可能的建筑涂料市场价值能占到世界市场的68。溶剂型涂料随着国家对非水性材料的越来越严格的限制将会逐步取代。而针对占有市场的其它品种的水性涂料，也因为价格（成本太高）、产品质量问题以及不完善的售后服务而逐步丧失或最终退出市场。4.4.2竞争影响力量分析4.4.2.1国家法律及相关政策早在2002年1月1日，国家已经发布了室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量（GB18582-2001）和室内装饰装修材料 溶剂型木器涂料中有害物质限量（GB 18581-2001），开始对室内装饰材料中有毒有害进行限制。2006年1月1日起，环境标志产品技术要求水性涂料（HJ/T 201-2005）开始生效，将其标准提升到基本与国际接轨，将限制一些污染性大的涂料的使用，如油性漆和非水溶剂涂料，为具有良好环保性质的水性聚氨酯提供了广阔的市场空间。4.4.2.2销售商主要指代理商。建筑涂料乃至整个水性涂料主要是由各地经代理商销售。取得代理商的合作是在竞争中取胜的关键因素。这将大大节省打入市场的成本。对于经营多品牌的销售商来说，把握其销售重心的偏移和利用多种方式来降低销售成本对公司的竞争也很有效。同样是水性涂料，经销商更看重价格低廉，品质优越的产品，这为我们的产品进入市场提供了难得的契机。4.4.2.3资源供应商奥德美（淄博）高分子材料有限公司以水性聚胺酯生产设备入股。，其仅水性聚胺酯树酯年产能力为3600吨，年产值近亿元，原材料供应充足；水性涂料市场的供应量充足。由于水性原料的提供者商较少，采购商也较少，因此，要在竞争能力上占有优势，由必须对供应商的产品质量进行控制以及防止被供应商控制。我们的技术优势表现在对资源要求低，原料来源广。4.4.2.4替代风险高新技术产品的生命周期较短，更新换代快。而我们公司拥有水性聚胺酯制备的国际先讲技术专利，同类产品的潜在竞争者需要经过授权才能进入，这个给其替代品带来障碍；而且水性聚胺酯涂料作为一种新兴的产业领域，仍然处于萌芽期，因此尚不存在大的替代风险。但是仍要以研究新技术，开发新产品，加强市场营销等方式来提高市场竞争力。4.4.2.5宣传方法掌握好的宣传方法对产品的竞争力至关重要。广告投入无非是当然社会经济常态下的一种快速而有效的方式。利用广告，树立品牌意识，在消费者心中留下深刻印象后，无疑这是一种潜在消费的重要诱导力。而我们的高品质，低价格，优服务就是最好的广告。以真诚、完美的服务，让消费者为我们做广告。其次，借助国家的政策导向性措施，以及绿色环保的验证等为我们做广告。最后，通过必要的广告手段，建立品牌。4.5竞争优势4.5.1本身优势聚氨酯涂料具有耐侯好、保光性好,色泽稳定性好,耐腐蚀、耐酸雨、低温施工性好,涂层可覆涂性能好,易修复,涂层柔韧性好并具有优良的延展性、耐冲击性和抗震动效果好的性能优势。水性聚氨酯涂料不需要额外添加乳化剂或分散剂,因为它的分子结构和大小可以根据性能进行灵活调节。与乳胶涂料相比,具有更好的低温成膜特性,不需要额外添加成膜助剂或可塑剂。水性聚氨酯涂料的膜对几乎所有常用的基材都有良好的附着性,具有杰出的耐久性和耐冲击性。另外,可以通过交联反应来改性水性聚氨酯涂料,以增强其耐溶剂和耐化学品性,且制成高光的膜,这对调色师来说是相当重要的。与其他涂料相比,聚氨酯涂层系统的生命周期成本最低,并能达到欧美关于有机挥发物高要求的排放标准。节能、环保、绿色、健康、以及其优秀的化学性能、较好的经济效益及低有机挥发物标准赢得越来越多的专业人士和用户的认可。4.5.2技术优势（技术专利）根据三棵树企业技术总监分析，目前，具有一两百万的投资即可投资办厂生产涂料，而且利润可观。但水性环保涂料技术壁垒中小企业由于资金等原因无法走水性涂料市场。而大企业，水性涂料的推广由于收消费者对价格普遍难以接受，发展进程目前很困难。故打出品牌的走高品质路线的企业甚少，成本问题困扰，是大企业走不进高品质市场的重要原因。而我们具有低成本，高技术的水性PU生产能力，因此将具有巨大的竞争优势。4.5.3成本优势（价格优势）由于采用的制作工艺先进，将极大的节约成本。加之特殊的工艺流程，使得原料来源广，价格低廉。再加上国家对大学生创业的政策，使得成本能够继续减少。目前市场上的水性涂料约为2025万元/吨，是传统溶剂型涂料的56倍。而我们的水性聚氨酯（WPU）成本仅为约18万元/吨，是目前市面上其他水性涂料价格的70左右。4.5.4国家政策法规的优势4.5.4.1国家对非水性材料的越来越严格的限制根据GB18582室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量，国家限制可挥发性有机物和有毒物的排放。并在后来颁布的HJ/T201-2005环境标志产品技术要求水性涂料80g/L的出台更加严格规范了涂料行业的标准。且我国从2005年开始，已经不再审批新的溶剂型涂料生产企业。这些措施的出台都对非水性材料市场发挥的钳制作用和对新环保绿色水性聚氨酯涂料的支持性作用。4.5.4.2国家应对环境污染的法律将越来越多国务院关于落实科学发展观加强环境保护的决定（国发200539号）等一系列法律法规的相继出台，污染严重的传统涂料行业必将走出市场，取而代之的是环保的水性涂料。一些非水性有污染的涂料市场将被水性涂料代替。4.5.4.3国家对环保，绿色的科技创新法律、政策上的支持2003年出台的政府采购法就将做为国家开支大头的政府采购计划绿色化，环保化。从政府支持和鼓励绿色涂料的政策中看，未来环保，健康的水性涂料是社会发展的大趋势。4.5.4.4国家的科技创新投入在“十一五”，“十二五”规划中明确表明：国家重点支持绿色环保水性PU的研发。4.5.4.5国家对大学生创业的政策支持例如肥西县桃花工业园的“两免三减半”政策等。（详见附录一文件）4.5.5社会环境优势越来越多的人了解到传统非水性涂料的危害，环保的理念越发深入人心。人们普遍倡导绿色环保的绿色居住理念，无污染绿色友好的材料未来将走进每个家庭中去。4.5.6品牌优势依托高品质、低价格、优质服务的产品，为创品牌优势提供支持。4.5.7服务以及售后优势技术服务上：技术过硬，服务态度好，服务速度快，解决问题周到的专业技术施工团队。为顾客打造人性化的装饰涂刷服务。满足不同各户要求。销售服务上：覆盖面广的销售网点，诚心合作的代理销售商，做到最快捷的销售服务。售后上：技术过硬，服务态度好，服务速度快，售后完善的满意解决问题的覆盖全国售后网络。长期免费，周到，专业，人性化的售后服务。4.5.8市场前景的优势中国涂料工业年鉴显示，我国建筑涂料的年需求量在250万吨左右，在其年需求量中可由水性聚氨酯涂料替代的达120万吨，仅这一项即将有百亿元需求空间。到2015年全国建筑涂料年产量预计将达到900余万吨，多种传统涂料将被水性环保的涂料所取代。4.6市场容量分析及趋势预测（附图2. 4）根据资料显示，2010年我国水性涂料的市场为150万吨左右到，有250亿的市场空间。按“十一五科技创新发展纲要”的20的保守增长率估计，未来5年内， 将达到370多万吨，产值有望突破700亿元。但通过分析中国十涂料企业分析数据，今年有望达到30的增幅，以后每年有望按年5的增幅递增算，2015年可突破900万吨。产值将突破千亿。5营销策略5.1目标市场各地区涂料代理商，外包装潢公司以及建筑施工承包商，政府、企业，普通消费者等。5.2产品和服务5.2.1产品以多种室内外水性墙面涂料为公司开发项目，其中本公司水性墙面涂料系列包括防霉杀菌型水性聚氨酯涂料、抗涂鸦水性聚氨酯涂料、阻燃水性聚氨酯涂料系列。各系列均含有涂料底漆，面漆，色漆。在保证产品质量的同时，打造更广泛的高档水性产品，在核心技术上开发出环保性，艺术性，可靠性，便利性，耐用性，实用性等人性化产品，力争保持产品与顾客的需求一致性。本公司提供的不仅是有形的产品，更重要的是创造一种高档享受“0”污染的“水生活”居住环境，关注环保和健康理念。5.2.2 包装采用标准化包装，对每个系列产品在同一的商标标识下在形式，形状，色彩，方便性等方面进行人性化包装，遵从以下标准。5.2.2.1包装标准5.2.2.1.1安全性：统一精华包装，每桶5升，每件四桶。第一层包装采用金属桶式包装，第二层采用硬盒包装，第三层用硬质塑料袋包装。保证产品在运输，施工等安全。5.2.2.1.2便携性：顾客在购买后易于携带，运输。5.2.2.1.3无污染性：三层包装采用环保材料制作。5.2.2.1.4可回收性：三层包装材料均是可回收再利用材料。5.2.3服务公司建立完善的服务体系，为顾客提供最贴心的服务。5.2.3.1售前服务：服务部售前服务组将为顾客提供咨询服务，向顾客提供专业的涂料介绍，使顾客了解本产品的特性和优点，并给予室内设计，涂料系列、颜色的选择等建议。5.2.3.2售中服务：顾客买好产品后有物流销售部送货上门。公司设立涂料专业施工技术队伍，按顾客意愿，有公司培训好的专业技术施工人员按顾客时间安排为顾客上门专业服务，提高产品的使用效果。5.2.3.3售后服务：在客户完成装潢后，售后服务在前六个月每个月底给客户致电，寻求反馈。以后每半年向客户的反馈一次，也为售后服务做好准备。每半年派出技术服务人员对客户进行走访，通过专业角度观察涂料的实际效果，对有问题的墙面进行修复，以及给客户维护方面提供建议。本服务是一年内保修，期后采取收费制。5.2.4品牌公司初期采用单一品牌战略融入市场，品牌定为“馨感觉”，有利于在客户中树立品牌形象。随着公司的不断壮大，产品的不断健全，市场的不断占有，逐步建立公司的文化品牌。建立商标防护网，注册品牌和商标，利用有关国际条约保护自己的合法权益，提前在网上注册公司反的域名，为发展电子商务打下基础；宣传产品品牌，提高品牌知名度。本公司在树立品牌形象是注重发展品牌的忠诚度。可以从以下几个角度：l 以过硬的产品吸引顾客；l 以完善的服务留住顾客；l 以诚信和信誉换来更多顾客；l 以回报社会的心赢得市场。5.3价格根据国内的涂料行情，由现在占领市场的华润、杜邦、嘉宝莉等知名品牌来初步定价。我们拟采取竞争定价的价格策略。在同等条件下，相对于国产品有质量优势和价格优势。在竞争时会尽快占领市场。根据国内的涂料使用和人们的消费水平，本着公司产品的环保性，国家的支持，在创业基金上会给予扶持，故本公司可以采取价格竞争。初拟定价格约为市场均价的70左右。5.4销售渠道拟采用地区代理商5.5推广策略5.5.1广告策略考虑到本公司的产品性质，广告面向大众。故将在媒体、交通（飞机、火车），宾馆等投入广告。广告形式不一，具体如下：l 网络媒体：商业网；电视传媒：中央财经频道，CCTV-5.，CCTV-10；l 汽车、火车站：视频广告，杂志广告；l 飞机、火车动车车上：视频广告，杂志广告；l 宾馆：杂志；注：此上杂志相关费用全部有本公司担当。5.5.2人员推销推销目标：企业、装潢公司和工程施工公司等。本公司采取人员上门推销为主。为了提高成功率，特拟定征用化学专业硕士及市场营销硕士，应用心理学硕士，定期给予专业培训，建立一支高素质的推销队伍。推销形式为知识性营销、绿色性营销、文化性营销，在初期采用促销活动。5.5.3政府推销立足于国家环保政策，把握好政府关系，采用政府渠道对产品进行营销，更能提高公司的信誉。比如各建筑装饰等公司投标时，政府建议其使用本产品等。5.5.4产品展销/赠送在展销会上做赠送活动和组织各个地区涂料代理商观摩学习、研讨会等。5.5.5公益捐款后期，通过进行公益活动，增加品牌知名度，打造品牌形象。5.5.6卖场推广l 柜台前的产品展示l 地面产品的码放l 购买点的广告陈利5.5.7公关（publicrelation）在公司筹建之初开始公关工作，公关原则是树立公司技术先进，勇于创新，严谨踏实，富有社会责任感的良好形象。公司筹建初期，公关活动的重点为提高公司知晓度，辅助销售网的建设。l 采用承办XXXX年中国国际涂料博览会l 承办大型的学术交流会、研讨会。l 在大学设立创业基金。l 全程赞助举办“XXX”活动，提高知名度。l 组织销售商观摩、学习、考察、研讨会等吸收代理商加盟。5.6市场开发与进入据调查了解，现如今VOC零排量的水性内墙涂料价格较高，使用率不广。水性涂料的市场仅在中国的一线最发达城市北京，上海等比例较高，其他地区比例很低很低。最先锁定经济发达城市。本公司的水性内墙涂料代替溶剂性涂料及VOC含量比较高的水性建筑涂料的市场，进入市场应考虑到客户的环保理念，及对高档家居环境的追求。所以选择中国的一线城市才能会有更多的客户，更多的市场，从而为公司创造最大的利益。初定市场为长江三角洲经济带。本公司秉着“为追求高档温馨家居生活创造可能”的理念，将高品质作为发展动力，以完美的服务为依托为更多的家庭实现梦想。在研发最新的技术下开发最合适的涂料，也进一步扩大公司，服务于整个中国。6经营管理6.1生产要求6.1.1生产周期：从原料到上市产品生产周期为6天。6.1.2人员配置人员要求人员类别人 数/人学 历具体要求及安排技术开发人员2一名博士一名硕士要求此类人员要有扎实的专业基础，严格把关公司的技术开发。其中博士生带头策划，其他辅助，也不限其他人员开发。生产工人123名专业本科其他为本专业大专和技校专业娴熟的操作技术，能吃苦耐劳。在上岗前进行专业培训。财务人员2财务专业有良好的财务运算能力营销人员51名硕士1名本科3名专科、技校专业过硬，能吃苦耐劳，具有创新精神。在上岗前进行专业培训。管理人员6一名硕士五名本科生有管理经验的人优先考虑6.1.3技术关键：室内水性涂料制备技术，涂漆专业技术。6.2厂址选择厂址选择在安徽桃花工业园，具体考虑如下：因素条件区域内能源情况优越动力的可用性和供应稳定性良好劳动力环境优越生活条件良好交通运输情况良好供水供电优越气候优越供应商情况良好税收政策和有关法律法规优越6.3项目进度项目进度图市场营销 规模生产规模生产购置设备租赁厂房筹集资金可行性前期宣传申请必要证件6.4生产工艺流程6.4.1生产原材料低聚物多元醇：聚醚二醇、聚酯二醇 异氰酸酯 ：T DI 、MDI 、I PDI 、HDI 亲水性扩链剂 ：二羟甲基丙酸( DMP A)其它扩链剂：1 ，4一丁二醇、乙二醇、己二醇、乙二胺 水：蒸馏水、离子水。催化剂：DBTDL6.4.2生产设备设备分散机研磨机乳化机搅拌机反应釜自动给料系统输出设备包装设备来源国产陕西KYM-D国产国产国产国产国产国产台数/台11155111单价/元118004200780060001000013600600015000金额/元1180042007800300005000013600600015000合计/元74400 生产设备一览表6.4.3生产工艺流程由于本产品的具体工艺属内部信息（专利所有），故不易透露。6.5产品质量控制质量是公司生存的基本条件，严格把关产品质量是公司必须核心要务。6.5.1公司内部质量控制本公司成立质量检测专业小组，对影响产品质量的所有资源和要素，以及产品实现的全过程进行控制。采用过程方法，对总过程各个具体过程的组合以及各个过程之间的联系和相互作用进行识别，优化，确定和控制，从而保证各项工作的质量和最终产品质量。每次成批产品均会对每次生产的成品的VOC含量，成品使用优良性，成品的颜色纯度等做系统质检，且在公司实验室中经过一个月的高强度破坏性考验，没有问题的涂料方可投入市场。具体过程方法如下：管理职责资源管理产品实现测量、分析和改进顾客（和其他相关方）满意质量管理体系的持续改进顾客（和其他相关方）输入产品输出要求以过程为基础的质量管理体系模式：6.5.2国家质检局严格根据国家涂料的质量规定生产产品。产品均有国家质检局检测合格方可入市。6.6公司管理体系6.6.1公司性质有限责任公司6.6.2组织形式董事总经理营销副经理技术副经理财务副经理秘书生产部安全部质量研发部监事会财务部采购部出纳销售部市场部公关部 公司组织结构图6.6.4部门职责董 事 会：由公司的大股东组成，属于决策层，负责制定公司的总体发展战略，决定总经理的人选；总 经 理：负责公司的日常经营事务，对董事会负责，决定副总经理和部门经理的人选，协调各部门之间关系；秘 书：负责协助总经理处理日常工作，将总经理的资料收集整理，通知相关部门负责人。营销副总：负责公司总体的营销活动，决定公司的营销策略和措施，并对营销工作进行评估和监控，包括市场分析、广告、公共关系、销售、客户服务等。领导全国区域销售代表与各地代理商和经销商进行市场开拓与销售，在公司发展成熟后，分设市场、公关、销售、客户服务部；（1）市场部：为贯彻企业的经营目标，站在行业发展和市场需求的角度，确立企业应该开发生产的产品和服务，并用语言文字和图表，把这一产品和服务清晰的表达出来。制定产品的推广策略并跟踪指导（2）销售部：进行市场一线信息收集、市场调研工作 。提报年度销售预测给营销副总；制定年度销售计划，进行目标分解，并执行实施； 管理、督导营销中心正常工作运作，正常业务运作；设立、管理、监督区域分支机构正常运作；营销网络的开拓与合理布局；建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通；合理进行销售部预算控制；研究把握销售员的需求，充分调动其积极性；制定业务人员行动计划，并予以检查控制；配合本系统内相关部门作好推广促销活动；预测渠道危机，呈报并处理；检查渠道阻碍，呈报并处理；按推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张帖及发放；按企业回款制度，催收或结算货款（3）公关部：代表企业接受顾客的投诉，建立企业和顾客间的相互了解、树立良好的企业形象。加强信息传播工作，主动收集顾客的意见和反应，及时向管理字门通报各种信息，助管理部门制定经营决策，监督各业务部门的工作情况以及不断督促他们提高管理水平和服务质量。不断地向顾客传播“服务至上“我的经营观念，组织开办有特色的服务项目和活动，积极联络社会各界公众，主动承办各类宣传活动。 打造良好的商业环境。结合企业自身特点来规定公关活动的内容和做法，是企业成功开展公关