谈谈出版社的图书营销工作.doc

談談出版社的圖書營銷工作商務印書館 劉嘉程圖書是一種特殊的商品。它同其他商品一樣要通過銷售來實現它的商品價值。但是圖書承載的文化內涵之豐富，面對消費者的需求之多樣，營銷過程之複雜，都構成了其較之其他商品的特殊之處。同是一本圖書，一本家庭菜譜、一本詩歌集、一本英漢辭典，在內容、目的消費者和營銷策略上就迥然不同。那麼，成千上萬種新書推上市場，應該呈現怎樣令人眼花繚亂的營銷場面呢！但是，從我們的行業現狀來看，圖書營銷還遠未達到繽紛多彩的局面。由於長期的政策性行業壟斷、地域性條塊分割和銷售渠道、方式的單一化，出版行業普遍存在著維持現狀、小富即安的惰性，影響了全行業的活力，也束縛了圖書營銷的發展。隨著我們加入WTO，圖書市場已經面臨外來資金、技術與人才的逐漸進入，政策性的、地域性的壁壘開始消融，競爭將加劇，行業整合的動作將越來越大。在這樣的背景之下，圖書營銷工作會面臨怎樣的機遇與挑戰呢？圖書營銷策劃是一項系統性工程。出版機構的營銷部門直接面對市場，既承擔著圖書的宣傳與銷售重任，又要隨時反饋市場變化的資訊，為生產決策提供第一手材料。隨著外資及國內業外資金的進入，整個發行體系面臨著激烈的競爭和重新組合。從競爭中湧現的大型批發企業和大型零售店將在擴充自身實力的同時大大提高效率。面對這樣的合作夥伴，營銷部門可以對其提出更高的要求，包括獲得更快捷、更精確的銷售資訊反饋。同時，發行渠道的多樣化發展一定會帶動市場需求，需求的增加與競爭的升級都會迫使營銷部門必須及時掌握市場動態、提高市場預測準確度、加強市場應對能力。營銷部門將成為反映市場需求的風向標。圖書營銷的工作大多是從編輯部門已經加工好稿件後才開始介入的。因為一些實際工作這時才剛剛啟動，如印數的確定、前期的宣傳策劃等等。即使是營銷部門已經介入選題策劃的專案，這時也同樣需要依據當時的市場需求做科學的分析，以確定印數。確定了印數就意味著首輪預計銷售量的基本確定，也應包含營銷部門對圖書預計銷售去向的基本判定。這個印數通常是編輯部門先提出建議，再由營銷部門確定的。而編輯部門的依據，多以市場上同類圖書的印數作為依據，加上編輯自己的市場預期。這種判斷是很不科學的。營銷部門依託自己掌握的大量市場訊息和多種渠道，應至少掌握以下資訊：市場上同類書發行情況，本版同類書發行情況，各地區此類書發行情況及差異，對各地區圖書發行量的估計及理由，對圖書上市後的市場相關因素的可能變化的預計與應對方案的制定。由於圖書市場是在不斷變化的，日常新資訊的收集與分析就成為了營銷部門的重要職責，不斷依據市場變化改變策略才能保證銷售目標的達到。另外，對於重大圖書項目，有必要通過專門調查機構或成立專項調查小組進行細緻的跟蹤調查分析，以保證此專案運轉的安全。入世後營銷部門面臨著更加嚴峻的考驗。出版業內資訊管理程度的加強和專業化資訊諮詢公司的成熟，將大大提升圖書市場的整體資訊處理水準。在努力建立日常資訊收集、處理機制的同時，再借助於專業諮詢公司，營銷部門會成為更專門、更高效的出版核心部門。有理由相信，發行環節的開放會引發一系列激烈的競爭，同時起到進一步繁榮市場、促進服務優化的作用。這種變化將使營銷部門首當其衝地受到衝擊，發行格局的變化需要營銷部門做出最快速的反應，也使其工作大有可為。確定一本圖書的出版時間與印數後，營銷部門的重頭戲宣傳推廣就已經開鑼了。對潛在消費者的定位是在這之前就已經做好的工作，現在要做的就是採用何種方式把圖書出版資訊傳遞到消費者中間去，如何把圖書送到需要者的手中。一個好的營銷策劃方案通常包括以下內容：讀者定位、宣傳主題、宣傳途徑、宣傳主要方式、銷售計畫、資訊反饋機制及應對措施等等。當然，宣傳成本的控制作為生產成本控制的一個重要方面，需要仔細核算。不是所有的圖書都要制定詳細的營銷計畫，但以上因素是在所有圖書的營銷過程中都要考慮到的。隨著圖書市場的競爭加劇與不斷繁榮，細化目標讀者，精選宣傳途徑，豐富宣傳手段，使宣傳投入用得其所，達到最優投入產出比，這將是營銷部門工作的主要任務。營銷宣傳是營銷工作的主要內容，目的的多樣決定了內容的多樣：有出版機構的總體形象宣傳，有圖書品牌的宣傳，還有單本書的宣傳；宣傳的物件不同，範圍有時寬有時窄；宣傳目的不同，有近期目的也有長遠目標。最終目的都是擴大企業知名度和增加產品銷售量。一家出版企業要想做大做強，必須有強烈的營銷推廣意識、周密而持續的宣傳企劃、方式多樣而目標明確的宣傳手段。以商務印書館為例，這幾年來就做了不少扎實的營銷工作。企業形象的樹立是一項需要長期積累與精心維護的工程，必須作為營銷工作的重點來做。商務印書館雖已曆百年風雲變幻，但如何強化自己的品牌仍是一件日做日新的任務。作為出版界的一家老字型大小，商務有著令人驕傲的歷史，但在出版界和學術界之外，我們的知名度卻很有限。為了擴大在社會上的影響，我們借建館一百周年大慶的良機，舉行了一系列紀念與宣傳活動。商務印書館的起步與成長歷程，也正是中國現代出版業的起步與發展歷程的一個縮影。所以，從商務印書館的館史來透視中國現代出版業發展的歷史，就成為我們紀念百年館慶的極好的切入點。從在人民大會堂召開紀念大會到回到作為誕生地的上海舉辦“商務百年出版歷程”的展覽，從追述商務印書館在中國現代出版史上的輝煌與起伏，到細數商務印書館與名人、名刊、名書的故事，新聞報導、電視專題、人物訪問等種種形式使得媒體的關注點集中而又內容豐富，從而在更廣泛的讀者群中樹立起一個生動立體的出版企業形象。作為一家出版社，圖書的品牌效應常常比企業形象更引人注目，因為讀者經常更注重眼前手中的圖書而忽略其出自哪家出版社。所以，用慣了新華字典、現代漢語詞典、牛津高階英漢雙解詞典的讀者未必記得住商務印書館的名字。如何把這些品牌圖書與出版社聯繫起來宣傳，又如何維護這些品牌圖書的持續長久，就成為我們的營銷工作所必須面對的課題。中外文辭書與學術著作是我館所出版圖書中的兩大支柱：辭書資金投入大、生產週期長、質量要求高，出版後需要不斷修訂維護；學術著作則對選題、編輯等環節都有極高要求，市場窄，銷售慢，其質量的高低則與出版社的積累密不可分。不管是面向廣大讀者的各類辭書，還是只為某些領域的專業人士關注的學術著作，質量都是我們樹立圖書品牌的基礎。像我們的現代漢語詞典，自出版以來已曆二十多年，一直精心維護，並依託強大的編纂力量吸收最新的語言研究成果，適時地推出一個又一個修訂版，從而保證了品牌的延續性。我們的營銷宣傳工作也主要圍繞著這本詞典的高質量與創新性來展開。在這幾年辭書圖書市場魚目混珠、泥沙俱下的背景中，我們開展了請辭書專家到大中學校和圖書大廈向學生及廣大讀者介紹優質辭書的活動，還組織了“怎樣鑒別辭書優劣”的系列廣告宣傳活動，普及了辭書編纂與使用的知識，同時進一步鞏固了我館在詞典編纂方面的權威地位。圖書營銷工作還必須與出版社發行部門的具體實踐相聯繫，研究如何提高圖書銷售量的課題。比如在圖書種類眾多、更新變化極快的市場上如何提高本版圖書的上架率，就是一個非常現實的問題。由於目前大多數書店規模的限制和整個發行渠道的尚不成熟，加之同類圖書過多，品牌又少，相互類同，缺乏特色。所以新書普遍存在著上架不及時、針對性不強、存架時間短的問題，嚴重影響了圖書的銷售。以後的出版業競爭，將會是一個專業化和市場化趨勢越來越明顯的競爭。出版社在不斷成熟的市場經濟中會努力尋找自己的定位，從而也促進一種激烈而又有序的競爭局面的形成。專業化的趨勢有利於避免出版資源的浪費，更利於出版質量的提升和生產率的提高。資訊化在這種變化中將起著至關重要的催化作用，因為只有掌握和利用現代資訊技術，出版社才能對市場的需求與變化做出快速與正確的反應。相應的，圖書銷售體系也會發生巨大的變化。只針對一部分特定讀者群的專業化書店的成熟發展；大型零售書店與大型發行企業的服務趨於現代化與高效率；以郵購零售為基礎的大型圖書俱樂部或書友會的出現與壯大；實力變強的出版社在各地發展連鎖經營，開設專賣店以及實行區域代理銷售；網上書店的繼續存在與發展總的趨勢是，專業化的出版服務將更加適應市場的需求，讀者則會更便捷地得到他們所感興趣的圖書。入世後圖書業會吸引國外、業外的大量資金進入，其速度、規模將視企業生存環境的好壞而變化。但可以肯定的是，做大做強將成為一些躊躇滿志者的明確目標。資金的注入，人才的流動，企業經營的科學化，將使強者更強，弱者更弱。營銷部門在這樣的背景下將成為企業與市場間的重要紐帶，從而有可能最先發展成為科學、精密、高效的部門。更大規模的市場推廣計畫，更複雜嚴密的操作實施方案，使得營銷部門的自身發展面臨巨大的考驗與機遇。隨著出版業市場化程度的加強，圖書營銷工作將成為決定企業效益好壞的決定因素，發行部門的現有狀況也會因之煥然一新。對營銷策劃的高要求會提升業界對營銷人員的素質要求，更會加快積極引進相應專業人才的步伐。對資訊化的需求將促使企業