销售零售业分析之宜家.doc

销售零售业分析之宜家案例随着零售业在国民经济中作用的日益增强，对国民经济增长贡献率的扩大，零售业已开始成为引导生产和消费的先导型行业。同时，由于国家经济危机往往都是通过零售业危机表现出来，所以零售业的兴旺发展，已成为国家经济发展持续景气的必要条件。在改革开放30年里，中国零售业经历了从小到大、从封闭到开放、从单一到多元、从传统到现代的不断发展过程。零售业是全国最先开始市场化、最先实现市场化的行业。我主要通过宜家这一案例来分析零售业。宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。这些年来，宜家发展稳健而迅速，成为全球最大的家居用品零售商。目前在全球38个国家和地区拥有310个商场，采购模式是全球化的采购模式。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。下面首先，我们对宜家在中国进行SWOT分析。 （一）宜家在中国的优势1.宜家产品与品牌规模（1）宜家产品以瑞典的家居风格完美再现大自然，产品设计精良、持久耐用、朴实无华，给人以简约、自然之感，并影响着中国客户使之成为宜家的传播者。（2）宜家品牌历史悠久，资金雄厚，知名度高，是一个管理有序、实力雄厚的跨国公司。它拥有强大的设计团队，使得产品设计个性美观、品种多样。再次，采购点多，供货充足，产品线多，宜家现在在中国共有370 多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7 个采购中心，进行全球集中采购。最后，营销手段成熟，深谙品牌经营之道，管理与经营都有丰厚经验。2.低价格战略（主要战略目标）低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。主要有三种成本控制手段模块化家具设计方法、有限服务、全球生产管理及物流体系 。3.标准化与本土化的平衡（1）把握标准化。例如，购物体验、直营店传统、产品、价格全球一体化（2）吸取本土化。加入中国元素（温馨的氛围，以及卡片的措辞用语 ）。（二）宜家中国发展劣势1.定价偏差传统定位低价的平民式定位，关税以及物流运输成本高造成进口产品高价，国内人力成本的低廉使得本土产品低价，相似的模仿性导致竞争商收益。综上造成了宜家产品口碑虽好但是销售额以及利润率却不高的现象。2.定位偏差宜家的定位是“老百姓能买的起的平民化路线”，而实际的定位偏高于普通消费者的消费能力，造成了国外是平民朋友的宜家，中国变成了小资身份的象征。3.渠道覆盖宜家进入中国相对于其他国外品牌并没有抢占到先机，目前中国宜家的覆盖率仍然有限。4.文化落差中国：高雅庄重的审美观；家具销售商送货上门；中国式的装修风格。西方：简洁艺术的审美观；平板式包装自助DIY服务；浓郁的北欧购物氛围所以，东西方文化的差异导致了一定程度的误解。5.质量问题有些商品质量的确很糟糕。不过IKEA的沙发和床垫还是不错的。因为主要的部件是来自德国。IKEA在采购的时候对产品的质量也有相对的控制。因为采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格。6.其他 宜家是一个“被骗者”。面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。 （三）宜家在中国发展的机会1.高档家居市场竞争虽激烈，但仍有很大发展潜力。例如整体家居这一块市场，尚在起步阶段。2.高档家居市场虽然品牌众多，但是因为大多是外国牌子，他们的本土化不够，品牌传播范围并不广。3.高档家居产品特色不够，定位不够鲜明，竞争方式有限。这个时候如果推出有着鲜明个性的品牌更容易站稳脚跟。4.房地产行业的高速发展拉动家居消费5.中国经济发展迅速，为高档家居提供了良好的市场前景6.人们的消费水平和消费理念以及品位逐渐增长。随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的奢侈品消费者数量将大幅增加。 （四）宜家面临的威胁（竞争者）1.各国知名品牌大量涌进中国市场，竞争异常激烈2.中国国产品牌逐渐向高端市场进军，对于宜家而言是一大威胁接下来，针对宜家在中国市场的采取的对策，谈谈其对中国零售业的启示。宜家在中国主要分三个步骤发展：第一步，在北京和上海这两个商业气氛最成熟的城市，宜家成功树立北欧现代实用家居大卖场第一品牌，在强调“时尚”的同时，加大“环保”诉求点的宣传力度。第二步，在中国大量低价采购供应其全球市场。第三步，保持宜家一贯的节奏，对每一个地区有一个合理的增长期望，使得每一家店在一个地区充分发挥持久的影响力。另外值得注意的是，宜家在中国市场降低成本不是欧洲那种以牺牲服务为代价的方式，而是确保降低成本和增加服务两项工作同步进行。许立德介绍说，宜家用了9年时间研究中国消费者需求以及如何进入中国。每开一家店，宜家都慎之又慎。在条形码等信息系统的帮助下，宜家充分了解每种商品的销量、不同类型消费者的喜好，从而实现为了消费者需求而设计。宜家重视的品牌建设，其真正的核心并非硬性广告，而是顾客的口碑相传。品牌建设不是烧钱，更不仅仅是做广告，而是系统工程，最关键的还是内在品质。虽然中国家具企业的学习能力让世界叹为观止，但年轻的他们仍旧面临一个严峻