第八章 网络营销定价策略.doc

第八章 网络营销定价策略第八章 网络营销定价策略课程描述： 产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。定价是最关键的时刻所有的营销都聚焦于定价决策。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。企业为了有效地促进产品在网上销售， 就必须针对网上市场制定有效的价格策略。本课知识点： 影响企业定价的主要因素 网络营销的定价目标 网络营销的定价方法 企业定价策略的概念与应用低价策略使用定价策略个性化定制生产定价策略免费价格策略动态定价课时：4讲课过程：（一） 简述传统市场营销的定价策略（二） 本次课内容的讲解。第1小节 网络营销定价概述课时：2一、 影响企业定价的主要因素影响企业定价的主要因素有生产成本、商品特点、顾客需求、竞争者的产品价格以及国家物价政策法规等，如图8-1所示。其中企业的生产成本是企业产品定价的最低限度，产品的价格要高于它的生产成本；顾客的需求是企业产品定价的最高限度。 二、企业的定价目标1.以维持企业生存为目标 这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。 2.以获取当前理想的利润为目标 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。 3.以保持和提高市场占有率为目标 这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。 4.以应付或抑制竞争为目标 这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市场竞争激烈的情况下，一般是以市场为导向，随行就市定价，从而也可以缓和竞争、稳定市场。 5.以树立企业形象为目标 有些企业的定价目标实行的是“优质优价”，以高价来保证高质量产品的地位，以此来树立企业的形象。 三、定价方法1.传统营销定价法 （1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 购买者理解价值法需求差别法（3）竞争导向定价法2.网络营销定价法（1）需求导向定价法 （2）竞争导向定价法招投标定价法拍卖定价法四、企业定价策略的概念与应用1.新产品定价策略。常见的新产品定价策略有三种：（1）撇取定价策略指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称取脂法。（2）渐取定价策略指企业的新产品先低价出售，等产品在市场上站稳脚跟后，再慢慢提高价格。（3）中间定价策略中间定价策略是指按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故又称满意法。2.商品阶段定价策略商品阶段定价策略是指在对商品经济生命周期分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。这是根据产品所处的经济生命周期的阶段而制定不同的价格的策略。可分为：（1）试销期定价策略一般可参考新产品的定价策略，对上市的新产品（或者是经过改进的老产品）采取较高或较低的定价。（2）畅销期定价策略这一阶段，消费者接受产品，销售量增加，一般不贸然降价。但如果产品进人市场时价格较高，市场上又出现了强有力的竞争对手，企业为较快地争取市场占有率的提高，也可以适当降价。（3）饱和期定价策略这一阶段，消费者人数、销售量都达到最高水平并开始出现回落趋势，市场竞争比较激烈，一般宜采取降价销售策略。但如果竞争者少也可维持原价。 （4）滞销期定价策略这一阶段，消费者兴趣转移，销售量急剧下降，一般宜采取果断的降价销售策略，有时销售价格低于成本。但如果同行业的竟争者都已退出市场，或者是经营的商品有保存价值，也可以维持原价，甚至提高价格。 3.折扣价格策略折扣价格策略是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常见的有以下四种：（1）数量折扣数量折扣也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。（2）季节折扣季节折扣也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。（3）现金折扣现金折扣也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。（4）业务折扣业务折扣也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。企业为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。4.心理定价策略常用的有以下六种定价策略：（1）组合定价策略组合定价策略，即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格，具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中。（2）尾数定价策略尾数定价策略也称缺额原则。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。如10099.98。（3）整数定价策略整数定价策略也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。如499510。（4）期望与习惯定价策略期望与习惯定价策略根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。（5）安全定价策略安全定价策略也有叫一揽子定价策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。（6）特价品定价策略特价品定价策略也叫招徕定价。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。5.相关商品价格策略相关产品，是指不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有：（1）互补商品价格策略互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。互补商品如照相机和胶卷。（2）替代商品价格策略替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。替代商品如洗衣粉和肥皂。6.地理定价策略通常有以下三种做法：对各个相对独立的市场分别作价；对异地买主提供收费或免费服务措施；向异地经销企业提供价格支持和保证地理定价策略主要有以下几种价格策略：（1）FOB产地定价FOB产地定价是指卖方在约定的装运港将货运到买方指定的船上交货，并承担此前的一切风险和费用，意为在海运或内河船上交货的贸易条件。交货后的一切风险和费用包括则由买方承担。这样，每个顾客都各自担负从产地到目的地的费用，看上去是很合理的。但这种定价法有可能失去远方顾客，因为远途顾客必须承担较高的运费。（2）统一交货定价与FOB产定价相反，这种定价法是没有地区差价的。企业对不同地区的顾客实行统一价格，运费按平均运费计算。这种定价法简便易行，并可争取远方顾客，但对近处顾客不利。（3）区域定价即把产品的销售市场划分两个或两个以上的区域，在每个区域内定一个价格。（4）基点定价企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地的距离收取运费，而不管货物实际上是从哪里起运的。（5）免收运费定价有时急于同某个顾客或某个地区做成生意，企业自己负担部分或全部实际运费，而不向买方收取运费，这样可增加销售额，使平均成本降低而足以补偿这部分运费开支，从而达到市场渗透，在竞争中取胜的目的。第2小节 网络营销定价策略课时：2网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。一、网络营销定价的特点1全球性2低价性3顾客主导性4 价格透明化5价格动态化所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客可通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。【案例】在美国，民航票价随着顾客旅行时间的不同，票价是动态变化的。工作日航班的票价高于周末的价格晚上和凌晨的航班的票价比白天的低，而在飞机登机前“最后1分钟”往往可以买到惊人的折扣机票。在美国的航班上发现邻座的机票只花了250美元而你花了1500美元的事常常发生。在美国，要乘飞机的顾客只有在买票时才能知道确切的票价是多少。二、影响网络定价的因素1. 定价目标2成本因素3顾客因素4市场类型5产品的生命周期三、网络定价策略1 低价策略直接低价定价策略 折扣策略网上促销定价策略实施低价策略时企业应注意的问题 首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。2定制定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。一类是面对工业组织市场的定制生产。另一类是针对消费工的定制生产。3使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够，将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。4拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学家认为，市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。 (1)竞价拍卖 最大量的是C to C的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。例如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。 (2)竞价拍买 是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价。出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。 (3)集体议价 在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商(或生产商)以数量换价格的方式。发商(或生产商)以数量换价格的方式。【案例】P是一个由顾客自主定价的网站，这是一个全新的商务网站，它的主要业务是收集人们愿意承担的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格，在互联网上公布之后等待最合适的卖主。 P 1999年4月初在华尔街上市，一周之内股价从每股16美元上升到80美元，市值达到110亿美元。当然，这种商业模式最终能否获得成功，还有待市场的检验，但这种定价创新在经济学意义上有着很强的优越性。它能够聚合顾客的真实需求，与厂商能提供的供给相对应，达到一种没有浪费的均衡。 5 免费价格策略（1）免费价格策略的概念免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。（2）企业实施免费价格策略的目的让用户免费使用形成习惯后再开始收费先占领市场再在市场上获取收益 （3）企业实施免费价格策略的经济学原因用正规的经济学术语表示，网络经济的外在性定义是：一个产品或服务的价格取决于已经使用该产品或服务的其他人的数量。有的经济学家甚至认为，网络经济的这种“外在性”，是网络经济与传统经济相区别的根本标志。这在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确的现实。除了这种外在性以外，网络经济中还存在经济学家凯文凯利所称的“反向定价法则”与 “慷慨法则”。“反向定价法则”是指传统经济中，产品质量的提高总会使该产品价格上涨，而网络经济条件下，随着产品质量的提高，该产品的价格每年都在下降。“慷慨法则”是指传统经济中，需求与供给弹性不大的产品，其价格也很稳定。（4）免费产品的特性易于数字化 无形化特点零制造成本 成长性 冲击性 间接收益特点（5）免费价格策略的种类产品和服务完全免费 产品和服务实行限制免费产品和服务实行部分免费产品和服务实行捆绑式免费（6）免费价格策略实施成功的要素商业模式 市场需求推出时机 适用特性策划能力6产品组合定价策略 （1）选择产品定价 选