浦发卡广州首发推广方案.doc

深发展信用卡广州推广方案一、项目背景 浦发信用卡在去年6月份推出，已在深圳、上海、北京、南京、杭州等地成功上市，广州分行初步计划在2003年6月进行首发，并开展一系列的宣传活动二、产品特点1） 消费免息期长达50天2） 信用额度高达5万元3） 具密码/签字的保障功能4） 还款及时到帐，可网上支付三、主要竞争对手 中行、工行、广发四、活动目标 1）在城内取得广泛知名度 2）从社区和商户等特殊渠道赢得支持五、项目支持 1）浦发全国季度促销活动，如3月28日至6月28日的马尔代夫旅游2）刷卡消费积分计划六、行销思考 1）浦发卡的定位：针对广州许多人已拥有借记卡、准信用卡以及广发行推出女性真情卡的形势，我们必须对浦发卡设定它的个性特征，以便在宣传上迅速出位，以一定的概念包装占领消费者记忆，从而取得第一战役的成功 2）强势宣传的出击：浦发卡作为一种新卡，要在八大行政区的广州取得广泛知名度，须利用各种媒体的组合宣传方式取得宣传效应，报纸和户外媒体将是此次战役的重点关注载体 3）特殊渠道的支持：浦发卡是一种讲求信用的消费卡，如能在中高档社区顺利推广，并取得广州知名商户的消费折扣支持，无疑将促进新卡的首发成功七、具体策略（一）浦发卡个性定位1、主要目标群体锁定虽然浦发卡的消费年龄层可从20岁跨越到50岁，即凡有消费欲望并具备偿还能力的人都会是我们的推广介对象，但作为一种产品，它要在众多的竞争者之中取得优势，必须锁定主要目标对象群，传达一定的产品概念，然后在此基础上幅射到全社会，才是成功之径。（1）谁会是我们的主要目标对象群？ 从产品特点看，浦发卡免息期长达50天，可缓解资金的暂时困难； 从消费者角度看，广州存在一大批时尚新贫族，被戏称为“月光女神”，即月月花光薪水的有薪族，他们之中已经有人通过信用卡的方式解决月底生活费用问题； 从产品本质看，浦发卡作为一种信用卡，提倡的就是花明天的钱，过今天的好日子，这正与追逐时尚、流行的新贫族个性吻合。（2）浦发卡主要目标对象 具时尚、前卫消费观念的有薪一族 2、产品宣传个性由于浦发卡本身与其他银行的贷记卡个性区别不是很明显，有必要在宣传上为产品塑造一个独特的形象。结合上述目标对象的分析，我们建议在浦发卡的个性上注入时尚、前卫的色彩。个性定位语：浦发卡带来时尚消费潮流，让你生活更随心所欲 3、卡通建议借鉴动感地带和TOM网站的成功推广，建议为浦发卡的广州首发活动创意一个卡通形象，加强传播记忆。卡通以其漫画式的表现生动有趣，不仅使广告画面活泼、易跳入公众视野，同时还可围绕卡通人物的语言设计更吸引眼球的宣传内容。 （二）传播概念 刷刷浦发卡 生活随我意！（三）推广策略 1、线上攻势：针对目标对象、围绕传播概念制作发布报纸广告、灯箱广告、地铁广告、公车广告等，力求在全城造成轰动。报纸广告采用集中发布的原则，配合首发新闻记者会在广州各大报纸媒体、时尚休闲杂志进行广泛宣传。户外广告一方面要注意画面的创意突出，另一方面在发布上合理分配八大区的到达率，包括番禺，争取最大的覆盖率。 2、首发记者会：将首发新闻记者会安排成一场派对性质的聚会，与浦发卡的时尚个性、目标群体的喜好心理达成一致，避免正规、传统记者会的沉闷、单调和无个性化。还可利用达生本身的资源，邀请城中名人到场，与媒体记者、部分浦发卡用户共同分享新的时尚消费观念。3、社区推广：浦发卡毕竟是一种注重信用消费的产品，广州的楼盘文化也做得很有规模，中高档社区应是浦发卡重点推广的场所。但由于近期非典的影响，户外活动受到很大限制，因此我们一方面考虑从物业费用入手，让业主用浦发卡交各种物业费，另外配合社区内的商场、健身所开展活动，避免舞台路演带来的社会负面效应。4、商户促销：为了进一步打造浦发卡的时尚个性，在全城筛选名店，建立浦发卡名店城目录，凡在所列名店刷卡消费的顾客都可获得一定的折扣优惠。达生不仅有着与北京路商会的良好关系，可为浦发卡带入北京路上的所有名店，同时在以往丰富多彩的产品推广活动中，拥有了一批名店资源，我们可全力配合浦发卡的首发活动，打造浦发卡名店城。5、季度促销推广：深发行每一季度都有全国性的刷卡消费促销活动，面对传播区域广、人口众多、竞争激烈的广州，有必要加强季度促销的宣传力度，加大浦发卡的吸引力和竞争力。八、活动策划（一）活动构成1、首发仪式记者会 2、媒体广告 3、社区推广4、商户促销5、季度促销推广（二）首发仪式记者会 1、形式：时尚消费主题派对刷刷浦发卡 生活随我意 2、邀请嘉宾：各大报纸都市新闻版、消费休闲版记者编辑 休闲时尚杂志编辑 时尚名人（服装设计师、电台DJ、自由作家等，达生可邀请） 目标用户（IT业者、外企人员、银行客户等，双方各自邀请） 3、地点建议：白云山高尔夫球场 理由非典时期的聚会户外较宜，和体育相关的更宜，高尔夫球场聚户外、休闲、娱乐、时尚、锻炼于一体，在此举办浦发卡的首发仪式，不仅可获得众多参与者的支持，也能直接促进浦发卡的个性形象渗透，为浦发卡全城推广奠定良好的基础4、活动内容： （1）嘉宾入场登记、礼品赠送（2）领导致欢迎辞（3）首发仪式（4）时尚名人谈时尚消费（5）浦发卡互动问答（6）小高尔夫练习游戏（7）第X洞比赛（可选择该场地比较难的一个洞作比赛环节）（8）场内推介及高尔夫球自由玩5、媒体宣传采取记者软文与平面广告相结合的方式，集中式进行炒作。媒体名单有：广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报、新快报、广州电台金曲频道、广东省电台城市之声、城市画报、周末画报广州版、南方电视台城市特搜。 （三）社区推广1、 形式：（1）代收物业费：了解某物业目前有否其他信用卡进入，如没有，则与物业公司洽谈以浦发卡收取各种物业费，这样很多业主就会主动办理浦发卡。（2）与商场联合：一般大型小区都有商场入驻，可逐个和这些小区商场洽谈，使用浦发卡消费的顾客享受九折或更低折扣，同时在商场内作一定的海报宣传。 （3）与健身所联合：在此非典时期，我们认为与体育相关的健身活动是浦发卡社区推广中能够最好结合的。广州中高档小区一般都设有健身会所，如果我们在小区内开展健身比赛活动，不仅会得到物业公司的大力支持，也能赢得较多业主的参与。2、合作机构：各小区物业公司 3、活动宣传：（1）系列宣传品：海报、宣传单、纪念礼品、入户通知 （2）现场宣传：每一小区进行为期一周的活动，该周内在小区门口树立充气拱门、在公共广场摆设咨询台，使进出小区的人都能了解活动内容、认识浦发卡。4、健身所活动：（1）报名比赛：周一至周五为报名时间，周末两天比赛 （2）比赛内容：游泳、台球、乒乓球 （3）产品推介区游戏：水下憋气比试（免息期长） 臂力比试（透支额度高） 芝麻开门（密码保护）（四）商户促销 1、形式：在特约商户内使用浦发卡消费可享受一定的折扣。 2、名店城目录：北京路各名店、上下九名店、天河城名店