价格策略案例(保险).doc

保险产品价格策略案例一：日本寿险产品原价公开引争议（中国保险报 2009年12月8日）寿险产品原价公开，行业内部不满四起寿险产品的价格是如何计算出来的？这是所有寿险公司都将其作为该公司的一种企业核心机密从不向外界公开。因为，寿险产品的原价计算方式一旦公开，那么该寿险公司的经营手法和赚取的利润将一览无遗，既为世人所共知，也为同行所知悉，对公司的经营将带来极为不利的影响。而各国的监管机构在制定企业信息披露或公开的法律和行政规定时，一般不要求寿险公司向社会公开自己的企业核心机密。日本寿险界在寿险产品价格原价计算方面，在既无金融监管当局的要求，也无相关的法律法规之下，谁也不愿将自己的核心机密向社会公开。本一直相安无事，但最近却发生了一件令寿险业界为之动容的事，那就是日本有1家寿险公司通过网络，向社会公开了该寿险公司所销售的寿险产品的原价。此事轰动了日本寿险界。虽说，这仅仅是少数寿险公司的行为，但是这种公开产品原价的做法，将寿险界长期的企业经营的老底向社会公众予以公开了。因为，尽管各家寿险公司各有所长，运用自己的智慧来经营寿险，会有自己企业的诀窍，但是，并非各家寿险公司的经营方法互相风马牛不相及，而是寿险经营的基本理念和原理相同，寿险产品的风险预测与费率计算的方式也大致相同，因此，虽说公开的是自家的寿险产品的原价，但是此举等于将整个行业的机密向社会公开，引起了许多业界人士的不满。寿险产品原价揭秘，公司挣钱秘法曝光投保人（消费者）所缴纳的寿险保费，其实在寿险经营中将其分为两个部分。一部分被称之为“纯保费”，另一部分被称之为“附加保费”。第一，“纯保费”是将来有可能支付给保险金受益人的那部分储备用的费用。其实，这部分是和投保方将来的保障真正有联系的部分。“附加保费”的部分，实际上是使用于保险公司经营费用开支的部分。其中包含，保险营销员的营销费用，保险代理等中介公司的代理费用，以及保险公司的一部分收益部分在内。由于，在寿险行业内“纯保费”的费率的计算方式大致相同，因此，各家寿险公司所设定的费率并无大的差异。问题就在“附加保费”之中。来自于行业内部的信息认为，各家寿险公司的“附加保费”的费率可以说是大相径庭。高低的差距可以达到数倍。这种差异可以通过以下的一个实例进行说明。例：30岁男性，加入以死亡保险金3000万日元的10年期的定期保险。甲大型寿险公司的保费为每年8万日元，其中纯保费为3万日元，附加保费为5万日元。乙网络型寿险公司的保费为每年4万日元，其中纯保费为3万日元，附加保费为1万日元。因其无保险营销员进行营销，公司经营的成本大幅度下降，附加保费用于公司经营的费用大可下降，因此，该公司的附加保费可以是甲公司的20。由此可见，寿险公司经营中如何核算成本的秘密一旦公开，消费者就会掌握这种公司之间的价格差异，从而在保障内容相同的情况下，自然会选择“价廉物美”的产品，而不会去走高端路线，故意送钱给价格高的保险公司。因此，寿险产品原价的公开，是将大型寿险公司如何挣钱的秘密向社会公开，而原价低的寿险公司在市场价格竞争中，将会得到广大消费者的支持，导致大型寿险公司将来在竞争激烈的销售市场中将处于不利地位。正因为如此，一般寿险产品的原价向社会公开后，才引发了许多寿险公司和一些业内专家的反对。传统经营遭遇挑战，网络公司公开原价日本寿险公司大都是巨型企业，并且都有上百年或百年以上的历史。即便在日本泡沫经济破灭后的11年经济危机中，这些大型企业都稳如泰山不曾有过丝毫的晃动。时值2006年11月，本在巨型寿险工作的高层干部，断然离开大树的荫庇，自起炉灶成立了一家网络寿险公司。所谓“网络寿险公司”就是该公司销售的寿险完全靠网络来进行营销，而并无一兵一卒的保险营销人员向消费者面对面地推销保险。该公司成立后，在当时引起了社会的密切关注。该网络寿险公司在去年11月毅然向社会公开该公司销售的寿险产品的原价，立即在寿险界引起了轰动。不仅如此，该公司还在网络上设置了该公司与日本各大寿险公司的产品进行横向比较的网页，任何消费者都可以通过该公司的网站，在输入个人信息后，对自己所需要什么样的保障，可以通过该公司的网站，同所有大型寿险公司的产品进行比较，让投保人自己选择最合适自己的产品。此举的功败垂成目前尚无法定论，但是，该原价公开的做法事实上已经展开了一场以小型公司与大型公司争夺寿险市场的交锋。价格比较吸引客户，效果如何还待论证寿险产品的原价公开了，网络寿险公司在网络上设置了价格比较的界面，以供具有投保意向的消费者进行比较选择。网络上比较寿险产品的价格，可以从死亡保险和医疗保险两个方面来进行选择。第一，对死亡保险进行比较的要点和比较的方法。其一，由于死亡保险一般分为两种“定期保险”与“终身保险”，这两种保险的保费相差比较大，在进行比较时需要分开进行选择。其二，在比较时，最好输入一些比较典型的条件进行比较，这样才能较为容易得出比较的结果。其三，如果希望保费便宜，最好的方法就是选择“无现金价值”返还的“保费消费型”（无任何分红，或利益返还型保险）的险种来进行比较。第二，医疗保险进行比较的要点和比较的方法。其一，死亡保险最好选择“定期型保险”进行比较，而医疗保险则最好选择“终身型保险”进行比较。其二，住院保障方面的比较，最好设定住院给付的保险金为每日1万日元，住院期限60天为条件，输入界面进行比较。其三，在输入界面时，最好选择“全部保障型”或“特殊保障型”来进行比较。实例：以死亡保险中的10年期的定期保险为例。设置条件为：男性，30岁。比较的内容为两项：其一，保费；其二，死亡保险金。最便宜的寿险公司，就是上述的网络寿险公司，月付保费为1328日元，死亡保险金为1000万日元。而美国的一家寿险公司的月付保费为4050日元，死亡保险金也为1000万日元。如果将上述的10年期改为终身保险，其余条件不变的话，有的保险公司的月付保费为13570日元，死亡保险金为1000万日元。有的保险公司的月付保费则高达31380日元，死亡保险金同样为1000万日元。虽然寿险产品可以从原价的不同中看到保险公司经营的成本各不相同，也可以通过设置简单条件进行价格比较，但是，寿险产品毕竟不同于简单的商品销售，内中还含有大量的售后服务和技术服务在内，而这些服务是无法用简单的数字来进行比较的。虽然原价的披露确实为寿险行业带来了新的思维，从吸引客户的角度而言，也确实能一时吸引人的眼球。但是其真实效果究竟如何？还有待实证。思考题：1 保险产品的价格构成是怎样的？2 网络寿险公司的定价目标属于哪种类型？3 网络寿险公司采用的是哪种定价方法？保险产品价格策略案例二：我国车险的费率之争节选自保险业亟须疏通市场主体退出通道中国保险报2009/11/6伴随经济的快速发展和居民收入的持续提高，我国进入了汽车消费的黄金时期。据不完全统计，截至2009年上半年，中国机动车保有量已超过1.7亿辆。其中，私人机动车保有量近1.36亿辆，占机动车总量的76.84%。机动车保有量的增加，使得车险保费规模不断壮大，车险保费收入从1988年的20亿元，占产险保费收入总额的37.6%，提高到2008年1月至8月的1184.19亿元，占财产险业务比重的71.73%，稳居产险业第一大险种。巨大的车险市场容量所创造的稳定现金流，诱使保险公司争先恐后地进入这个市场。然而，面对快速增长的车险市场，许多保险公司非但没有从这个市场中获得利润，反而是持续亏损，有些地方车险业务甚至出现了全行业亏损的情况。究其原因可以发现，正是车险行业中普遍存在的恶性价格竞争，使得保险公司车险业务综合成本不断上升，导致承保利润微薄，盈利能力持续下降。具体而言，车险市场的恶性竞争按竞争形式的不同又可分为两个阶段：第一阶段是2006年以前，特别是车险费率市场化改革以来，为了扩大市场份额，各保险公司之间开展了盲目的价格战，将产品价格压低到行业平均成本以下，造成大多数保险公司车险经营成本超过100%，车险业务亏损严重；第二阶段是从2006年开始推行行业条款与费率，到2007年中国保险行业协会制定统一ABC三类基本条款和费率。在这样一种企图减少价格和产品竞争来实现合谋的定价和合同安排的情况下，很多保险公司抢占市场的主要手段演变成代理手续费和高额回扣的竞争。各家保险公司给予代理中介的手续费不断飙升，连连突破商业车险手续费15%和保监会七折限令的最高规定。有些地方的车险手续费甚至一度达到40%的水平，加上车险业务70%左右的赔付率水平，保险公司车险承保业务亏损严重。2006年以来，车险市场已连续三年出现行业性承保亏损的尴尬局面，2008年承保亏损更是高达125亿元，综合成本率