对旅游地形象定位之比附定位的反思-以重庆合川涞滩古镇为例.doc

2006年12月重庆文理学院学报(自然科学版Dec 1, 2006第5卷第5期Journal of Chongqing University of Arts and Sciences (Nature Sciences Edition V ol 15N o 15对旅游地形象定位之比附定位的反思以重庆合川涞滩古镇为例胡渝苹(重庆师范大学地理科学学院, 重庆沙坪坝400047摘要本文分析了比附定位方法的优劣势和使用该方法的基本条件, 并以重庆涞滩古镇旅游为例, 说明了比附定位方法在实际中的运用.关键词比附定位; 涞滩古镇; 旅游形象中图分类号F590.6文献标识码A-( , , 是旅游目的地所打造的旅游形象. 贴切的旅游形象可以帮助旅游者作出正确的选择, 同时有利于在旅游者之间相互宣传, 而只有采用适合的旅游地形象定位方法才能够创造出贴切的旅游地形象, 才能帮助旅游者认识和了解旅游地.1比附定位法1. 1比附定位方法的概念比附定位方法是一种不去占据原有形象阶梯的最高位, 避开第一位, 抢占第二位的方法. 比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度1. 不少旅游地已经注意并使用这种“比附”关联的定位方法. 例如:海南三亚的形象定位表述为“东方夏威夷”, 其目的无非是想利用夏威夷绝对稳固的海滨旅游地形象, 使自身比较容易进入国际游客中心2.1. 2旅游地采用比附定位法的优势首先, 采用比附定位法可以借竞争对手的名气成就自身的名气. 在旅游景区开发之初, 利用已成名的旅游景区来扩大自己在市场中的知名度是很常见的一种做法, 通过竞争对手的品牌效应可让自身的旅游形象深入人心. 例如, 中国的丽江的旅游形象定位是“东方威尼斯”, 这对国内. 目前, 中国的丽江在国内古镇旅游中已经是几大全国著名古镇之一.其次, 采用比附定位可以吸引更多的旅游者前来旅游, 尤其是该旅游地景点周边地区的游客, 从而促成旅游景区的快速成长.再次, 在不同地区的同类旅游资源可以为很有名气的景区分离客流, 既可减轻作为竞争对手的旅游景区的游客压力, 使游客量在其环境容量范围内, 对保护著名旅游景区的生态环境起到很重要的作用, 也可保证游客在旅游景区中享受到优质的服务, 同时, 还可将自身的旅游地形象驻入游客的心中.1. 3旅游地采用比附定位法的不足1. 3. 1不能突出自身特色由于景区的旅游形象定位是采取的比附定位方式, 因此很容易让旅游者感觉该景区与其竞争对手类似. 而事实上, 每个旅游景区都具有别的景区无法替代的特色.以重庆合川涞滩古镇的形象定位为例, 其定位就没有突出涞滩古镇的特色. 当前, 涞滩古镇提出的形象定位是“重庆的丽江”, 而合川涞滩古镇最大的特色是涞滩古镇整个镇的那种固若金汤的、典型的军事性建筑; 丽江古城最大的特点则是其江南水乡般的美景、别具风貌的布局及建筑风格特色, 被誉为“东方威尼斯”, 古城没有围65收稿日期2006-09-12作者简介胡渝苹(1982- , 女, 重庆合川人, 在读硕士. 墙, 以四周高山为天然屏障, 是具有民族特色的生活性的古建筑5. 两者相比, 就显得涞滩古镇的旅游形象根本没有突出其自身特色.1. 3. 2容易造成恶性竞争如果旅游地本身与其竞争对手距离较近, 在这种情况下, 仍然采用比附定位方法, 一方面容易在两个旅游景区之间形成恶性竞争; 另一方面是旅游景区本身也会受到游客的冷落, 他们更愿意到知名度更高的旅游景区去游玩. 这样, 就会让新生的旅游景区遭受到打击, 甚至可能会使新生的旅游景区倒闭.1. 3. 3帮助著名旅游景区做宣传比附定位方法毕竟是在同类旅游资源中争取第二的位置, 并不是最好的选择. 因此, 游客在这里无论是玩得开心还是不满意, , , , 因为位居第二的那个景区没有吸引游客前往的特色. 这样, 无形中该景区就可能会流失部分游客, 也有可能会被其他景区抢占其市场份额.2旅游地运用比附定位法的条件2. 1旅游地开发初期新开发的旅游地的旅游形象定位, 主要是想帮助旅游景区被更多的客源地的游客知道并产生旅游欲望, 然而, 由于同类型的旅游景区中已经有捷足先登的竞争对手在客源地市场中占据了大部分份额, 因此, 为了避免双方间正面竞争而采取比附定位方法. 这种方法尤其适合旅游景区开发初期. 例如, 丽江在发展初期打出的旅游口号是“东方威尼斯”, 其形象贴切的旅游形象帮助丽江的旅游业迅速发展壮大, 吸引了大量的旅游者前往旅游.涞滩古镇尽管是中国首批十大历史文明古镇之一, 然而由于地理位置、地区经济条件等因素, 最近十几年才开始对其进行旅游开发. 然而, 近年来古镇旅游异常火热, 全国各地迅速兴起了许多特色各异的古镇, 因此, 在这种竞争激烈的情况下, 开始建设的涞滩古镇采用比附定位方法是可行的. 借助已经成名的云南丽江古镇, 打响涞滩古镇的旅游形象, 从而推动涞滩古镇的旅游发展.2. 2距离旅游景区采用比附定位法的第二个条件就是距离, 即旅游景区与竞争对手的距离. 旅游业不像其他行业, 其旅游产品的特点之一就是不可移动性. 因此, 通常是旅游者通过一定的交通工具亲自前往旅游景区消费旅游产品. 旅游景区与竞争对手只有存在一定的距离才能够借助竞争对手的旅游形象吸引旅游者前往景区旅游. 两地距离包括:空间距离和心理距离两种.2. 2. 1空间距离空间距离就是我们常见的地理空间的距离. 在大的范围内两地的相隔距离比较远, 由于交通、时间、经济等原因的限制, :海南三亚提1夏威夷在美, , 因此, 海南三亚夏威夷同为海滨旅游, 海南三亚运用比附定位方法, 借助夏威夷的旅游形象拓展了其在国内的旅游形象和旅游知名度.心理距离则是指旅游客源地的游客由于自身主观原因、国家政治原因、民俗习惯等非地理距离因素而不能前往所造成的距离. 许多旅游者不能前往世界上著名的旅游景区的原因是多种多样的, 因此, 与上述的空间距离一样, 旅游景区可以运用比附定位法将自己的旅游形象驻入旅游者心中, 从而吸引他们前来旅游.但是, 由于重庆合川涞滩古镇与云南丽古镇的市场营销目标市场都是国内, 从全国的角度来看涞滩古镇和丽江古镇又都同属于中国西南部, 既然游客是为了体验丽江古镇风土人情而来, 当然会直接到云南丽江去游玩, 而根本就不会考虑到离云南丽江古镇不远的“重庆的丽江”合川涞滩古镇游玩. 毕竟“重庆的丽江”给人的感觉就是一个复制品, 一个云南丽江古镇在重庆的翻版, 并且, 像古镇这样的旅游地靠的不仅仅是自然环境, 还有当地多年来积淀下来的历史痕迹和当地特有的民族文化, 而复制品是复制不出这种抽象的内涵在古镇建筑中的文化的. 因此, 在这么近的距离内将重庆合川涞滩古镇形象定位为“重庆的丽江”是不切实际的, 同时这个形象定位也根本没有突出合川涞滩古镇本身的特色.3比附定位法在实践中的应用在现实生活中, 不是每个景区都能够同时满足上述两个条件, 但只要是满足其中的一个条件75 就可以运用这种方法, 只不过在运用时要灵活运用才能够起到良好的效果. 下面以合川涞滩古镇为例.涞滩古镇历史遗存丰富, 文化旅游资源得天独厚, 是中国首批十大历史文化名古镇之一. 同时, 该古镇是目前西南地区保存最完好的山寨城堡式场镇. 其三面悬崖, 一面瓮城, 属典型的军事性建筑. 涞滩, 宋代建镇, 占地0. 25hm 2, 四座城门呈十字对称, 寨墙全部由半米多长的条石砌成, 十分坚固. 涞滩古寨滨临渠江, 自然风光优美. 塞内还保存着200m 的青石板街道,400余间明清民居高低错落, 老街、小巷古朴典雅, 清代修筑的瓮城现保存完好, 属重庆仅有. 涞滩古寨自咸丰年间建成后, 为了防范太平军入川和李、蓝起义3, 修, 施, ., 是全国最, 并依山开凿佛像, 现存主要龛窟42个, 全部造像计1700余尊, 集中镌刻在二佛寺下殿的北、西、南三面岩石之上,属典型的佛教禅宗造像4. 寺内佛像在内容上反映了禅宗的大部分历史进程和禅宗旨意, 而且在艺术上也堪称一绝. 寺内石刻的16罗汉是18罗汉和500罗汉塑像演变的始祖. 禅宗六祖造像在全国石刻中是惟一的一组全家合影塑像.合川涞滩的旅游形象定位是“重庆的丽江”, 然而实践证明了这个旅游形象并不利于为涞滩古镇吸引更多的旅游者, 甚至连重庆市内都有许多人不知道. 因此, 涞滩古镇应寻找更适合该景区的旅游形象. 笔者认为, 首先, 涞滩古镇由于仍然是处于旅游景区开发初期, 可以考虑运用比附定位法, 然而问题就出在涞滩古镇与其对手云南的丽江古镇距离太近, 因此, 可以考虑既突出自身的特色又运用比附定位法定位其旅游形象. 并且尽管“重庆的丽江”, , , , 可能会把部. 因此, 最好在原有形象定位的前提下进行修改, 以突出涞滩古镇自身的特色. 涞滩古镇由于具有典型的军事型建筑风格, 因此可以将其形象改为“重庆的涞滩, 军事型的丽江”; 或者由于丽江古城是被四座高山包围的, 而涞滩古镇则三面是悬崖, 位于易守难攻的高山顶, 因此涞滩也可以称为“山顶上的丽江”. 在旅游地开发初期, 灵活运用比附定位法, 突出自身的特色, 才能在众多的旅游地中脱颖而出.参考文献1徐宁. 品牌定位十法则J.市场营销,2004(1 :33-34.2王晨光. 旅游营销管理M.北京:经济科学出版社,2004:371-372.3陈烈, 丁焕峰. 大城市边缘旅游地市场营销规划研究J.珠江三角洲经济,2001(3 :9-14.Appends Localization R econsidering to the T raveling Im age LocalizationT ake Old T own of Laitan in Hechuan ,Chongqing for Exam pleH U Y u -ping(Dept. of Geography , Chongqing Normaluniversity , Shapingba Chongqing 400047, China Abstract :Byanalyzing the superior in feriority and basic conditions of the appended the localization method ,