营销视角下株洲的城市品牌化策略分析.doc

营销视角下株洲的城市品牌化策略分析株洲城市品牌营销策略分析序言一、城市品牌营销的理论分析（一）城市品牌的含义和功能城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和印记。它是指构成城市的各种因素综合后在公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现。城市品牌作为城市的资产，是城市经济社会发展的基础，是对内创造城市辐射力和内华优质结构的核心要素，是促进城市发展的积极力量和有效方式。城市品牌的功能表现在以下几个方面：1管理效应：城市的品牌化建设使城市发展在一个健康有序的战略框架下进行，利于达到城市资产增值的目的，可以更好的保证城市良好健康发展。2凝聚效应：一个好的城市品牌对于城市居民具有鼓舞作用，从而激发市民建设城市的热情，增强城市内部凝聚力。3吸引效应：城市像一个巨大的磁场，对外界发射出强烈的磁力，这是城市品牌作用于城市外部的向心力。好的城市品牌使人们向往，并期望能再这个城市生活，从而得到更多的精神享受、物质利益和发展机遇。4辐射效应：辐射和吸引的作用方向相反，这是一种对外的扩散力，他与吸引力是相辅相成的。当品牌为大众认同时，辐射力便增强，从而也会相应增强城市的吸引力。5乘数效应：根据乘数原理，每增加一笔投资，相应带来的大于这笔投资额数倍的国民收入中得倍数即为乘数。一个强品牌的城市，能够吸引大量的外来人口和外来投资，这些因素的加入，会产生一系列的连锁反应，引发更多的生产和消费需求。（二）城市品牌营销的含义科特勒（kotler）在其著作中就将“场所营销”定义为：将（地区）场所视为一个市场导向的企业，将地区未来的发展远景确定为一个产品，借此强化地方经济基础，突出营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场（投资者、居民、旅游者等）。其主要策略是以场所的策略性营销（Strategic Marketing of Places）来活化经济发展，借此重建地区基本设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点并能与地区相互依存的公司和产业，创造独特的地区魅力并对其进行有效营销。城市品牌营销是城市整体形象的营销，是树立城市品牌形象及内涵，建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程，城市品牌营销的前提是将城市视为一项产品，为提高城市竞争能力，对城市整体进行形象和服务设计。其实质是利用市场营销理念和方法管理城市。（三）株洲进行城市品牌营销的必要性二、株洲市城市品牌营销因素分析（一）环境因素分析（资源）1.地理位置株洲株洲市位于北纬260305”280107”，东经11 25730”1140715”之间，地处中部腹地湖南省东部，湘江下游。长沙（湖南省会）、株洲、湘潭三市同处湘江下游，呈“品”字形分布。长沙到株洲和湘潭的距离都是50公里，目前已经由省级公路、高速公路、城际快速干道和高速铁路连接。除了地缘上的紧密，三地在经济社会上亦有相当多的联系，“长株潭城市群”是长沙、株洲、湘潭的简称。“长株潭城市群”早在10年前，就已经启动了包括金融改革、供电、交通、供气、经济技术开发区选址等十大工程，是中国第一个自觉地进行区域经济一体化的试验区。它是湖南省经济发展的核心增长极，也是国家实施中部崛起战略中重点发展的城市群之一。国务院于2007年末已批准“长株潭城市群”为“全国资源节约型和环境友好型社会(简称“两型社会”)建设综合配套改革试验区”，国务院近年还先后批准上海浦东新区、天津滨海新区和成都、重庆为综合配套改革试验区（新“特区”）。 如今位于中部的武汉城市圈和长株潭城市群成为国家级综合配套改革试验区，将成为中国经济新增长极2.自然资源自然资源由于其不可再生和稀缺性，对于城市品牌的差异性具有重要的作用株洲境内物产资源丰富，已探明的矿产有煤、铁、钨、铅、锌、金、锡、铀、钼、铜、银、铌、钽、稀土、萤石、石膏、硅石土、高岭土、石灰石、花岗岩等40余种，为有名的有色金属之乡。丰富的农产和矿藏资源，加上气候、土壤、地质、植被所具有的多样性特征，为多层次开发提供了优越的条件。3经济实力经济发展水平高的城市拥有的吸引力与辐射力也相应较强，并能再公众中产生深刻影响和良好评价。按市区建成区面积市区户籍人口及市域综合实力（人均GDP、财政收入、综合竞争力等）来衡量城市大小，株洲是湖南省第二大城市。2011年社科院发布的城市竞争力排名显示，株洲位列全国第64名。为湖南省第二位，中部第六位，中部六省非省会城市第一位。2009年，株洲市GDP达到1020亿元，同比增长14.2%；财政收入达100.3亿元，同比增长22.21%；全年共引进内外资项目239个，实际利用外资3.62亿美元，增长20.53%，引进内资94.82亿元，增长29.35%，增幅居全省第一；城市综合实力居中部六省非省会城市之首。经济上，2010年，株洲的GDP总量达1274.8亿元，较2009年增长15.3%，增速较快，总量位于全省第5位，而人均GDP超过5500美元，各项人均数据继续保持全省第2位经济总量再上台阶。初步核算，2010年，全市地区生产总值1274.8亿元，增长15.3%。其中，第一产业增加值123.8亿元，增长4.2%；第二产业增加值745.5亿元，增长20.8%；第三产业增加值405.5亿元，增长10.5%。“十一五”期间，全市经济总量年均增长14.2%，较“十五”加快2.8个百分点。 经济结构继续优化。2010年，全市三次产业现价结构由上年的10.5：54.7：34.8调整为9.7：58.5：31.8。其中，第一产业比重下降0.8个百分点；第二产业比重提高3.8个百分点，工业比重为52.2%，提高4.1个百分点；第三产业比重下降3个百分点。财政收入占GDP比重为10.3%，提高0.5个百分点。非公有制经济增加值695.8亿元，增长15.1%，占GDP比重为54.6%。生产性服务业增加值163.6亿元，增加10.2%，占GDP比重为12.8%. 4.产业优势株洲是新中国建国初期八大工业基地之一，国家许多重要的工业项目安排在此。第一台航空发动机、第一枚地对空导弹、第一台电力机车等100多个“全国第一”都诞生在株洲，株洲工业的发展历史，可以说就是新中国工业发展的一个缩影。株洲南方公司、株洲电力机车公司、株洲车辆厂等一大批大型企业，有着相当丰富的历史遗存。如南方公司建于上个世纪50年代的仿苏建筑群，株洲电力机车公司建于上个世纪30年代的一些车间和办公楼等，都有着不可低估的历史价值。还有一些工业设备、工具，无不体现着中国现当代工业发展的光彩。 5.文化底蕴株洲是一座历史文化古城。古称建宁，是炎黄文化的重要发祥地。中华民族的始祖、农耕文化的创始人炎帝神农氏，就长眠在株洲市境内炎陵县鹿原坡，江泽民总书记亲笔题写炎帝陵名，炎帝陵也被称为“神州第一陵”，它是普天下中华儿女寻根谒祖的圣地。南宋遗存的茶陵铁犀更是熠熠生辉。而株洲也是革命老区，秋收起义、朱毛第一次会面、建立湘赣边根据地，都发生在株洲这片革命热土上。文化遗存1、古代遗址恐龙化石遗址可以见证株洲亿万年的沧海桑田；漂沙井磨山文化遗址、茶陵枣市独岭坳文化遗址、炎陵龙渣瑶族寨址等可以见证株洲至少六千多年的人类活动史；五代马王故城遗址、北宋金州故城遗址、三国建宁古城遗址、南宋茶陵城旧址、容陵侯故城、阴山县故城、攸县故城、三国吴建宁县新城遗址、醴陵古城遗址等古城遗址可以见证株洲两千多年的城市史；醴陵南桥鞭炮作坊遗址、楠竹山窑址、窑下湾砖窑址、沩山窑大遗址，炎陵桃岭窑址、洞下窑址，茶陵中瑶窑址、陵窑背窑址、陵窑塘下窑址，株洲县窑堆子窑址等古窑遗址可以见证株洲古代手工业的繁荣。 2、近代红色遗产株洲是革命老区，留下了弥足珍贵的伟人足迹，留下了感天动地的先烈故事，经历了血雨腥风，感受了刀光剑影，也遗存了许多红色的遗迹：如市区的协丰长绸布店、罗哲烈士墓、十九人堆等；炎陵的水口战略决策 、水口连队建党 、中村分田运动、朱毛第一次会面、工农革命军第一军第一师第一团团部洣泉书院，毛泽东指挥酃城战斗旧址接龙桥、红军标语博物馆等；茶陵县的工农兵政府旧址、中国共产党茶陵县委员会旧址、中共茶陵县委、茶陵县苏维埃政府旧址、九渡冲战斗遗址、茶陵烈士陵园、红军村和红军墙、红军学校茶陵县立列宁高级小学校旧址、我党我军第一次肃反湖口挽澜旧址、茶陵县烈士陵园等；攸县东冲兵工厂、南岸列宁室、攸县烈士公园、六十分烈士墓群，谭震林墓等；醴陵毛泽东同志考察农民运动旧址东富寺、毛泽东革命活动纪念地先农坛、李立三故居、左权将军纪念碑等。 6.人居环境株洲娱乐购物繁华可现，中心商圈被媒体誉为“三湘第一商圈”。（二）系统因素（SWOT）分析SWOT分析是企业在进行战略决策时所用的一种方法，主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁，利于正确制定企业战略。由于城市营销是对城市进行企业式的经营，因此，使用SWOT分析将株洲市内外环境所形成的机会（opportunities）、风险（threats）、优势（strengths）、劣势（weaknesses）进行整合分析，以指定适合株洲市城市实际情况、能促进株洲竞争能力发展的品牌营销战略。 外部机会（O）外部威胁（T）外部条件1.2.3.4.5.6.1.2.3.4.5.6. 内部优势（S）内部劣势（W）内部条件1.老工业基地，产业2.3.4.5.6.1.著名的重化工基地，环境问题严重，曾为“全国十大污染城市”2.3.4.5.6.三、株洲城市营销受众分析、城市品牌的受众者有城市政府、投资者、居民和旅游者。经过观察分析，可以发现四者之间存在如下关系（如图1）：图中阴影部分表示各目标受众对城市品牌的期望共性，每个单独的圆代表不同消费者需求的差异性，每一个箭头指向表示消费者可以进行类别的转化。各类消费者对城市品牌存在一些共性需求，包括城市环境水平、城市发展质量、政府管理水平，但同时也存在差异（见表1）。从图中可以看出，除了政府比较特殊，其余三类受众均可相互转化。政府居民投资者旅游者期望共性图1 城市品牌受众期望图受众类型共性偏好差异居民城市管理水平城市发展质量城市环境水平等生活质量、就业水平、发展机遇、人居环境等投资者投资风险、投资环境、投资潜力等旅游者自然遗产、历史文化、生态水平等政府城市发展可持续性、社会收益表1 城市品牌受众偏好的异同1投资者包括现有产业部门的资产所有者和新的产业部门的开发商。他们对城市的总体发展水平和质量有较高要求，看重投资环境和投资效益。需要政府给予高效的政务、有利的税收、迅捷的信息咨询及相关的配套服务，创造宽松利于发展的经济环境。2居民在城市营销中，居民具有更多的主动性，可享受更多城市营销带来的好处。居民对城市宁静、安全、和谐追求较多，浓厚的文化底蕴对他们更具有凝聚力，这是城市永葆生命力的核心力量。城市营销应构筑适宜的居住环境，并根据不同阶段完善相应的配套设施建设。3旅游者游客对城市产品要求高，对城市形象影响面广，信息传播迅速。旅游业的发展、旅游市场的扩大对城市价值实现具有重要意义。观光旅游同时会产生吸引投资者的效果。四、株洲市城市营销的策略（针对现存问题）（一）株洲市城市品牌定位 株洲市是著名的工业基地，并以全国动能产业生产基地著称于世。 株洲市城市品牌定位于“以现代工业文明为特征的生态宜居城市” 根据株洲市政府提出的城市品牌定位，应整合城市资源，统一口径，对外传播品牌形象。这是一种产业型和人居型品牌定位的综合。株洲城市定位可以概括为：“四力一新”，即“活力株洲、动力株洲、魅力株洲、实力株洲-新株洲”。“四力一新”把握了株洲内涵、特质，蕴含了资源节约、环境友好、和谐发展的精神，体现了层层递进的逻辑关系。活力株洲：株洲，1951年建市，发展至今不到60年，对于一座城市来说，年轻而富有朝气，处处洋溢着蓬勃向上的精神；株洲，一座移民城市，开放程度高，社区差异大而具有包容性；株洲，科教发达激活了个人发展潜能、激发了城市创新活力；株洲，拥有许多高新尖产业而释放出强劲发展能量。年轻、开放、包容、能量大使株洲散发着内在活力。动力株洲：株洲以全国动能产业生产基地著称于世。动能产业支撑着株洲经济社会向前发展，拉动着长株潭城市群快速发展。动能之都的株洲，因“两型”社会综合配套改革而获得新动力，由注重经济总量增长转型为既重视量的增长，又重视资源节约、环境保护、社会协调。经济发展、社会进步、环境改善的推动力结合在一起，形成了一股经济社会发展的强大的能动力量，从而对株洲、“3+5”城市群、中部城市乃至全国经济发展起到推动作用。魅力株洲：通过动能之都、南国枢纽、谒祖圣地的打造，株洲将形成城市品牌效应，促进工业繁荣、市场活跃、交通发达，创造更多的创业、就业机会，吸引着各种生产要素的汇聚。同时，随着文化转型与创新，株洲还将形成先进文化，人们和谐相处，环境得到新改观，吸引着四面八方的人才和资源。总之，株洲通过展示具有创业魅力、居住魅力、文化魅力的城市名片，将成为一座魅力四射的先锋城市。实力株洲：株洲，GDP由2002年的343.95亿元增加到2007年的751.3亿元，平均增长率为12.6，人均GDP首次突破2万元大关。株洲，有规模工业企业1100多家、上市公司7家，另有中央企业、世界500强企业数家在此落户。株洲，2006年全国百强城市综合实力排名中，跃居中部六省非省会城市之首。株洲，抓住“两型”社会改革试验历史机遇，力保综合实力居全省第二，勇创各项工作全省一流。新株洲：活力表现了株洲的内在能力，动力表现了株洲的内外能力，魅力表现了株洲的外在吸引力，实力表现了株洲的发展潜力。“活力、动力、魅力、实力”铸就成新株洲。新株洲，一个以现代工业文明、现代城市文明、现代生态文明为特征的先锋城市，新型城市化，新型工业化，城乡一体化，区域协调化。新株洲，适宜居住，适宜创业，适宜旅游；经济繁荣，社会和谐，人民幸福。新株洲，立足长株潭，崛起中部，走向世界。根据株洲城市SWOT分析，结合城市营销的理论，可以产生四种战略：SO战略（依靠株洲市内部优势抓住外部机会）、WO战略（利用株洲市外部机会来改进内部弱点）、ST战略（利用株洲市内部优势，避免或减轻外部威胁的打击）、WT战略（直接客服株洲市的内部弱点、避免外部威胁）。具体战略规划见表3SO1 SO2SO3SO4SO5WO1WO2WO3