购买决策过程：五阶段模型.doc

消费者购买过程的五阶段模型问题认知信息搜索方案评估购买决策购后行为问题认知这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。 这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。内在刺激，eg. 人的正常需要饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种驱动力。需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴趣的刺激因素。这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品来说尤为重要。营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。信息搜索 消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。搜索的两种水平中等搜索，称之为加强注意。在这种状态之下，一个人对某一产品的信息变得更加关心。在下一阶段，这个人可能会进入积极搜寻信息状态。在这种状态下，他会阅读有关材料，给朋友打电话、上网、去店铺了解信息等。信息来源个人来源： 家庭、朋友、邻居、熟人； 商业来源： 广告、网站、推销员、经销商、包装、展览； 公共来源： 大众传播媒体、消费者评价机构； 经验来源： 处理、检查和使用产品。信息主要内容（1）恰当的评估标准。例如某消费者欲购买一块手表，他首先要确定他所要购买的手表应具有那些特征。这些特征便是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验判断一块理想的手表应具备哪些特征。一旦他感到自己经验有限，他就会向朋友打听，查阅报刊杂志，或向销售人员征询；（2）已经存在的各种解决问题的方法。如目前有多少种手表在市场上出售；（3）各种解决问题的方法所具备的特征。如目前市场上各种手表的款式，功能，厂牌信誉，价格等方面情况。搜寻动态性通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特性。消费者可能获得全部品牌，而在这些全部品牌中，消费者只熟悉其中的一部分（知晓品牌组）。在这组品牌中，只有某些品牌能适应最初的购买标准（可供考虑品牌组）。当消费者收集这类品牌的大量信息之后，只有少数品牌被当做重点选择（选择品牌组）。消费者根据自己经历的决策评价过程，从选择组中作出最后决策。营销人员需要识别不同的导致消费者作出决策的属性的层次，来理解不同的竞争力和这些差异是如何形成的。这个识别层次的过程称之为市场划分。属性的层次还能揭示细分市场。公司必须有战略地让品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组、选择租，以便公司产品可以成为顾客最终决策结果。全部品牌组 知晓品牌组 可供考虑的品牌组 选择品牌组 决策方案评估评价过程的概念消费者在努力地满足某些需要，从产品解决方案中寻找某些利益。消费者把每个产品看作是具有各种不同属性的组合，每组属性都有不同的能力来满足消费者的需要。信念和态度态度定义消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为一种惯性。态度的特征（1）态度具有方向和程度 态度具有正反两种方向，正向即消费者对某一客观感到喜欢，表示赞成；反向即消费者对某一客体感到不喜欢，表示不赞成。所谓的程度就是指消费者对摸一客体表示赞成或不赞成的程度。（2）态度具有一定的结构 消费者的态度是一个系统，其核心是个人的价值观念。各种具体的态度分布在价值观念这一中心周围，它们相对独立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受价值观念的影响；它们处于不同的参差不齐，离中心较近的态度具有较高的向心性，离中心较远的态度则向心性程度低。形成时间较长的态度比较稳定，新形成的态度比较容易改变。（3）态度是学来的 态度是经验的升华，是学习的结果，包括自身的学习和向他人的学习。消费者自身的经历和体会，如得到过的好处和教训都会建立和改变人们的态度；家人、朋友以及推销人员所提供意见和看法也是一种间接的经验，同样会对人们的态度产生正面或反面的影响。信念信念相对态度而言更为稳定。使消费者建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活动的主要目标。而消费者如果对竞争者的产品建立了信念，则会对企业构成很大威胁。从某种程度上讲，建立和改变消费者的信念就是对市场的直接争夺。建立或改变态度和信念两种策略适应策略适应策略是通过适应消费者的需要来建立消费者的态度和信念，这种策略具体有四种做法：一是通过不断提高产品质量，改进款式，完善售后服务，不间断地做广告，以不断增强现有消费者的积极态度；二是为现有消费者提供新产品，新牌子，以满足他们的要求，以增加现有消费者对企业的好感；三是强调现有产品的特点，吸引新顾客；四是及时了解市场新动向，为新的消费者提供新的产品。改变策略改变消费者的态度和信念远比适应消费者的态度和信念困难得多，这种策略的做法主要有：突出强调企业产品的优点；尽量冲淡产品较弱属性的影响，例如可以告诉消费者产品的某一些不足并不像他想象的那么严重，而且无伤大局；采取一些必要的补偿措施，如降低价格，实行“三包”等等使消费者心理得到平衡。期望-价值模型期望价值模型，又称补偿性模型，即一种产品的优点可以补偿其缺点。期望价值模型就是消费者根据每个属性的重要性计算出产品信念正面或负面的来评估产品或服务。使消费者更感兴趣的策略：1 重新设计产品（实际再定位）2 改变品牌信念（心理再定位）3 改变竞争品牌的信念（竞争性废除定位） 这在消费者错误地认为竞争对手品牌质量比实际上好时才有意义4 唤起被忽视属性的注意：营销人员可以设法使购买者重视被忽略的属性。5 改变消费者的理想程度：营销人员试图说服购买者改变其对一种/多种属性上的理想标准。购买决策购买子决策品牌决策 购买哪种品牌卖主决策 到哪里去购买数量决策 要购买什么时间决策 什么时候去购买支付方式决策 现金、支票或分期付款非补偿性模型非补偿模型可以使消费者在评估过程中花费相对较少的时间，比较独立地评估属性，使得消费者更加容易做出决策。非补偿性模型并不会使原先被消费者评估为正向加分与负向减分的属性相抵消。非补偿模型的方法是捷思法，用其来启动心理捷径。在决策过程中，捷思法是一种单凭经验的方法或是一种心理捷径。捷思法有三种形式：连接捷思法连接捷思法就是指消费者在购买商品时同时考虑该商品的各方面特征，并规定各个特征所具备的最低标准。词典捷思法词典编辑式评价的原则实质是单因素独立评价原则的扩展，即当消费者用他认为最重要的评估标准选购商品，但未能选出令人满意的商品时，便用他认为第二位重要的标准进行挑选。如用第二位重要标准仍然不行，则采用第三位重要的标准进行选择，依此类推。事实上在消费者心目中商品各种评估标准的重要性是不同的，因此在进行方案评价时客观上会有一个逐次按不同标准进行筛选的过程。问题排除捷思法排除式评价原则就是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的品牌。例如消费者购买服装首先考虑知名度高的商品，杂牌的服装不在考虑之列；其次预定价格的大致范围，超出这一范围不予考虑；其三是款式；其四是色彩，等等，依此类推。消费者会不断地把不符合其基本指标的商品一一排除，直到满意为止。但采用这种评价方法的消费者往往会发现，最后没有一件商品能使其感到满意，于是或是放弃购买，或是修改标准，重新选择。干扰因素他人的态度他人的态度会降低一个人对于某项目方案的偏好程度，这取决于两件事：1 他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强度。他人否定态度越强烈，购买者就越会调整其购买意图。2 购买者对遵从他人期望的动机强度。他人与购买者的关系越密切，购买者就越会调整其购买意图。非预期到的情景因素在消费者准备进行购买时所出现的一些意外变故也可能使消费者改变或放弃购买决策。消费者购买决策的改变、延迟或取消很大程度是由于感知风险导致的。1 感知风险：产品功能没有达到消费者的期望2 身体风险：产品的使用对于消费者或其他人的身体健康的风险3 金融风险：产品的价值与价格不符4 社会风险：购买这项产品令人尴尬5 心理风险：产品影响使用者的心理状态6 时间风险：产品的故障会导致消费者必须承担寻找另一项时期满意的产品所付出的机会成本。购后行为购后满意和购后行为满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉,其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉.而满意还是不满意一方面取决于其所购买的商品是否同其预期的欲望(理想产品)相一致,若符合或接近其预期欲望,消费者就会比较满意,否则就会感到不满意;另一方面则取决于他人对其购买商品的评价,若周围的人对其购买的商品持肯定意见的多,消费者就会感到比较满意,持否定意见的多,即使他原来认为比较满意的,也可能转为不满意. 感到满意的消费者在行为方面会有两种情况;一种是向他人进行宣传和推荐;另一种是不进行宣传.当然,消费者能够对企业的产品进行积极的宣传是最为理想的,企业要设法促使消费者这样去做。 感到不满意的消费者行为就比较复杂，首先也有采取行动和不采取行动之分。一般而言，若不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动；但是如果不满意的程度较高或商品的价值较大，消费者一般都会采取相应的行动。 不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等等。消费者的个人行为虽然对企业有影响，但是影响的程度相对小一些；消费者另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉，向新闻媒体披露，甚至告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损失。企业应当尽可能避免这样的情况出现。 事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的。如妥善处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，主动对消费者进行赔偿等等。 现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。满意是购买者对产品期望和该产品任职技校之间的紧密程度的函数。绩效与期望之间的差距越大，消费者的不能满意程度就越大。此时，消费者的反应方式就会产生作用。如果消费者对产品满意，非常可能会再次购买该产品，甚至会将对该产品品牌的好感告知他人。另一方面，不满意的顾客会舍弃该产品甚至退货，也可能寻找能够确认产品高价值的信息。它们会采取公开行动，eg. 向公司抱怨、找律师、向其他团体抱怨，或采取个人行动，包括停止购买该产品或告诫朋友。购后行为要求营销人员承担起营销沟通的任务，提供消费者能够强化原先选择的信念与评价，帮助消费者队员先购买的品牌仍留有正面感觉。营销人员必须监督顾客满意和其购后产品使用情况、加强沟通，甚至要为顾客投诉提供良