索尼液晶电视调研报告.doc

索尼液晶电视调查报告索尼液晶电视调查报告徐州师范大学科文学院07广告李允超 陈烨2008年12月目录前言 3第一部分样本构成与家电购买者结构特征分析 5第二部分：消费者对液晶电视购买形态分析 9一、 选择液晶电视时主要考虑的三个因素9二、 消费者广告与促销的态度分析12三、 售后服务满意状况分析14第三部分：消费者对索尼液晶电视品牌形象认知评价状况分析 18一、 索尼液晶电视及其竞争对象品牌知名度分析18二、 潜在的竞争者和退出者的分析20第四部分： 结论与建议 27一、 对其主要竞争对手的品牌认知印象与优势分析27二、 消费者购买液晶电视行为分析31三、 索尼液晶电视优劣势小结34四、 建议36前 言新华社报道 美国著名平板电视市场调查公司DisplaySearch日前发布的研究结果显示，到2010年液晶电视在全球电视市场所占份额将达到51.8%，超过显像管电视。DisplaySearch预计，今年全球液晶电视产量将达4175万台，市场份额为21.9%;预计到2010年全球液晶电视产量将达1亿台，市场份额达51.8%，而传统显像管电视的市场份额到2009年将降至43.2%。伴随着数字化时代的飞速发展及信息化普及应用的事实，中国家庭用户正在被飞速更新换代的数字化产品所包围，近来随着国内各大城市数字电视信号的强势发展及IPTV等交互式数字电视的推动，中国用户家庭影像终端的发展趋势也越来越明显，作为数字信号大屏时代最佳载体的液晶正在显示出其强大的生命力，而在这个家庭电视更新换代的新时代里，什么样的液晶才最符合数字时代苛刻的选择呢？业界人士普遍认为，谁能掌控好液晶电视的数字信号处理技术，谁就能掌握液晶电视的发展方向。 进入今年下半年，随着中国数字电视高清标准影像的不断延伸，液晶市场又开始了新一轮的“明争暗斗”，液晶也进入了热销期。在这一轮的升级竞赛中，最为引人注目的变化即是“Full HD”的爆发式增长及各个商家在数字视频信号芯片竞赛中的升级。据有关专家介绍，市场需求是推动技术升级的最大动力源，随着中国用户对液晶面板认知度的不断提升及对高清液晶要求的提高，价格已经不是决定液晶电视市场的唯一因素。许多用户在对液晶认知不多的情况下经不起价格诱惑，往往会买回同样的尺寸、同样的面板但却具有完全不同显示效果的产品，没有人希望自己的液晶电视在自己喜爱的节目上出现锯齿、拖影、变色等不良效果，这对液晶电视厂家的数字信号处理技术提出了更高的要求。 随着液晶电视的大屏趋势日益明朗化，大面板在液晶电视成品中的成本比例也将越来越高，用户为之投入的预算相应增大，在这种情况下，心中有数的用户不会为了点滴的小利而抛弃一次性能提升的机会，此外，随着数字化家庭的真正到来，数字化统一终端对用户的娱乐生活日显重要，没有一颗好的数字“芯”，液晶电视终不能承担此重任，所以“性价比”不仅仅由价格所决定，优秀液晶电视企业也不会为节省成本而在技术创新方面缩水。在未来几年中决定市场竞争优劣的极有可能是液晶“最后一公里”的数字处理技术，也正象东芝所指的那样谁能掌控好液晶电视的数字信号处理技术，谁就能掌握液晶电视的发展方向，换句话说液晶电视只有拥有优秀的数字“芯”才可能拥有数字化时代的未来。本次调研的主要目的围绕两个方面展开：一是了解消费者对索尼液晶电视及其主要竞争对手三星，夏普等的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况等，进而找出索尼品牌形象方面的优势、劣势及面临的机会点、问题点；二是了解徐州市液晶电视消费者的购买决策及购买行为习惯，找出索尼液晶电视可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的购买、消费需求和新的需求点，为索尼液晶电视的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。在抽样方面，我们采用了随机抽样的方法，在徐州市区抽取200个受访者。在样本特征方面，要求受访者是数码产品的主要购买者，年龄在18-60岁之间，家里最近两年购买过液晶电视，且不在生产单位、供应商、经销商、调查公司的企业或单位工作，最近1个月没有接受过任何市场访问。具体分配时，我们考虑了各块的居民构成、人口数量、消费水平状况、地域特征等各方面的因素，使样本总量与特征具有代表性，能够比较准确地预测反映徐州市液晶电视购买、消费的实际状况。为了控制调查访谈误差，有学习小组成员全程参与，跟踪此次调查的每一个环节、程序。在问卷的回收时，问题缺漏和未完成的问卷、样本资料不全的问卷全部视为无效问卷，予以剔除，对所有问卷进行30%的电话核实和5%的实地核实。调查执行完成后，共回收问卷234份，剔除无效问卷21份，保留有效问卷202份，实际录入200份。为了控制调查问卷的统计误差，我们又对所有回收问卷进行逐一整理、编号；进行数据库构建、数据录入、数据统计；然后分析调研结果，撰写调查报告书。第一部分 样本构成与液晶电视购买者结构特征分析1.样本区位构成：问卷地区编号图1.1由图1.1可知 本次调研样本取得情况是：市区占64%，128份；铜山县占10%，20份：贾汪区占6%，12份；丰县占4%，8份；沛县占6%，12份；睢宁占1%，2份；邳州市占4%，8份；新沂市占3%，6份；其他占2%，4份。2.样本性别比例状况：受访者的性别图1.2从图1.2可看出 男性受访者164人占82%，女性受访者36人占18%。对数码产品了解和关注的还是男性居多。3.样本家庭结构状况：受访者的家庭结构图1.3图1.3显示 已婚受访者124人占62%，未婚受访者76人占38%。4.样本的职业构成状况受访者的职业图1.4图1.4显示 从职业构成比例看来，专业技术人员、IT业、企业管理人员和教育从业人员成为四大主力军，前两者所处工作环境和产品接触机会更多，而后两者经济收入相对较高且稳定。5.样本的受教育水平状况；受访者的最高教育程度图1.5从图1.5可看出 所有样本中，拥有高中/大专学历的被访者比例最高，为60%，其次是本科，为16%，第三是中专，为12%，其他比例均小于6%。6.样本的家庭月收入状况：受访者家庭月收入状况图1.6由图1.6可看出 受访家庭月收入在1000-2000元，2001-3000元，3001-5001元之间的所占比例都高于20%，分别为34%、27%、22%，收入在5001-8000和1.5万元以上都小于3%。1000元以下的占13%。另外，有2%的个人出于隐私或其他方面的考虑而不愿透漏其家庭月收入状况。由此说明，购买液晶电视的消费家庭及购买液晶电视的潜在消费者主体是家庭月收入在1000-5000元的家庭，占80%以上。第二部分 消费者对液晶电视购买形态及对索尼液晶电视购买选择状况分析一、 选择液晶电视时主要考虑的三个因素消费者购买液晶电视首要考虑的因素图2.1从上图2.1中可以看出，32%的消费者在购买液晶电视时，首要考虑因素是商品的性能与效果；另有28%的消费者首要考虑因素为价格；13%的是品牌。其它方面，12%的购买者首先考虑质量与售后服务；7%的首先考虑功能与配置；5%选择屏幕尺寸大小，只有2%的人首先考虑外观。由此可见，73%的液晶电视购买者在选择购买时，首先考虑的因素要么是性能效果，要么是价格，要么是品牌。其中看重显示性能的较多，接近一半。消费者购买液晶电视次要考虑的因素图2.2从上图2.2中可以看出，消费者在选择购买液晶电视其次考虑的因素里，价格就被凸显出来，排第一位，占35%，该因素在首要考虑因素里所占的比例28%。其次是性能效果，为31%，排在第二位；排在第三的是商品质量与售后服务，为15%，其他因素比例较小，在10%以下。消费者购买液晶电视第三考虑的因素图2.3图2.3显示 在第三考虑因素里，品牌和价格所占的比例较大，分别为34%和18%；其次是性能效果和功能配置，分别占16%和14%；其他因素所占的比例低于10.0%。受访者购买家电考虑因素的加权分析首要考虑因素（50%权重）次要考虑因素（30%权重）第三考虑因素（20%权重）加权百分比价格28.035.018.027.0品牌13.09.034.018.67外观2.03.06.03.67尺寸5.04.04.04.33功能与配置7.02.014.07.67性能效果32.031.016.026.33质量与售后服务12.015.06.011.0其他1.01.02.01.33表2.1表2.1显示 从加权分析情况来看，消费者购买液晶电视时，第一考虑因素为价格，占27%；第二考虑因素是性能效果，占26.33%；第三是品牌，占18.67%；第四是质量与售后服务，占11%；第五是功能与配置，占7.67%。由此可见，在消费者购买决策的过程中，商品价格、产品性能效果、品牌形象和质量与售后服务是优先考虑的四个主要因素。从上表中可以看出，当问到购买液晶电视主要考虑的因素的时候，性能和价格成为消费者最看重的两大方面。性能效果占到33.27%、价格占到29.8%，此外品牌和质量售后也是较多消费者考虑的方面。分别占到11.47%和12.8%。也有一部分的消费者在购买液晶电视时会考虑到功能配置和尺寸，这两点都不足10%。考虑外观和其他方面的人群较少。二、消费者对广告与促销的态度分析在众多宣传途径中，消费者比较相信认同卖场液晶电视广告。消费者主要是觉得大卖场液晶电视广告能够使她们了解更多商品、提醒她们预计购买的东西，并且对购买决策有一定的帮助作用。消费者对于大卖场液晶电视广告这种形式还是喜闻乐见的。虽然卖场购物人群相对行色匆匆，不会像电视广告的受众那样有充裕的时间去留意到广告的内容，但是大卖场液晶电视广告确实对其受众提供了一定的帮助，起到了一定的提醒作用，这也就意味着大卖场液晶电视广告在一定程度上发挥了其预定的积极效果。卖场液晶电视广告在2005年时刚刚出现不久，消费者对此还比较新鲜好奇，所以观看时间会比较长。而随着对这种形式的日益熟悉，消费者的关注会渐渐回复常态，关注的时间也明显减短。如今大卖场液晶电视广告的到达率仍旧低于电视和公交车液晶电视广告。图2.4通过分析，我们发现，这个特点是与都市人群的生活规律有直接关系。虽然现在的娱乐方式越来越丰富，但是对于劳累一天的上班族，晚间的主要休闲方式仍就是看电视。另一方面，虽然我国经济快速发展，人们生活水平迅速提高，但是私家车的拥有量仍然不高，公交系统仍旧是往返与家庭与工作单位之间的主要交通方式。由于道路交通状况的不断恶化以及公交系统的不断改善，也使得很多有车族放弃了私家车。高比例的上班族借助公交系统往返使得公交车液晶电视广告到达率高居第二位。 我们的研究同样发现，虽然电视和公交车液晶电视广告的到达率高于大卖场液晶电视广告，但是这三者之间不是简单的替换关系，而是一种相辅相成的关系。电视广告虽然是最传统的媒介，但是相对而言其传达的信息量更加丰富也更加深刻。从我们对多则大卖场液晶电视广告的效果研究中发现，消费者对品牌的主要认知渠道还是家庭电视，大多数的消费者对消费品牌的了解来着电视广告。可以认为很多消费者之所以对大卖场液晶电视广告产生了积极反应，是因为同样品牌的电视广告已经给他们留下了相当的印象，因此当他们实施购卖行动时，大卖场液晶电视广告就起到了积极的提示作用。也就是说，大卖场液晶电视广告的效果常常得益于电视广告。另一方面，公交车液晶电视广告的到达率虽然高，但是公交车并不是购物的实施场所，消费者既便当时意识到了其感兴趣的品牌与产品，也不可能实施购物冲动。从即时提醒的效果来看，公交车液晶电视广告不能替代大卖场液晶电视广告。但是消费者在乘坐公交车时，通常没有更多事情需求去注意，所以公交车上的品牌类广告更容易在无意识中加深消费者对某一品牌的印象。但是需要注意的是，如果广告设计不当，公交车上的“恶俗广告”比其他媒介更容易导致消费者的反感。因为消费者当时“无处可躲”，所以会产生更加强烈的抵触情绪。三售后服务满意状况分析液晶电视的质量以及售后服务水平参差不齐，成为了第一季度消费者普遍关心的话题。由于平板电视的国家标准尚未出台，所以大多数厂商在制造产品和提供售后服务方面大多是依据企业标准和行业标准，并没有统一的标准。另外，由于液晶电视不在“三包”之内，消费者在购买液晶电视后遇到的产品问题很多难以得到及时有效的解决，致使“315”期间，消费者对于平板电视的投诉量明显上升。不过，随着国家相关条例和标准的逐渐完善和出台，液晶电视的质量监控和售后问题应该会逐步得到解决，而平板电视投诉率高的现象也将在一定程度上得到有效缓解。消费者对液晶电视售后服务满意度图2.5图2.5显示 在售后服务的印象调查中，用户普遍反应是不是很满意，64%的用户表示目前液晶电视的售后服务“不太完善，服务体系不够成熟，服务队伍素质不够高”，12%的则认为“很差，服务体系和服务团队完全跟不上，急需提高”，只有1%的表示对目前的售后服务“十分满意”，看来在市场迅速扩大的同时，液晶电视的售后服务并没有随之跟上，对售后服务的担心疑虑也成为影响消费欲望的重要因素。消费者希望液晶电视售后服务改进点图2.6从图2.6可看出 大部分用户认为目前液晶电视售后服务最需要采取的措施是“尽快出台相关法规，以法律明确约束”，此外有三成的要求“提高服务人员素质，服务要及时到位，不要拖拉”，可见目前液晶电视产品售后服务存在严重的法律漏洞，强烈呼吁相关部门及时制定法律法规，同时要求保证严格执行。索尼液晶电视用户维修状况图2.7图2.7表明 索尼液晶电视的品质，对质量的严格要求还是得到了体现，超过七成的用户反映索尼液晶的使用情况很不错，但是还是有一定的产品存在一地问题。索尼液晶电视用户对索尼的售后服务满意度图2.8从图2.8可看出 反映了索尼售后服务的情况，基本上用户对售后的情况还是评价较高的，但是索尼的网点和国内企业还是具有一定差距。消费者对索尼液晶电视的品牌和质量的态度图2.9从图2.9可看出 就整体而言，索尼的品牌影响力和质量在消费者的评价中还是很好的，只有3%的受访者表示很不满意。第三部分：消费者对索尼液晶电视品牌形象认知评价状况分析一、索尼液晶电视及其竞争对象品牌知名度分析飞利浦以14.7%的关注比例蝉联第三季度的冠军，三星以13.3%的关注度比例牢据亚军之位。创维借助新品COOCAA酷系列液晶电视，排名提升至第三位。索尼调整策略，转战大屏幕液晶电视领域，关注度提升。LG排名超过长虹，彰显国产品牌在价格战中失利局面。海信着力液晶电视国产化，大手笔投资上游液晶模组领域。东芝全面升级产品的举措挑起新一轮液晶大战。第三季度最受用户关注的十大液晶电视品牌图3.1第二季度第三季度排名厂商名称关注比例排名厂商名称关注比例1飞利浦13.5%1飞利浦14.7%2三星11.4%2三星13.3%3海信10.0%3创维10.0%4创维9.6%4索尼9.3%5索尼9.4%5海信7.5%6长虹7.3%6LG6.7%7LG6.1%7长虹6.4%8夏普4.9%8夏普6.2%9TCL4.7%9TCL4.8%10夏新3.9%10东芝4.2%其它19.4%其它16.9%表3.1表3，1数据显示，第三季度，液晶电视市场的品牌关注度排名发生了较大的变化。与第二季度相比，第三到第七的位置重新划分排名，东芝取代夏新跻身十强之列。与第二季度相比，飞利浦的关注比例上升了1.2个百分点，以14.7的关注比例位居榜首。第三季度，飞利浦继续实施价格战，降低产品的价格以争夺市场份额。外资品牌原本高高在上的价格持续走低，自然是获得众多消费者的关注。三星在第三季度推出新产品，并在电视媒体上广为宣传。此款产品定位于高端，集三星所有大成技术和完美设计于一身，再加上厂商宣传推广，为三星敛聚了不少人气，使其关注度提高了1.9个百分点。大幅领先于排在第三位的创维。创维在第一季度排名第一，在第二季度则由于表现平平排名下降到第四位，到了第三季度，创维推出了新品COOCAA酷系列液晶电视，集“酷影”、“酷K”、“酷乐”三大功能于一身，开拓出新的娱乐型竞争领域，从而为创维营造了不小的声势，使得创维的关注度排名上升到第四位。索尼在第三季度比较重视大屏幕液晶电视，由于迎合了大屏幕液晶电视走红的潮流，所以关注度排名提升。海信一直致力于液晶电视全面国产化的进程，近期海信电器投产国内企业第一条液晶模组项目，是国内企业首次在平板上游关键领域取得的突破，并初步拥有了自己的话语权，广东多媒体产业基地，这是继海信在深圳设立研发中心后的又一大手笔投入。至此，海信平板电视在华南区域实现了本地化研发、生产、销售。但是海信的这些投入主要集中在生产领域，欲在市场上达到明显的效果不仅需要一定的时间，还要靠后期的宣传推广，所以海信未来的发展前景看好，关注度暂时排在第五位。LG反超长虹，以6.7%的关注比例排在第六位。LG反超长虹体现出在外资品牌与国产品牌的价格拼杀战中，国产品牌的失利局面。由液晶面板涨价而起，外资品牌借势发起价格战，大幅降低产品价格。价格向来高高在上的外资品牌大幅让利于消费者，引起国内消费者的普遍关注，因而LG等外资品牌的关注度得以提升。东芝全线地升级了其市场主打产品型号，再次挑动了新一轮液晶市场竞争，使得其关注度得以大幅提升，取代夏新跻身十强。二、 潜在的竞争者和退出者的分析潜在竞争者分析：1.三星三星以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，为人类社会的发展做出贡献。凭借敏锐的时尚触觉和尖端的技术研发实力，产品外观工业设计屡获殊荣。很大程度上得益于三星液晶电视今年出色的市场推广。事实上三星液晶电视今年在技术上并没有大的提升和创新。从产品定位的角度来说，三星将液晶电视重新进行了市场定位，将三星液晶电视定位于偏时尚的产品。这种全新的产品定位使三星液晶电视跳出了专业用户的小群体，走入了时尚消费的大众群体。因此，出色的产品定位，帮助三星成为了最受关注的液晶电视品牌之一。2.夏普以独一无二的专利优势取胜从生产的数量上来看，今年很可能韩国的三星电子会超过夏普，但从以专利来说明一切的技术水平上来说，夏普世界第一的地位仍没有丝毫的动摇。近年来，夏普有意降低价格竞争激烈的电脑显示器比例，而致力于开发生产技术含量高，反映夏普技术特性的液晶产品，在质的方面努力保持世界第一的地位。2001年夏普以自己的专利技术开发生产的新品液晶的销售额占了68%，而电脑液晶显示器的销售额则降至23%。 技术创新不局限于液晶产品夏普实施“世界首创”战略，不仅仅局限于液晶事业。夏普电子零部件业务部的原则是，不做则已，做就要达到业界第一。除了液晶、IC之外，夏普还有不少电子零部件产品在世界市场上份额占第一位，如光纤连接器（45%）、LNB（频率转换装置，44.5%）、红外线半导体激光器（40.2%）等。这些市场份额世界第一的产品占了夏普电子零部件年销售额的80%。 3.三星与索尼的合作三星的市场策略中，把索尼当作了自己的对手。比较有趣的是，索尼无法得到可靠的液晶面板供货保障，处于最艰困的时候，是三星决定同索尼合作建立7-1线，正是这条线充足的面板供应，使得索尼迅速依靠BRAVIA重新崛起于液晶电视领域。但是三星并非是为了帮助索尼摆脱困境，而是借用索尼的品牌价值，塑造三星的品牌形象。索尼能够使用三星的面板，就是对三星S-PVA技术的一种承认，无疑最有力地证明了三星面板的性能是一流的。索尼BRAVIA使用的是三星面板，索尼在使用三星面板扭转了自己的命运的同时，也加固了自己强大竞争对手的实力，使得三星在短期内得以出货量踢倒飞利浦，销售额掀翻了自己，给自又培养了一个劲敌，甚至是不可控制的大怪物。经营上，三星处处把索尼当作自己的对手。目前三星的产品线完全是根据索尼的产品线布局的。在高端，三星新推出了40/46/52F71B全高清系列液晶，和索尼X200A系列同样面对高端的高清市场。32/40/46N71B也是新上市的产品，替代M61B系列，是针对索尼V系列的中档产品。32/40R71B系列是早些时候推出的针对索尼当时的V和S系列产品，目前针对索尼还没有上市的T系列产品，并且增加了37英寸的型号，采用台湾屏。32/40S71B则完全是低档产品，32英寸和部分40英寸产品采用台湾屏，完全针对索尼的U系列。以和索尼完全相同的产品线，同索尼展开激烈的竞争。把索尼作为竞争对手，价格上也同索尼交手激烈。在低端上，三星目前还难以同索尼抗衡。索尼的U系列价格力度非常大，目前32最低已接近6000元，而40英寸已跌破万元，而三星S系列还难以做到。而且索尼完全采用三星S-PVA屏，使得这个系列的较量中，三星处于下风。由于索尼的T系列还没有上市，三星的R系列运用的非常灵活，上可打索尼V系列，给予价格压力，下可缓解U系列的压力，以出色的造型，赢得部分时尚一族的青睐。N系列则直接同索尼的V系列交锋，也是最体现双方实力的地方，目前看，索尼在价格上还是要比三星高一点的，而F系列则完全是展示品牌形象的高档产品，销售量都不是很大，同索尼的X系列和夏普的G7系列是棋逢对手，被认为是目前最高端的3个系列液晶产品。就目前的情况看，虽然三星在销售额和出货量上双双超越索尼成为全球双料第一，但是产品价格上，和索尼仍有一段距离，还不如索尼高，三星N、F系列和索尼V、X系列价格上反映的最明显，至少相差23000元，这是三星和索尼真正的差距所在。但是三星高层已明确表示，这种情况在未来两三年内一定会有所改变，三星将成为真正的世界第一品牌。4.夏普与索尼的合作夏普与索尼2008年2月26日签署了一份非约束性的备忘录：双方将利用夏普正在建设的第10代液晶面板工厂，建立一家生产和销售大尺寸液晶面板和组件的合资企业。两家企业将进一步协商，并将在2008年6月30日之前签署具法律效力的相关文件。夏普代表董事社长片山干雄和索尼代表董事社长中钵良治亲自登台发布。一旦合资企业协议生效，并获得必要的政府许可，新的合资企业将寻求最大化全球首个第10代玻璃基板生产线的优势。双方达成四点共识：一是2009年4月前后成立合资公司于2009财年之内实现运营；二是出资比率为夏普66%、索尼34%；三是设址大阪的新工厂于2009年度内投产；四是面板和模块根据出资比率分别向夏普和索尼供应。从夏普的角度来说，合作的目的是为了使正在大阪府堺市建设的第10代液晶面板工厂获得成功。夏普曾经出现过仅靠该公司亀山工厂的生产能力，就连自主品牌电视的液晶面板无法满足供应，结果导致其在电视市场上的份额下滑的苦涩经验。第10代工厂可以从玻璃母板上裁切出15块42英寸底板，能够确保很高的生产能力，所以开始积极外销。 而对索尼来说，由于液晶电视市场将走向全球化，与“AQUOS”品牌相比，索尼更害怕的是“SAMSUNG”品牌。如果跟以前一样，继续由与韩国三星电子的液晶面板合资公司“S-LCD”来供应面板，在成本竞争力的决战中索尼没有取胜三星品牌的胜算。为确保收益能力，并名副其实地“在电视领域成为全球第一”（索尼社长中钵良治），索尼需要与新的液晶面板厂商进行合作。 不过，这种想法成立的前提是“拥有品牌实力的才能取胜世界”以及“在与台湾液晶面板厂商的竞争中能够取胜”这两点。而这两点在新型市场国家能否成立，对于力争成为液晶面板No.1的夏普和力争成为液晶电视No.1的索尼来说，都面临着非常严峻的考验。退出者分析：三洋液晶电视全面退出国内一线城市所谓敌一万，自损三千。在日韩品牌不断发起的价格大战中，个别外资品牌惨遭自家人毒手，成为“冤死鬼”。三洋液晶电视已从卖场全面撤柜，相关的促销广告和宣传资料也全部回收。至此，三洋成为首个离开中国一级市场的洋品牌。 其实，进驻家电卖场已三年多的三洋液晶电视，销售一直不佳。中怡康最近统计，2006今年15月，三洋彩电销量位列平板电视品牌第19名，5月份市场占有率仅为0.19。卖场内部历年的数据也显示，三洋的销量一直是平板电视最后一名。由此可见，早期颇负盛名的三洋，其电视业务已然走向了衰落。 对三洋失败的分析1.劣势凸显对于目前的困境，三洋方面却认为拖累自己的是整个行业的同质化和价格战。 长期以来，一级市场是家电企业征战的主阵地。随着市场逐渐饱和、产品功能与技术趋同，竞争日益激烈。于是，国内外两大品牌阵营轮番展开“价格战”，尤其索尼、三星、夏普等主流外资品牌接连大幅降价，不仅严重削弱了国内厂商的影响力，也给在产业链各方面没有优势的同阵营弟兄三洋电视狠狠一击。 依据传统观点，在平板市场，外资品牌往往具有高知名度，可以占据高端。同时，由于拥有上技术，它们能够通过价格战压其他对手。 然而，同样身为外资品牌的三洋，却不拥有这些优势。三洋平板电视既没有上核心面板技术，也没有品牌的强大影响力，在激烈的竞争中，日益被边缘化。品牌培育不力和研发实力下降是三洋落败的主要原因。三洋电视在国内销售的产品主要来自东莞华强三洋电子公司。这些年来，华强三洋在技术创新、产品研发和市场投入方面严重不足，与同行没有形成差异化竞争优势，并且距离还越拉越大。现在，其实力远不能和索尼、东芝等品牌相比，甚至也抗衡不过海信、TCL等国内品牌。 2.转型之失 除了研发不力，三洋在新品投放方面也往往跟不上市场节奏。国美方面表示，2005年开始，市场主推的是液晶，而三洋却一直在液晶和背投电视之间徘徊，错失了许多机会。 在平板领域，三洋没有像索尼、三星、夏普一样切入上的液晶面板生产，也成为制约其发展的瓶颈。由于缺乏面板技术，在采购上和国内彩电企业一样，没有话语权，受控于面板厂家。同时，这也造成三洋运营成本高昂。 对于这一点，三洋应该很后悔，他们先前是拥有面板技术的，但在发展液晶战略还是背投战略之间作选择时，自动放弃了拥有的液晶面板制造技术。 2004年10月，三洋电机占45的股份，和精工爱普生创建合资公司，专门生产中小型液晶面板。但合资公司自成立以来效益一直低迷，2006年底，三洋电机把其股份全部转让给合作方，从面板市场彻底退出。 三洋电机解释，由于韩国和中国台湾厂商的加入，面板市场价格竞争日趋激烈，导致利润微薄。陆刃波则认为，三洋品牌在下整机领域的号召力不强，投资上液晶面板存在一定的风险。 于是，缺失屏资源的三洋电视生存困难在所难免。业界认为，这主要是三洋注重眼前小利，没看到长远利益而导致。 迷恋代工不思进取是这种观点的一个证明。上世纪90年代后期，三洋放弃发展自主品牌转向“OEM战略”，利用制造优势为其他大公司代工。这一战略为三洋带来了短暂的辉煌，鼎盛时期其股价大大超过松下等竞争对手。 但正是代工，为三洋的衰落埋下了伏笔。三洋过分专注贴牌生产，忽略了自己品牌的塑造和技术创新，从而丧失获取长期利润的能力。 还有观点认为，“代工说”只触及了问题的表面，三洋衰落的真正原因在于缺乏财团的支持。日本六大财团，在经济、情报、经营方面具有无可比拟的优势。三洋创立之初，住友财团给了其很大帮助。可三洋在成长期后选择了独立，没有和住友形成运同体。而它的竞争对手，索尼、松下、东芝能够日益壮大，正是依靠了财团这个坚强后盾。 3.渠道软肋 对于此次撤柜事件，三洋方面称，这并不意味着三洋从中国电视市场退出。目前，为了更有效地推进电视业务的开展，三洋正在对市场战略和产品阵营进行调整。家电连锁卖场，一直是外资平板在国内生存、发展的主要渠道和筹码，尤其在外资平板主动挑起价格战，给予卖场更高返利来抢夺市场的时候显得更加突出。而外资的这一战略与家电卖场推行“低价策略”的经营理念相合。因此，一时间，外资平板成为卖场的主角。 但卖场与企业是互惠互利，彼此博弈的关系。随着连锁卖场越来越强势，完全依靠其作为销售渠道的外资平板逐渐感到了被动。2007年8月，三洋电视与国美、苏宁的合同已到期，由于缺乏话语权，三洋的新合同一直谈不下来。 三洋电视的退出，表面看来是自身销售业绩不佳，实际上也体现出外资品牌与连锁渠道之间的矛盾在扩大。外资平板在国内销售渠道的单一性成为其发展硬伤。三洋如今退出连锁卖场，恐怕很难再在中国市场独立生存。 “三洋以后将主攻二、三级市场。”钱继东表示，现在，二、三级市场正在蓬勃发展，消费力也不断上升，对电视机有稳定的需求增长。三洋希望通过转战地方来减轻卖场的控制压力。“他们根本无力开拓二、三级市场。”持相反观点的分析人士指出，这些地区不同于一级市场，在人力、运输、消费习惯、售后服务以及品牌运作方面相当复杂。另外，目前，二、三级市场还处在CRT和平板存的时代，国产品牌无论是渠道、品牌还是价格，都更占优势。 事实上，对于三洋电视来说，转战传统渠道，并没有改变其在市场上的弱势地位。传统的中低端市场渠道一样存在酷的竞争。三洋的选择只是权宜之计，痛定思痛，改变以往策略，作出长远战略调整或许还有卷土重来的机会。第四部分： 结论与建议一、对其主要竞争对手的品牌认知印象与优势分析根据美国DisplaySearch调查公司的最新数据，2007年中国内地平板电视出货量创960万台的历史新高，其中液晶电视出货量达880万台，较2006年增长83%。而据GfK公司预计，2008年中国液晶电视的需求量将达到1500万台，相比2007年会有58%的增长。1.索尼08战略：引发国产彩电品牌众怒的原因是外资品牌打破高端形象，凭借上游优势，举起价格屠刀，大杀四门。而这一举措的始作俑者之一就是索尼。2007年，索尼液晶电视在中国市场多次大幅下调价格，虽然产品均价仍相对较高，但相比过去不再固守价格顶端的索尼极大地拓展了其市场空间。在去年的十一期间，索尼一款KLV-40V300A液晶电视价格竟然由1.4万元直降到8000元。2007年索尼价格策略的成功使得索尼在2008年战术不改，但索尼同时加强了高端新品的推广。2008年2月26日，北京索尼（中国）有限公司在北京发布了2008年首批四大系列共计12款高清液晶电视新品：包含拥有强大画质的W380A系列、V440A系列和个性时尚的J400A系列、S400A系列。其中，W380A、V440A、J400A系列全部产品，再加上S400A的40英寸产品，共有9款全高清液晶电视，占据发布产品总数的75%。此外，索尼的新品还加入了彩色面板元素，外观的工业设计水平提升不少。新品推介：售价低于8000元的索尼KLV-40V380A采用了BRAVIAENGINE图像处理引擎，具备WCG-CCFL亮艳色彩背光源、S-ForceFrontSurround前置虚拟环绕声系统、TheatreSync影院同步和CinemaMode电影模式。分辨率高达19201080。这是索尼目前销售贡献率最高的产品之一。售价高达38800元的索尼X300A液晶电视采用的是19201080的第7代液晶屏、169的屏幕比例和13001的屏幕对比度使画面清晰完美。8ms的反映时间加上它带有3D数码梳状滤波器，能够使画面更加流畅，并且不失真。通过3D数字降噪保证画面干净利落。这是索尼目前的旗舰产品。2.三星08战略：三星集团的官方资料显示，三星2007年全球液晶电视销售总量超出预期，并以1300万台，超过100%的年成长率，成为全球液晶电视的销售龙头。无疑，2007年对三星电子的液晶电视销售而言，是相当风光的一年，其强化销售渠道以及推出波尔多二代系列产品等战略在中国也获得了很好的业绩。与全球市场一样，在中国市场，三星的主要竞争对手仍然是索尼。与索尼液晶电视2008年新品中75%的产品为全高清相比，三星在2008年春季上市的350系列、550系列、610系列、650系列四大系列共13款的高清液晶电视新品中，全高清产品有10款，占全部液晶产品的78%。据悉，三星在2008年还启用了全新的产品命名系统数字命名系统，改变了以往以英文字母来区分产品的命名方法。同时，针对不同消费群体的需求，将产品进行了更精确的划分，产品分类更加直观。2008年三星液晶电视新品结构为实用型的350系列、性能强大的550/610系列以及豪华的650系列，且550及以上的系列产品为全高清产品。目前在市场上，三星液晶电视的产品型号约为45个，尺寸覆盖3252英寸。价位则伸入到国产品牌区间，同时还推出成套购买（三星所有家电产品）的优惠措施，从市场反应来看，三星液晶电视在2008年正在继续走强。新品推介：尚未公布价格的650系列是三星在2008年的旗舰产品。该产品采用三星数码自然影像技术DNIe（DigitalNaturalImageengine）和100Hz智能动感技术。全新的幻彩晶虹设计，使电视机的边框制造完全摆脱了传统的喷漆工艺。电视机身色彩完全取决于材质本身的特性，而并非是通过后期喷色而成，因此透明材质和亮丽的色彩自然融合为一体。三星电子大中华区营销总监姜泰隆称表示，三星针对全球不同的市场一共推出了四种颜色的幻彩晶虹设计，此次在中国市场只推出了红色一种，未来将根据市场情况适时推出其他颜色的产品。3.夏普 08战略：从今年年初开始，关于夏普在华涉及歧视性销售的言论不断见诸报端。有消费者认为，同样型号的产品，日本本土功能设置远远多于中国大陆，且在中国大陆售价不菲。对此，夏普方面在3月做出了回应：这是一部分消费者的误解，一直以来，夏普液晶电视的型号决定于外形，因此在日本、中国香港地区和大陆所销售的同一型号的液晶电视，并不会因为外形一致所包含的功能就一样，在功能方面，则是根据各地市场的需求和电视转播的方式来决定。在极力澄清传言的同时，夏普宣布推出5个系列9大新品，包括最高贵的新旗舰机型LCD-65RX1，拥有红、白、黑三种外观色彩的D系列新品LCD-32D30和A系列的一款新品LCD-46A63，A33系列的2款新品LCD-37A33和LCD-32A33，以及GH系列的2款新品LCD-37GH3和LCD-32GH3。而据夏普内部人士介绍，今年夏普在华进行了全新的布局调整，其中一个重要举措就是要拓宽其在华的销售渠道。夏普今年将加大在中国二级市场的建设，使得渠道门店数量要开到2500家以上。目前夏普在中国已经发展到7个分店，18个营业所，目前有包括国美、苏宁在内的销售网点2130家，未来即将进驻天津、重庆、武汉、西安、大连、温州、青岛、石家庄、合肥、东莞、厦门、南京、佛山等二级市场。这些调整最大的动力是为了赶超三星、索尼，重拾中国液晶市场老大的地位。新品推介：新品中的旗舰LCD-65RX1系列运用了全新的“倍速液晶驱动技术”，能在通常50帧/秒的动画影像中，于原有前后两帧影像之间通过精密计算并插入1帧新的中间影像，使信号提升2倍，即100帧/秒进行播放，清晰再现高速运动的画面。LCD-65RX1运用了夏普独创的“ASV技术”，实现了超高对比度，提升了黑色的表现力，可呈现丰富的色彩层次。此外，LCD-65RX1能够原音再现，让人感受其自然清纯的高音质。为夏普销售贡献最大的机型为夏普LCD-37BX5，售价为8200元左右。该产品分辨率为1366768。4.LG08战略：作为全球第三大液晶电视生产厂家，LG电子在年初明确了2008年液晶电视的销售目标：全球销售液晶电视1400万台。据称，这一数字是2007年的2倍。LG电子有关人士表示，由于LG在2007年未能实现既定平板电视的销售目标，因此2008年LG将全力以赴实现液晶电视的市场突破。据介绍，目前面对中国市场在LG全球业绩中越来越重的影响力，LG电子在保持“蓝海”战略的思路下，专门为中国数字电视标准研发优化产品，成为LG中国的重任。不再仅仅满足于“左右时间”这种技术功能性的变化，针对2007年末国家数字电视地面传输标准的出台，尤其是对于全球数字电视平均普及率高达50%，而中国只有2%的现实，新设计的LG70成为LG中国公司在奥运会前的新王牌。据LG电子有关人士介绍，目前LG在中国销售的约30款液晶电视产品中，LG的产品结构定位由低至高，覆盖了各个消费层次包括32LG30R、37LG30R和42LG30R等型号在内的30R系列产品为LG的普及型新品；而包括37LG50FR、42LG50FR、47LG50FR和52LG50FR在内的50FR系列为LG的全高清系列，产品定位较高；60FR系列则是外观时尚的高档形象产品；70ED数字一体机则是LG当前最为耀眼的概念产品。新品推介：LG电子于2008年2月25日推出了一款不用借助机顶盒、不用插接有线电视，就能接收到高清数字电视信号的电视机在国内亮相LG70高清数字电视一体机。该机是国内市场上首款技术应用成熟、并批量生产上市的地面数字电视一体机。它也是中国市场上第一台真正意义的上的数字电视。LG70系列产品拥有52、47、42英寸三个尺寸产品，其中42英寸42LG70ED预售价格为22900元、47英寸47LG70ED售价3.099万元、52英寸52LG70ED售价4.099万元。此外，左右时间功能进行了升级，由以前的80GB容量的硬盘提升至160GB，并且可以无损耗录制数字高清节目。售价低于1万元的47英寸液晶电视47LB7RF是目前LG的主销产品。该产品外形时尚高雅采用LG的S-IPS硬屏，使对比度达到了50001，还拥有19201080的分辨率及8ms的快速响应时间，同时配合LG全新设计的信号处理引擎，让画面更精致清晰，双HDMI接口的设置也能够充分满足高清时代的需求。5.海信08战略：就在几大国内彩电巨头纷纷上马液晶模组的项目时，最早建厂的海信公布了其新的产能今年产能预计达到150万片，2010年总产能将达到300万片。据海信股份公司总经理刘洪新透露，随着第一条液晶模组生产线的满产，海信二期另外两条生产线的建设方案已经获得企业董事会批准，设备采购和厂房准备工作正在紧张进行中，预期今年7月份将建成投产，届时产能达到150万片。而到2010年，海信液晶模组总产能将达到300万片，这是相当快的扩充产能的速度。受益于模组工厂的投产，海信液晶电视的成本也下降约10%。据海信集团有关负责人介绍，海信平板电视2008年的重点依然在研发和工业设计上，价格方面考虑不多。受益于液晶模组生产线的上游协调运作，海信可以把更多精力投入到如工业设计方面。这位负责人称，海信在2008年摘取了德国iF工业设计大奖，这也是中国彩电品牌54年来首次问鼎该项殊荣。该负责人强调，海信在2008年的主打新品“真冠”系列液晶电视，获得了信产部颁发的首批“1080高清认证”，海信也将以TLM42E29P这种“运动高清”产品作为奥运年的助推系列，今后将逐渐加大“全高清”产品的比重。新品推介：目前售价低于1万元的TLM42E29P是海信液晶电视产品线的主力。作为一款全高清（19201080）的主流产品，丰富的画质表现和强大的功能使此款电视成为了2008年平板市场的主流机型。TLM42E29P具有背光可调系统，可根据环境的亮度不同调整图像的亮度，可对图像的边界、色彩、场景、色域进行自动分析，以提高图像效果。而售价低于8000元的TLM4236P则为海信液晶的销量贡献巨大。该机为黑色罩光，设计简约、时尚。配以FULL-HD级高分辨率TFT专业液晶屏，分辨率高达19201080。光感变频背光系统的应用，可以自动感应外界光线，提高收看舒适度。通过双LVDS高宽带清晰显示，通过LVDS编码和解码芯片处理，实现了3D数码降噪和MPGE数字降噪，为运动图像处理带来新感觉。二、消费者购买液晶电视行为分析消费者购买液晶电视的关注点图4.1 图4.1显示，当问到购买液晶电视首要考虑的因素的时候，性能和价格依然成为消费者最看重的两大方面，此外品牌和质量售后也是较多网友考虑的方面。消费者对品牌的关注度图4.2图4.2显示，在调查消费者对液晶电视品牌的注重程度的结果中显示大多数消费者会考虑到产品品牌的口碑形象，其中三成的消费者十分看重品牌，在选购产品的时候先挑选牌子再考虑具体型号，只有5%的网友表示完全不在乎品牌。消费者比较关注的尺寸图4.332英寸液晶电视的关注比例为28%，在所有尺寸型号中高居榜首。32英寸成为当前市场上的主流机型，原因是32英寸产品尺寸大小适中，符合人眼的视觉舒适度，并且具备了液晶电视的基本配置，最重要的是价格低廉性价比较高，因而备受消费者关注。 受液晶面板涨价的影响，小尺寸液晶电视的利润已经极其微薄，各大厂商的战略重心纷纷转向大屏幕液晶电视，不仅加大了研发生产力度而且加大了其宣传推广力度，并且大幅让利于消费者。所以，42英寸液晶电视成为时下消费者的新宠。37英寸和40英寸液晶电视介于大尺寸和小尺寸屏幕之间，而多数消费者更倾向于选择或大或小的屏幕尺寸，所以37英寸和40英寸液晶电视在关注上低于32英寸和42英寸产