从贴牌、创牌到名牌建设初探.pdf

科技情报开发与经济 S C I T E C HI N F O R M A T I O ND E V E L O P M E N T E C O N O M Y 2 0 1 0 年第2 0 卷第2 6 期 文章编号 1 0 0 5 6 0 3 3 2 0 1 0 2 6 0 1 2 8 0 3 从贴牌 创牌到名牌建设初探 刘晓华 广东省机械高级技工学校 广东广州 5 1 0 4 5 0 摘要 分析了贴牌代工企业在贸易价值链中所处的不利地位 阐述了品牌和名牌的 区别 提出了企业创名牌需要注意的关键问题 讨论了政府在企业创牌中应发挥的作 用 关键词 贴牌生产 品牌 名牌 企业创牌 中图分类号 F 7 6文献标识码 A 贴牌生产 O E M 是指生产厂商根据另一委托厂商的要 求为其生产产品 并按照约定贴上委托厂商的商标 在 贴牌生 产 中 委托方是品牌的拥有者 拥有自己的品牌或技术 只负责 建立营销渠道 而受委托方具有规模生产和低成本的优势 需 要完全按照品牌拥有者的要求来组织生产加工 不用考虑市场 销路 通过批量生产和薄利多销来创造经济效益 然而 按照产 业链中的价值分布模式 处于产业链前端掌握核心技术的研发 和后端掌握销售渠道的营销能获丰厚利润 而处在产业链中间 的制造企业只能拿微少利润 这是一种呈哑铃型利润分布模 式 我国的绝大部分贴牌企业即是这种凭着规模生产和劳动力 低成本的优势赚取微薄利润的制造企业 以耐克鞋为例 大部分 是中国制造的 耐克收购价格为1 2 美元 双 而在市场上的售价 却高达1 2 0 美元 双 我们还看到 欧美国家货架上摆放的中国 制造的产品 出厂价2 元的棉袜贴上了彪马的标签能卖到5 0 元 1 元的圣诞节小商品最起码卖到3 美元 如果丝巾打上了 爱马仕 或 C o a c h 的标签 身价更是上涨百倍 对于这种 哑铃型利润分布模式 每一个贴牌企业都心有不甘 谁不想早 日甩掉头上这顶为人代工的打工仔帽子 有抱负的企业都会把 拥有自主品牌作为自己的追求 一旦企业自身的技术基础和管 理能力 资金积累能力达到一定水平时 便纷纷进行创牌 但创 牌容易 创名牌却难 品牌和名牌有何不同 企业创名牌的关键 问题有哪些 政府层面应如何引导 支持企业的创牌行为 以下 我们分另 来探讨 1 品牌和名牌有何区别 品牌是一种对商品经营与销售具有影响力的外在标志的通 称 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合 运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服 务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 名牌是知名品牌 或强势品牌 通过对名牌的研究 使人们充分意识到名牌的作 用 形成名牌意识 名牌的伟大作用是在它的名牌效应 名牌以 此为基点 引领着产品 企业和社会的进步 发展 名牌作为企业 资产在市场开拓 资本扩张 人员内聚等方面都会给企业带来影 响 使企业拥有成功的法宝 2 8 2 企业创名牌的几个关键问题 收稿日期 2 0 i m 0 8 0 1 2 1坚持品质就是硬道理的信念 不管沧海桑田 斗转星移 时代如何变迁 消费者都希望买 到好的产品这一点是不变的 尤其是改革开放3 0 年来 产品极 大地丰富 中国正在由 产品消费 时代进入全新的 品质消费 时代 中国国民整体消费意识提升 这种意识的提升对众多企业 提出了更高的要求与挑战 今天的消费者越来越倾向于将 品 质 作为选择产品的首要因素 而企业也应以过硬的产品品质让 消费者感觉以符合心理价位的价格享受到了优质产品和服务 物有所值 远到海尔砸冰箱事件 当时多数人提出 这些海尔冰 箱是外观划伤 并不影响使用 建议作为福利便宜点儿卖给内部 职工 而张瑞敏却说 我要是今天允许把这7 6 台海尔冰箱卖 了 就等于允许明天再生产7 6 0 台 76 0 0 台这样的不合格冰箱 放行这些有缺陷的产品 就谈不上质量意识 此举在社会上引起 极大的震动 为企业赢得了美誉 成就了今天的海尔 近到格兰仕 空调新品上市前必须通过在极端气候环境下连续运行40 0 0h 无故障的严格测试 以及2 0 0 8 年销量超百万箱的七匹狼烟 始 终秉承 好烟是地里种出来的 严把原料关 以 中国式领先工 厂 保证产品质量 这些无一不是以过硬的产品品质收获了市场 的广泛信赖 同时也是对 品质就是硬道理 信念的佐证 2 2 树立名牌意识 张瑞敏曾说 一个没有名牌的企业 只能是为别人做产品 加工的企业 没有自己的名牌 就没有自己的企业 也就没有自 己的市场 没有自己的市场的经济 不成为市场经济 不管你的 企业是大是小 你都要具有树立自己品牌的意识 就像买冰箱 人们可能第一个想到的就是海尔 买微波炉 第一个想到的就是 格兰仕 而海尔当初也是一个欠债百万元 濒临倒闭的集体小 厂 通过砸冰箱事件为企业在市场赢得了美誉度 树立了 要么 不干 要千就要争第一 创名牌 的品牌意识 并引领海尔向着打 造中国的世界名牌这个目标迈进 意识决定行动 树立了名牌意 识 就会在企业经营活动中主动按照品牌建设的规律去经营 并 时刻注意市场的发展动向 努力与国际接轨 在经营中积极寻找 市场机会 塑造自己的品牌 又如安踏公司 虽然现今是中国运 万方数据 刘晓华从贴牌 创牌到名牌建设初探本刊E m a i l b j b s x i n f o n e t经济论坛 动鞋民族品牌领跑者之一 集 全国驰名商标 巾国名牌产品 中国免检产品 于一身 但在1 0 多年前却是一个投资l O 万元 员工仅5 0 多人的主要为国内外知名产品开展贴牌加工业务的 小厂 尽管自己注册了 安踏 商标 但还远不是有号召力的品 牌 1 9 9 9 年 安踏老总丁志忠提 I j 一个大胆的建议 请孔令辉作 安踏 的形象代言人 很多人想不通 一年要仡8 0 万元 是不是 不划算 丁志忠问大家一个问题 知道世界冠军孔令辉的人多呢 还是认识 安踏 的多 和孔令辉签完两年的合约 丁志忠拿出 5 0 0 万元投放广告 而当时 安踏 上半年的利润才6 0 0 多万元 如果失败 就意味着半年白干了 权衡冉j 他没有退缩 事实证 明 这次决策没有让安踏人吃亏 在2 0 0 0 年悉尼奥运会期间 乒 乓球冠军孔令辉的一句 我选择 我喜欢 让国内消费者第一次 在体育用品广告中见识了中国体育明星的魅力 也使 安踏 这 个品牌的运动鞋深入人心 不到半年 安踏 的销售额提升了 3 5 与此同时 安踏 将混柜经营的网点转变为专柜经营 专柜 经营使安踏品牌与其他品牌分开来 之后又从专柜经营到号卖 店经营 产品打进了俄罗斯 东欧 美国 澳大利亚等市场 2 3 构建知识产权保护体系 一个品牌的建立往往需要耗费很多的资源 丽品牌诞生后 并不意味着可以高枕无忧 闲为市场环境是不断变化的 新品牌 的出现也会加剧市场的竞争状况 企业必须构建知识产权保护 体系来保障品牌正当权益 据不完全统计 我国曾有超过8 0 个 商标在印度尼两亚被抢注 有近1 0 0 个商标在日本被抢注 有近 2 0 0 个商标在澳大利亚被抢注 澳大利亚的一个商人曾经在一年 内抢注了我国1 8 0 件著名商标 目前 我国企业在海外申请注册 的商标约有近1 5 遭遇被抢注的尴尬局面 通过互联网协会查 询获悉 深圳知名品牌 如顺电 天虹商场 金威啤酒等的中文域 名均被别人抢注 有的抢注者甚至是国外公司 抢注中文域名一 旦选择正确 肯定具有升值潜力 比如当年 中国电信 的中文域 名被广州一家公司抢注 为了索网中文域名 双方打了3 年官 司 最后庭下和解 中国电信高价购回了域名 义比如 通过支付 3 万美元的代价 我国才从韩国人手中购同 端午节 c n 的域名 这些铁一般的事实反映了企业品牌保护意识的薄弱 因此应通 过设立专人和部门负责知识产权的管理 使用 保护及监控等1 作 制定完备的专利 商标管理制度 并与具有专业水平的知识 产权代理公司及律师事务所配合 积极在企业内部开展系列培 训工作 提高管理队伍及员工的知识产权保护意识 通过知识 产权保护技术创新 通过技术创新促进知识产权发展 2 4 以自主创新谋发展 创新对一个国家 一个民族来说是发展进步的灵魂和不竭动 力 对于一个企业来讲就是寻找生机和 j 路的必要条件 随着世界 经济一体化进程的加快 我国经济与世界的联系日益紧密 市场竞 争愈演愈烈 如何把握世界经济发展的潮流 用世界的眼光审视企 业自身发展的有利因素和不利条件 通过改革创新 推动企业A 身 发展 才能在优胜劣汰的市场竞争大潮中立于不败之地 2 0 0 7 年 开始的金融危机席卷全球 由于没有自己的核心技术 我国许多做 贴牌生产的企业因接不到国外订单 资金链 现金流断裂而宣告停 产关门 而一些拥有自主品牌和创新能力的企业却有明显的免疫 力 在风浪巾脱颖而出 以制鞋业为例 李宁 安踏 特步等发布的 订货会资料显示 2 0 11 年订单将增长3 0 且价格上调1 0 由于 拥有核心技术的A 主品牌 所以不但未受金融海啸冲击 反倒逆势 上扬 这就说明了自主创新确确实实是成为企业的生命力 没有自 主创新 就不可能有可持续的发展 就不可能有国际竞争力 当然 我们需要强调的是 自主创新不仅仅是指企业的研发能力 还应考 虑到与市场的对接关系 管理学和经济学大师熊彼持的 经济发展 理论 认为 检验创新是否 合格 的标准只有一个 那就是这项创 新是否能够被市场接受 并为企业带来更多的利润 海尔产品为什 么走俏 靠的是产品创新 也就是产品的差异 海尔集团一直以来 坚持以创造客户价值为导向 力求把技术转化为给用户的服务方 案 在美国 海尔设计了5 0 0L 容积的法式对开门冰箱 有一个抽 屉能放下一只完整的火鸡 在日本 年轻人住在面积很小的公寓 个头较大的洗衣机没有地方安置 于是海尔设计了一种体积很小 的洗衣机 叫做 个人洗衣问 在尼日利亚 由于当地电压不稳定 经常停电 停电后小卖部冷柜里储存的食物都融化了 于是海尔设 计了 1 0 0h 不化冻的冷柜 凼为掌握了市场需求而进行创新 并最终大获成功的例子在此就不一一列举 2 5 服务意识 面对供大于求的市场 企业间的竞争越来越激烈 产品同质 化的现象也越来越严重 与其说是企业问产品的竞争 不如说是 服务的竞争 2 l 世纪卖的就是服务 服务质量的好坏成为拥有顾 客的重要因素 服务已被看成是产品的一个组成部分 仔细观察 对比 我们会发现 越是规模大 管理先进的企业 就越是注重这 一点 比如海尔先卖信誉再卖产品 这是它的一种真诚服务 1 9 9 7 年 北京的夏天是很多年来最热的一年 海尔的空调就承诺 2 4h 安装到位 由于当时北京天气特别的炎热 很多人集中迅速 地购买空调 安装的人员不够 怎么办呢 海尔派了架专机从青 岛送来了1 0 0 名安装T 人 真诚到永远 是海尔一句非常著名 的广告词 只因为承诺了2 4h 安装到位 就必须做到 用专机派 来安装人员 这是多么让人感动呀 试想在大家产品功能 价格 都基本一致的情况下 消费者有什么理由不买海尔的产品呢 服 务 也是品牌提升的关键 这样的服务典范是值得尚在创牌的企 业学习的 想成为名牌的企业也应该具有这种服务名牌与产品 名牌同样重要的观念 2 6 确立以人为本的人本管理思想 企业是南人组成的 企业就是个人的集合体 企业的效益取 决于其内在每个员工的行为 企业最重要的资源是人力资源 企 业管理的核心是对人力资源的管理 企业管理必须以人为本 即 必须重视和依靠每一位员工 在 个企业里 如果每个员工部有 一种 企业为家 的意识 如果企业经营者把员工看作是同舟共 济的 伙伴 并 以感恩心创造和谐 那么这个企业必定是一个 共同创造繁荣和幸福的企业 3 政府在企业创牌中应发挥的作用 政府在帮助企业完成由贴牌到创牌的转型上也应有所作为 要鼓励和支持企业去创牌 要想办法去降低企业创牌的风险 给创 牌企业创造一个好的政策环境 主要体现在税收优惠 加强知识产 1 2 9 万方数据 刘晓华从贴牌 创牌到名牌建设初探 本刊E m a i l b j b s x i n f o n e t 经济论坛 权保护 建立竞争有序的市场环境 严惩仿制假冒行为等方面 1 政府对创牌企业应有切实的优惠政策或奖励措施f f 台 政府对成为驰名品牌者实行适当的奖金奖励 税收优惠或者返还 等 如2 l 世纪初 晋汀市政府为鼓励当地企业创牌 台的措施包 括创出一个国家的品牌重奖1 0 0 万元 而且还在市区里安排一块 品牌大厦的用地 地价只有正常价格的l 3 政府单单用在奖励品 牌和冠标认证的企业几年就仡了大约60 0 0 万元 晋江市市长杨 益民谈到重金奖励创品牌时说 重奖在当时还是很具刺激性的 创 立品牌对当时的不少企业来说成本很高 能够得到奖金当然是雪 中送炭 企业在创牌的过程中不但提高了自身的素质和产品的价 值 也扩大了营销的网络 以致是否得到奖金 企业主反倒觉得不 重要了 无怪乎晋江这个面积仅为福建省0 5 的县级市竟然云集 了那么多项巾国驰名商标和巾国名牌产品 2 帮助企业解决融资难问题 创牌企业往往是中小企业 融 资难问题是他们的一个普遍问题 政府应采取一些措施 如加大对 研发的补助 建立一些有政府背景的担保型的公司 建立风险准备 金 鼓励银行贷给中小企业 鼓励风险投资 政府要引导社会资金 加大对中小企业项目研发的投入等 帮助企业解决融资难问题 3 建立一些科技创新的平台 科技创新的平台不光是为一 个企业服务 它要为该地区所有的企业服务 比如广东在科技平 台创新方面的做法有建立重点实验室 大型科研仪器的协作网 在高校里建立创新中心 在一些研究院所建立创新中心 这些平 台都是为中小企业服务的 资源是共享的 4 政府应建立自主创新激励机制 自主创新能力与一个国 家和地区对自主创新的激励机制关系密切 健全的知识产权保护 体系有利于企业通过技术专利获得垄断利润 政府一方面要加强 对企业主的教育培训 对优秀争利项目的申请实行补助 进一步强 化知识产权保护的法规和政策措施 保护和激励贴牌生产企业自 主创新 另一方面政府应严厉打击侵权盗版 仿制假冒行为 5 改善技术型人才的成长环境 政府应切实推动职业技术 教育的发展 大力培育适合现代产业发展的高级技术工人和技 术专家 为推进贴牌生产企业从技术依赖型向模仿创新型和自 主创新型模式转变 奠定雄厚的人力资源基础 4 结语 一个企业要想实现从贴牌到名牌的转变 需要有将各种资源 合理配置并且关联起来的能力 然而千里之行始于足下 首先需要 做的最基本的是把企业的技术水准 产品质量做上来 把人员的素 质做上来 把企业口碑做上来 把企业知名度做上来 再加上政府 提供好的政策环境 相信名牌就会自然而然 水到渠成地形成 参考文献 1 李业 品牌管理 M 广州 广东高等教育出版社 2 0 0 4 2 刘世忠 品牌策划实务 M 上海 复旦大学f f j 版社 2 0 0 7 3 品牌域名被抢注名企应增强知识产权保护意识 N 南方 都市报 2 0 0 8 0 1 1 7 4 责任编辑 戚米莎 第一作者简介 刘晓华 女 1 9 7 4 年3 月生 2 0 0 2 年毕业于 厦门大学经济学等业 讲师 广东省机械高级技工学校 广东省 广州市白云区江高镇松岗街1 9 3 号 5 1 0 4 5 0 P r o b ei n t oB r a n dC o n s t r u c t i o nf r o mO E M B r a n dC r e a t i o nt oF a m o u sB r a n d L I UX i a o h u a A B S T R A C T T h i sp a p e ra n a l y z e st h ed i s a d v a n t a g e o u sp o s i t i o no fO E Me n t e r p r i s ei nt r a d i n gv a l u ec h a i n e x p o u n d st h e d i f f e r e n c e sb e t w e e nt h eb r a n da n df a m o u sb r a n d a n dp u t sf o r w a r ds o m ek e yp r o b l e m sn e e d i n ga t t e n t i o ni nb r a n dc r e a t i o n o fe n t e r p r i s e a n dd i s c u s s e st h er o l et h a tt h eg o v e r n m e n ts h o u l dp l a yi nb r a n dc r e a t i o no fe n t e r p r i s e K E YW O R D S O E Mp r o d u c t i o n b r a n d f a m o u sb r a n d b r a n dc r e a t i o no fe n t e r p r i s e 一一H 上接第1 2 0 页 S t a t i s t i c a lA n a l y s i so nA c a d e m i cP a p e r so fN a n t o n gC o m m e r c i a lV o c a t i o n a l C o l l e g eC o l l e c t e db y T h r e eD o m e s t i cF u l l t e x tD a t a b a s e s G O N GY u p i n g A B S T R A C T I no r d e rt os y s t e m a t i c a l l yc o m p r e h e n dt h ed e t a i l so ft h ea c h i e v e m e n t so ft e a c h i n ga n ds c i e n t i f i cr e s e a r c h p a p e r so fN a n t o n gC o m m e r c i a lV o c a t i o n a lC o l l e g ef r o m19 9 9t