化妆品店经营问题策略解析.doc

广州化妆品加盟如何站在消费者立场谋划化妆品店整体经营尽管所有零售业者都说“顾客就是上帝”，但上帝却最容易被忽略。一个显然的事实就是，许多化妆品店眼中只有利润，没有顾客。我们经常发现许多化妆品店在一方面不停地引进高利润新品牌，调整门店陈列，一方面顾客不断流失，业绩依然不见起色，究其根本原因，就是门店人员将消费者利益与门店利益放在对立的立场上。因此，我们所指的消费者立场包括两个方面:首先需要认识到顾客立场与店铺立场从根本上是一致的，因为店面的营销工作都是以商圈的消费者为中心，没有顾客的持续光顾就不可能有店铺的持续利润。而且越是在销售不景气的时候，店铺业绩的维持和提高越是依靠回头客和优质顾客的光顾支持。充分调查分析商圈与终端，了解商圈内消费者的需求，我们就知道店面盈利的定位点应该在哪个方向突破。站在消费者立场，我们就必须做好长期利益与短期利益的平衡，聚客商品与利润商品的平衡，外在营销与内在品质的平衡。其次就是要精心选择出能够令店铺持续获利的顾客，利用各种有效的商品结构、店铺形态、营销方式去满足她们，进而谋划店铺的整体经营。商圈内的先天客流并不一定会成为门店的有效客流，要找到店铺经营的核心，就要在根本上探讨商圈客流的购买习性。亚洲女性会用更多的时间逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。中国女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。如果我们弄清楚这些区别，我们就能够创造出真正令顾客满意的产品服务组合，使其成为回头客，进而从回头客中挖掘出优质顾客群，在优质顾客的保持和发展中，为企业利润提供有力保障。我们应该牢记，真正站在顾客立场去运营店铺，是化妆品店持续发展的源泉与永恒动力。如何迎合本土消费趋势创造化妆品店全新业态零售业态是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营业态。业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。通俗讲，业态就是指店铺卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。事实上，业态已经成为零售店铺市场定位的集中体现。化妆品店和消费时尚与消费理念息息相关。放眼国内外，以化妆品为主要经营范畴的零售业态丰富多样，既有全球最大，强调健康产品与化妆品并设的屈臣氏，还有以进口折扣化妆品为主的莎莎;既有以时尚潮流香水与化妆品为主的丝芙兰，又有由索尼开设，只在地铁站内设立兼售都市杂货文具的MINIPLA;既有在台湾很火，专售日系化妆品的兔璐璐，又有在日本城市郊外开设大型门店的松本清。从中我们会发现，这些成功的店铺都根据所在地的消费趋势与习惯在业态上进行了清晰的划分，其重点在于对周边药店以及便利店、超市等竞争业种、业态店进行调查的基础上，明确本店的经营理念，积极进行各种业态的探索。反观当下众多本土化妆品店业态千人一面，完全没有针对消费趋势，结合自然客流与商圈，形成自身的清晰定位与业态区隔，店铺饱和之后自然落入恶性竞争之中。这也是许多国内优秀化妆品店向新区域拓展中遇到的突出问题。从另一方面说，业态也是化妆品店实现区域拓展的灵魂。未来本土化妆品店开创新业态模式，必须构筑在中国未来的消费趋势之上，明确门店的理念，即“本店为什么而存在，采取何种方式为顾客服务”，并实现差异化业态模式，从而使跨领域复合型化妆品店的全新业态不断出现。未来的化妆品店必将体现如下特征:强化健康美丽类商品品质和种类并将其作为店铺的核心商品;给予那些能够为顾客提供细致认真服务的员工职业安全感并不断培养;积极发展自有品牌商品实现差异化;运营模式不断适应时代发展和区域需求;成为社区美容健康信息的发源地。如何提供专业服务塑造化妆品店的附加价值化妆品作用于人，并为顾客增加美的价值。因此，化妆品经营者必须以专业态度为顾客创造全新价值。越是都市与发达地区，越需要专业性交流，化妆品店应顺应这种需求注重开发专业店。研究发现，专业优质的服务是顾客最期望得到的，当顾客购买心理从物质需求升华到精神需求，体验式购物环境将越来越受到欢迎。从国内外化妆品店的经验看，成功店铺除了商品之外，其专业价值体现在四个方面:首先体现在人员服务上。在化妆品专业性较强的商品如保健和美容产品方面，配备专业的美容顾问，可以当场提供指导，积极与顾客交流，利用各种咨询提高美容信息和客户服务的专业性，从而满足地区内生活者的各种需要。重点在于形成一个囊括自我管理、专业知识介绍、化妆技巧等美容健康知识各方面的支持体制。其次体现在店铺形象上。店铺形象遵循“透视性”、“易购性”、“权威性”三大准则，给顾客提供了一个满意的购物环境，使他们日后更多地、经常地光临店铺，购买本店商品。而国内多数店铺没有形成统一的视觉风格与购物体验，这对参与未来化妆品店的品牌竞争将极为不利。第三体现在产品推广上。化妆品店应具备广泛的商品知识，并致力于“提案型销售”，更为注重商品的价值诉求，可以在店铺内营造出诸如舒适浴室的生活情景作为切入点，组织和放置相关的洗化和家居商品，让顾客联想到健康美好的生活需求与商品间的关系，更多地从价值角度而非价格角度去认识商品。最后体现在顾客关系上。有条件的店铺可以开通顾客在网络上的肌肤自我诊断以及对化妆品成分及作用的查询，及时得到与其美容密切相关的所谓“美容天气预报”，定期提供结合气候节气的美容或时尚杂志，为顾客提供关于健康、美丽和生活方面的知识和信息。如何加强便利性提升化妆品店的聚客能力国内大多数化妆品店都是社区店，社区内的顾客在经常路过时也希望在店内买到日常护理商品。而许多本土化妆品店盲目追求高端形象，商品结构严重失衡，高价位的化妆品到处都是，而方便顾客便利购买的基础护肤品、洗发水、面膜与日用商品严重不足，致使顾客对店铺不是熟视无睹就是望而生畏，导致店铺的聚客能力持续下降。严格讲，化妆品店绝非单一销售化妆品的专卖店，经销与健康美丽有关的商品是化妆品店的基本铺货标准。化妆品店必须努力倾听顾客需求，分析顾客购买原因，在各门店配备与地域特点相适应的商品，积极满足顾客各种需求，使门店商品尽可能齐全，方便顾客的日常生活所需。正是源于对日用品特性的根本认识，在日本以医药品、化妆品、日用品兼营为业态特征的连锁药妆店才有可能应运而生并得以稳步发展。而日本药妆店的优化商品组合战略则是对化妆品店业态理念的最佳体现，是提高化妆品店经营收益性最切实有效的实战技法。消费者对化妆品店的要求主要是“专业性”和“便利性”，要通过商品构成体现健康与美丽的专门店特征，否则就无法提高自身竞争力。从未来看，绝对多数的本土化妆品店必须坚定不移地朝“美妆杂货店”发展，在商品组织上既要兼顾店铺化妆品的形象时尚性，更要兼顾日用品的商品齐全性，最大限度地满足周边社区顾客的便利需求。如何在兼顾顾客满意同时追求整店利润最大化现在，如果你问一个化妆品店店主，他一定可以清楚的告诉你哪个单品的毛利最高，但不一定能告诉利润总额最高的商品，更无法说明由于单品给整个门店聚客带来的利润。在这种片面追求单品毛利最大化经营的思维指导下，许多化妆品店的商品无法有效满足顾客的各类需要，造成顾客满意度下降、返店率降低，进而影响门店利润的恶性循环。由于低价竞争导致毛利率不断降低和部分企业的管理水平较低，预计本土化妆品店可能迎来一轮倒闭高峰。在倒闭高峰期来临之前，如何提高毛利率，就成为本土化妆品店经营者面临的课题。另一方面，虽然有的商品可以带来丰厚利润，但因其本身没有集客功能，如果只经销此类产品，则无异于守株待兔，更无益于整店经营利润的最大化。因此对毛利率降低抱有危机感的本土化妆品店，更要加强对整店利润的控制与管理，要逐步提高门店商品的齐全性。在这一过程中要特别认真学习日本药妆店推行利润管理技术之一的“毛利组合”，即按购买频度和毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位，力争整店经营收益最大化。同时维持“毛利组合”的方法之一就是开发PB(自有品牌)商品，并以低于NB(全国性销售商品)的价格销售，从而实现更高纯利率。如何利用高效的店铺管理提高化妆品店坪效由于店铺经营最主要成本就是地租，衡量店铺最核心的绩效指标就是坪效。目前大多数门店的坪效非常低，一旦遇到地租上涨或者竞争者进入门店将受到巨大冲击。而要提高坪效就必须高度重视门店品项优化与门店氛围管理，真正提高经营质量。在提高坪效上化妆品店需要注意:1.商品陈列注重对店内墙壁的利用，在店内给顾客以商品琳琅满目的视觉印象;2.通路货架采用低于人体身高的设置，尽量多地陈设中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动;3.在店门口多采用开放式设置，使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客试用化妆品等选择购物的景象，营造橱窗效果，吸引过往行人注意;4.在零售氛围上要重视对店内商品、POP、饰物等色彩搭配，通过“色”的利用，有效营造卖场气氛，延长顾客店内滞留时间;5.在商品布局上，沿街门口尽量堆满应季商品、热卖商品、特价商品，贴上色彩惹眼的海报，犹如从门店中伸出无数只手去抢夺门前人流。化妆品店的最大目标顾客群体是女性，其中尤以年轻女性居多。为此门店在卖场设计上必须体现出对女性消费心理的重视，其中尤其要重视利用商品陈列有效调动顾客的购物视线与移动路线，诱发顾客的购物欲望。研究证明，正确的定位离不开门店强大的能力支持系统。而客情接触的三大支持系统是店铺管理最重要的能力支撑点，只有激活人员管理、品项优化、门店氛围管理所连通的内在管理体系才能实现店铺的“动销”。如何培育一支具有高度职业素养的核心团队化妆品店的经营者普遍感觉到，人既是化妆品店的最大财富，又是化妆品店最难管理的要素。为了承担起新的职责功能，本土化妆品店还面临着如何开展各个方面培育工作的任务。其中最重要的就是人材培育、商品培育和服务培育，这三方面培育的核心就是人的培育，只有将三者有机结合才可能创造出美好的未来。化妆品店与一般零售商店并不相同，它是为了呵护顾客身心、满足顾客需求才成立的业态，其内涵很大一部分要通过员工的专业素质来表达，实现公司使命的基础就是人力资源的培养和使用。最为注重的是店长教育，因为门店现场员工能否快乐工作，主要取决于店长的管理，如果一线员工能快乐工作，往往能够为顾客和患者提供更高水平的待客与服务。因此，门店的业绩表现和人材培养，取决于店长的经营管理能力和领dao能力，如何活用现代管理工具固化店铺的经营模式由于行业特点和激烈竞争，化妆品店不断寻求发展与连锁化是许多企业最近深入探讨的主题。一旦店铺要“走出去”拓展市场或者竞争店铺“走进来”攻城略地就难以招架，无法实现规模化、连锁化的经营与快速拓展。许多化妆品店并不是没有成功的经营模式，但没有办法将这一模式固化，更缺乏现代工具使营销模式可复制化。要想实现企业跨越，除资金外必须具备现代的管理手段与工具，这也是大多数本土化妆品店发展的短板。在日本早在1991年，衫药局就开始在门店导入POS系统，1996年开始应用“多门店集中管理系统”(电视会议系统)，2000年导入积分卡管理系统，2005年使用顾客会员管理系统，利用积分卡自动收集、分析、应用顾客信息的自动化顾客信息处理系统。通过这一系统使店铺把握顾客动态信息、提高顾客忠诚度和有的放矢地经营营销成为可能。目前许多本土化妆品店没有POS机，没有会员管理系统，还停留在传统的手工记账阶段，在人员管理与商品管理上远远落后于先进企业。因此，要在满足当地社区居民需求、加深信赖关系的基础上保持企业的不断发展，就必须运用IT(信息技术)、SCM(供应链管理)以及品类管理等合理的方法与系统。可以肯定，只有充分利用现代管理工具的化妆品店才拥有未来，才能实现一往无前的快速发展。与自营门店数的不断增加相对应，化妆品店也需要不断建设自己的物流中心，导入“物流综合系统”以降低流通成本，促进店铺作业合理化，目标是保障企业战略性开店的同时，以最小物流成本实现最大经营效果。由于店铺分布的广泛性和经营商品的不断扩大，现代化妆品店的发展已经离不开信息系统的支持。与化妆品店使命、理念、发展战略、经营管理相同步的必须是它的IT系统和物流体系建设，为了实现真正的顾客价值，要不断进行