乡村美学｜体验经济背景下的乡村美学商业逻辑：形与势、道与术、器与技.docx

体验经济背景下的乡村美学商业逻辑：形与势、道与术、器与技李关平/文从前段时间在互联网上提出乡村美学这个概念开始，就不断引发广大同行的共鸣，但同时，大家也不断提出疑问，乡村美学是一个美丽的窑洞概念还是有所内涵及实际意义呢？面对这些问题，是有些要写点东西系统表达乡村美学的必要了。很多人会质疑，你不是学者，在商言商，行动大于言辞，玩这些概念干嘛呢？在我看来，概念不只是一种思维方式及事物本质的认知方式，更是当前转型中国特别需要的一种社会洞察力及商业思考力。由此，这里只是基于个人的产业经验及商业逻辑的考虑来思考乡村美学的价值体系。借用老祖宗的智慧，乡村美学可以从这样形、势、道、术、器、技这6个方面来思考，既有学术逻辑的传承，还要有商业逻辑的思考。将二者结合起来，乡村美学真有它真正的时代生命力。细言之，乡村美学的道体现在农耕文明之本，术体现在时代生活趣味之变迁，器在体现在建筑景观、工艺造型；技在非遗及技艺的传承。这四个方面在千年农业社会的传承中都有强大的资源传统，但这要在当代产生商业性乃至产业性的力量，找到现代性转化的再生机会。还必须找到时代的形与势。在移动互联网的今天，这个所谓的形就是社群经济，所谓的势就是新个人品牌时代的到来。社群、品牌，乡村美学，在今天这个时代必须融汇在一起考虑。移动互联网时代、体验经济时代、消费者时代及逆城市化时代的快速叠加到来，都共同指向了一个大解放的社会时代，这在中国几千年来是前所未有的。个人、创新、体验、共享、互联将成为这个时代的核心关键词，这个时代时代为乡村发展提供了难得的新土壤，也为乡村美学提供了时代性的机会，这个机会既是信仰价值上的，也是文化价值上的，更是商业价值上的。乡村美学的提出，毕竟是这个快速城市化、商业化背景下的时代产物，也是我们提出乡村美学的商业基础。如何让乡村美学真正具备时代的适应力、感染力、穿透力与价值力，则是必须要谋划它的形与势。今天的中国，大众创业、万众创新是基本的时代基调，乡村美学要有生命力，必须要融入产业、企业与商业的实践当中，这是根本途径。现在，乡村、农业都无疑借助互联网成为了时代的风口，大众创业的社会热潮更是将很多人，从传统的公司、体制中解放出来，让很多有个人专长、个人情怀的人在乡村、农业领域有了快速成长的机会，这在乡村休闲、度假、生活方式更是如此。今天的大众创业，是以万众创新为前提的，绝不是30年前的个体经济放民营经济时代，而是一定的专业性为前提的。现在有很多的茶室、棋屋，琴馆、静修中心、艺吧、陶吧之类的个体创业形态，从乡村体验角度来讲，我们必须要团结这方面的专业人士，除了商业上的利益考虑外，更重要还要以道为心，有共同情怀才能从根本上走到一起。乡村美学要发挥产业功能，要形成商业价值，必须要融入时代，必须要构建自己的产业协作链平台，整合规划设计、建设管理、招商投资、技术应用商、专业服务提供商以及个体创客经济。在这方面，社群经济是比较好的一种形态。在这个过程中，社群经济将成为这个时代一种真正的商业化经济形态，这也是乡村美学释放商业潜力的商业逻辑。同时，在这个大众创业、万众创新的时代，个人品牌将成为时代的潮流，公司性品牌会极大弱化，个人如何品牌化，专业品牌如何变成社会化品牌，这方面有很多文章可做。要真正在产业中，在商业操作中成势，则必须以品牌为核心抓手，以道立品牌，以术护品牌，以器示品牌，以技享品牌，构建一个专业化、体验化、社交化、互联化的品牌阵地，这也是乡村美学发展必须要做的事。就拿非遗传承人，以及乡村民间的很多有价值的东西来说，他们的价值成长核心就是品牌化，而且依托今天的互联网社群经济，这个品牌化可以小成本，可以快速打造的。而且非遗都是地方历史沉淀下来的，在当地本身就有口碑基础，而且也受到政府重视，旅课草堂再介入，本身可以与地方结盟，比单独自己完全新搞个自己的旅课草堂更有价值，也更有商业操作空间。在明了形与势的前提下，我们再来考虑乡村美学的道、术、器、技。乡村美学要溯其根本，原道而生，执道而行，天人合一。天地有大美，大地厚德载物，生生不息，春播夏长，秋收冬藏，二十四节气之美，是自然之美，也是农耕之美，更是生活之美，也是文化民俗之美。今年所谓之大地景观或农业遗产之类，包括非遗文化，也是由之而来。道的层面，农耕文明，用今天的话来说，即是乡土自然，而不只是所谓的大地景观变成了一种纯视觉化的东西，还在农业景观背后的生产方式与生活方式。乡土植物，乡土景观，乡村风貌，背后都应该有一个共同的道，否则乡村美学就会变成“抹脂擦粉”的穿衣戴帽。而我们今天的乡村景观，被过于城市化，过于景观化，过于旅游化，就是道层面的价值观念出了问题。乡村美学要行于天下，还须以术传承，不同的时代有不同乡村审美风尚。从诗经国风的生命流露与兴观群怨，春秋战国的朴素工艺，到汉代乐府的黄老追求，到唐代诗歌中的禅意渗透，到宋代诗词中的田园诗派，到明年的散文小品，到清代的浮生六记，中国古代强大的耕读传统，就是乡村美学的历史传承。如果讲耕则只是农民，有读（虽然也是功利的）则变成审美的。从耕读来说，乡村美学不只是一种审美的，而是与一种时代性生存方式与生活方式相适应的。术的层面，农耕社会毕竟远去，耕读传统必将被替代，如何这这个传统当中找到当代需要的营养及选择性创新，其实也是文脉基础上的发明而用，民间的，黄老的，禅意的，田园的，精致的，各种乡村美学流派，审美类型都可以因地制宜进行发挥应用，更可以在应用中创造性转化，在这个时代找到自己的延续生命。乡村美学很多人会等同于乡村景观、建筑，这当然是其应有之义。形而下者谓之器，乡村美学之道，散而则为器。器是空间，器是造型，器也是胸襟，大者可言村落选址之风水，中者可言室内陈设布置，小者可言工艺品玩。中国传统工艺，就是以器之精致追求到极致的体现。在器的层面，现在很多设计师都在做这样的尝试与努力，包括孙君老师的乡建实践，包括连君的乡村记忆馆，包括王澍的博物馆设计，当然也包括老式家俱被赋予新的空间功能。尤其是现代的乡建，乡创与乡居，这块基本形成了一个潮流，会有很多丰富实践值得我们去学习与总结。乡村美学还有一个非常核心的内容就是乡村非遗文化体验，在传统语境中就是“技”的东西。无论是扁鹊的纯于心，还是庖丁的游刃有余，还是卖油翁的但手熟尔，还是传承于世的工艺大师，心、神、技、艺，就是今天所谓的工匠精神之体现，也是今天非遗文化的的核心所在。美学本质是一种体验，一种过程体验，而非传统意义的表态的景观观照。技的层面，包括农禅，花道，茶道，陶作，园艺等，都是未来乡村美学体验的核心入口，也是以乡村美学为旗帜，可以进行商品化开发，进行产业化操作乃至资本化孵化的重要领域。现在这个方面