徐州铜山新区项目提报.doc

徐州铜山新区“东宝粮油”一期地块市场调研报告及项目定位分析目录第一章、 铜山新区概况第二章、 本项目概况第三章、 项目SWOT分析第四章、 铜山新区房产市场个案分析第五章、 项目定位第一章、 铜山新区概况铜山新区，隶属于江苏省徐州市铜山县，全称为江苏省铜山经济开发区，位于江苏省徐州市市区南郊，总体规划面积平方公里, 人口规模万人，年月动工兴建，年月被江苏省批准为省级开发区。目前，开发区内道路、河道、林网已经形成，市场、学校、 医院、宾馆等城市功能设施配套齐全。 铜山新区位于历史文化名城江苏省徐州市南郊，东靠京沪铁路，南连洛连高速公路，北面通过市三环路连接、国道，国道纵贯南北，距市中心、观音国际机场分别为公里和公里。毗连徐州市南郊风景区，邻接泉山自然保护区和著名的汉王玫瑰之乡。铜山新区与徐州市区交通便利，有11路、19路（自火车东站发车），56路（自湖滨发车），109路（开往铜山县）等公交车。新区内有徐州师范大学、徐州电大等等高等教育机构，是有名的大学城。但缺少大型超市，仅一家苏果有一定规模。根据“一个中心，两条轴线，三组工业，四片住宅，井字路网”的总体布局，全区分为五个部分：东区3.2平方公里，安排工业、仓储业；西区5平方公里，安排公园、游乐场、体育场、宾馆、别墅、度假村等；南区4.2平方公里，安排高新技术产业；北区4.8平方公里，安排各类学校、科研所、一级住宅和专业市场；中区2.8平方公里，为县政府行政办公用地和商贸用地。第二章、 本项目概况1、项目地理位置：本项目位于铜山新区北京路东侧，海河路与黄河路之间。用地性质为商住，项目自同昌路分为两块地块，同昌路以南为项目一期、项目以北为二期。2、一期主要经济指标一期经济指标总用地面积90667平方米（136亩）总建筑面积308000平方米地上总建筑面积265000平方米其 中住宅面积135000平方米商业用房面积48000平方米办公、宾馆用房面积66000平方米住宅配套用房面积9000平方米地下室总面积50000平方米3、项目成本初步预计：本项目目前土地成本约为75万元一亩，总土地成本为1亿2百万，根据容积率要求指标，总建面为308000平方米，楼板单价每平方约为331元，预计建筑成本约为1700元每平方米（不含财务费用及公共部分和室内装修部分），由此预计每平米成本约为2031元，预计总成本约为625548000元。第三章、 项目一期SWOT分析（一）、优势（Strength ）1、本项目地处北京路主干道，北京路是铜山新区向北连接徐州市区、向南连接工业园等片区的重要交通干道。交通便利，地理位置优越。2、根据城市总体规划，本项目所处的北京路定位为铜山新区最重要的商务景观大道，北京路沿线地块是铜山近期重点发展的区域，是集商务、商业与居住为主要功能的城市片区。3、由于本项目地块之前属于东宝粮油，所以在地价上具有很强的竞争力，在开盘销售时价格在同一片区内拥有非常明显的优势。 (二)、劣势（Weakness）1、由于北京路是城市区域间主干道，为双向6车道道路相对较宽，这对本项目商业部分的招商及经营造成了一定的难度。2、近年来铜山新区新开发楼盘相对较多，以及新区外来人口相对较少，使得铜山新区的购买力造成了一定的分化。3、地块距离市中心较远，公交车线路不多，交通目前略有不便。（三）、机会（Opportunity）1、国家对房地产市场重新出台新政扶持。2、徐州市场逐渐回暖。3、项目周边无近半年内开盘项目。（四）、威胁（Threat）1、项目周边沿北京路下半年即将有新项目公开，新公开项目均为高容积率项目，与本项目形态类似成为直观竞争个案。2、项目商业部分体量比例过大，加之又在主干道，在操作时定位尤其重要。第四章、 铜山新区房产市场个案分析：项目名称：久隆凤凰城 项目地址:徐州市铜山新区湘江路开发商: 江苏久隆投资置业集团代 理 商：天启开启营销顾问产品形态：别墅目前进度：在售4期领域面积范围:199-240平方米价格范围:均价6000/方米销售率: 4期50%项目概况: 隆凤凰城项目占地1500亩，总建筑面积约50万平方米，容积率0.5左右，绿化率50%以上，是一座超大规模的居住社区。久隆凤凰城为一座纯别墅型的生态、环保、高品质的社区，由别墅、洋房、和商业步行街组成，其中别墅共分为五个组团，即翡翠苑、山水苑、凤凰苑、牡丹苑、银杏苑，近期推出最后别墅群领域，约6万平方米。小区内部配套:商业街,篮球场，网球场,高级会所周边配套：中小学:春晖中学幼儿园:央士国际幼儿园综合商场:苏果超市银行:中国农业银行,铜山县农村信用社医院:铜山县中医院项目名称：北京路18号 盛世年华 项目地址:铜山新区北京路18号开发商: 维维房地产有限公司代 理 商：深圳瑞尔特房地产顾问机构产品形态：多层4栋6层、2栋5层、高层2栋33层、小高层3栋11层目前进度：一期准现房面积范围:90-191平方米价格范围:均价3600/平方米销售率:45%项目概况:项目占地32666平方米，建筑面积约为79279平方米，规划总户数：732户，建筑密度：22.3%，绿化率36。小区建筑以多层、小高层、高层为主，诉求重点为时尚现代的生活社区。小区配有三个休闲广场，一条商业带为小区业主服务。 小区周边配套：银行：农业银行、中国银行、工商银行、建设银行、交通银行 幼儿园：金宝贝幼儿园、央士国际幼稚园中小学：铜山实验小学 矿大附中、铜山中学、行知高中、启星中学高校：中国矿业大学、徐州师范大学、建筑学院、徐州师范学校医院铜山中医院、铜山妇幼保健医院、百汇医院、矿西医院综合商场:易初爱莲、海德福超市、百惠佳美时项目名称：万和佳苑项目地址：铜山新区嵩山路和长江路交汇处开发商：徐州发达房地产开发有限公司代理商：徐州隆圣房产经纪有限公司产品形态：小高层、叠加别墅目前进度：叠加别墅已交房，小高层封顶面积范围：高层75-167平方米，叠加别墅197-202平方米价格范围：小高层均价3300/平方米，叠加别墅4200/平方米。销售率：小高层58% 叠加别墅90%综合分析：万和佳苑位于铜山新区嵩山路与长江路交叉口，由泉新路连接可快速抵达市中心。项目北临玉泉河和21万平方米的玉泉公园，空气质量优良。叠加别墅建筑风格采用纯正的现代庭院简约设计，采用人车分流的社区道路设计。该项目高层采用围合使建筑，配有中庭花园。项目名称：南洋国际商城项目地址：铜山新区北京路、长江路口开发商：徐州新铜城置业发展有限公司产品形态：小高层、高层目前进度：未开盘面积范围：未定价格范围：未定综合分析：南洋国际商城位于铜山新区北京路、长江路口，由香港百和发展有限公司投资，徐州新铜城置业有限公司开发，总用地面积：74296，规划容积率：3.5，绿化率35%，总建筑面积约27万。其中住宅面积约为13万；商业部分面积约为2万 ，办公部分面积近4万 ，酒店部分面积约3万左右。南洋国际商城打造体验式商业旗舰，涵盖购物中心、大卖场、美食总汇、主力品牌店等个性化消费天地。融购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，其南洋国际商城华美达酒店为四星级，由知名的华美达酒店经营管理公司经营管理。综合分析：铜山新区房地产市场起步较晚，其住宅市场在徐州市场的影响下，在近几年内有了大幅的攀升，自2004年至2009年初，新区住宅房价涨幅将近2倍。但在金融危机出现后，铜山新区的房地产市场也受到了一定的影响，整体市场涨幅速度渐缓，购买者持币观望人数具多。但由于铜山新区房地产市场与上海、南京等一级市场相比，由于起点较低，所以整个市场也未受到伤害性的打击，通过上述几个个案来看，只要产品定位准确、价格制定合理，在住宅市场上还是具有相当的购买潜力。第五章、项目定位：住宅部分：根据对市场及消费者的分析，确定本项目的建筑类型包含高层和叠加别墅两种形态。由于房屋品质及价位的差异，因此针对的客户群也各不相同，下面就分别针对这两种住宅形态做具体的客层分析：1、高层：潜在消费者具体分析：1）企事业单位普通工薪阶层多为本地工作者或新生代普通白领，他们拥有固定收入，具有一定的文化水平，渴望拥有自己的住宅，但还没有足够的经济实力购买豪华住宅。他们期望住宅品质和周围环境要好，交通便利，同时该楼盘价格要实惠，能满足其工作生活的共同需要，以减少生活的波奔。在户型设计中添加丰富的特色元素，对这个客层起到强烈的吸引力。2）中小企业主、生意人此类族群大致可分为本地居民和已在徐州工作一定时间并打算长期定居的外来人员（有一定的积蓄），属于二次置业者，已经拥有一套自己的住房，但相对简陋，不合潮流，房型设计不合理。随着家庭人口的增加和经济能力的增强，对目前的居住品质产生不满，渴望拥有一处环境幽雅、配套齐全的居所，为家人和自己改善生活。2、叠加别墅产品本身结构实用经济，所以在推广中要主推它的空间变化感和尊贵感，通过产品外观和内部结构优势吸引客户，并通过后期的营销推广强化产品优势，让客户认可其优越性是别墅产品的基本思路。潜在消费者具体分析：1） 企业白领此类客户具有高学历、高收入的特点，他们追求高品位的生活氛围，以突显自己的价值。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。2）政府部门中层职位以上人员此类人士文化层次高，思想成熟、有社会地位、收入稳定，希望拥有一个私密的空间。他们对住宅档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。3）富裕的私企业主此类消费群年龄大小、文化程度参差不齐，手头上拥有不只一个物业，有较强的经济能力和表现欲，追求档次、品位、身份感，希望选择居住环境好且与自己身份地位相当的住所。4） 其它作家、广告界人士、记者等，该群族收入水平、文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，注重生活品质，消费行为主观趋向性极强。对于他们来说，生活空间不一定要奢华但一定要有品位，对居住环境有着较高的要求。产品建议：（一）、住宅部分：不同的消费者对住宅的面积大小有不同的需求，一个畅销的楼盘必须具备科学的、满足大多数消费者需要的面积配比，因此，结合本地块的待性以及主要目标群体的需求，制定了以下的产品面积配比计划。产品分配比例重叠别墅高层15%85%重叠别墅面积配比为：13014030%14016050%16018020%小高层面积配比为：809030%9011060%12014010%对于本地块来讲，采用这样的面积配比，主要考虑的因素为：1、 该地块属于经济开发区，政府重点支持开发区，目前开发的楼盘比较注重品质与环境，但面积过大总价过高是主要的销售瓶颈，所以该地块需要针对市场的空白点，设计出品味高总价适中的产品。2、 依托周边市场状况，以高层为主，适当考虑周边低收入家庭需求设计一部分小户型，分化产品，降低市场风险。3、 由于叠加别墅面积过大总价过高，所以在产品配比中所占比例不大，但可以在小区景观中心位置设置几栋，既能成为景观又可提高小区品质。（二）、商业部分根据对徐州现有商业地产的调研，结合本项目地块的特点，就现在徐州终端消费者对“衣、食、住、行”的市场需求，做出充分研究分析后。我们针对地块的现状，现初步将本项目商业部分，定位为“徐州生活家居广场”。经营业态：主营家居用品，含盖家庭日常生活的所有必需品。如：居家装饰、床上用品、窗帘轻纺、数码用品、小家电、日常用品、厨房用品、宠物饰品等。定位原因：1、首先由于本项目地理位置不属于市区，所以要吸引来人，就要使前来采购的消费者有他的目的性，如家电、数码以及家纺类产品其单价均在千元以上，消费者完全愿意来到专业的市场，同时可以带动消费其他金额不大的产品，这也满足了徐州市民一站式的消费目的。其次以上产品在零售的同时可以兼顾批发，这也保证了经营户的利益。2、目前徐州还没有专业的家居市场，所以我们可以利用其空白点，配合有效的广告宣传，利用我们一站式的经营方式，成为徐州地区最有