金牌企划策略训练.doc

金牌企划策略训练 企划策略 策略意味着做对的事情； 战术意味着把事情做对； 努力放在选择之后！ 企划广告、营销（至少学到什么程度） 企划不神话，两点一线 心灵故事：惠妹歌会的故事 所有策略都在寻找下列四样东西： 一、 一个好的策略A“GOOD STRATEGY”来自许多反复构想推敲的念头中-即从很多富有挑战性的问题中选择。 好策略七问：它是否满足一个需求？ 包含冒险的成份吗？ 在竞争中是否有优势？ 有这笔钱吗？有其它必要资源吗？ 值得吗？有良好的行动方案来实现它吗？ 三个不能做 （若干产品、项目之分析） 二、 人对产品之需求： 1、 外表性 2、功能性 3、安全性 4、舒适性 5、 方便性 6、经济性 7、社会性 三、 定 位 广泛的市场你只能选一个或几个作为你的目标市场，你必须说出你与同类相区别的优点。特色：人无我有人有我优人优我特 短期内不可能被超越。 定位：把产品满足消费者的特性清楚地传递给消费者，使相信并选择使用该产品。 定位标准：单项、复合 A 单项： B 复合 性别 性别功效 年龄 年龄 性别 功效 档次 时间功效 民族 特定人群功效 质量 三缩小、一放大 季节、地域、规格 广告定位 大卫欧格威“这个产品要做什么，是给谁用的” 冬季车子，请设计夏季自行车 宏艺迎泽啤酒福特健力宝溶栓速立特 总结：男怕入错行、女怕嫁错郎、品怕定错位 组织定位： A、 组织定位的内容： 产品特质 规范特质 人员特质 文化特质 B、 例举： 仿膳饭庄；田园庄；红卫兵餐厅；体育宾馆；胶片鉴定会；儿童大世界；丰田赠品 C、 名目繁多的国外特色旅游业 定位在其他领域的应用 竞选口号不要超过；全能模范和定位模范；没有、变换风格是危险的 四、概念与方案 1 有意义的概念 一个概念是一个品牌给消费者的承诺，它回答一个问题“这关我什么事” 开放的北京盼奥运；运动员的家（悉尼） 店小二酒（位卑人品正）；永远的绿色，永远的秦池！ 光荣与幸福；欢迎入住与温馨舒适 这个承诺要对消费者有意义；这个承诺必须伴随一个理由，为什么消费者应该相信该承诺；它应该具有能够对该产品识别理解的各项要素的描述，这些可能是价钱、规格、产品形态等。 2 为什么一个强势（必赢）文案很重要？ 当技术的差距很小或短命时，品牌会使消费者产生偏好。 文案是最具影响力的因素，为了创造一个品牌。 文案也是与大量的资金投入有关，占销售额10%以上的并不罕见，人事费用。 3、诉求宝典USP USP（unipue selling proposition）独特的销售主张（卖点），广告大师罗瑟瑞夫斯提出。要真实可靠，有销售力，从消费者角度提出。利益太大 ，太小 。 海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪、喜立慈、三九啤酒，蒙妮坦，司乐平（逐步降，不急刹车）、风影、拉芳、创维、柯达（速度篇）、富士、红常青、初乳、百龙、亚都，农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、纯净水、矿泉水 【解读“海棠”（与“海尔”若干对比）】 A、广告理念 ；B、功能开发和诉求、定位开发；C、促销；D、总部地址 情感、功效、恐吓诉求 人的一生中有以下令人担心的风险： 1、父母养育的回馈； 2、保护家庭的责任； 3、子女的教育费用； 4、疾病的医疗费用； 5、癌症和恶疾威胁； 6、壮志未酬留下债务； 7、意外伤残收入中断； 8、退休后的养老费用； 9、人生的最后费用 4、一个概念陈述常包含4个要素： ELEMENT要素 EXAMPLE例子 利益主题 新威娜宝分开洗护、柔顺自如 普遍接受的消费者信条 清洁和护发是不同的任务，分开洗护 对头发更好 原因 新威娜宝的PH与头皮的PH相近， 护 发素与头发的相近，这样您得到较好 的洗护组合 总结（口号） 新威娜宝，给您柔顺秀发 5、文案总结（口号） 一个推销主题（口号）是一组单词，它把文案策略的利益变成诱人的、易活动消费者的语言。 Brand品牌 Selling Line口号 抗凝剂 温度永远不低于零 洗洁精 污渍停留处，汰渍永不休息 护舒宝（干爽篇） 透一透气，干爽保护的秘密 海尔（洗衣机） 海尔洗衣机，专为您设计 孔府家酒 孔府家酒，叫人想家 舒脂康 一切为了血脉相通 6、强势文案要领 7、企划文案的基本写法 A策划主题（目的）；B市场调研情况（需求、习惯偏见、竞争态势、市场机会）及策划背景；C我们的策略（广告、营销，USP、抑制、切入、人事、危机备选）；D操作细则、动态应变；E宣传要点、时机、媒体组合、效果评估方法；F经费预算、投资回报分析 8、若干通用的促销工具 1 广告；2、销售促进；3、公共宣传；4、人员推销 五、 品牌管理 博雅提出公关的“认知管理”理论 商标个性化的原则： 易于识别、便于发音和记忆；能表达产品的特征和效益； 具有特色，易于鉴别； 难以模仿，便于受到法律保护； 符合消费者的文化传统和风俗习惯。 例举：娃哈哈商标分析 溶栓、肾宝、可口可乐、百事可乐、雪碧、奔驰、宝马、轻骑、联通、血脂康、 伟哥（万艾可）、小护士、飘柔、碧浪、舒肤佳、感康、好孩子、温暖2000、 龙抬头、维维（山西的五品、阳泉的土豆奶粉）、蒙牛、雅戈尔、珠峰圣茶、 夜猫酒、大寨（雅可希）、太钢汽水、成长快乐、农夫山泉、清嘴含片 品牌延伸的利与弊 CI企划（Corporate Identity）缩写，“企业识别”，视觉、行为、理念识别。 企划培训后记 创意始于疯狂，成于理性。不要被原始冲动所淹没，慢慢地深入加减。 理清竞争者、确定消费群、找出产品利益点和独特点、想用什么媒介沟通。 市场：占领市场比创造利润先走一步；竞争：攻击对手是失败的第一步 最能打动人的四样广告要素，海派广告的特点 女性宣传品的亮点；变文字为漫画好记忆，北京要验猪激素 利益上标题，标题诱导性；概念大战：节能、保鲜、抗菌、保健，冰箱就差治病。 黄皮鸡蛋和白皮鸡蛋对抗训练。 搭车：50、100、3000、5000，日小松、国黄工，商务通的延伸 背背佳-快乐、青春、天天向上；长虹和康佳在思路中胜出，18-25 左撇子商品，没有定位就没有企划；日本东京有不少冥想咖啡屋 联想的定位；傻瓜