广告策划案46.doc

题目 曼秀雷敦的营销策划方案分析 所在学院 商学院 专业、班级 市场营销091 学生姓名 杨芬 （2009243013） 指导教师 钱永贵 ONLY服饰广告策划书 2012 年 6 月 19 日一、 ONLY（一）ONLY产品分析1、历史背景12、产品与人文精神的关系.13、产品的受众分析.1（二）同类产品（欧时力）分析2二、 新产品ONLY Kids（一） ONLY Kids的定位理论分析.2（二） ONLY Kids的定位策略分析.3三、 ONLY Kids的内容定位（一） ONLYKids的文案设计.3（二） ONLY Kids的广告创意.4四、 媒体营销策略（一） 工程预算.4（二） 区域规划.5五、 产品效果详情（一） 受众的信息信息反馈.5（二） 广告主的信息反馈.6（三） 同类广告主的信息反馈.6一 、 ONLY ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTESELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY永远站在欧洲流行的最前沿。Only于1996年来到中国，主要面向独立而富有品味的大都市女性。（一）ONLY产品分析1、历史背景 BESTESELLER是欧洲最大的时装集团之一，有私人创立，成立于1975年，目前业务已覆盖全球29个国家超过12000多名员工为其工作，从事时装设计，开发，零售及品牌推广工作。为满足时尚年轻人的需求，于1995年在丹麦推出ONLY品牌。绫致时装集团于1996年将ONLY品牌引入中国，目前已在中国的北京、上海、成都等大中城市开设了近300家专卖店。ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利奎恩特的概念表达，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，带有宗教印花的真丝雪纺，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领都是本季ONLY设计的当家元素。Only 品牌于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性；1997年，在挪威成立了第一个 Only 品牌专卖店；今天，ONLY在全球15个国家和地区开设有共计543个专卖店。世界超级模特海伦娜和纳奥米坎贝尔都曾是ONLY的形象代人。世纪之交，欧洲著名的AUQA乐队主唱LENE更成为最新ONLY形象代言人。ONLY所采用的新型高科技面料，时尚的设计，将带您体验时尚的一部分。2、产品与人文精神的关系 ONLY代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格，ONLY女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止，如何体现当下年轻人的独特个性，是该品牌正在做的事情，这与该品牌的个性的人文精神相联系。ONLY的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由，她强悍独立，这种设计也与当下年轻人的个性相符合。3、产品的受众分析 1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是15岁至35岁之间的都市女性。来自欧洲原创设计，时尚感强，个性突出，让大胆而独立的都市女孩通过服饰表现特立独行的风格。它选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。它目前拥有三大产品系列：（街头时尚），（奢华系列），（都市潮流），适合不同穿衣风格的年轻女士。（三） 同类产品（欧时力）分析源自意大利的新锐时装品牌欧时力（Ochirl）同ONLY类似，在中国有着强有力的市场占有率。欧时力目标消费群定位在成熟自信独立高贵大方的时代女性。他们大多接受过高等教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求，将其品牌时尚潮流典雅欧式风情尽情演绎，“时尚专家，美丽顾问”是欧时力一贯的形象定位，能够充分满足当代女性的时尚需求，提供各种服务以及不断变化的尝试，为其打造丰富多彩，精彩纷呈的时尚生活，成为其提高自身美丽外在和内涵的殿堂。艺术与商业完美融合，是ochirly散发无穷魅力的源泉。她是最早打破常规、发动混搭概念的时装品牌。从设计到工艺、从颜色到板型、从细节到搭配，无不“混”得优雅。ochirly从电影、音乐、绘画等各类艺术中汲取灵感，结合潮流、激发创意，展现女性自在自信、由心而发的优雅摩登气质。 二、新产品ONLY Kids随着社会的不断发展，人们对生活质量的要求越来越高，对着装的品位也越来越高，不仅大人们要追该时尚潮流，父母对小孩的着装也需要追赶潮流，这就为ONLY这一服装品牌进入童装市场提供了良好的条件，因此，以1016岁之间的儿童为目标消费群的新产品ONLY Kids得以问世。（一）ONLY Kids的定位理论分析 ONLY Kids定位于都市大众家庭的儿童潮流服饰品牌，以儿童潮流文化为核心，倡导“时尚、潮流、舒适、健康、阳光”的儿童成长理念，打造时尚的品牌形象。品牌公司拥有一流的设计研发中心，汇集大批的设计开发精英，时刻掌握着市场潮流脉搏，紧贴市场需求和发展趋势，设计引领国际潮流的最新款式。产品其流畅的线条与完美的创意，ONLY Kids把握流行趋势的设计，ONLY Kids用料品质及工艺要求的严谨，无不体现出对儿童的深刻理解和体贴入微。其产品种类包括T恤、衬衫、夹克、外套、背心、棉袄、羽绒服、牛仔装、风衣、休闲裤、裙类、书包等。（二）ONLY Kids的定位策略分析 随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民达到小康生活水平，以及当代父母对美的追求，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对儿童服饰需求趋向潮流化、品牌化。这位ONLY Kids的出现打下了坚实的基础。 近年来，一些童装发展迅速，而一些童装则发展缓慢，都市儿童的服饰概念早不是以前只满足于实用，逐步趋向于时尚、潮流，而国内许多童装仍都处于试水阶段，暂时都随波逐流，由此形成了以卡通为核心的设计惯性和千篇一律的童装文化。然而随着近几年潮流趋势的蔓延，儿童服饰也开始进入时尚圈，所以ONLY品牌公司紧跟时尚的潮流打造了ONLY Kids这一时尚儿童潮牌服饰，打破了传统的童装文化，且立足于对儿童的健康成长提出了“时尚、潮流、舒适、健康、阳光”的服装理念，明显地体现除了对儿童的关心。三、ONLY Kids的内容定位 ONLY Kids定位于都市大众家庭的儿童潮流服饰品牌，以儿童潮流文化为核心，倡导“时尚、潮流、舒适、健康、阳光”的儿童成长理念，打造时尚的品牌形象。（一）ONLY Kids的文案设计 1、产品潮牌童装ONLY Kids 2、产品定位：时尚、潮流、舒适、健康、阳光 。 ONLY Kids定位于都市大众家庭的儿童潮流服饰品牌，以儿童潮流文化为核心，倡导“时尚、潮流、舒适、健康、阳光”的儿童成长理念，打造时尚的品牌形象。 3、目标群体：1016岁儿童，关注流行、时尚、健康品味新一代都市儿童 4、标语：衣装，让孩子更潮更美丽。 ONLY Kids定位于潮流童装，所以标语中必须含得有潮流的文字，体现出其产品的定位，而健康也是对儿童的一个重要方面，所以也必须包含的有。5、核心价值：潮流 、健康、阳光、舒适 6、产品CIS系统 MI（理念识别）：ONLY Kids通过对市场的研究，提出时尚、潮流、舒适、健康、阳光的童装理念，其产品诉求在于让孩子更加时尚、更加健康、更加自信。 BI（行为识别）：ONLY品牌拥有一流的设计研发中心，汇集大批的设计开发精英，时刻掌握着市场潮流脉搏，紧贴市场需求和发展趋势，设计引领国际潮流的最新款式。其产品市场经营采取专营店模式，店铺形象时尚阳光，富有国家感，时尚大气。 VI（视觉识别）：产品标识：ONLY Kids 店铺形象：时尚阳光大气，图片暂无 产品展示：暂无（二）ONLY Kids的广告创意 ONLY Kids广告创意初步设计为都市潮流风，在繁忙的大都市寻找灵感。两个不同学校的十三四岁的小男孩和小女孩放学后各自从学校离开，塞着耳塞，穿着时尚的ONLY Kids服装，慢慢地从街的两端走向同一个公交站，上车后分别坐在后面同一排的不同靠窗的位置，一天又一天，一次又一次地擦肩而过，终于在第36天的时候，小女孩没找到位置坐在了小男孩旁边，于是两人认识，开始了聊天，一天又一天，更换不同的潮流服装，在两人小小的心灵里留下了朦胧的感觉，一天小男孩匆忙地塞给小女孩一张纸条“你很漂亮，以后再见”之后就离开了，后来小女孩发现还有一行小字“ONLY YOU”，她一直珍藏着这张纸条，希望以后再次遇见小男孩。之后的每一天，小女孩都穿着漂亮的衣服，坐在同一班共交上，美丽自信的女孩总是特别引人注意。多年过去，当年的小女孩已亭亭玉立，仍然是第36天，公交车门打开了，此时画面出现一行字“ONLY YOU ，美丽的遇见。”最后出现品牌名ONLY Kids，广告在此结束。这个广告设计为一段美丽的邂逅，在当今这个小孩早熟的年代还是很贴切的，美丽时尚的衣服，把主角衬托得更加形象，时尚的衣服，浪漫的邂逅，懵懂的感觉，能给观众留下不同于其他童装广告的深刻印象。四、媒体营销策略（一）工程预算预算单位: BESTESELLER公司广告预算项目:ONLY品牌广告宣传；期 限: 2012年7月1日2013年7月1日；广告预算总额: 2400万；广告预算时间: 2012年7月1日；项 目 开支内容 费用 执行时间 ：2012年7月1日；市场调研费 ：200万1.文献检索20万；2.实地调查120万；3.研究分析60万 广告设计费 ：250万1.报纸30万；2.杂志50万；3.电视100万；4.电台40万；5.其它30万 广告制作费 ：300万1.印刷50万；2.摄制120万；3.工程100万；4.其它 30万媒体租金 ：600万1.报纸70万；2.杂志120万；3.电视260万；4.电台90万；5.其它 60万公关促销费 ：500万1.公关80万；2.促销420万：A欧洲市场200万； B亚洲市场220万 服务费 ：100万管理费 ：100完其它杂费 ：150万机动费用 ：200万总 计 ：2400万 （二）区域规划 在工程预算的基础上，我们对ONLY Kids的宣传区域进行了划分，划分为：欧洲市场和亚洲市场。 之所以这么划分是因为欧洲和亚洲的文化差异的不同以及儿童的身体构造（主要是身高）的不同，通过划分为这两个区域市场，公司再制定相应的广告宣传策略以及对不同的区域市场进行不同的产品设计，然而ONLY Kids的总体的核心价值并不能变“潮流 、健康、阳光、舒适”，在这个基础上改动小部分来适应不同的区域市场，以求达到最好的效果。五、产品效果详情（一）受众的信息信息反馈 通过对ONLY进行报纸、杂志、电视、电台等广告宣传，我们可以通过一些手段得到受众的信息反馈，比如说人工问卷调查和网络问卷调查。 在调查的时候我们需要设定一些符合调查的条件：年龄段、收入水平、以及喜爱的风格等，主要内容需设置为对ONLY Kids的风格的要求、对价格的要求、对质量的要求、对型号的要求以及对店铺服务等的要求。在问卷设置好了之后就需要发出去让受众进行问卷填写了，在填写期限到了的时候收集所有的问卷第一手资料进行分析和汇总，然后总结出一份关于ONLY Kids受众的信息信息反馈报告，最后在这个报告的基础上制定一定的营销策略。（二）广告主的信息反馈 为了了解广告主的信息，必须对广告主进行调查，由此可生成广告主的信息反馈。 这其中的内容包括：1、企业名称：BESTESELLER2、企业所在地：丹麦3、经营理念：为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质设计敏感的现代女性。4、每年营销费用：2400万5、营销区域：欧洲和亚洲6、营销费用所占公司支出比列