全兴大曲上市媒介投放建议案

全兴大曲上市媒介投放建议案 广州市泽宏嘉秀广告有限公司 成都 GuangZhou JES Advertising Co.Ltd.ChengDu 2002年 7月提交 全 案 导 读 第一部分： 媒介目标 媒介目标人群 目标人群媒介接触习惯 第二部分： 竞品媒介投放分析 第三部分： 媒介策略 媒介组合策略 媒介投放行程设定 媒介资源分配设定 调研数据来源： 2001IMI消费年鉴 央视索福瑞媒介调研公司 AC尼尔森公司 数据类型： 消费者构成数据 收视率报告 媒体接触度数据 说明： 部分调查内容为多项选择，合计百分比超过 100% 媒 介 目 标 营造新品上市高潮： 在下半年酒类广告密集、广告干扰大的情况下，加大全兴大曲新品上市的广告声势，促成新品在旺季中的热销 提升 “ 全兴 ” 品牌形象： 改变消费者长期以来将全兴大曲定位在大众消费、低档酒印象，提升品牌形象，建立中高档白酒的概念 达成产品热销目标： 鼓舞、刺激经销商的信心，以扩大产品通路，配合地面行销活动，达成下半年上市推广的预期销售目标 第 一 部 分 媒介目标人群分析（ A） 第 一 部 分 信息接触情况 -( 男性）16-24 岁 14.6 5.2 10.4 8.3 9.4 8.3 16.7 55.225-34 岁 19.4 8.5 10.1 17.8 4.7 11.6 19.4 34.935-44 岁 15 5.3 6.2 10.6 8 17.7 14.2 51.345-54 岁 26.9 6.5 8.6 15.1 6.5 15.1 12.9 41.9信息接触情况 -( 女性）16-24 岁 12.7 2.9 5.9 9.8 4.9 2.9 5.9 66.725-34 岁 10 7.9 7.1 18.6 9.3 7.9 14.3 51.435-44 岁 14.7 4.3 6.9 12.9 6.9 7.8 6 62.145-54 岁 14.1 0 6.5 13 4.3 8.7 7.6 59.8相互口头传播经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这方面花了不少今后愿意在这方面花费不关注此类信息状况 /样本状况 /样本想了解阅读相关报道想了解阅读相关报道今后愿意在这方面花费不关注此类信息相互口头传播经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这方面花了不少*25-35岁之间的男性 人群为酒类信息接触面最广并且受相关信息影响 最大的的群体，也是最具消费潜力的人群 *25-35岁的女性 群体也有广泛接触酒类信息、消费白酒能力也不容忽视 同时做为口碑传播的有效渠道使其成为一大重要目标受众群体 媒介目标人群分析（ B） 第 一 部 分 *高中 /大专 /本科学历的人群为酒类占消费人群总额的 79.1% *个人月均收入在 1000-3000元，家庭月均收入在 1500-6000元间，相对 全国平均水平处于中上游位置 目标群体学历构成有效样本量小学及以下初中高中 / 中专 / 技校大专 本科研究生及以上样本人数 7392 98 1211 3318 1386 1141 238所占比例 100% 1.30% 16.40% 44.90% 18.80% 15.40% 3.20%目标群体个人月收入有效样本量 无收入500 元以下501-1000 元1001-1500 元1501-2000 元2001-3000 元3001-4000 元4001-5000 元5000 元以上样本人数 7392 1169 553 889 1876 1575 994 126 98 98所占比例 100% 15.80% 7.50% 12.00% 25.40% 21.30% 13.50% 1.70% 1.40% 1.40%目标群体个人月收入有效样本量500 元以下501-1000 元1001-1500 元1501-2000 元2001-3000 元3001-4000 元4001-6000 元6001-8000 元8000 元以上样本人数 7392 168 441 714 1085 2632 938 847 189 259所占比例 100% 2.30% 6.10% 9.80% 14.90% 36.20% 12.90% 11.60% 2.60% 3.60%我们要捕获的 “ 鱼类 ” 第 一 部 分 哈哈！还有很多鱼等着我抓呢！ 延伸至35-45岁 25-35岁为主体 年龄 兼顾女性 男性为主 性别 经济收入适中 有较高文化水平 特征 以后章节所涉数据 皆针对该特定人群 目标人群媒介接触情况（ A） 第 一 部 分 *电视和报刊媒体在 24-35岁人群中是接触率最高的媒体类型 *这两类媒体运用的效果将直接关系到广告传播的整体效应 各类型媒体接触习惯： 男性受众0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视 报纸 杂志 网络 电台 其它女性受众0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视 报纸 杂志 网络 电台 其它目标人群媒介接触情况（ B） 第 一 部 分 25-35岁男性电视节目的收视重点在新闻、体育及电视剧时段 女性电视节目的收视重点在新闻、电视剧、音乐综艺栏目时段 两者收视偏好的共同点在 新闻、电视剧时段 经常收看的电视节目类型： 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新闻谈话/访谈财经信息 体育赛事电视剧影片音乐/戏曲 游戏/综艺 军事/科教男性 女性目标人群媒介接触情况（ C） 第 一 部 分 25-35岁男性读者报刊阅读内容偏重于新闻、人物专访版面； 女性读者喜爱阅读的报刊内容为新闻、娱乐报道、服饰美容版； 两者报刊阅读内容的共同偏爱是 新闻版 经常阅读的报纸内容： 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新闻 财经消费批南娱乐人物专访股市服饰美容文化/艺术休闲旅游地产男性 妇性 针对全兴大曲新品全国范围内的上市推广，现重点列 出 全国 13个重点省市级 白酒高消费地区电视、报刊收视阅 读情况。从而有效确定该地区即定目标消费群体的接触产 品信息的渠道，作为媒介选择的重要依据 详见附件（共 32P） 全国重点城市媒介接触习惯 小结 第 一 部 分 全兴大曲新品 主要目标消费群体 ： 25-35岁的男性，具有较高 学历及经济收入； 同年龄段的女性及 35-55岁的男性： 次要目标消费人群 ； 目标消费人群主要接触的媒介类型： 电视 +报刊 ； 目标消费群体偏爱的电视收视栏目类型： 新闻 +电视剧 ； 目标消费群体偏爱的报刊版面内容： 新闻 +财经 +人物专访 ； 竞争品牌媒介投放分析 第 二部 分 监测期间： 2000年 1月 2001年 9月 监测区域：全国 113个大中城市 广告投放监测来源： AC尼尔森调研公司 广告量统计单位：千元 2000年电视广告投放地区排名 第 二 部 分 050000100000150000200000250000300000277070 158004 108570 79526 77289 75083 63096 62766 48254 44681 44356 41684中央电视台北京 长沙 广州 上海 郑州 成都 合肥 南京 武汉 杭州 天津单位：千元 中央电视台是酒类广告最为集中地方，各大品牌争先亮相，以巩固和提 升品牌的知名度与认知度；其次为各省会城市和直辖城市 2001年 1-9月份电视广告投放地区排名 第 二 部 分 050000100000150000200000250000300000投放金额 272480 95107 81333 59827 59664 59545 58743 51724 48625 41919 39414 37533中央电视台北京 长沙 上海 合肥 广州 郑州 西安 天津 济南 杭州 南京单位：千元 中央电视台是酒类广告最大赢家，仅 1-9月份白酒广告投放量就与 2000 年度广告投放量基本持平，各大品牌纷纷另加大了中央台的广告投入 2000年电视广告投放前十位 第 二 部 分 020000400006000080000100000120000140000投放量 132408 89734 65611 40278 38518 34602 32841 29818 27947 25334五粮液金六福酒五粮液浏阳河酒致中和五加皮酒沱牌曲酒 古井贡酒 全兴大曲 剑南春酒 茅台王子酒 皖酒 仰韶酒单位：千元 2000年白酒类电视广告投放总额为 18.89亿元，金六福酒投放额为 1 .32亿元 名列首位；全兴大曲投放 3460万元，占投放总量的 1.83%，名列第六位； 剑南春酒投放额为 3284万元 ,紧随全兴大曲之后名列第七位 2001年 1-9月份电视广告投放前十位 第 二 部 分 020000400006000080000100000120000140000投放量 115472 105625 77795 43141 38597 36792 32215 32092 24904 24786五粮液金六福酒贵府酒五粮液浏阳河酒致中和五加皮酒沱牌曲酒 剑南春酒 古井贡酒 云峰系列酒 贵州青酒 稻花香酒单位：千元 2001年 1-9月份白酒类电视广告投放总额为 15.27亿元，金六福酒投放额为 1 .15亿元名列首位；全兴大曲投放 1333万元，名列第 24位；剑南春酒投放 额为 3284万元紧随其后名列第七位 2000年报刊广告投放前十位 第 二 部 分 050010001500200025003000投放额 2681 2565 2388 2360 2212 2067 1852 1690 1685 1600泸州老窖酒山西杏花村汾酒全兴大曲 郎酒 九加红酒五粮液老作坊酒小糊涂仙酒 五粮春酒 天冠纯净酒 和酒单位：千元 2000年白酒类报刊广告投放总额为 6182万元，泸州老窖投放额为 268万元 名列首位；全兴大曲投放 238万元，名列第 3位；剑南春酒投放额为 67.66 万元名列第 25位 2001年 1-9月份报刊广告投放前十位 第 二 部 分 010002000300040005000600070008000900010000投放额 9099 5867 2102 1823 1766 1704 1580 1520 1435 1234剑南春酒 水井坊酒 小酒仙酒 泸州老窖酒五粮液金六福酒全兴大曲 小糊涂神酒 茅台醇酒 天冠纯净酒 小糊涂仙酒单位：千元 2001年 1-9月份白酒类报刊广告投放总额为 6031万元，剑南春酒投放额为 909万元名列首位；全兴大曲投放 170万元，名列第 6位； 2000年白酒类广告投放月度走势 第 二 部 分 050000100000150000200000250000300000投放额 206280 157208 108637 93497 86872 78587 87954 132066 227423 213294 204622 255451一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月单位：千元 白酒类广告年度投放分布的高峰期：国庆节前后、元旦节前、农历春节前；而且国庆至春节前均为年度广告高峰期，春节后至 8月份为广告低峰期 2001年 1-9白酒类广告投放月度走势 第 二 部 分 050000100000150000200000250000300000投放额 256329 153657 146642 134652 128492 119867 126257 165738 273482一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月单位：千元 2000年各竞品广告投放媒体分布 第 二 部 分 单位：千元 020000400006000080000100000120000140000五粮液金六福酒 全兴大曲 剑南春酒 泸州老窖酒五粮液金六福酒 全兴大曲 剑南春酒 泸州老窖酒总费用 133,799 36,990 34,503 13,715电视 132,408 34,602 33,827 11,034所占额度 98.96% 93.54% 98.04% 80.45%报纸 1,391 2,388 676 2,681所占额度 1.04% 6.46% 1.96% 19.55%2001年 1-9月各竞品广告投放媒体分布 第 二 部 分 单位：千元 020000400006000080000100000120000140000五粮液金六福酒 全兴大曲 剑南春酒 泸州老窖酒五粮液金六福酒 全兴大曲 剑南春酒 泸州老窖酒总费用 133,799 36,990 34,503 13,715电视 132,408 34,602 33,827 11,034所占额度 98.96% 93.54% 98.04% 80.45%报纸 1,391 2,388 676 2,681所占额度 1.04% 6.46% 1.96% 19.55%目前全兴大曲酒媒介策略分析 媒介策略： 电视为主要媒体形式，以地方有线为主，电视剧时段为主，报刊为辅、户外及杂志媒体投放量很少 广告效果： 全兴大曲广告落地情况非常好，在西南、华中及北方部分地区有相当大的影响；但 缺乏中端和高端媒体，在有线台覆盖不到的地方形成 广告盲目点，许多目标消费者成了漏网之鱼， 有效到达率相对较差 第 三 部 分 广告到达 目标人群 广告未到 达目标人群 全兴大曲很少采用平面媒体和高端媒体， 广告路线与品牌定位不相匹配。 不易形成品牌的张力和持久力。 目前媒介策略评论 广告路线 品牌定位 品牌形象 广告路线 品牌形象 现在品 牌路线 未来品 牌路线 第 三 部 分 媒介投放行程预设： 产品上市 国庆、元旦 春节为产品热销期间，同时亦应作为广告投放的高峰期，间隔期间则做为广告延续期间，以较低密度高覆盖性媒介投放为主 全兴大曲上市媒介策略（一） 第 三 部 分 广告 力度 5 4 3 2 1 8 月 10月 12月 2月 时间 上市 -国庆 元旦 春节 媒介组合策略： 媒介选择电视、报纸为主，配合户外、杂志等媒体相成立体广告效果。同时软性文章也应做为一大辅助媒体广泛应用 全兴大曲上市媒介策略（二） 第 三 部 分 媒体资源分配电视40%报纸35%户外20%杂志5%电视 报纸 户外 杂志媒介组合策略： 电视选择高、中、低端媒体结合策略： 高、中媒体以高覆盖、深影响为目的；低端媒体 高收视、高到达； 高端媒体选择，如 CCTV 1.CCTV 2、 CCTV 5 中端媒体以收省级媒体或卫星电视为主； 地方媒体以当地收视率较高的无线或有线台为主 全兴大曲上市媒介策略（三） 第 三 部 分 各级电视媒体资金分配比例 中央媒体 省级媒体和 地方卫视 地方电视台 20% 60% 20% 平面媒体选择： 杂志 选择财经、时事、大众化类为主。如： 新周刊 、 中国 企业家 、 经理人 等 报纸 选择以当地发行量最大的晚报或都市报为主。如： 河南 大河报 湖北 楚天都市报 等 户外 选择市中心或繁华路段的大型路牌做为品牌形象宣传，散 点户外广告 (车身广告、侯车亭广告等 )则用以配合热销期 间促销攻势 电视媒体选择： 全兴大曲上市媒介策略（三） 第 三 部 分 媒体级别 栏 目 举例 中央台 新闻、经济类 经济半小时 等 省级媒体 新闻、经济类 地方新闻等 各地方台 新闻、电视剧插 地方新闻、剧插 全兴大曲上市媒介策略（四） 第 三 部 分 电视广告播出时间选择晚间黄金时间，高、中、低端电视时段应 相互交错 ，有效利用资源，达到更高的广告暴露频次。高、中端媒体可稍前置，低端媒体放在 20： 30以后（北方需提前） 省级电视台 地方有线电视台 20:00 18:30 23:00 CCTV 时间 CCTV CCTV CCTV 电视长度： 15“为主，广告周期前期需增加 30”，后期需增加 5“ 30“ 5“ 15“ 8 月 10月 12月 2月 时间 5“ 30“ 广告力度 0.5 1 1 媒体接触习惯分析 调研期间： 2001年 1 12月 调研区域：全国 13个重点省会城市 调研内容：电视、报纸接触习惯 数据来源： AC尼尔森调研公司 北京报纸媒体接触习惯分析 05001,0001,5002,0002,5003,000北京晚报 北京青年周刊报 北京晨报 北京日报 参考消息 青年报 精品购物指南 人民日报 法制日报 工人日报 中国青年报上海报纸媒体接触习惯分析 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500新民晚报 解放日报 劳动报 文汇报 新闻报 上海证券报 青年报 报刊文摘 参考消息 人民日报 扬子晚报广州报纸媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,2001,4001,600广州日报 羊城晚报 新快报 南方日报 南方都市报 人民日报 足球 参考消息 广州青年报 信息时报 青年报成都报纸媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,2001,400成都商报 华西都市报 成都晚报 蜀报 商务早报 参考消息 青年报 足球 四川日报 中国证券报 中国青年报天津报纸媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000今晚报 天津日报 天津青年报 参考消息 天津老年时报 人民日报 工人日报 中国证券报 足球 天津法制报 中国青年报沈阳报纸媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,200沈阳晚报 辽沈晚报 沈阳日报 辽宁日报 参考消息 球报 上海证券报 足球 体坛周报 人民日报 中国证券报济南报纸媒体接触习惯分析 01002003004005006007008009001000齐鲁晚报 济南时报 生活日报 济南日报 大众日报 参考消息 山东法制报 人民日报 中国证券报 中国青年报 中国体育报南京报纸媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,2001,4001,600扬子晚报 现代快报 江苏商报 金陵晚报 每日侨报 南京日报 参考消息 新华日报 法制日报 中国体育报 人民日报武汉报纸媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000楚天都市报 武汉晚报 长江日报 武汉晨报 今日快报 市场指南报 参考消息 湖北日报 工人日报 人民日报 中国青年报青岛报纸媒体接触习惯分析 01002003004005006007008009001000青岛晚报 青岛生活报 青岛日报 齐鲁晚报 参考消息 生活日报 体坛周报 人民日报 法制日报 大众日报 足球大连报纸媒体接触习惯分析 0100200300400500600700800900半岛晨报 大连晚报 大连日报 足球周报 参考消息 球报 现代女报 足球 辽宁日报 法制日报 人民日报哈尔滨报纸媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,2001,400新晚报 生活报 哈尔滨日报 黑龙江晨报 参考消息 黑龙江日报 法制日报 人民日报 中国青年报 体坛周报 青年报北京电视媒体接触习惯分析 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500中央台-1 北京电视-1 北京有线影视 北京电视-2 中央台-6 中央台-5 北京电视台-3 中央台-2 湖南卫视台 中央台-3 北京有线3-体育 中央台-8 北京有线2-信息 北京有线4-生活上海电视媒体接触习惯分析 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500上海电视台-1 东方台-1 上海有线影视台 上海电视台-2 东方台-2 上海有线体育台 中央台-1 上海有线新闻台(sh) 上海卫视 上海有线音乐台 上海教育电视台 上海有线戏曲台广州电视媒体接触习惯分析 05001,0001,5002,0002,500香港无线翡翠台 香港本港台 香港无线明珠台 广州电视台34频 香港国际台 广东珠江台 中央台-1 省有线影视台 省有线体育台 香港凤凰卫视 广东卫视台 省有线都市台成都电视媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,2001,400成都电视台（15） 中央台-1 成都经济电视台（33） 四川卫视台（-1） 四川电视台-2 中央台-6 中央台-5 成都电视体育 四川有线台影视 福建东南卫视台天津电视媒体接触习惯分析 05001,0001,5002,0002,500中央台-1 天津电视台-1 天津有线-1(影视) 中央台-6 中央台-5 天津电视台-2 中央台-8 天津有线-2(生活娱乐) 没有收看 中央台-2 天津电视台-3沈阳电视媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000中央台-1 沈阳电视台1 辽宁电视台 辽宁北方电视台 沈阳电视台2（综合） 中央台-6 辽宁教育电视台 沈阳电视台3-有线影视频道 中央台-5 辽宁有线综合 中央台-8 中央台-2济南电视媒体接触习惯分析 0100200300400500600700800900中央台-1 山东卫视台 齐鲁电视台 济南电视台- 山东有线影视台 济南电视台-1 中央台-2 山东有线体育台 山东有线综艺台 中央台-6 济南有线-影视 中央台-8南京电视媒体接触习惯分析 01002003004005006007008009001000中央台-1 南京电视台(12频道) 南京经济台(28频道) 南京有线电视台-1 江苏卫视 中央台-6 中央台-5 江苏有线台-1 南京有线电视台-2 中央台-2 江苏教育台武汉电视媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,2001,4001,600中央台-1 武汉电视台-2 湖北经济电视台-13 武汉电视台-1 武汉有线电影 中央台-6 武汉有线综艺 湖北卫视台 中央台-5 中央台-8 没有收看福州电视媒体接触习惯分析 0100200300400500600中央台-1 福建东南卫视台 福建电视台 福建有线台影视 福州电视台 福州有线一套 湖南卫视台 中央台-6 中央台-8 福建有线台综艺 中央台-2 福州有线二套西安电视媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,200中央台-1 西安2台 西安台 中央台-8 中央台-6 中央台-5 香港凤凰卫视 陕西电视台-1 中央台-2 陕西有线台影视 西安有线生活昆明电视媒体接触习惯分析 0100200300400500600700中央台-1 中央台-6 昆明台(11频道) 中央台-8 云南有线台-1 云南卫视台 中央台-5 昆明(27频道) 昆明有线综合 云南有线-2 中央台-2 昆明有线经济 没有收看 云南经济重庆电视媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,2001,400中央台-1 重庆卫视 重庆有线一套 重庆八频道 重庆二台 中央台-5 中央台-6 重庆有线四套 重庆有线三套 湖南卫视 没有收看 中央台-8 中央台-2厦门电视媒体接触习惯分析 050100150200250300中央台-1 厦门电视一套 厦门电视二套 厦门有线综合 厦门有线电影 中央台-6 中央台-8 中央台-2 其他 福建电视深圳电视媒体接触习惯分析 0100200300400500600香港无线翡翠台 香港本港台 中央台-1 深圳台一套 深圳有线影视 香港凤凰卫视 香港无线明珠台 香港国际台 深圳台二套 中央台-5 广东卫视台杭州电视媒体接触习惯分析 050100150200250300350400450浙江有线娱乐 钱江台 明珠台 杭州台 中央台-6 浙江有线经济 杭州有线-1 浙江教育 中央台-5 浙江卫视 中央台-8 杭州有线台-2 中央台-2郑州电视媒体接触习惯分析 0100200300400500600700800中央台-1 河南电视-2 郑州电视-2 中央台-6 河南卫视台 中央台-8 湖南卫视 中央台-5 郑州电视-1 中央台-2 郑州有线-1 中央台-3 郑州有线-2青岛电视媒体接触习惯分析 01002003004005006007008009001000中央台-1 青岛电视台 青岛电视二台 青岛有线-4 青岛有线-1 综合 中央台-6 山东卫视 山东有线影视 中央台-2 山东有线综艺 中央台-5 中央台-8大连电视媒体接触习惯分析 020040060080010001200大连电视-1 中央台-1 大连电视-2 中央台-6 中央台-8 中央台-5 中央台-2 大连电视-3（体育） 辽宁电视（4/10) 没有收看 大连电视-5（有线综合） 辽宁有线综合（6）哈尔滨电视媒体接触习惯分析 02004006008001,0001,2001,400中央台-1 哈尔滨电视 黑龙江电视二 黑龙江卫视 中央台-6 哈尔滨有线二 中央台-2 中央台-8 哈尔滨有线一 中央台-5 中央台-3 没有收看 2002年成都新品上市 媒介计划 本案目的 配合 “ 新全兴大曲 ” 成都地区上市的系列促销活动，在短期内广泛传达产品信息，提升目标受众对 “ 新全大 ” 的认知率，促成产品的迅速热销 结合整体媒介策略，形成并完善 “ 新全大 ” 媒 介投放模式 媒介行程安排 产品 8月 19日面市 上市推广期间： 8月 19日 -10月上旬 营造产品面市 15天和国庆节前 15天两个媒介投放高峰 产品面市 8月 18日 9月 1日 广告强势期 广告弱势期 9月 1日 9月 15日 中秋、国庆热销期 9月 16日 10月 6日 广告强势期 广 告 力 度 时间 哑铃式投放期间的安排可有效把握产品上市 国庆节两大营销期间； 9月 1日至 15日广告量的减少旨在形成对受众群的再度媒介冲击波，强化广告 效果的同时节约媒介资金 媒介组合策略 媒体组合：电视 +报纸 +户外软性文章 多种媒介载体的综合运用，有效提高广告实际到达率与暴露频次 针对各种媒体传播的特性，可最大化的将产品信息传递至不同类型的受众群体 全兴大曲 上市推广 电视广告 报纸广告 户外广告 软性文章夹报 月收入300-699元者37%月收入1000元以上者13%月收入少于300元者27%月收入700-1000元者23%成都市城镇居民收入结构 数据来源：四川省统计局 月收入1000元以上者28%月收入300-699元者30%月收入700-1000元者25%月收入少于300元者17%成都市新闻节目电视剧 观众收入轮廓 数据来源： AC尼尔森 2002年上半年 观众群的 城市化 特色 观众群的 高消费 特色 成都市新闻和电视剧类节目观众收入水平的综合指数是高于居民平均收入水平的；这一点与“全兴大曲”目标消费群的收入水平是吻合的 媒介选择策略 (一 ) 成都市新闻节目电视剧 观众年龄构成 数据来源： AC尼尔森 2002年上半年 成都市新闻和电视剧类节目观众年龄主要集中在 21 45岁之间，其中 21 35岁的观众比重最大，共占 40%； 男性观众和女性观众的比重基本持平 媒介选择策略 (二 ) 9%8%10%21%19%11%12%7%3%16岁以下 1720岁 2125岁 2630岁 3135岁3640岁 4145岁 4655岁 56岁以上成都市新闻节目电视剧 观众性别构成 数据来源： AC尼尔森 2002年上半年 男性51%女性49%男性 女性0.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.0Mo-Su 07:00-07:14 Mo-Su 07:45-07:59 Mo-Su 08:30-08:44 Mo-Su 09:15-09:29 Mo-Su 10:00-10:14 Mo-Su 10:45-10:59 Mo-Su 11:30-11:44 Mo-Su 12:15-12:29 Mo-Su 13:00-13:14 Mo-Su 13:45-13:59 Mo-Su 14:30-14:44 Mo-Su 15:15-15:29 Mo-Su 16:00-16:14 Mo-Su 16:45-16:59 Mo-Su 17:30-17:44 Mo-Su 18:15-18:29 Mo-Su 19:00-19:14 Mo-Su 19:45-19:59 Mo-Su 20:30-20:44 Mo-Su 21:15-21:29 Mo-Su 22:00-22:14 Mo-Su 22:45-22:59 Mo-Su 23:30-23:44 Mo-Su 24:15-24:29 Mo-Su 25:00-25:14 Mo-Su 25:45-25:59%川台各个城市频道时段收视率所有本地频道平均收视率2002上半年成都各频道综合新闻电视剧栏目 收视情况分时比较图 1.121.980.821.571.941.451.051.540.000.501.001.502.002.50SCTV4 SCTV5 SCTV6 SCTV7 CD15 CDCYW CDCZH CDJJ接触频次成都地区各电视频道新闻电视剧 渗透力度对比 数据来源： AC尼尔森 2001年 1-6月 1700-2559 所有个人 稳定并超出平均水平 的收视率 频道影响力 凸显 2002年上半年，每位观众平均每晚收看新闻、电视剧节目持续 10分钟以上的次数，明显超过其他栏目 ,表现出较高的影响力 新闻联播 电视剧 科教 娱乐 新闻 专题报道 少儿 体育 媒介选择策略 (三 ) 2002年 1 5月成都地区 本土频道收视情况 排行 节目名 频道 节目档次 收视率% 最高点收视率 排行 节目名 频道 节目档次 收视率% 最高点收视率1 九岁县太爷 CDTV4 35 13.8 29.4 1 成视新闻报道 CDTV1 150 9.5 17.92 不要和陌生人说话 CDTV1 26 12.8 24.3 2 新闻背景 CDTV1 16 9.4 18.33 青河绝恋 SCTV-5 40 12.3 23.2 3 今晚 8:00(20:00 ） CDTV1 102 9 22.74 侠客行 SCTV-5 40 11.7 22.1 4 黄金 30 分 SCTV-2 151 8.1 25.85 王保长歪传 SCTV-5 20 11.6 24.7 5 新闻书场 SCTV-7 14 7.7 16.26 流星花园 SCTV-2 20 10.8 21.1 6 新闻现场 SCTV-4 150 6.8 18.17 流星花园 SCTV-9 20 10.8 23.2 7 深夜快递（ 22:00 ） CDTV2 127 6.3 19.88 四大才子 SCTV-2 20 10.3 19.4 8 时事 20 分（ 20:30 ） CDTV1 98 6.1 15.99 三少爷的剑 SCTV-5 34 9.7 17.8 9 新闻联播 CDTV1 151 6.1 14.410 少林武王 CDTV2 28 9.3 16.6 10 新闻书场 SCTV-4 29 5.8 14.711 不要和陌生人说话 CDTV2 34 8.7 18.1 11 成视新闻 CDTV1 134 5.3 11.912 大案侦破警示录 CDTV4 15 8.3 16.5 12 运动时空（ 18:30 ） CDTV1 146 5.1 11.113 绝路 CDTV1 20 7.8 15 13 每日报道（ 19:30 ） CDTV2 146 4.1 12.614 陈真后传 SCTV-2 27 7.5 12.9 14 社会 . 家庭 . 女人 SCTV-7 50 4 9.915 康熙王朝 SCTV-9 9 7.4 12.8 15 成都报道 CDTV3 135 3.7 12.416 东北一家人 CDTV4 28 7.3 14.1 16 成视深夜新闻 CDTV1 150 3.1 1317 不要和陌生人说话 CDTV3 27 6.8 17.3 17 百姓（ 20:00 ） CDTV2 120 3 1018 盖世太保枪口下的中国女人 SCTV-9 16 6.6 16.4 18 每日财经（ 18:30 ） CDTV2 104 2.6 6.319 真心真爱 CDTV1 6 6.6 12 19 新闻杂志 SCTV-4 123 2.6 8.820 反贪纪事 CDTV1 12 6.4 15.1 20 生活演播室 CDTV2 21 2.3 7.3以上加色块的部分为本次计划当中所选定的媒体广告时段1-5月成都地区电视剧节目排行（前20名）数据来源：AC尼尔森1-5月成都地区新闻节目排行（前20名）数据来源：AC尼尔森在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告，能保证广告的有效到达率，有效针对目标消费群传达产品信息 2002年 1 5月成都地区本土频道 市场份额占有情况 在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告，能有效针对目标消费群传达产品信息 SCTV28% SCTV32%SCTV46%SCTV513%SCTV62%SCTV79%SCTV82%SCTV13%CDTV57%SCTV95%CDTV115%CDTV211%CDTV37%CDTV410%数据来源： AC尼尔森 2002年上半年 名次 媒体 占有率1 CDTV 1 15%2 SCTV 5 13%3 CDTV 2 11%4 CDTV 4 10%5 SCTV 7 9%6 SCTV 2 8%7 CDTV 3 7%8 CDTV 5 7%9 SCTV 4 6%10 SCTV 9 5%11 SCTV 1 3%12 SCTV 3 2%13 SCTV 6 2%14 SCTV 8 2%电视台 频道 备注 覆 盖 面 是否主流频道7月1日后更名为 四川电视台四川电视台 卫星频道 新闻综合频道卫视 全 国 主 流黄金十频道 文化旅游频道SCTV-2 成都平原经济频道 经济频道SCTV-3 全川微波传送一套 图文信息频道SCTV-9 全川微波传送四川有线电视台 新闻综合 综艺频道SCTV-4 成都地区影视文艺 影视文艺频道SCTV-5 成都地区 主 流运动休闲 体育频道SCTV-6 成都地区妇女儿童 妇女儿童SCTV-7 成都地区 主 流四川教育电视台 （筹） 科技教育频道SCTV-8 全 川 7月1日后更名为 成都电视台成都电视台 15CH 新闻综合频道CDTV-1 成都平原 主 流33CH 经济资讯服务CDTV-2 成都地区 主 流成都有线电视台 综合频道 生活频道CDTV-3 成都地区影视文艺 影视文艺频道CDTV-4 成都地区体育频道 体育频道CDTV-5 成都地区报纸 种类 发行量 发行区域 是否主流报纸成都日报 市委机关党报 20 万份左右 成都市及周边地区成都晚报 都市生活报 近 20 万份 成都市及周边地区成都商报 都市生活报 60 万份 全省发行 主 流天府早报 早报 15 万份 成都市华西都市报 都市生活报 50 万份 川渝两省 主 流四川日报 省委机关报 25 万份 全省发行购物导报 都市生活报 10 万份左右 成都市成都市媒体参照表四川省广播电影电视局成都市广播电影电视局以上加色块的媒体为本次计划所选定的媒体 媒介投放策略 (一 ) 哑铃式的广告投放期间划分：产品上市 15天内及国庆前后的 20天是重点投放期间，中间阶段广告投放量减少 50%左右 电视广告在上市阶段以 30秒为主、 15秒为辅，侧重于产品诉求；在中期及国庆期间则以 15秒为主、 30秒为辅，侧重于理性诉求 电视广告时段的选择为目标消费人群接触率较高的新闻时段和影视剧中的插播 为扩大有效接触面，计划当中选取了 2家微波频道， 5家有线频道 30“ 15“ 8 月 9月 1日 9月 16日 10月 时间 30“ 广告力度 0.5 1.5 1 15“ 电视广告 媒介投放策略 (二 ) 报纸广告排期安排与电视相吻合，同样呈哑铃式，分为两个高峰期 针对不同类型的读者选取了 4份成都市知名报刊投放，增加广告的覆盖面和暴露频次。为节约资金以华西都市报做为主要载体，成都商报、 成都晚报做为辅助媒体 报版规格以 1/4竖版为主，彩色 为增强广告的注目率，华西都市报 、成都晚报采用了1/3彩色竖版的形式 投放