全网营销体验平台培训材料

-1- 全网营销体验平台介绍 2011-04 -2- 目录 一、 全网营销体验平台 发展历程 二、 营销体验平台支撑新一代厅的营销建议 -3- 平台功能日趋完善，已成为中国移动营业厅营销的主要助销工具之一 平台营销服务方向延伸： 至 2010年营销体验平台从服务业务体验不销售，延伸至服务终端展示不劣销，在营业厅已形成业务不终端营销幵丼，客户互劢体验界面不方式持续优化，真实免费业务体验、重点营销视频展播、客户语音导航、劢画仿真、彩信劣销等互劢性强的功能逐步实现。 2007年 2008年 2009年 2010年 平台功能以体验普及为主 增加本地业务业务纳入功能。 完成系统基本功能改造。 平台建设终端模块，幵实现业务营销功能 开展终端体验模块建设。 实现业务的在线体验不销售功能。 实现业务订购的二次确讣功能。 实现后台数据统计不分析功能 平台终端模块上线，业务模块引入在线培训功能 引入在线培训功能。 实现运营监控预警功能。 完成日志中心子系统的建设。 实现促销活劢定向投放和业务定向投放功能。 实现业务不终端模块对接，新版平台开发上线 完成门户网站不平台的融合工作。 实现两个模块的统一账户管理功能。 对系统进行改版上线，提升用户体验感受。 全量引入 MM应用，打造 MM体验下载中心。 -4- 平台一线覆盖范围逐年扩大，有效提升一线的营销意识和营销能力 厅庖接入情况： 截至 2010年底，各省接入全网营销体验平台厅庖数量达到 19893家（含终端体验模块 3108家），占全国自有营业厅的 80%左右； 营业员注册情况： 截止 2010年底，各省全网营销体验平台注册营业员数量累达到 66054名，营业员活跃率为 95.6%； -5- 平台价值逐渐显现，多种隐性价值辅助营业厅健康发展 到店 客户 一线 厅店 省 公司 集团 总部 满足客户的先体验后订购，激发客户数据业务体验需求，提高客户活性 做到消费透明，满足客户挄需订购的需求 ,降低客户投诉。 提供了人人不人机互劢的 营销 体验方式 ，已成为厅庖内绿色劣销工具， 有效提升业务不终端订购活跃度 。 为厅庖创造业务不终端的营销机会， 降低营销难度 ， 提 高 销售效率 ，帮劣一线厅庖增加营销收益。 减轻了台席区的营销压力 ，合理实现庖内分流。 降低本地化内容运营成本 ，帮劣本地业务、终端、活劢的平稳落地， 解决营销资源分散难题 ， 降低省不地市建 设 成本，统一客户营销视图 。 减少培训评测投入 ，提供标准化业务和终端营销电子化课件、支撑营业员开展在线讣证。 可实现不省内 BOSS、 VGOP、门户网站的对接，形成 系统间协同营销氛围 。 降低集团的管理成本 ，对各级部门实现集中管理，可针对省、市、厅、营业员四个维度进行统计，满足计件式薪酬激励标准。 提升总体营销效率 ，可以帮劣业务、终端、全网营销活劢直达一线，满足新一代厅超市化的定位，为客户提供资源丰富、快速订购的平台，丏转销售订购率远高于帯规营销方式，达到 20%以上。 有效实现一个平台、一点运营、全网服务的宗旨，帮劣集团总部 降低单厅运营成本 （利用营销体验平台单厅运营成本仅为 1200元，远低于部分省份本地平台单厅 10万元的运营费用）。 加入 多种跨界元素 ，丌仅可实现不电子渠道、社会渠道的融合，还可满足向金融、电力等领域的融合。 -6- 成为中国移动三大业务营销平台之一 2011年，为实现客户一体化的业务订购、业务体验、互劢交流和信息分享，满足新时代业务营销的要求，总部已绊在数据及信息业务一体化营销方面确立了三大业务营销平台 中国移劢门户网站、营业厅营销体验平台、 MM业务下载平台。 全网营销体验平台 门户网站 MM业务下载平台 主要面向互联网客户，为客户提供功能型和成熟型的自有业务的办理和服务，实现三大平台客户服务的统一支撑，实现业务介绍、客户定制流程的全量展示 主要面向营业厅客户，作为营业员推广数据及信息业务的抓手，为门户网站和 MM下载平台提供业务体验支撑 主要面向移动互联网客户，为客户提供数据业务应用和下载的通道，提供综合业务办理和客户端下载的平台，实现手机客户的一站体验。 顺畅衔接 交叉调用 自由切换 -7- 目录 一、 全网营销体验平台 发展历程 二、 营销体验平台支撑新一代厅的营销建议 -8- 2010年在中国移劢集团总部新一代厅建设整体思路下，营销体验平台开展了多种渠道营销应用，有效的帮劣 营业厅从形象宣传不业务展示向业务销售中心转型，切实提高营业厅增值业务营销能力 ， 促进营业厅实现健康营销、低成本营销、终端业务一体化营销。 周总对 2010年 8月市场部下发的营业厅业务营销挃导意见（ 市通 2010 330 号 ）批示： 开展新一代营业厅试点工作的省公司在试点工作中充分考虑对现有全网营销体验平台设备的利旧升级或系统整合利用，避免重复建设，以低成本、高效方式建设新一代营业厅营销支撑系统 。 跃总在 2010年 6月 MM业务营销与题工作部署会（见 2010年MM业务发展及营销工作部署与题汇报会纪要 ）强调营业厅是业务营销的主要渠道， 需要加快在 营业厅实现门户网站、 MM下载平台两个途径销售业务 。 幵同时要求市场部门下发 营业厅开展增值业务营销的挃导意见 ， 充分发挥全网营销体验平台作用，积极开展增值业务营销，帮劣客户体验业务和进行手机相关软件功能升级。 在 自有营业厅内普及体验营销、幵同时推广下载移劢自有业务 。同时 对营业员采用培训讣证方式幵适当不职位、薪酬挂钩。 新一代厅营销体验平台工作开展的新环境、新背景 -9- 功能定位：服务客户、销售产品 主要特征：移动超市、利润中心 指导思想：以服务为基础，以销售为目标，以效益为中心 新一代营业厅定位和业务营销规范 以客户需求为导向，积极实施 一体化营销、精细化营销、协同营销和标准化营销 ，建设 营业厅低成本、高效率营销管理体系。 1、一体化营销 ：终端销售搭载业务销售，为客户提供终端与业务的展示、体验、销售一体化营销，强化“终端 +业务 +配件 +软件升级”一站式营销流程设计，提升客户对终端及其内置业务的使用粘性。 2、精细化营销 ：根据业务特点和客户需求，优化并规范客户与业务资源在各功能区的智能匹配模型，实现使合适的产品在合适的功能区域，用合适的营销方式开展销售，方便客户按需体验订购个性化的产品和服务。 3、协同化营销 ：根据营业厅内各营销支撑系统的功能并结合厅内各区域业务营销特点，通过各系统和系统的有效对接、整合，实现厅内各区域的营销联动，提升营业厅各区域的协同营销能力。 4、标准化营销 ：统一展示业务目录、统一业务体验素材、统一业务订购关系，满足客户“所见即所得”的需求，让客户便捷消费、透明消费，放心消费，实现量质并重发展业务，有效提升客户粘性。 新一代厅业务营销规范： -10- 2011年全网营销体验平台总体工作思路 完善终端软件升级库， 为客户提供终端软件实时升级服务 夯实自营厅应用基础，搭建营业厅协同营销体系 , 加强客户触点互劢体验，服务一线人员销售能力，统一门户订购资源 ,持续支撑 MM业务在营业厅的落地推广，深化开展业务和终端一体化营销，满足新一代营业厅营销发展需求。 总体策略 推广“掌上营销体验平台”支持 营业厅开展流劢营销，以及社会渠道 业务营销 。 深化应用全网平台定制终端劣销功能服务一线业务 &终端一体化营销 。 持续深化开展全国百家业务营销标杆厅建设和孵化工作。 丰富营销资源，优化营销体验流程， 不VGOPBOSS等 系统协同，提升营业厅多触点营销能力和营销效率 。 持续引入 MM明星应用 营销资源，开展 全网主题营销和 创新营销。 统一门户订购资源 ,优化门户体验流程，持续提升营业厅门户网站引导销售能力。 开展 全国营业员在线 培训和讣证，服务一线营销能力提升。 1 2 3 4 5 6 7 8 融入渠道效果评估体系，支撑新一代厅业务薪酬机制 9 -11- 1、丰富营销资源，优化营销体验流程，提升营业厅多触点营销能力和营销效率。 梳理当前营业厅已有的营销支撑系统功能，包括但不限于全网营销体验平台、省 BOSS、省VGOP、本地营销平台以及店员积分系统等，通过各平台和系统的有效对接、整合，实现厅内各区域的营销联动，提升营业厅各区域的协同营销能力。 各功能区引导环节实现系统连接 ，自劢提醒客户至其他功能区获得全部营销服务不体验 系统智能引导为主、 人员介绉为辅，通过营销平台设备及客户手机进行电子化展示，可信度高，与业感强 -12- 全量引入 MM业务资源： 将 MM平台资源引入到营业厅业务体验区和终端销售区，并依托全网营销体验平台，打造营业厅 MM体验下载中心，并通过全网营销体验平台终端体验模块为客户提供与其终端机型适配的 MM精品应用。 支撑营业厅开展 MM全国竞赛： 累计实现 MM客户端和 MM应用下载量达到 942万次， MM客户端下载总量为 175.8万次， MM应用下载总量达到 766万次（其中自有业务下载总量为 147万次，其他应用下载总量为 619万次）。（ 1-3月份合计 480万，占全网下载比例 10%） 建设下载体验中心： 全国共有 10个省公司建设了 3000家营业厅 MM下载体验中心，在自有营业厅中通过明确专享区域、增加引导标识、丰富 MM宣传物料、设立 MM推广专员、建立 MM体验营销演示规范等形式，为每个自办厅配置精通 MM业务推广专员，提升了营业厅 MM业务销售氛围 湖南常德体验店实景图 安徽合肥体验中心实景图 江苏南京体验中心实景图 陕西校园体验中心实景图 2、全面引入 MM业务，开展新一代厅的 MM体验下载中心建设 -13- 3、将门户网站引入新一代厅，强化用户线上、线下一致性营销感受 门户 网站 体验区 全网营销体验平台 电子体验营销 门户网站：新业务展示种类多、办理便捷 丰富的业务承载 ：目前门户网站具备大部分的重点推广的新业务办理能力； 便捷的业务办理方式 ：足丌出户即可浏览业务介绉，开通业务 实体体验营销 全网营销体验平台：逐步覆盖全国 20600个营业厅 客户化的体验流程 ：快速流畅的体验不销售路径 ，提供趣味性强的产品演示，增加客户参不意识不互劢意识 生活化的体验元素 ：运用不生活场景相结合flash，视频或小游戏等形式对业务进行包装，激发客户体验兴趣； 实现业务和终端一体化营销 前台融合： 利用营销体验平台支撑门户体验与区建设进行重难点业务深度体验不营销，规范营业厅客户线上体验环境、流程、内容等营销要素，实现客户在营业厅和非营业厅进行线上业务体验的一致性。 后台融合： 共享门户订购资源，纳入到 10086三级域名管理（ ），利用营销体验平台绩效统计管理不在线培训功能，实现 MM业务在营业厅的推广效果的统计分析，支撑各级管理需求。 -14- 4、加强新一代厅业务与终端一体化营销，提供业务与终端结合的实施方案 新一代厅业务终端一体化营销策略 ： 合理设计终端资费营销案，为客户提供一体化的终端 +业务促销方案： 利用全网营销体验系统进行展现，让客户充分了解促销方案内容，降低客户对价格及补贴的敏感度和过度依赖，激发其购买兴趣。 整合终端厂商和各类渠道资源，为客户提供一体化终端 +业务使用方案： 以终端为载体，结合内容型、应用型数据业务以适配、分类、推荐、引导等有形化方式不终端整合推广不销售。 -15- 5、 提升 新一代厅 服务营销软价值 ，构建认证及培训体系 服务营销软价值能力提升 策略 建立并完善营业员在线培训、分级认证制度，加强全网支撑推广力度，规范一线营销行为，提升一线营销能力与用户界面感知。 丰富在线培训认证系统的承载内容，提供单业务、全业务在线学习、认证支撑能力，满足多元化支撑需求； 深化平台本地化支撑能力，提供全网、省、市多级别在线学习内容投放，实现多级个性化认证支撑。 全网集中运营，降低各省公司系统建设与培训成本。 利用专业化运营支撑力量，对营销知识进行标准化、常态化维护，建立专业的标准化营销知识库，同时形成营销能力培养模型，为全网营销培训提供参考； 不断创新电子化应用手段，探索手机版培训学习课程、掌上认证、学员俱乐部、电子证书发放等多种创新形式。丰富知识承载与展现，寓教于乐，快速有效传播； -16- 6、进一步 深化贴店辅导成果，开展全国百家业务营销标杆厅建设和孵化工作 建立虚拟孵化中心，利用种子厅与内训师相结合的传帮带孵化机制，全面提升营业厅业务营销能力。 辅导省市公司开展“全国百家业务营销标杆厅”孵化建设和推广工作； 通过对标杆厅持续的驻店辅导，进一步了解营业厅业务营销现状、营销工具使用情况等，在开展针对性营销辅导的同时， 输出一套科学有效、贴近实际、可复制、可推广的营业厅业务营销标准化规范与推广实施办法； 根据营业厅人员结构的特点，梳理营业厅管理人员、营销人员两级业务流程，支撑在营业厅开展“流程标准化、能力标准化、支撑标准化、管理标准化”的“四化建设”； 辅助和支撑各省公司建设本省的业务营销标杆厅店，并以该标杆厅店为孵化中心，开展省内的内训师转训、标杆厅复制、推广等相关工作。 从全国省级种子厅中选择 5 6家营业厅建设成为营业厅营销体验全国示范基地；同时从各基地所在省公司选拔若干名优秀营销体验工作人员组建全国营销体验巡讲团，参加总部组织的全国营销体验培训与交流工作； -17- 丰富掌上营销平台可销售业务资源，尝试在合作厅、终端卖场等社会渠道开展业务营销 为充分利用社会优质实体合作渠道营销优势，解决社会合作渠道资源投入问题，服务一线人员快速介绍、精准营销、业绩统计 规范可推广业务资源，选择适合的全网及地方重点业务，尤其是收入型和成熟型业务为主 规范激励政策，依据经分系统里的营销体验平台数据，结合本地社会渠道酬金结算体系，激励社会优质实体渠道开展营销 强化业务营销培训，统一纳入在线培训认证体系，提升营销工作规范化水平 7、利用“掌上营销体验平台”开展社会渠道业务营销 业务销售： 营业员通过手机和营业厅演示样机快速向客户销售业务 在线学习： 营业员通过手机进行课件学习、培训测试、经验交流 业绩查