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客户关系管理课程作业报告名称：耐克客户忠诚度的调查分析 以大学生群体为例 指导老师：陈敬文成员：唐濛、杜文强二O一三年四月中南财经政法大学耐克客户忠诚度的调查分析一、 背景分析随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国居民运动服装的消费水平将逐步增长，运动服装业发展前景诱人。我国运动服装业近几年空前繁荣，国际上的耐克、阿迪达斯、彪马等品牌相继进入我国，并且在一线二线和一些发展较好的三线城市发展的相当迅速，市场份额和品牌影响力越来越大，并且培养了自己的忠诚客户。与此同时，我国运动服装在市场上也有较强的竞争力，众多的运动服装企业当中也出现了像李宁、安踏、特步等著名品牌。随着市场竞争越来越激烈，消费者的消费行为也更加理性化，许多企业面临的问题是消费者的流失以及市场份额的下降。如何培育高忠诚的消费群体是目前企业迫切关心的问题。2l世纪是一个品牌之争的世纪，随着历史的变迁和经济的发展，市场竞争的脚步己经跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段而进入了品牌竞争的时代，品牌已经成为企业竞争最为有利的武器，也是企业生存和发展的最有力的保障。正如美国著名的广告研究和营销专家拉里莱特所指出的那样：未来的营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争，企业和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的财产，拥有占市场主导地位的品牌将会比拥有工厂更重要，而所谓占市场主导地位的品牌就是在市场上拥有大批忠诚于该品牌的顾客和消费群体。品牌忠诚能够增强顾客的品牌选择和支付愿意，提高信息沟通的有效性，减少竞争对手营销活动的影响和产品的价格弹性。现代营销学认为，维系老客户比吸引新客户更重要，招徕一个新顾客的成本是使现有顾客感到满意的成本的5倍。提高客户忠诚度可以给企业创造更多的利润和销售，企业80的销售业绩往往来自于20的顾客。一个品牌要想成为强势品牌，在同其他品牌的竞争中脱颖而出，品牌忠诚度的培育、维持及提高是关键。二、 调查目的及意义 因为生活水平的问题，我们国家人们对运动服装品牌的认识起步较晚，与西方相比滞后许多。本文基于行业特点，通过调查问卷的方式，面向的对象是大学生，从运动服装消费者的消费心理及行为探讨其品牌忠诚的形成机理，然后针对大学生对运动服装品牌忠诚的影响因素进行整理归纳，希望能够为耐克提高大学生客户群体的忠诚度有一点微薄的贡献。三、 调查内容1.针对大学生群体，通过网上调查问卷和现实中的调查问卷的方式发放问卷，发放问卷200份，收到有效问卷139份，有效问卷占比69.5%。2.设计问卷的过程中，提炼出运动服装品牌忠诚的影响因素，包括消费者个人因素，如消费者特征(年龄、收入、职业等)和消费者态度(对自我形象的态度、是否具有从众心态等)；企业因素(衣服属性、品牌知名度、广告、销售促进、便利行、保证性、服务完整性、环境情绪等)。3.选取其他的运动服装品牌，例如李宁、阿迪达斯等进行比较分析，找到耐克的优势和不足。四、调查的范围和方法1.抽样的范围：我们选取的是周围的大学同学，还有调查小组成员的初高中同学，他们都是运动品牌的主流消费群体。2.调查方法：我们采取网上