XX房地产项目营销方案.doc

无锡太湖金色水岸营销方案 一、 市场环境分析1、市场基本面无锡房地产市场特别是住宅市场目前呈现出高速增长、购销两旺、量增价升、市场一片繁荣的景象，我们可以从2002年的相关数据中看得很清楚：项目 房地产开发投资 住宅商品房施工面积 住宅商品房竣工面积 住宅商品房销售面积 住宅商品房销售金额 空置住宅面积数值 77.01亿 657.71万M2 254.06万M2 219.24万M2 45.35亿元 39.16万M2比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34% -42.3%另外，在前一周土地拍卖中，虽然全国受到“非典”的影响，但拍卖会依然呈现异常火爆的场面，7幅地块总出让金额高出底价近100%，表明投资者仍然看好后市的发展潜力。2、无锡别墅市场与房地产市场整体呈现一片荣景的状况形成鲜明对比的是无锡别墅市场的异常平静。目前市场上在推别墅个案仅7个，总可销售面积只有近6万平米，大多数为区域型日住别墅，在整个房地产市场中几乎微不足道。总的看来，无锡别墅市场发展较为缓慢。当上海、北京、杭州等一线城市由于别墅类用地供应过大，导致别墅房空置率上升时，无锡的别墅市场却还未启动。并且目前开发企业自身规模较小，又缺乏开发经验，使之开发的别墅产品普遍规模有限，缺乏整体规划性，产品形态也比较落后，不太注重产品的附加价值，可以说无锡的别墅市场是一个与其城市规模和定位不相称、相对较为落后的市场。3、市场状况对企划的影响整体市场的繁荣和别墅细分市场的落后，给本案的企划提供了很好的契机，可以说我们有机会在一定的高度上给无锡的别墅市场来订立一个全新的标准，建立一个制高点，形成良好的市场反应，有力地促进销售。二、产品分析（一） 基本情况1对外交通本案目前与无锡市区的交通联系主要依靠沪宜公路，从市中心驱车前往大约需要3040分钟。随着无锡市滨湖城市战略的实施，城市发展方向西移，集交通、观光、旅游、休闲等多功能于一体的环湖大道今年破土动工就是一个重要标志。这条公路的修建将大大改善本案至市区的交通状况，使行车时间缩短近一半，从而吸引一部分常住型客户，扩大了本案的客源面。2自然环境本案地处马山半岛太湖国家旅游度假区内，东面隔十里明珠堤与烟波浩淼的太湖相邻，并与号称“太湖绝佳处”的鼋头渚遥遥相望；西南不远处即为著名的灵山大佛景区；另外马山半岛作为国家级的旅游度假胜地，其自然及人文景观皆十分丰富；因此，本案的自然环境可谓是得天独厚，优越无比。3生活配套本案距太湖旅游度假区政府所在地马山镇1公里左右，镇上的各项生活配套设施非常完善，完全可以满足日常生活的需要；另外，本案自身有2000平米的会所配套，基本生活用品不假外出，并配备有高档、较完善的休闲娱乐度假实施。4规模本案占地近19万平米，拟建186栋、250户别墅，总建面积约6万平米，是目前无锡已规划在建最大的别墅居住区。5产品形态本案的产品形态涵盖了联排、双拼、独栋等主要的别墅形态，是无锡目前唯一的纯别墅社区；建筑风格采用名家设计的经典的欧陆风格，在无锡也是独树一帜；一期拟建64栋别墅，其中9栋双拼、55栋独栋，面积配比合理：面 积 范 围 户型 户数 比例（%）300-320 A、C、H 15 23.4270-290 E、F 13 20.3250-270 B、J、K 27 42.2200-220 D（双拼） 9 14.1合计 64 1006景观规划自然环境的优越并没有让本案的开发商对社区内的景观掉以轻心，相反，开发商在社区景观规划上投入了大量的心力和财力：聘请深圳著名的专业景观设计机构当纲景观设计、精心规划每一块土地；在19万广沃平整的土地上大量开挖、回填土方，打造出大面积人工湖和绵延起伏的缓坡地貌，极大地丰富了景观资源；所有这一切造就出一座媲美大公园的美仑美奂的精彩景观社区。（二） 卖点归纳1环境 地处太湖国家旅游度假区内，距太湖不足百米，太湖的博大美景就在家门口； 临近全国著名的灵山大佛景区，福地旺邸，人杰地灵； 马山镇完整生活配套； 环湖快速景观大道直达社区，20分钟天地不同；2建筑、景观、社区配套 无锡首个临太湖大型纯别墅社区，近19万平米广沃土地，250户宏大规模，确立无锡别墅社区新标准； 同济大学教授主笔建筑规划设计，欧陆风情洋房，风格时尚统一，布局新颖合理； 专业景观设计公司当纲景观设计，社区内大面积人工湖，设有野趣钓鱼台、花港观鱼区等多样化水景；利用回填土方造就区内起伏缓坡地貌，使景观有纵深、有起伏，富于变化、丰富多彩，媲美大公园，真正的景观型社区； 2000平米私家会所，便利店、健身房、棋牌室、阅览室、网吧等生活、休闲、娱乐设施一应俱全，让度假倍有好心情； 聘请上海陆家嘴物业管理有限公司当任物管顾问，周到细致的物管服务让住户的生活无后顾之忧；（三） 卖点表现方式分析1独一无二的强势卖点本案邻太湖、邻大佛的地理位置、宏大的社区规模、纯别墅区的规划、经典的欧陆建筑风格、丰富多彩的亲水社区景观等五大卖点在目前无锡别墅市场是独一无二的，也是将本案与其他个案区隔、最有望在市场上引起关注的标志性绝对优势，因此宜在产品定位、广告总精神、引导期及公开期的广告宣传、品牌引导及建立活动及广告、接待中心现场表现中予以直接的强势表现并不断重复，以便加深客户的印象、建立品牌认知；2锦上添花的相对优势与以上独特的优势相比，本案的其他卖点在市场中并不具有绝对的比较优势（如道路交通、生活配套、会所等）或不易用广告包装的方式来建立认知（如物业管理），包括景观的细节内容，由于内容繁多而不易让人有深刻的印象。但这些比较优势在客户对本案大的方面有认同后又可以起到很好的加分效果，因此宜在现场印刷资料、持续销售期的广告宣传中来表现。（四） 产品慎重点虽然处于较有利的市场环境，且产品本身也具相当多的优势，我们还是要对以下一些因素保持高度的关注，做好应对准备：1市场对别墅的接受度和胃纳量无锡别墅市场发育的严重滞后并持续较长时间是否是因为市场本身对此类产品需求低糜造成的呢？如果是，我们就需要做长期销售的准备了。威尼斯花园也曾有过很好的销售业绩，可后续开发乏力，有开发商的问题，但或多或少也有市场需求不旺的问题，因此，我们要有培育市场的准备；2本案一期交房时环湖快速路还未通车因此一期对交通的宣传应适度，并以吸引度假型客户为主；3目前本案的位置并不是热点地区从威尼斯花园到世纪湖滨、太湖世家，无锡为数不多的湖滨别墅大都在离市区较近的五里湖周边，目前该区域也是政府拟重点发展、市民较为关注的区域；4周边氛围较差本案虽地处太湖国家旅游度假区内，但周边目前皆为农田，东南面还有一个啤酒厂，居住和度假的氛围都差强人意；5邻近太湖却不能在家里欣赏太湖美景这是本案最为遗憾的一点，致使太湖因素无法发挥到淋漓尽致，后续马山半岛其他邻湖并能观湖的个案开发将使本案处于相对劣势；（五） 产品定位在上述卖点表现分析中，我们已明确了产品定位应较全面地反应本案独特的绝对优势，因此本案的产品定位应十分清晰，也是我们在广告总精神中要着力表现的核心内容：太湖胜境，灵山福地，大型国际型亲水景观纯别墅社区三、 推案计划安排阶段 时间 相关因素 主要工作内容案前准备期6月30日之前总平图、户型设计、面积配比、景观设计、建材设备、会所设施、物管内容等基本资料陆续完成；市区接待中心施工完、成交付使用；1、深入细致地研究产品2、家配图、总平图、单体效果图、鸟瞰图制作3、模型发包制作4、市区接待中心完成配制、人员进驻5、营销方案确定6、信封、信纸、名片、手提袋、纸杯等VI系列设计及发包印刷7、小海报、销平设计及发包印刷市场培育及客户酝酿期7月至8月中旬 样板区、一期已全面动工；模型、鸟瞰图等销售道具制作完成；样板区装潢开始；天气炎热，不宜作过多宣传1、完成人员招聘、培训2、正式开始接待、积累客户3、销海设计及发包印刷4、适度的报纸软文宣传（每月12篇）5、现场接待中心、样板房装潢设计及施工6、明珠堤引导旗、精神堡垒等户外引导系统设计7、看房车车体广告设计8、定价原则确定、底价表制作完成9、户外据点评估、设计及制作发布市场引导及内部预定期8月下旬至9月中、下旬 样板区外立面呈现；一期工程进度蒸蒸日上；度假区迎来度假高峰；气候即将转凉1、明珠堤引导旗、精神堡垒等户外引导系统制作发布2、看房车投入使用；3、开始接受客户预定4、适度增加广告投放公开及强销期9月下旬至11月中旬 样板区正式开放；取得首批预售许可证1、密集发布广告、大量吸引来人2、价格公开，全力以赴投入销售持续销售期11月下旬之后1、一期余屋销售2、二期产品建议四、广告企划方向（一） 企划缘起2002年，火热别墅年，京粤沪三地带动了全国别墅市场的蓬勃势头，地处长江三角洲的无锡，受到上海的经济辐射，近几年房产市场也异常活跃，然而在无锡环太湖地带，却没有真正代表性的别墅产品，处于真空状态的无锡别墅市场急需推出更新换代的别墅项目，政府也大力支持沿太湖的别墅开发。在这样的前提下，金色水岸以其前所未有的规模，品质卓越的设计规划，势必会重新定义无锡别墅的标准，成为里程碑式的项目。（二） 广告企划的目标1强力促进一期别墅销售2初步确立品牌知名度、为后几期销售作好铺垫3提升开发商企业形象（三） 广告总精神太湖边，有一个美丽的地方太湖边、灵山下，山水生活，度假天地自然、尊贵、舒适，每时每刻轻松享受真自然，臻别墅，尊贵享受非同一般（四） 媒体通路组合主要媒体通路 无锡日报、江南晚报、邮政广告、SP活动、现场表现、印刷品等辅助媒体通路 无锡房典、区域派报、名单寄发、电视等报纸-目前房产广告的传统强势媒体，具有发行广、阅读众、时效性等媒体特色，发行量决定了告知的广泛性，易于建立知名度；众多的阅读层会自动删减他们所寻求的信息，吸引目标客源；时效性便于我们随时根据销售情况调整楼盘的宣传策略，清楚地分隔阶段主题，采取无锡日报和江南晚报交替投放的策略，信息覆盖面更广。无锡日报-无锡最大的报纸媒体，权威性高，影响力强，覆盖面广，目前发行量15万份，阅读人次达69万，读者群为国家公务员、企业经营者和高收入的市民阶层，排无锡新闻类报纸第一位。江南晚报-无锡地区主流媒体，目前发行量13万份，仅次于扬子晚报，辐射整个苏南，包括无锡大市、安徽、浙江、上海、苏州、常州、常熟、张家港等地，综合性强，读者从企事业单位、社会团体、乡镇到个人家庭。软性文章-不易引起客户的广告抗性，通过详尽的叙述报道让客户充分了解产品细节及个案进展情况，适于进行市场炒做，特别是在市场预热阶段，我们可以通过一些软广告的发布，比如以太湖第一规模别墅社区作为话题，引导市场焦点，起到推波助澜的效果。DM-运用印刷品对客户进行预告以及拦截的宣传效果，利用已获得的名单客户进行直邮到达率非常高，既可在前期对产品作综合性的全面介绍，也可视销售状况作阶段的针对性活动告知。杂志-印刷效果好，易于楼盘形象的树立与提升，令稿面有更多的表现性，房产专业性杂志的针对性更强，无锡市场的专业性房产杂志有安居乐业、无锡江南楼市、无锡房典，根据无锡市场的发展程度和阅读习惯，建议可以作为辅助媒体。户外据点-区域针对性极强，受众面广，且具有相当长的延时效应。考虑到本案交通的便利条件，建议在市中心、马山入口等车流人流量大的地段投放大型户外广告，吸引大众目光，用于树立楼盘形象，持续吸引广泛来人。SP展示-促销活动能在短时间内迅速扩大影响力、聚集人气，而由于场地限制，我们可以考虑在销售尾声为余屋推动举办SP活动，场地选在市中心或马山的高档酒店，面向已购客户组织回馈或联谊活动，利用现有客户资源消化剩余产品。（五） 企划阶段诉求a 市场启动期时间：7月至8月中旬诉求重点：无锡最大规模纯别墅社区，以规模作为首发切入点媒体安排：以每月一至两篇的低频率投放软广告，以新闻报道形式为佳推广目的：预告金色水岸的诞生，把金色水岸直接定位在无锡最大最好的别墅社区，先声夺人，初步引起关注，以新闻报道形式出现更加具有真实可看性。b 市场引导期时间：8月下旬至9月中下旬诉求重点：产品规模、树立品牌形象媒体安排：延续软广告形式，同时在九月中下旬开始NP投入，一至两篇引导稿推广目的：在强调产品规模的同时，树立品牌形象，就金色水岸对于无锡别墅市场的划时代意义，进一步制造舆论热点；在开盘前投放一至两篇引导稿，正式开始广告宣传，预告开盘。c 公开及强销期时间：9月下旬至11月中旬诉求重点：交通、环境、产品规划媒体安排：密集发布广告，9月下旬至10月下旬保持一周一至两篇，至11月中旬保持一周一篇，可同时运用软广告造大声势。推广目的：随着九月度假高峰的来临，样板区开放和一期工程进度加快的支持，配合金色水岸的高定位，产品的高曝光率制造强大声势，可以大量吸引来人来实地参观，此时的广告围绕交通、环境、产品规划等内容，进一步丰满和支持产品形象，这时的软广告可以根据销售现场的情况灵活调整内容，辅助硬广告。d 持续期时间：11月下旬之后诉求重点：产品规划、巩固品牌形象媒体安排：保持一月一至两篇的广告量，同时根据已经积累的客户资料，采用DM的形式或SP等辅助手段更加准确的到达目标顾客。推广目的：通过前期的大量宣传策划，金色水岸的知名度已经确立，在冬季别墅销售淡季，报纸稿的频率降低，主要起到提醒作用，我们要采用更加有针对性的推广手段，有效开发客户消化余屋。（六） 企划设计内容清单项目 内容 作用现场表现 1、裱板2、LOGO墙3、POP看板4、引导旗5、精神堡垒6、工地围板 表现本案的重点优势 接待中心主要标志引导客户前往接待中心接待中心主要标志印刷品1、销售海报（销海）2、销售平面图（销平）3、小海报4、名片、信纸5、信封、档案袋、手提袋6、客户专用纸杯详细介绍本案 不同阶段表现不同的侧重点给客户纪录户别情况用给客户寄发资料、携带资料 户外据点 户外据点 设在市中心或人流量大的区域的大型户外广告看板公众广告 报纸、杂志等公众媒体广告 最重要的销售通路（七） 广告预算分类表类别 项目 预算金额 备注说明固定部分 引导旗、工地围板 40000.00 制作及发布费用精神堡垒 50000.00 制作及发布费用家配图、鸟瞰图 10000.00户外据点、 200000.00 一年发布维护费用可变动部分 销平、销海 40000.00DM（小海报） 10000.00名片、信纸、信封 10000.00手提袋、纸杯 10000.00变动部分 NP、MG（报纸、杂志广告） 800000.00 按优惠价计算电视、网络广告 30000.00房交会及机动费用 150000.00业务杂支 SP活动 100000.00业务杂支 30000.00 邮寄费、派报费、接待中心清洁、维护、办公费用企划杂支 企划杂支 20000.00 资料快递、专业拍照、电分、菲林等费用合计 1500000.00说明：本案一期广告预算按总销金额的1.5