鲁绣项目策划报告.docx

姓名：孙自乾 学号：200901270137班级：09级国贸专业：国际经济与贸易学院：商学院济南鲁绣项目策划报告前言 刺绣是中国传统工艺美术品种，有着极其悠久的历史。除了以江苏、湖南、广东、四川为主要产地的四大名绣(苏绣、湘绣、粤绣、蜀绣)，异彩纷呈的：“鲁绣”作为齐鲁文化的组织部分，也早巳斐声海内外。鲁绣产品繁多。鲁绣是山东省人民政府确定的非物质文化遗产,鲁绣最有代表性的一个品种是济南发丝绣(纯手工绣制)。在清朝出版的顾绣考一书中就有“远绍唐、宋发丝绣之真传”的记载。最早的发丝绣传世珍品是南宋的东方朔像，该作品长一市尺，宽八寸，现藏于英国伦敦博物馆。鲁绣博采“苏、粤、蜀、湘”四大名绣之长，而又独具一格，作品擅长表现中国书画的笔墨效果，绣品清隽淡雅、质感逼真、风格粗犷中见精微,是中华民族悠久刺绣文化的重要组成部分。 鲁绣集抽、勒、锁、雕等精华工艺于一身，色彩淡雅、构图优美、虚实适宜、形象逼真。绵远悠长的齐鲁文化赋予了鲁绣浓郁的地方特色和丰富的人文内涵。那一幅幅精美绝伦的绣品，宛如历史的画卷，生动详实地记录了时代的变迁。济南刺绣，亦称鲁绣，是山东省著名的传统刺绣，也是中国刺绣史上记载最早的绣种之一。济南刺绣素以丝绣、发绣著称，特别是发绣，是以人的头发做绣线，工艺细腻，风格独特。 策划的目的，是为了能够认识济南的手工艺，使得对济南手工艺产品得以传播，使得鲁绣艺术能够得以传承。区域综合分析 济南是山东省省会，位于鲁中西部，是我国环渤海地区南翼和黄河中下游地区的中心城市，是国家批准的沿海开放城市和十五个副省级城市之一，是国务院公布的国家历史文化名城、中国软件名城、国家创新型城市之一。济南是山东的政治、经济、科技、文化、教育、旅游中心，区域性金融中心，北连京津，南接沪宁，东西连通山东半岛与华中地区，是环渤海经济区和京沪经济发展轴上的重要交汇点，是全国重要的交通枢纽和物流中心，是中华文明中闻名世界的史前文化龙山文化的发祥地，是第11届全国运动会和第7届中国国际园林花卉博览会的主办城市。济南位于山东省的中西部，具有良好的区位优势。济南北接京津唐，南接黄淮海，西连黄河中上游大中原，东连胶东半岛，在全省处于承东接西的位置；在全国来说是连接华东与华北的门户，是连接华东、华北和中西部地区的重要枢纽；位于环渤海经济圈，是黄河三角洲的中心城市。而环渤海地区地理位置优越、各种资源丰富，是当今中国经济发展最具活力的地区，环渤海经济区目前已成为中国最大的工业密集区，渤海湾西部城市群的合作与繁荣正日益发展。这说明济南具有很大的区域协作的潜在优势，有利于企业按照总部经济模式，形成良好的区域合作关系，实现共同发展。自清朝后期，济南便产生了资本主义的萌芽。济南是中国近代史上第一个自开商埠（1904年），主动进行资本主义化的城市。著名的瑞蚨祥就发祥于此。20世纪初由德国修建的胶济铁路和津浦铁路交汇与此，更促进了济南的繁荣。近年来，济南在机械纺织、钢铁、化工、轻工、 食品、建材等优势工业的基础上，根据国家产业政策， 适时地把机（高性能、 高附加值机械产品和冶金产品）、车（先进的重型汽车、改装车、摩托车）、 电（新型电子产品和高档家用电器）、化（现代生物医药化工、 精细化工和化纤）作为四大主导产业发展， 提高了全市工业经济运行质量和效益。济南还大力实施名牌产品战略，不断扩大名优产品生产规模，积极参与国内外市场竞争。以轻骑牌摩托车、大型压力机、数控机床、 高档改装车为代表的车机产品，以小鸭牌洗衣机为代表的家电产品，以将军牌卷烟、 金钟牌电子衡器、元首牌针织品、双利达牌箱包为代表的轻工产品， 均在国内市场占有很大份额。其中小鸭牌全自动滚筒洗衣机、轻骑牌系列摩托车已是中国家喻户晓 的名牌，远销海外30多个国家和地区。)同时，济南还大力发展文化创意产业和会展业，成功举办了第7届中国国际园林花卉产业博览会和2010年全国糖酒会，也涌现了济南兴国展览展示公司等行业领导企业。济南在拥有两个会展中心的基础上，在城西第三个会展中心即将竣工，届时三馆齐发的会展格局就会形成。交通济南遥墙国际机场位于济南市东北方向的遥墙镇，距市中心28.5公里，同青银、京台、京沪高速公路相接，距泰山100公里，曲阜170公里。每天都有航班飞往北京、长沙、郑州、成都、重庆、大连、广州、贵阳、海口、杭州、哈尔滨、昆明、南昌、南京、上海、汕头、沈阳、深圳、武汉、烟台、张家界等地。自济南至台北直航定期航班于2009年9月2日首航后，济南已相继与台北、花莲、台中等3个城市通航。济南国际机场是全国综合4E机场之一，可以起降大型民航货运班机。济南市为济南铁路局驻地，济南铁路局线路里程和营业收入在全国路局处于中上水平。济南枢纽为济南铁路最大的铁路枢纽。济南地理位置优越，交通发达。截至2007年，全市公路通车里程已超过一万公里。市场背景分析鲁锦是山东省鲁西南部独有的，天然草木印染制造、民间手工提花而成的纯棉纺织品，花纹精致、古朴、典雅，色彩绚丽，品种繁多，细密耐用特点，具有鲜明的民族特色和浓郁的地方特色，在国内外享有盛誉。鲁锦以22种本色线可以变换1990多种绚丽的多彩的图案，堪称千变万化，巧夺天工。在清朝康熙年间开始，菏泽鄄城出产的织锦曾作为贡品晋献朝廷，成为皇室御用之物，。当地勤劳人民依托丰富的织布文化底蕴，顺应了绿色纺织的潮流，采用高品质纺织原料，实现和传统工艺与天然原料的完美结合，在当今社会崇尚回归自然的消费潮流中，鲁锦所具有的纯质地，手工织造，民族图案三大特色显得尤为难得和珍贵。纯手工织造，100%纯棉，生态，环保，回归自然，是鲁锦特点。随着工业化的发展，鲁绣工艺不断创新，机绣也逐渐由单头缝纫机发展到万能机(电动缝纫机)、电脑绣花机，工效成倍增加。近年来我市充分整合旅游商品，突出三个系列：（1）土特产品系列。如历城红玉杏、平阴玫瑰、章丘大葱、龙山小米、明水香稻、明水白莲藕、福牌阿胶、灵岩绿茶等；（2）旅游纪念品系列。如鲁绣、长清木鱼石、黑陶、鲁绣、绢花、面塑等；（3）特色食品系列。如济南的糖酥煎饼、盘丝饼、酥锅、馓子、油旋等。2市场环境中的宏观制约因素人口 相关因素：1.人口结构 2.年龄结构 具体变化与趋势：1.人口结构大增长速度快2 .人口老龄化趋势明显，机会：1.市场容量大 2.人们对鲁绣手工艺文化越来越有兴趣 威胁：年轻人对于手工业接受度不高经济 相关因素：1.GDP 2.家庭可支配收入 3城乡经济环境 具体变化与趋势：1.国民收入持续增加 2.家庭收入水平提高机会：金融危机影响消费者信心间接影响你才手工艺的消费需求文化 相关因素1.社会主流文化 2.消费文化3.手工业文化 具体变化与趋势追求时尚健康的理念2.日常消费理性 品味化。机会 ：迎合了消费者对时尚和生活品味的追求 威胁 1.国内尚未形成一定的消费群体 受众范围小消费者分析城乡居民生活水平明显改善。随着城乡居民消费水平的大幅度提高，城乡居民消费支出持续增长，生活水平明显改善。2010年，我国城镇居民人均消费性支出13471元，比2005年增长了69.6%，年均增长11.1%；农村居民人均生活消费支出4382元，比2005年增长71.5%，年均增长11.4%。城乡居民消费结构向发展性和享受性方向转变。一是食品支出比重持续下降。2010年，城镇居民人均消费性支出和农村居民人均生活消费支出中食品比重为35.7%和41.1%，分别比2005年降低了1.0和4.4个百分点。二是交通通讯支出大幅增加。2010年，城镇居民人均用于交通通讯的支出为1984元，比2005年增长99.0%，年均增长14.8%；农村居民人均用于交通通讯的支出为461元，比2005年增长88.2%，年均增长13.5%。三是主要耐用消费品拥有量成倍增长。2010年底，城镇居民家庭平均每百户拥有家用汽车13.1辆，比2005年底增长2.9倍；拥有移动电话188.9部，增长37.9%；拥有家用电脑71.2台，增长71.6%；农村居民家庭平均每百户拥有电冰箱45.2台，增长1.1倍；拥有移动电话136.5部，增长1.3倍；拥有家用计算机10.4台，增长3.2倍。2010年，全国电话普及率达到86.5部/百人，比2005年提高51.2%生产组织形式分析1. 生产包装技术相对成熟2自主研发 为主3.互联网技术应用到产品营销领域 机会 1.可以利用互联网技术进行产品宣传，扩大营销范围发展愿景与整体定位希望把鲁绣工艺传到世界各地，加大对中国手工艺产品的认识，能够使得鲁绣工艺产品得以传承。涌出更多的企业来发展鲁绣。项目策划过程分析1推广目表：多为大众消费者，其中包括普通白领，及时尚的年轻人2.市场策略及实施方案： 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。随着工业化的发展，鲁绣工艺不断创新，机绣也逐渐由单头缝纫机发展到万能机(电动缝纫机)、电脑绣花机，工效成倍增加。现代电脑技术的参与，使传统鲁绣这棵千年古树长出粗壮的新枝。进入新的世纪，一种只由2-3人操作、可以同时替代1048名传统绣工的飞梭电脑绣花