中国童装报告

国产童装品牌亟须“长大” 据统计， 我国拥有 14 岁以下的儿童 有 3.8 亿， 年消费需求量在 8 亿件左右，另 根据 中华 全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，童装销量 2001 年比 2000 年增长了3.8% ， 2002 年比 2001 年增长了 26.8% ， 2003 年 则又 比 2002 年上升 16.4%， 并将在未来继续保持 上升趋势 ，从而 成为中国服装产业的经济增长新热点 而 和儿童服装需求相比，我国童装市场在整个服装行业仍然是个小市场。国内 4.4 万个服装企业，童装生产企业 仅 占 1/4，有品牌的童装专业生产企业不 到 200 家。 中国童装 品牌市场综合占有率统计显示，排名前十位的品牌中， 国产品牌 占有率仅 30%，其他 均 为外资或合资品牌。 近年童装销售增长变化示意图 “六一”儿童节来临之际，为了能够准确的把握中国童装市场发展状况和消费需求特点，上海思潮市场咨询公司特对北京、上海、广州三地的消费者进行了有关童装市场消费的市场研究。 产品结构布局不合理 ,品牌童装市场 仍在儿童期 目前 而言， 市场上以幼童服 (1-3 岁 )、小童服 (4-6 岁 )居多， 婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其大童服装 更是 断档严重 。我国 10-14 岁人口占全部 14 岁以下人口的 44%，童装销售增长率3.80%26.80%16.40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2001年 2002年 2003年童装需 求量占全部童装需求量的 48%，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。 另一方面，国内童装专业品牌少。 根据全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在 3.5以上者定为优势品牌区分方法 ,三个有代表性城市北京、上海、广州的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为 32.78、 21.51、 27.84，中国童装产业还刚刚开始 进入品牌童装市场的 “ 初级阶段 ” 。 童装企业 要研究不同阶段的消费结构 大多数 人会认为， 儿童 虽然 是童装的直接消费者，但是父母等 购买 者在消费中往往拥有决定权， 实际上儿童服 装市场情况并非如此单一。 学 龄 前儿童，他们服装的购买 的确 几乎完全依赖父母的决策 ，但 随着年龄的增长和消费地位的不断提升， 孩子 影响父母购物的能力 也越来越强 。同时由于 现代社会的儿童自主性很强， 14-16 岁的群体已经成为家庭的主要决策者 ，他们 不仅是对自己的消费拥有决定权，而且由于接受信息快，知识面广，消费也趋向合理，逐渐对家庭消费拥有 一定的 决定权。 随着孩子年龄上升，孩子决定作用增加，家长决定作用下降 孩子年龄 0岁 3岁 6岁 12岁 9岁 家长决定作用 孩子决定作用 正是由于 童装市场 中购买的 决策人 并不唯一 ，童装企业的 生产与销售 应该建立在 孩子和家长两个群体 的消费心理和消费需求之上， 取得他们的认同 ，而事实上国内企业在这个方面做得还十分欠缺。 中等收入群体是童装消费的主体 从消费档次看，由以中低档需求为主转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明，中等收入群体是童装消费的主体。 消费者的品牌购买偏好仍然集中在高认知度的品牌 目前中国的童装市场消费水平分成三个等级：低档市场（ 100 元以下）由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场（ 100-200 元）由三资、国有、少数乡镇企业占据；高档市场（ 200元以上）基本上是三资、进口品牌。低收入家庭由于不能承担中高档品牌动辄一二百元的价格，只能选择价位低的童装，这部分童装的品牌比较杂乱，有些甚至没有品牌。相比之下，高收入家庭对于品牌的选择就慎重得多。一份关于上海、北京、广州三地的童装市场研究报告显示，消费者对于史努比、米奇、丽婴房这样的国际知名品牌认知度最高，并且各个地区的消费者也有自己偏爱的儿童服装品牌。但是被这些高收入家庭喜爱的品牌中，国产品牌所占比例却很少。 对于消费者喜欢的品牌，一般会随着孩子不 同的年龄阶段转换。通常情况下，年龄较小时选择丽婴房的消费者较多；随年龄的增长，孩子的年龄和心理变化开始发生变化，品牌购买转向选择适合年龄稍大儿童的品牌，此时的转换受款式、质量、价格等因素影响较多；年龄到 7-12 岁之后，由于孩子开始有成长的意识，开始喜欢更成人化的服装，如 Adidas 等。 随着年龄的增长，购买品牌会向相对成熟或当地知名品牌转换 购买影响因素包括产品因素和环境因素 总体上，消费者购买童装时的考虑因素包括 质量、 款式 、品牌、实用性、尺寸、面料、价格、色彩、口碑、广告、包 装，但最关注的还是产品的 款式、面料、价格、质量、品牌五个方面。 研究发现，消费者在购买童装的过程中，柜台的布置、商品的陈列及商场环境等因素将直接促进消费者的购物意向。 对国内童装生产企业的建议 2005 年以后，服装关税将被全部取消 ，更多的 国际童装品牌会大批进驻中国。中国童装企业应尽早针对市场情况及消费者心理对企业产品做出调整，以增强企业竞争力，争取更高的中国童装市场份额。 产品方面，应从 儿童生理保健、实用 等方面出发， 不断更新款式和丰富品牌内涵，以提高消费者对品牌忠诚度； 沟通方面， 随着儿童年龄的增长，儿童开 始有自己对服装的需求，这些需求来自儿童自身不断成熟的心理，主要体现在模仿、虚荣、自我意识三个方面，因此广告的宣传和与儿童的沟通上建议针对较大儿童的心理；另由于 对品牌的喜好是促使消费者购相关品牌的主要因素，必须增加品牌形象的传播广度和深度