中国网络电视发展趋势分析

1 中国 网络电视 发展趋势分析 一、 2009 年 IPTV 行业发展形势 2008 年，中国 IPTV 市场实现了用户数的飞速增长，同比增长率达到 100%，同时也拉动了 IPTV 设备市场的增长。在免费和捆绑套餐的营销推动下，上海、浙江、福建、广东等地区 IPTV 用户数已初具规模，然而，电信运营商在 IPTV 方面仍然盈利艰难。全球经济环境恶化、金融危机来袭的 2009 年，在 IPTV 推广方面的资金与资源的持续投入将迎接考验。 政策环境有望迎来进一步突破 2008 年 1 月，国务院办公厅转发发展 改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知出台。然而，由于缺乏后续的具体法令、措施、条例，在 IPTV 的近期发展中发挥的作用微乎其微。 2009 年， “三网融合 ”的时机正在走向成熟。随着中国大部制改革的推行， “三网融合 ”将迎来良好的发展机遇，实现稳步发展 。 解决制约 “三网融合 ”的标准化、市场准入等问题 ， 与 “三网融合 ”相关的具体政策将进一步出台，政策环境有望迎来进一步的突破。 市场运营从粗放推广到精细营销 2008 年，中国电信在 IPTV 方面的发力，引领了整个 IPTV市场的成长。上海电信在 “IPTV 欢乐体验 ”的免费促销推动下，用户数一路飙升，到 2008 年底，用户数达到 70 万。浙江、福建、江苏、广东等地区的推广方式与上海电信基本一致。随着用户规模的形成，电信运营商的推广将不仅仅停留在免费和低价促销阶段。对于用户消费行为、使用习惯等细节的研究将有助于电信运营商进一步了解用户需求与期望，从而 面向 不同细分用户群体有针对性进行营销， IPTV 将进入精细化营销时代。 业务内容进一步体现差异化优势 2 2008 年 北京 奥运 会 为 IPTV 的发展提供了展示平台，用户对 IPTV 业务的认知度不断提 高， IPTV 的回放、点播等差异化功能的美誉度不断提高。 2009 年，用户数量的不断增长将吸引更多的内容与服务提供商进入 IPTV 领域，开发更具特色的音乐、影视、游戏、公共服务等节目内容。 IPTV 与数字电视的竞争将着重强调产品内容与功能的差异化，从而在市场竞争中处于优势地位。 行业应用向纵深化发展 中国 IPTV 市场在短期内难以实现用户数的井喷增长，以 UT 斯达康、中兴通讯、华为为代表的设备商在 IPTV 系统设备方面的研发不断深入，基于 IPTV 的业务功能，不断开发出面向行业用户的应用内 容。 UT 斯达康将注意力转向视频监控市场，辽宁本溪平安城市视频监控项目揭开了 UT 斯达康的转型序幕。中兴通讯推出 “网络视讯 ”系统，融合了视频监控、会议电视直播、可视通信、广告投放等多种业务形式，向家庭用户、中小企业、行业客户提供丰富多彩的业务 ， 在江苏为企业用户提供视频监控、在湖北支持党员教育、在重庆提供包括全球眼、 IPTV 在内的统一视讯的综合应用。 2009 年， IPTV 的行业应用范围不断拓展，以行业应用为市场突破口，加速区域布局，从而拉动当地公众用户市场的增长。 二、中国 IPTV 的发展趋势 工业化 、信息化、城镇化、市场化和国际化深入发展是我国现代化建设面临的新形势和新任务。推进信息化与工业化融合是我国面临的长期任务。我国广播电视、电信和互联网等原本不同的网络设施产业正加快从分立走向融合的步伐。在此背景下，我国包括 IPTV 在内的三网融合性业务正在进入快速发展期。 IPTV 竞争优势来源于其个性化、人性化的电视节目内容和互动形式。随着应用的不断普及、市场规模的扩大， IPTV 市场将吸引更多的内容提供商、内容集成商和增值服务提供商的进入，他们将为内容的创新、业务模式的探索带来更广阔的发展空间。而随着 TD-SCDMA 的大规模商用和新一轮电信重组的完 3 成， 3G 已经走入大众市场。从用户角度来看， 3G 终端可以成为 IPTV 用户终端的有效延伸。借助于 3G 终端个性化， IPTV 以人为本的发展目标将会得到极大释放。 随着新一轮电信重组的完成，运营商不同的发展战略对 IPTV 的发展将形成不同的影响。但是，对于三大全业务电信运营商来讲， IPTV 都会是其业务组合中非常重要的一环；已经获得 IPTV 牌照的 5 家运营商已经借助 2008 年北京奥运会开始发力 IPTV；而广电运营商通过数字电视双向改造和互动 化也在推进向数字新媒体转型。 产业共赢是 IPTV 和数字电视融合发展的必由之路。 IPTV 的媒体属性要求 IPTV运营商以市场为基础，以网络为导向，以客户为中心，积极与媒体、娱乐、信息内容服务合作。 IPTV 业务运营的核心问题并不在接入带宽上，而是在内容上，这是电信的弱项。因此，要满足市场需要就必须发挥 IPTV 与数字电视的功能互补性。除功能互补之外，还表现在覆盖区域的互补上。在那些有线电视不能覆盖的地区， IPTV 有很大的发展空间。IPTV 是下一代网络（ NGN）中最重要的业务之一，也是未来数字家庭中 非常重要的一种业务形态。电信网、互联网、有线电视网三网融合已成必然趋势。三网融合发展要求电视机终端和 PC 终端都可以同时连接互联网和有线电视网，在接入互联网的同时能够接收数字电视广播。多种接入方式并存保证了能够以最优的方式提供单播、组播、广播和双向交互业务，满足数字新媒体的需求。在这样的趋势下，电信与广电产业价值链的融合也必然随之而实现。 三、 IPTV 四大增值业务发展预测 国内广电与电信分立的现状决定了电信运营商开展 IPTV 业务不能只依靠基本的视频服务，只有充分发挥 IPTV 的交互特性，才能实现 IPTV 与有线电视、数字电视的差异化竞争。目前 IPTV 运营商已经总结出一套 IPTV 增值业务的发展规划，信息类、游戏类、通信类和交易类增值业务成为 IPTV 打开局面的杀手锏。 4 1、电视投票打开新互动模式 2006 年年底，上海电信 IPTV 除了传统的直播和点播业务外，增加了一种全新的业务模式 通过遥控器参与东方卫视热播节目 “舞林大会 ”的投票。这是国内第一次通过遥控器投票的方式让普通观众参与到真人秀的节目中。 由于投票方式的简洁化，用户参与投票的概率提高了数倍。这也意味着随着 IPTV的 推广，这一模式前景惊人。在相同时间段内，拥有 10 万 IPTV 用户的上海和哈尔滨两地共投下 5000 万票，而 2000 万普通电视用户通过手机短信方式参与投票的仅有 4万多。可见，与传统手机投票相比，电视投票拥有更大的利润空间。 此外，用户还可以通过遥控器直接参与竞猜、问答等活动，此类业务被统称为 IPTV的互动消息服务，它能做到更加个性化的消息互动。 它的技术实现同样并不复杂，只需要头端系统支持消息发布功能，支持字幕广告、文字通知业务功能。结合系统网关，可实现与短信平台的互通，实现互动消息，用户在观 看过程中可参与短信竞猜、互动答题等娱乐活动，真正实现家庭娱乐的互动，为用户提供了采用遥控器直接参与各种电视节目的机会。 2、定制广告有的放矢 有人认为 IPTV 最大的特点就是点播，可以根据自己的需求选择节目，避免充斥于传统电视节目的众多广告。 IPTV 不会封杀广告 ， 也不会像传统电视一样将广告强压给观众，其特色之一就是有针对性的定制广告功能。 IPTV 的定制广告可以利用链接的方式让观众完全自主地享受更多更好的广告。比如当用户在利用 IPTV 观看节目或玩游戏时，看到主人公的衣着、装饰非常漂亮、有个性，于是 按捺不住用鼠标或控制器点击屏幕，画面上出现的不仅是前文所述的节目内容链接，同样会出现广告链接；不仅可以以文字、图片、广告片的形式让用户了解衣服的质量、品牌、价格，而且可以让用户查看同品牌其他衣服的款式、样式、颜色等，甚至链接到该 5 品牌衣服的时装展会。但是该功能有赖于设备商开发出具有内容链接功能的 IPTV 界面，用户不用返回菜单即可直接点入相关链接。 英国一家名为 Packet Vision 的新公司开发了一种 “可寻址的 IPTV 广告 ”技术。该公司的设备可以根据观众的特征和偏好，将最适合的广告发送给消费者。 该设备可以检测观众观看某广告的次数，从而帮助内容提供商更准确的设置观众的偏好，从而推送他们感兴趣的广告。此外，该设备还具有 “（按观看）频次升级 ”的能力，即限制一个观众观看某个具体广告的次数。对那些已经达到观看限度的观众， 内容提供商会 适时将其宣传推进到下一阶段。定制广告 可能存在的 问题是消费者是否愿意提供个人和偏好信息。 3、 3D 游戏让 IPTV 走向高端 在大屏幕电视上玩 3G 游戏将成为一种享受。 IPTV 目前定位的高端用户也恰好是网游的最大用户群，两者结合市场将会更加广阔。 2004 年国家广电总局对游戏 类电视节目 在 模拟电视上的禁播令使得网游转战 IPTV 迫在眉睫。 目前，除了基于 Flash 和 Java Applet 技术实现的机顶盒棋牌类游戏之外，很多设备厂商还采用 G-Cluster 技术，利用 IPTV 增值业务平台的流媒体服务和机顶盒内置的播放器，在低成本的机顶盒上提供 3D 图形游戏的业务体验。 G-Cluster 游戏内容都是由游戏服务器生成的，然后以流的方式传到客户端，客户端接受流、播放流，并将用户操作控制信息反馈到游戏服务器，由服务器作出响应再传回客户端。 但是目前 IPTV 游戏业务仍 然缺乏像联众这样的强势 SP 介入，内容还十分有限。机顶盒的成本则是其最大的制约因素，“盛大盒子 ”的失败在很大程度上源于价格居高不下。 4、 IPTV 卡拉 OK 走大众化娱乐路线 在家里拿起麦克风也可以轻松实现卡拉 OK，这是目前 IPTV 已经实现的最具影响力的增值业务之一。目前台湾中华电信已经实现了 IPTV 的卡拉 OK 功能，并且成为其最受欢迎的 6 业务。中华电信会向点播歌曲的用户以每首 0.5 元的价格收取点播费，而其操作的简便程度和音效也可与 KTV 歌厅相媲美。相比于传统的卡拉 OK光盘， IPTV 具有海量片源、共享存储空间、互动性强、音质优良、节省投资等优势。 其实，用 IPTV 系统实现卡拉 OK 功能非常简单，只需要头端系统支持附加的功放、麦克风等功能，机顶盒支持左、右声道输出，遥控器通过左、右声道的切换，从而实现原唱、伴唱的切换。 已开通 IPTV 业务的上海电信对卡拉 OK 功能也表现出了浓厚兴趣，