中国移动2010年细分领域策略分析

解析中国移动 2010 细分领域策略 对于 2010 年的 中国移动 而言，市场、无线、 IT、 承载网 、业务网、数据业务、集团客户、终端八大领域将是决定其落实超常保先战略的关键。背靠 5 亿移动用户，中移动在不同领域各 有取舍。 市场 复制 2G 优势规模运营 TD 关键词 2G 优势 补贴 无线城市 2009 年，中国移动 手机 用户已突破 5 亿户，继续在移动业务领域保持绝对领先。但另一方面，在 5 亿用户中， TD 用户数只有 551 万户，仅占 1%。此外，刚刚出炉的 2009 年 12 月份运营数据显示，中国移动新增 2G 用户只有 423.8 万，创 3 年新低。 显然，中移动的压力来自于两方面，一方面是受竞争挤压而不断 饱和的城市 2G 市场，另一方面则源于 3G 市场的增长乏力。短期来看，两方面压力还不至于影响其盈利水平，但从长远着眼，倘若 3G 运营还无明显起色，则 2G 存量市场将不可避免地被竞争对手蚕食殆尽。古人说逆水行舟不进则退，此时的中移动想必体会最深。 所以 王建宙 在工作报告中强调， 2010 年最为重要的任务就是实现 TD 用户规模增长，确保 3G 市场应有份额。 “这不仅是落实国家战略部署的需要，也是公司持续发展的关键。 ”此乃肺腑之言。 2G 优势就是差异化利器 尽管王建宙把打造差异化产品和服务列入 2010 年工作重点，但在 In-Stat 电信 研究经理张强看来，中移动与竞争对手最大的差异化就是 2G 优势。 “用户规模、品牌、服务、盈利，都是中移动在 2G 时代积累的优势。 ”张强表示， “所以中移动一条现实可行的路径就是把 2G 用户向 3G 迁移。 ” 这一观点在王建宙从工作报告里 “突出发挥移动业务优势 ”“探索营销新路，推动 2G 向 G3迁移 ”的说法中得到了印证。如何迁移？王建宙开出的药方之一是 双模 终端。而张强则表示，“不差钱 ”的中移动，应该继续加大 TD 终端补贴力度。在他看来，目前 TD 终端的价格还是较高，低端用户难以承受；另外除了几款 Ophone 手机之外，目前大多数由国内厂商构成的TD 终端对换机用户的吸引力也不高。 “补贴就是为了长远盈利。 ”张强强调， “首先吸引用户入 TD 网络 ，盈利自然水到渠成。 ”此外，中移动的 2G 优势还表现的农村渠道上。 但由于目前 TD 网络才覆盖了 70%的城市，所以 2010 年中移动进军农村市场首先有赖于网络覆盖的保障。 中高端市场：价值提升 王建宙在工作报告中指出， 2010 年要加强集团客 户市场的产品开发和拓展工作，实现集团客户的价值提升。 中移动本没有集团客户部，但在行业 信息化 、尤其是无线应用掀起热潮的背景下，中移动利用自身完善的 2G 网络为集团客户提供无线解决方案成为了提升价值的新途径。 3G 时代，大容量的无线数据传输需求越来越多，依托移动业务优势，将 TD 与 GSM 双网 融合 运营，更好地为集团客户提供信息化方案。所以如果说低端个人用户是 TD 增量市场，那么处于中高端的集团客户市场则是 TD 的增收市场。 此外在一些地方，移动开始与当地政府合作建设 TD 无线城市， “也是提升 TD 价值的重要手段， ”张强表示。无线城市的建设需要雄厚的资金实力和完善的无线网络覆盖基础，也只有中国移动这样的企业能够 “第一个吃螃蟹 ”。 说到底，无线城市的建设，为 TD 赢得的是更多是认知、口碑、政府支持等无形价值，但无形价值的积累也将最终为 TD 带来有形收益。 无线 县域网络是重点 关键词 TD 四期 室内覆盖 TD-LTE 2009 年 TD 网络规模化覆盖基本完 成，为中国 3G 元年画上了完美的句号。但是对于中国移动而言，接下来 TD 网络的融合、优化和演进等工作才是决定 TD 在市场竞争中是否可以存活和壮大的关键因素。 TD 四期奏响 2010 第一曲 近日，中国移动召开了会议讨论 TD 四期建设，前期设备 招标 计划将于 3 月份进行。 “规模空前 ”这是目前业内对此次招标的预期。据了解，四期招标可能达到 40 多万载扇，具体金额尚未透露。 根据中国移动的规划， 2010 要新建 7 万个 基站 以上，尤其是， 2010 年要实现地级市、县级市以及东部发达县城数据业务的热点覆盖。现在 2010 年开始， TD 网络建设将逐渐向地县级城市发展，在大城市主要完成补站工作。 2009 年网络的规划是整个网络建设的重点，但是 2010 年开始，网络规划将逐步走出主流，网络优化工作将成为提升网络商用化竞争力的关键因素。网络优化应能够根据 运营商 的具体需求既能通过软件工具自动进行，也能通过人工干预来达到容量、覆盖、 QoS 保证的某个平衡点。 2010 年，室内覆盖也是三大运营商拼抢的关键，以网络覆盖优势称王 2G 的中国移动必然将重点调整到室内覆盖和家用基站上。 2G/3G 融合组网重在执行 早在 2008 年，中国移动就 提出了 “3G/2G 融合组网 ”的建网思路，最大限度地将 2G 网络优势和成熟经验延伸到 TD-SCDMA 上。即在建设 TD 网络的同时， 2G 网络该如何继续运营。 基于 2G 网络打造 3G 市场竞争优势是中国移动 2010 年战略重点，因此， 2G 网络与 3G 网络的融合是中移动 2010 年工作关键，其中不仅是网络，更包括业务、终端、 IT 支撑等。这样可以有效降低 TD-SCDMA 网络的建设成本，促进 TD-SCDMA 的规模化和产业化进程。 基于以上两点原因，中国移动在 “融合组网 ”的基础上，开创了 “TD-SCDMA 三不三新三融合 ”的全新发展思路 。 2010 年中国移动的融合组网战略将沿着 “三融合 ”的方向持续执行。 提升 TD-LTE 的国际化竞争力 TD-LTE 技术是 “LTETDD”模式下的 移动通信 标准，也是 “准 4G”体系中中国唯一拥有核心知识产权的技术标准，特别适合承载高速数据 业务。 中国移动一开始就非常关注 TD 后续技术的发展和在标准制定过程中的主动权。正是在中国移动的整体协调下，集中力量让 TD-LTE 搭上了 LTE 标准的末班车。中国移动此前提出的融合组网战略将在 4G 建设上发挥巨大作用，在某种程度上，融合组网战略实际上是为今后的4G 做准备。 上海移动已经宣布，上海世博场馆首个 TD-LTE 系统日前已在 “世博中心 ”正式开通。系统的现场实测数据传输速率达 70 兆 (Mbps)，约为现有 3G 技术的 20 多倍。 集团客户 加大信息化收入考核 关键词 示范应用 市场份额 支撑体系 2010 年， 将是中移动集团客户业务的 “补课 ”年。中国移动总裁王建宙在 2010 年工作会议上指出要实现集团客户的价值提升。这意味着，中移动重估了集团客户价值，集团客户市场的意义将不仅限于语音收入，而更多将落在信息化 转型 之上。 增效益促发展 “增效益促发展 ”是王建宙在 2010 年工作会上提出的，他同时要求中移动逐步改变过度依赖新增用户话务增长的发展模式。 记者了解到，为此， 2010 年中移动将 从 KPI 考核、支撑体系建设和精细化管理等多个方面入手加大对集团客户业务的支撑力度。 2009 年中移动在集团客户领域做了几件大事，在全国大规模建设 IDC，在南方一些地区实施 光纤 入户，于年中统一了集团客户品牌 “动力 100”，并开展了中小集团 “深耕计划 ”、 “百万 中小企业信息化 体验活动 ”；与此同时，中移动大力拓展物联网应用， M2M 终端在全国达到 300 万台。 除物联网应用外，其他策略都可以看作是中移动在练内功，目的是缩小与竞争对手的距离。但结果并不理想，这使得中移动制定的 “争保增 ”策略在各地下半年的竞争中终演变成为 “保有用户 ”策略。 提升客户价值 记者了解到， 2010 年中移动将适度反击，在保有客户的基础上，更强调市场份额的占有。 事实上，中移动集团客户业务的 KPI 考核体系已慢慢出现转变： 2009 年， KPI 考核集中在集团客户保有和集团客户的信息化收入上。 2010 年，集团 cailing 个人付费的部分将剔除，中移动将更加关注业务发展质量，将主要考核信息化收入和集团客户的市场份额。在产品体系上，集团客户产品将不再是个人客户市场的延伸和简单相加， 2010 年中移动将进一步加大信息化专家的转型力度，各地也将投入资金培育示范应用 “蓄水养鱼 ”。 此外，建立和完善适应业务发展 要求的服务支撑体系，将成为中移动 2010 年最为重要的集团客户战略之一。此战略的集中表现是，中移动将在各地加大集团客户业务运营支撑体系的建设和改造，包括客服、受理、服务、流程等多个方面，打通后端到前端的整个运营链条。此外，中移动将构建新的集团客户市场营销体系，此前集团客户业务在相当长的时期内采取了直销策略，集客业务大量引入社会代理渠道 (SA)将是中移动 2010 年的重要工作。 IT 支撑 谋划全网一体化支撑 关键词 NGBOSS 全业务 一体化 目前 中国移动 运营支撑已经形成以需求和规划双驱动的模式应对变化快速市场的建设模式，其 NGBOSS 将更加关注运营 融合 ，商务模式价值 网络 化、营 销服务模式矩阵化、运营模式全网一体化，通过将原有日常领域的支撑融合，帮助业务部门实现一站式的营销和服务，将是其 2010 年整体建设目标。 应对目前移动 互联网 、行业 信息化 、 三网融合 的发展，中国移动在做好管道商的同时，更多地向相邻行业发展。中国移动认为，在未来全业务竞争时代取得胜利的关键是全网一体化运营，尤其是在行业用户的争取上，而这对运营支撑系统的一体化支撑提出了新的要求。 早期中国移动的 BOSS 系统以省为单位建设的，各个省系统之间是相对割裂的信息孤岛。中国移动在 2001 年开始酝酿， 2002 和 2003 年建立了一级 BOSS 的枢纽，承担了省与省份之间沟通互联的角色 ，将 31 个省的支撑系统连接成为一张全国性的业务支撑网。但随着移动互联网业务的飞速发展，一级 BOSS 的交易量也不断攀升，根据中国移动资料显示， 2006年其一级 BOSS 交易量增长了 24%，到 2007 年增长了 215%，全网一体化业务支撑的需求不断涌现。 因此中国移动早在几年前开始了集中运营支撑系统的建设计划，并于去年底建设完成了南方基地的一期工程，并完成了西藏、香港和巴基斯坦公司部分业务迁移，下一阶段目标将是完成所有省份管理信息系统和部分省份运营支撑向南方基地的迁移，同时开始全网全业务支撑系统的建设。 对于中国移 动来说，其全网全业务支撑建设更多会商业智能和以客户为导向，网管建设、计费系统建设以及 CRM、商业智能、 OCS 建设等都将以客户体验为中心作为建设主导。 而在各省级公司，则以向 NGBOSS 改造建设为主，自去年云南移动第一个完成 CRM 与 BOSS 解耦后，各省分公司纷纷开展相关建设，为未来与集团级系统对接做准备。同时，在部分省份也会加大对 宽带 计费系统的建设。与 铁通 合并后，中国移动在宽带建设上的策略非常宏大，为支持其移动互联网发展，计划在全国建设 7 大仓储式数据中心，而其 承载网 建设步伐也在不断加快，在 2009 年，安徽移动的宽带计费 P-BOSS 已经展开试点建设，而其他省份的建设也将会跟进。 承载网 重点建设 PTN 关键词 PTN 3G IP 化 随着移动宽带的发展和将来 LTE 的部署， 基站 数量会大量增加，传统以太技术在可靠性和业务质量方面存在不足，传统 路由器 在组大网能力、故障快速定位、易运维方面均存在不足，难于很好应对将来 LTE 承载带来的严峻挑战。 为了解决 3G 承载和 LTE 的需求，推进 TD-SCDMA 规模建设和运营的重要支撑技术 PTN，是中国移动 2010 年的承载网建设重点。在 2009 年 12 月，中国移动率先完成 PTN 国内首次集采 招标 ，为的就是在 2010 年前两个季度，用 PTN 实施 TD-SCDMA 数据业务承载。 盯准 3G 数据业务 3G 让 城域网 的承载和传送层面，面临业务类型由 TDM 为主向以 IP/ETH 分组为主转变，业务接口由 E1 向 FE 变化，业务粒度由 2M 向 10M/100M 发展等挑战。预计未来 5 10 年内，3G 每基站的带宽需求也将达到 30M 100Mbit/s。 而打造更高的基站接入带宽，需要有新的承载网技术来支撑，其中，快速引入 PTN 用于 TD-SCDMA 建设，就是中国移动满足基站发展需求，并打造差异化竞争优势的重要手段。 进入全业务阶段之后，中国移动的承载网建设也在 接入网 、城域网和 骨干网 展开，但是可以让中国移动语音业务优势继续保持的承载网还是基站城域网，为此中国移动在 2009 年，也确定了 2010 年大力发展基站城域网的策略。目前，中国移动的 IP 化已经从核心网渗透到了基站，走得最快。中国移动研究院徐荣 表示，与移动业务网络的 IP 化相对应，中国移动承载网络逐步从核心到接入实现端到端全 IP 化。中国移动在较早确定发展 TD-SCDMA(下简称TD)以后，围绕如何承载 TD、基站 IP 化以及时钟同步的网络改造工作已经展开。 PTN 是中国移动已经确定的城域网技术，目前中移动 PTN 首次集采已经结束，规模部署也将在 TD 四期中展开。 快速引入有产业基础 中国移动能把承载网建设押注在 PTN，也在于 PTN 产业基础可以有效支撑中国移动建网需求。在首次 PTN 招标中，国内主流设备商悉数中标， 中兴 通讯、 华为 各获得 35%份额，烽火通信 15%，上海贝尔 10%， 爱立信 OEM 烽火通信设备获得 5%份额。此外，诺西和泰乐 PTN 设备还获 得中国移动进行试点建设的资格。均匀的中标范围，可以体现出国内 PTN 产业发展已经相当庞大。 中国移动在引入 PTN 时十分谨慎，从 2007 年开始 测试 和试点建设，一直在为 PTN 正式商用作技术储备和商用经验积累。参加过中国移动试点建设的设备商，对中国移动的 3G 网络特点和需求有了更深入了解，这有利于 运营商 节约建网成本和减少网络故障。另一方面，中国移动首次 PTN 招标建设周期直到 2010 年第二季度，快速引入 PTN 建网依然是一个重要要求，已经有实验网基础的设备商显然更能满足这个要求。 业务网 以 IMS 为核心推进全业务 关键词 WiiSE IMS 家庭市场 进入全业务时代，固定 宽带接入 和高速数据业务的缺失，成为中国移动全业务运营的短板。 推动 IMS 部署加速 面对挑战，中国移动提出了以 IMS 为核心的全业务运营战略，为政企客户的争夺奠定了坚实的基础。中国移动研究院网络技术研究所所长助理俞承志说： “2010 年，中国移动将积极推动 IMS 的部署。一旦 IMS 部署完成，将由 IMS 集中控制 多媒体 cailing、高清 视频会议 等数据业务， 软交换 则负责语音和 短信 等业务的控制工作。 ” 与此同时，中国移动正在进行一个 wIMS 项目，强调的是 IMS 和 Web2.0 技术的融合，通过开放 API 和 Widget 等技术将 IMS 网络和业务能力开放给互联网用户，并使其 融入 Web2.0的生态环境。此外，为了抢占移动互联网的制高点，中国移动的 WiiSE2.0 计划也将成为今年的工作重点。 下半年展开 SAE 外围测试工作 2010 年下半年，除了持续关注 IMS 的部署，中国移动也将展开 SAE(系统架构演进 )的外围测试工作，为网络演进到 LTE 奠定基础。 “无论 LTE还是 SAE二者都是针对 分组交换 域的规划，因为未来的通信是多媒体 数据的交互，传统的 电路交换 业务可以完全基于分组交换的承载。 ” 俞承志说。一方面， IMS 实现了 信令 的处理和控制，路由；另一方面，媒体流的承载还必须依靠 SAE 架构中的网元。将 IMS+SAE 结合，则可以实现核心网端到端 的 ALLIP。显然，中国移动在打造差异化竞争优势方面又抢先了一步。 瞄准家庭市场 中国移动总裁 王建宙 在中国移动 2010 年工作会议上提到，要加强集团客户的拓展工作，还要加强家庭市场产品开发和拓展工作。因此，联合设备厂商推出家庭终端也成为中国移动 2010 年的重点工作之一。日前，中国移动研究院贾冬麟在 “第三届移动互联网研讨会 ”上表示，中国移动已经规划了家庭终端产品的 三个阶段的发展思路。 一旦中国移动深度掌握集团客户和家庭客户市场，就意味中国移动真正实现全业务运营。 终端 深度定制 反攻固话 关键词 OPhone 双模 终端 补贴 近日，诺基亚首款深度定制 TD 手机 在四川开卖，中兴高调宣布 TD 终端 出货量突破 300 万，这意味着全球主流手机厂商已经基本全部推出 TD 终端产品，更有部分手机厂商已经开始获益于 TD 市场。而在此前不久的 11 款中国移动和终端厂商联合研发的 TD 手机集中上市，更是昭示着 TD 终端在 2010 年将会是大发展的一年。 过去两年，中国移动为推动 TD 终端的成熟，提供了诸多前所未有的政策支持和资金补贴，例如中国移动前所未有的提供 6.5 亿 TD 终端激励资金和终端厂商、芯片厂商共同研发 TD手机，并专门成立了 TD 终端测试中心，以帮助厂家共同改进系统，提升终端性能和质量。这些措施使得 TD 终端产业链实力已经得到 了前所未有的提升。 然而不可否认的是，即使如此， TD 手机相对其他 3G 终端仍有一定差距，更为重要的是，后续 TD 用户市场的大规模增长必须摆脱此前 TD 手机销售对话费补贴的严重依赖。所以继续突破芯片、终端瓶颈，提升终端质量，推动 TD 终端销售社会化仍将是中国移动 2010 年终端的工作重点。 中国移动总经理王建宙即表示， 2010 年中国移动需要进一步推动 TD 终端联合研发专项激励项目进展，通过双模终端推动 2G 用户向 G3 迁移。 虽然统计数据显示，目前 TD 终端数量已达 266 款，但是其中大部分都属于简单开发产品，同质化严重。在这种 形势下，中国移动 2010 年必然更加依赖 OPhone 以及联合研发专项激励资金项目。而在中国移动基于 2G 网络打造 3G 市场的主要策略下，进一步优化 TD 手机的 2、 3G 互操作更加成为了必选项。 而反观 2009 年中国移动 TD 运营过程，其利润严重不足很大程度上也是受累于终端补贴。在中国移动把减缓利润下滑作为 2010 年工作重点的情况下，如何进一步降低终端补贴风险自然也就成为 2010 年终端的另一大主题。 王建宙表示，今年中国移动需要拓宽销售模式，提高公开渠道销售占比。此外，在中国移动2010 年度工作会议中，王建宙还提出，要加 强集团客户市场和家庭市场产品的开发。这意味着中国移动 2010 年还将重点通过无线固话产品，反击固话市场，并有望以此为载体，更深入的发展家庭、办公市场。 数据业务 全面发动 3G 攻势 关键词 MM TD 试用 对于数据业务而言， 2009