感人广告.doc

浅谈感人广告 曾在书上看过一项有趣的调查显示，国际性广告中情感诉求占绝大多数。记得大一时，老师也曾说过，获奖的广告的诉求方式一般是幽默式或者感人式占主导地位。刚开始我还觉得纳闷，之后，随着学习的深入，我渐渐了解其中的道理。 一个广告在前期策划时，最重要的是找到广告的诉求方式。诉求是为促使消费、购买而设计的信号，即为什么购买的原因。只有找准诉求方式，广告才能发挥其应有的效果。诉求方式分为功能诉求和情感诉求。感人广告则属于情感诉求的范畴。我所理解的感人广告就是诉诸于消费者的感性思维，通过情绪感染的方式来说服消费者。与其他诉求方式的广告相比，广告中所包涵的情感因素更深切地倾向着“自然回归”的意蕴，以其极富表现力和感染力的自然化主题，更能诱使消费者对产品产生亲切感和信赖感，并发自内心的欣然接受宣传对象。其次，感人广告所传递的信息更能跨越国际，给人留下深刻印象。要创造出优秀的感人广告，不是一件易事，因为它涉及到很多方面的因素。这里，我浅谈三点：第一，感人广告的创作要充分考虑民族文化背景。文化是一个民族风俗习惯、思维方式以及人生观、价值观等多方面的长期演进的综合体，而广告作为商品经济、传播技术的产物，势必带有本民族独具的特质。我们在看或听各国广告的时候，总能感觉到各国广告有不同的风格。所以做广告要结合本土文化，也许你在本国投放这个广告获得很好的感人效果，但在他国投放则不一定会获得同样的效果。正如摇头这一简单动作，在大多数国家它是“YES”的意思，但在少数国家它却是“NO”的意思。第二，感人广告所传递的信息必须符合广告道德和法律规范，它才会有被消费者接受的可能。德为立身之本，也是立国之本，同时它也是调整人们相互之间行为的一种准则。一个符合广告道德和法律规范的广告，既能起到良好的宣传作用，也能教育消费者。商业广告可以利用自己的优势、向各种不正之风发起挑战和进攻，弘扬正气。事实上，许多感人的商业和公益广告在这方面立下汗马功劳。第三，感人广告离不开创意。著名的策划人叶茂中所说：“广告人是为了创造奇迹而存在，创意是生活，更是生命。”一个广告拥有好的创意，它才能更好的包装讯息，从而引人注意，给消费者留下深刻印象。有一句金玉良言：“有钱，不一定快乐；没有钱，肯定不快乐”套用一下就是：“有创意的广告，不一定有效；没创意的广告，肯定没有效果” 以上是我对感人广告的基本理解。下面是我例举的两个例子，用以说明我的论点。第一篇美国旅行者保险公司的无标题广告 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来投有象穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。 可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。 他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。 那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。 我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。 我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah)，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。 唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。 美国旅行者保险公司的无标题广告 乔治葛里宾 这是美国广告大师乔治葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险广告。他自称这是他“写过的最好的广告”。 这是一个没有标题的广告。据说，广告原来的标题是“寡妇”，由于客户认为以“寡妇”作标题给人有一种郁闷压抑的感觉而去掉了。广告上有一幅女人的照片，她看上去有六十多岁，站在走廊上平静地仰望着月光，似乎在追忆着一段往事。这则广告成功之处在于广告文案的撰写。整个广告文案就是由这个老妇人娓娓道出的一个故事。首先，文案撰写注重创新。故事并投有曲折离奇的情节，却引人人胜，似乎有一种力量吸引着读者去看完最后一个字。正如乔治葛里宾所说，一个广告的成功与否在于“这个标题是否使你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能使得你去读第二句话?并且使你看完整个文案。一定要作到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。” 广告一下子就把读者引入了一个平凡而动人的故事中。例外，文案并没有多少美丽动听的词汇和情节，但在平淡中显得真实，人们正是从这些朴实而平凡的故事情节中，感受到了爱的力量，也增加了故事的可信度。其二，文案创作要充分考虑民族文化背景，当时正处于20世纪二三十年代，美国经历了经济危机，国民经济萧条，人们的生活基本处于无保障状态，文案中所述说的故事触动了人们在经历经济危机后想方设法为将来生活作保障的神经。再者，文案述说的故事与他的亲身经历有关。戈里宾的妻子在28岁的时候认为自己永远都不会结婚了。她觉得自己长得太高了，行动笨拙，没有人会来向她求婚的。戈里宾巧妙地运用了妻子真实的感受，以他妻子的经历为原型创作文案，在写作文案时创作了另一种有别于生活之外的真实：她结了婚，生活得很幸福，接着她的丈夫去世了，她的丈夫考虑得很周到，给她留下了一笔保险金。其三，文案内容符合广告道德和法律规范。整个故事在诉说着一个女人对自己婚姻生活的满足，一个女人对已故丈夫的感激与眷恋之情，以及一个丈夫对妻子的体贴与关爱，这份体贴既表现在平时的温存与爱意上，更体现在一张照顾妻子余生全部生活费用的保险单上。这些情感诉求既感动了当时的美国人，也教育了他们什么是值得追求的爱情。总之，整个故事充满了温馨与爱意，具有很强的感染力，整个文案一直都在叙述着一个故事，而没有一丝广告味。即使在最后推出所宣传的企业时，也是恰到好处，水到渠成，没有一点人为的痕迹。这样，人们在接受这个故事的同时，也接受了广告的宣传，对旅行者保险公司留下厂难忘的记忆。第二个例子是一个反例，恒源祥(集团)有限公司备受争议的“2008年贺岁广告(12生肖篇) 网址：/show/TDl6XgmGYw4itHrd.html。 除夕以来，一则“恒源祥鼠鼠鼠、恒源祥猪猪猪“的生肖广告在山东、安徽等6大地方电视台播出，在1分钟的时间里，产品商标画面静止不动，广告语则由童声将产品名称和十二生肖名称依次念了一遍。因其单调的创意和高密度的播出，引起众多观众的不满。中国品牌战略专家李光斗也认为：“1分钟内重复12遍简单、相似的广告语，是在挑战人体的生理极限，虽然这则广告是被人记住了，但观众未必买账”。这则广告之所以备受争议，有以下几个方面的原因：首先，整个广告很少能感受到它的创意。仅通过重复和多频次播放，令人记忆深刻，达到了广而告之的目的。这让我们联想，该广告的策划者是否就是想要以重复记忆、摧残神经的方式强迫受众记住“恒源祥”这个品牌。另外，恒源祥，作为一家老字号企业，已经家喻户晓，用不着通过这种低俗广告狂轰滥炸，不恰当的传播方式会对知名企业造成品牌美誉度的损害。处于这个阶段的企业，更应注重它的形象的维持与发展。最后，这个广告虽然注意到中国深厚的文化底蕴，在广告中运用生肖元素，贴近消费者，但作为知名企业，不能为了让观众记住恒源祥的“奥运赞助商”身份起劲吹嘘，而冲破人们忍耐的底线。它虽没违反广告法律规范，但在一定程度上违背了广告道德。有人曾问：“广告是科学还是艺术？”在我看来，广告不是纯粹的科学或艺术，两者兼有。记得罗老师曾说过：“最不像广告的广告才是好的广告”。因此在广告创造时，既要注意广告的诉求点和利益点，同