沅江汇富铭都项目住宅营销策划大纲.doc

中国地产营销实战军团谨呈：湖南广恒房地产开发有限公司汇富铭都项目部 2011 CS-XC-07沅江“汇富铭都”项目住宅营销策划大纲长沙先驰投资顾问有限公司沅江项目组 2011.7.21目 录第一部分：项目分析一、项目SWOT分析二、项目资源分析三、项目分析小结第二部分：本项目形象定位一、主定位语二、主广告语第三部分：营销策略及营销理念一、入市时机及姿态选择建议二、销售策略建议1、 销售策略建议2、 阶段性推广策略3、 价格策略建议4、 付款方式及折扣建议5、 促销优惠政策建议第一部分：项目分析一、项目SWOT分析1、本项目的优势Strength1）沅江对外交通咽喉与西城板块双咽喉位置，战略区位优势明显2）项目的地理位置优越，位于沅江门户地带，属江沅对外物流口岸；3）项目地处中联大道与巴山西路交汇处，交通便捷，距离沅江百合汽车站仅咫尺之遥；4）项目地块方正、规模适中，且项目规划户型为市场主流需求型，升值潜力巨大。5）地块临街面宽，未来商业展示面好2、本项目的劣势Weakness1）项目容积率偏大，建筑密度偏高，建筑为点式与塔楼，户型通透性差，住宅的舒适度很难保证；2）项目偏离城市主商圈，周边商业氛围不浓，配套不完善；3）项目现有户型设计局部上实用性不强。3、本项目的机会Opportunity1）项目临中联大道，未来是益阳通往沅江必经之路。2）项目离沅江经开区很近，可以分享开发区商务、政务资源。3）沅江城市建设“东提西扩、南移北拓”，未来发展空间很大。4）项目东边正在规划一个碧桂园近千亩的楼盘项目，对本区域商业氛围的形成将带来利好。5) 项目周边有特色的并不多，,如果本项目能够做出特色，将容易形成亮点，形成鹤立鸡群的感觉，必将吸引大批客户的到来，抢占市场制高点。4、本项目的威胁点Threat1) 未来调控政策与金融政策的不确定性2）近两年，沅江西城板块有大量住宅与商业推出，对本项目销售形成一定压力；3）其他竞争项目的客户分流；4）现阶段项目周边环境无法作为支撑高品质社区的条件二、项目资源分析1、周边交通网初具规模本项目位于中联大道和巴山西路交汇处，上接琼湖西路，下连城市规划路狮山路，出入交通便捷。2、周边已成为规划发展的重点区域根据沅江城市建设“东提西扩、南移北拓”的战略规划，本项目位于沅江西扩的重点区域，今后一段时间内，这片区域仍旧是吸引眼光的焦点。3、项目规模具可供中高档开发的前提条件本项目与同一区域市场内的已知在建、即将建设项目相比，拥有一定的地理优势，可在一定程度下弥补目前周边情况的杂乱和相关设施不匹配；也有利于项目从总体上进行产品品质的再造和核心竞争力的表现：无论是产品本身的内在素质还是社区文化建设都有了实现的基础。三、项目分析小结1、项目的核心优势在于地块条件优越、交通便捷及强大的升值潜力，本项目的区位条件比较好，利用临交通干道的优势，来往人车流量较大，在形象宣传、导视系统方面的宣传更易达到较大的受知度，应充分利用好这一条件做好社区规划，产品设计上做出自己的特色，产品是本项目的核心竞争力之一。2、项目劣势也十分明显，主要是周边商业氛围不浓，商业配套不完善，适当增建小区居民必需的生活配套设施，增加人气，做好商业部分是关键。3、项目主要机会点在于沅江将形成新一轮的房地产开发热潮，房地产发展的市场环境将越来越好，市场需求的进一步扩大，房价稳中有升的利好消息。4、项目的主要威胁点来自于外部竞争，慎重选择入市时机，做好价格策略和竞争项目打差异化的策略，做出自己的特色，是重点课题。第二部分：本项目形象定位1、主定位语沅江门户首席魅力生活广场诠释：沅江门户：点出本项目优越的地理位置；首 席：沅江第一个；魅 力：沅江有“魅力水城”之称，这个词点明了项目的形象；生活广场：说明了建筑的属性和功能；本项目有大体量的生活配套设施，居住非常方便。2、主广告语魅力生活 激情飞扬第三部分：营销策略及营销理念一、入市时机及姿态选择建议尽早入市，住宅先行A考虑到近两年楼盘的供应量会比较大，如果全部交付使用，可能出现大量空置。为确保项目营销成功，建议先入为主先开发、先宣传、先促销、先交付。 B待项目的住宅部分人气聚集之后，再推广商业将可达到事半功倍的效果，更能为商业的推广积累必需的人气。二、销售策略建议1、推行的销售策略1） 项目销售目标分析项目分期开盘期强销期持续期清盘期销售周期2011.12.12012.1.152012.1.162.282012.3.14.302012.5.1后销售时间45天45天60天30天主推户型三房三房、四房两房所有余房销售量1.2万2万0.6万0.2万平米销售目标25%-35%45%-55%10%-15%5%2） 营销周期阶段日期目 的工作内容媒体应用筹备期2011.8.18.301.确立企划方案；2.完成销售前准备工作；1.现场包装完毕；2.宣传资料设计；3.广告创作；4.销售培训；5.营销网点建设；1.工地广告；2.售楼部广告；3.户外广告；预热期2011.9.19.191.传达楼盘入市信息；2.建立初步市场形象；1.新闻报道展开；2.DM派发；3.来电统计及来客接待；4.活动推广； 1. DM派发；2. 户外广告；3. 网络广告蓄客期2011.9.2011.301.扩大宣传面，开发潜在客户；2.公关活动制造人气；3.掌握大量认筹客户；1.电话回访；2.DM派发；3.公关推广；4.进行内部认购；5.大规模广告传播1. 公关活动； .2. 户外广告；3. 短信广告；4. 网络广告开盘期2011.12.12012.1.151、项目入市；2、盛大开盘活动聚集人气；1.电话回访；2.DM派发；3.公关推广；4.公开发售；1. 公关活动； .2. 户外广告；3. 短信广告；4. 网络广告强销期2012.1.162.281.扩大传播面，形成热销；2.促进预订客户成交；1.实施销售控制；2.现场氛围营造；3.举行大型开盘促销活动；4.大规模媒体广告推介；5.户外布标、彩旗气氛渲染；1.DM派发；2.户外广告；3.布标、彩旗；4.短信广告；5.销售说明书、看板；持续期2012.3.14.301.维持销售态势；2.阻力户型推广；1.客户反映统计分析；2.未成交意向客户回访，力促成交；3.调整主力推广产品，促进阻力户型销售；1.DM派发；2.短信广告； 3.销售说明书；4.户外广告；清盘期2012.5.1以后1.尾盘清理；2.维持销售；1.入住氛围营造；2.人际传播；1.DM；2.户外广告；2、阶段性工作策略和目标1）筹备期时 间：2011年8月1日8月30日；推广目的：完成推广前的筹备工作；主要工作：售楼部建设完工；现场环境包装；广告创作完毕；营销网络建设完毕；销售培训；2）预热期时 间：2011年9月1日9月19日推广目的：通过VI等视觉表现的运用，帮助客户对楼盘进行区位认知以及产品产生期待的心理。主要工作：模型完成（规划/环境/户型）；宣传海报完成；售楼部外围及围墙广告包装完成、POP看板、路牌、灯箱等进行配合推广手段：A、论坛-沅江汇富名都网站、QQ群、益阳与本地论坛等B、网络-相关网络推广C、DM行销-收集外出务工客户资料并投递项目电子资料配合活动：A、沅江大型乐活族户外体验式主题活动B、沅江大型环湖自行车比赛3）蓄客期时 间：2011年9月20日11月30日；推广目的：项目信息发布、项目概念阐述、系列广告传播，形成认购高潮。工作目标：达到蓄客800批的目标。配合活动：以“沅江人居生活典范”、“城市现代化和生活品质化”为主题进行专家和客户研讨，并配合新闻炒作；4）开盘期时 间：2011年12月1日2012年1月15日；推广主题：沅江菁英新领地，商住投资三合一推广目的：项目产品面世，形成抢购热潮工作目标：A、完成销售总量的25%-35%；B、完成达到第一阶段的销售均价。 工作策略：A、掌握来人来电的分析及控制；B、实施楼层分层推出的控制。主要工作：A、开盘前15天制定出开盘活动与促销方案，并根据认购市场反馈讯息制定销售对应方案；B、开盘前10天，密集派发宣传单张、短信群发、电视广等轰炸；C、展示中心和样板房开放。配合活动：A、“买房送车”开盘促销活动-开盘期间，所有购房客户均可参加抽奖活动，一等奖一名，奖品为价值15万元的汽车使用权十年；二等奖两名，奖品为价值10万元的汽车使用权十年；三等奖三名，奖品为价值5万元的汽车使用权十年；B、集体购房行动-针对部分单位推出集体购房行动，凡购房三套以上（含三套），每套房可享受30元/平米的优惠；4）强销期时 间：2012年1月16日2月28日；推广目的：利用全方位的传播整合手段，提升潜在客户的购买欲望，实现购买需求的兑现，形成再一次销售高潮。此期间正是返乡客户高峰期，利用老带新、车站定点派单等方法，消化房源至80左右；工作目标：A、完成销售总量的80%；B、实现该阶段的销售均价。工作策略：A、扩大宣传面，采取立体组合广告攻势；B、建立本案在市场上的影响力和品牌效应；C、充分掌握竞争楼盘的详细背景资料；D、强销期定期举行销售研讨会议，排除不可预期问题，以利销售去化；E、对已成交客户进行联络、沟通，希望通过客户口碑作最具有说服力推销。配合活动：买房送物业管理费，凡在本期间买房的客户，赠送一年的物业管理费，后期购买的，赠送半年的物业管理费。5）持续期时 间：2012年3月1日4月30日；推广目的：以整合传播手段，保持销售热度，并择机为商业启动造势工作目标：A、完成销售总量的95%；B、实现该阶段的销售均价。工作策略：A视销售去化的情况，择机适时调整销售，提出住宅销售抗性的补救方案；C、强化宣传本案的物业管理；D、针对剩余楼层推出适当优惠方案；E、加强与成交客户的联谊活动，扩大口碑宣传；F、加强对来访、来电客户的追踪、过滤。配合活动： 特价促销活动-每周推出1-2套促销房源，吸引市场关注，提升售楼部人气。6）清盘期时 间：2012年5月1日以后；推广目的：销售最后冲刺，利用封顶及外立面露出的机会，帮助举棋不定的买家做购买决定。工作策略： A、针对老客户介绍新客户，采取奖励措施；B、召集新老客户对物管提出建议；C、筹备起草业主委员会章程及细则；D、完成剩余楼层的销售工作，及总均价的控制。配合活动：尾盘促销-对剩余户型按周期限量推出特价房，一口价销售；3、价格策略建议届时以“中低开盘、步步升高”的价格策略入市；此举的目的在于以工程形象提示，减弱客户对项目的怀疑度，增强其购房信心，从而有效降低项目市场风险，确保开发利益。1）基本准则A、维持先期基本资金运作，保证后期最大利润创收。B、低开高走，小幅频涨，稳步上升。C、一房一价原则2）各阶段定价建议项目分期销售均价（元/）开盘期2900强销期3200持续期3000清盘期28004、付款方式及折扣建议为了避开高价所带来的不利因素，以最大限度减轻购房者的资金承受力。更大范围的扩大目标客源层，我们在考虑其成本利润的条件下，在保障资金回笼的前提下，我们可考虑采取灵活多样的付款方式，根据客户不同的经济状况，提供相适应的付款方式。1）一次性付款，97折优惠。2）按揭付款,98折优惠5、广告投放计划1）预热阶段:打造市场第一印象冲击，给予目标客群以市场信息放量主要诉求点：沅江门户首席魅力生活广场投放周期：15天媒体组合：网络媒体+直投媒体+活动策划直投媒体：广泛的信息传递，广告宣传范围和对象的量化体现。网络媒体：房地产网站和论坛推广项目信息。活动策划：组织大型社会公益活动，吸引公众眼球。2） 蓄客阶段：掀起第二轮市场冲击热浪，促使客户认筹。主要诉求点：以优惠的价格、优惠的活动等刺激客群消费欲望，以促使其前来认筹。投放周期: 2个月媒体组合：平面媒体+户外媒体+短信群发平面媒体：楼书、户型单页、海报等，传递项目品牌形象和价值体现，发掘潜在客户。户外媒体：工地围墙、横幅、道旗等，认筹信息传递。短信群发：广泛的信息传递。3） 开盘阶段：项目入市，掀起客户购买热潮主要诉求点：以建议盛大的开盘活动提高公众对楼盘的关心度投放周期: 1个月媒体组合：平面媒体+户外媒体+短信群发平面媒体：宣传折页、宣传单张等项目功能介绍、促销信息传递，以激发消费者购买欲望。户外媒体：大型广告牌、路边道旗等，项目开盘传递。短信群发：传递项目信息，提高项目知名度4）强销阶段：强势推广期主要诉求点：以各种优惠政策的组合刺激客群消费欲望投放周期: 1个月媒体组合：平面媒体+户外媒体+短信群发平面媒体：宣传折页、宣传单张等项目功能介绍、促销信息传递，以激发消费者购买欲。户外媒体：横幅、道旗、展板等，促销信息传递，促进和激发客群消费欲望。短信群发：目标客户的短信群发，传递项目优惠方案，提高成交率。5） 持续阶段：在原有广告推广余热情况下，再次加深广告印象，促成购 买主要诉求点：表现项目的热销，从侧面反映项目的居住和投资价值。投放周期：2个月媒体组合：户外媒体+活动策划户外媒体：道旗、展板等。活动策划：客户答谢和转介绍活动，产生口