汽车经销商营销讲义.ppt

汽车经销商营销培训 通过本课程的学习 学员将能够 具备基本的汽车市场营销理论知识 明确专营店市场营销部的工作重点合理制定市场部营销规划 准确搜集和分析专营店内外市场信息并作出正确的营销决策有效管理专营店广宣活动 公共关系 进行互联网营销了解营销活动对销售流程各个环节的促进 科学规划促销活动 并能有效组织实施促销推广活动 课程目的 市场营销能为专营店带来什么 制定高效营销策划 方案 改善营销效果强化区域市场竞争力 了解并确定顾客需求为品牌 产品和服务确定不同于竞争者的独特定位坚持不懈地推广品牌 产品和服务确保专营店销售渠道畅通无阻 高效运转 建立一切以客户为中心的作为强化市场调研扩大营销传播完善营销策划 组织与控制全方位客户关系管理 1985年美国市场营销协会 AMA 市场营销管理是对理念 产品和劳务进行设计 定价 促销 分销 为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程 1990年日本营销协会 JMA 市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度 获得与客户的相互理解 通过公平竞争进行的市场创造的综合活动 市场营销的定义 市场营销观念的推进演变 市场营销组合 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 销售促进 广告 人员推销公共关系 直接营销 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 4P理论 促销Promotion 了解 研究 分析特定消费者的需求 而不是先考虑能生产什么产品 了解消费者满足需求愿意付出多少钱 成本 而不是先给产品定价 消费者为中心实施营销沟通 而不是单纯的把促销信息告知客户 交易过程如何给顾客方便 而不是先考虑销售渠道的选择和策略 从4P到4C的理念变革 沟通Communication 便利Convenience 从4C到4R的最新理论 汽车消费者购买行为模式 品牌选择 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量 外界影响因素营销刺激 产品 价格 地点 促销其他刺激 经济 技术 政治 文化 消费者自身影响因素文化 社会 个人 心理 购买决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 影响消费者购买的自身因素 文化习俗 社会阶层 家庭 社会角色 年龄和生命周期 职业和经济环境 生活方式 个性 人生信念 消费态度 消费者购买决策过程 个人来源 家庭 朋友 邻居 熟人商业来源 广告 推销员 经销商 展览公共来源 大众传播媒体 消费者评审组织经验来源 现场考察试用产品及服务 产生购买汽车需求的诱因以及满足需求的基本方向 2 信息收集 3 方案评价 4 购买决策 选择最感兴趣的几种属性 如 品牌力 价格 油耗 安全 服务 然后对候选车型和销售服务商进行评价 在对候选车型的评价中 得分最高的产品和销售服务商 将是理想的最终购买决策 1 问题认识 消费者购买决策过程的四步骤 基于消费者需求的STP理论 Segmentation 菲利普 科特勒的定位理论 企业应该致力于满足市场需求 但不同的目标市场有不同的需求 要满足这些不同的需求 企业应该实施差异化战略 常用的差异化战略 定位就是对公司的产品进行设计 从而能在目标顾客心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 美国著名营销专家艾 里斯 AlRies 与杰克 特劳特 JackTrout 于上个世纪70年代早期提出的定位理论是指 为产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置 艾 里斯的定位理论 艾 里斯定位理论的基本原则 不是去创造某种新奇的或与众不同的东西 而是去操纵人们心中原本的想法 去打开联想之结 企业应该为自己的产品在顾客头脑中争取 第一 的位置 艾 里斯定位理论的本质是 攻心为上 消费者的心灵是营销的终级战场 艾 里斯定位理论的运用 定位不是从自身优势开始的 而是从顾客的心智开始 力争占领顾客心智的第一 有专长的公司更赚钱 如何找到适合你定位的那个词汇 聚焦 制定一个定位战略 然后传播这个战略 对于不是领导者的品牌 一个好的定位策略就是做对立面 如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾 制定第二个品牌法则 良好的联想有助于增强品牌的第一提及率 从而加大产品的购买率好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品 消费者 好的产品形象是区别于其他同类产品的认知符号良好的产品形象一旦与企业形象联合起来 其产生的合力则有1 1 2的效果 汽车专营店 生产商 汽车行业的定位理论应用 思考 基于艾 里斯的定位理论 您认为您的专营店可以争取在哪方面占据消费者心目中的第一 汽车市场营销的总体概述 品牌定位 互联网营销应用 销售渠道与商品供应 产品与服务开发 价格策略 竞争分析 市场细分 市场调研 客户关系管理CRM 客户满意度经营 促销规划与执行 公共关系 广告宣传 市场营销战略计划 专营店 客户 专营店营销宏观概述 人力资源HR 财务管理Finance 销售 售后 品牌差异化 客户管理 客户满意度管理 销售流程管理 展厅硬件管理 销售人员管理 车间5S管理 服务人员管理 车辆进销存管理 按揭 保险 二手车 营销规划 公关广宣 机修 钣喷 配件 精品 服务流程管理 促销活动 专营店营销漏斗原理 专营店营销成果达成手段 营销成果 拉动 推动 广告宣传 人员销售与服务 公共关系 促销活动 区域车展 外展 巡展 店头活动 成效比 初次接触 成交 销售 推 广告 公关 促销 拉 专营店拉力与推力的关系 专营店市场营销的六项修炼 专营店市场营销的六项修炼 营销活动规划 市场信息分析 广宣活动管理 公共关系管理 促销活动管理 互联网营销 小结 市场营销理念经历了以生产企业为中心到顾客需求为中心的转变 对消费者购买行为模式的分析是汽车营销活动成功的关键 专营店可以影响消费者的购买决策 专营店的营销成果通过 拉动 和 推动 活动实现 其重点在于时间的交接与效能的转换 总经理 销售经理 售后经理 财务经理 市场经理 行政经理 客户经理 市场专员 市场专员 大客户主管 展厅主管 信息员 种子讲师 销售1组 销售2组 客户专员 客户专员 专营店组织结构图 范例 专营店常见营销活动困惑之一 您专营店的市场活动费用有浪费现象吗 您知道市场营销活动的费用浪费到底出在哪里 您认为市场营销活动为什么会出现浪费 如果有完善的市场营销活动规划 您认为可以增加集客效果吗 专营店市场营销六项修炼 营销活动规划 专营店市场营销的六项修炼 营销活动规划 市场信息分析 广宣活动管理 公共关系管理 互联网营销 促销活动管理 专营店营销计划制定 专营店市场部制定营销计划需在厂家政策的指导下进行 产品线延伸 价格竞争 销售政策 渠道扩张 促销计划 年度方针制定 年度计划暨预算编列 执行控制 厂家 集团 专营店总经理 幕僚单位 总经理室 财务部 相关部门 责任中心 10月 NO YES 时间 中长期目标 内外部环境分析 公司目标研拟 公司年度方针订定 年度方针暨预算编制说明会 营销计划 部门工作计划暨预算编列 NO YES 初审 预计损益表 资产负债表 现金流量表 呈送董事会核准 部门方针发表会 年度方针暨预算执行控制 1月 专营店年度营销计划编制流程 核准 核准 复审 专营店年度营销成果分析 案例 年度营销活动 集客 成果统计表 年1月 12月营销活动成果分析 确定性 成效性 主机厂新车上市活动主机厂统一促销活动区域车展集团联合活动 是 否 大 小 节假日集客活动 关联企业联合活动 竞品上市专营店反应活动市场变化应对活动 专营店营销成果分析模板 专营店年度促销活动预算表 专营店年度营销计划 示例 专营店月度营销计划 示例 工具表单 工具表单 专营店营销计划制定需在厂家政策的指导下进行 专营店营销计划的数据基础来自于对往年市场营销成果的总结与分析 从而制定未来周期的营销计划目标 小结 为什么营销活动现场客流很大 留档客户却很少 为什么活动礼品送出去很多 后期来电 来店客户却寥寥 为什么优惠促销活动对客户的吸引力不太强 为什么竞争品牌似乎比我们更能占得营销的先机 为什么营销活动做了很多 却总达不到预期目标 专营店常见营销活动困惑之二 专营店市场营销的六项修炼 营销活动规划 市场信息分析 广宣活动管理 公共关系管理 专营店市场营销六项修炼 市场信息分析 互联网营销 促销活动管理 通过对区域市场环境 竞争品牌及客户行为习惯的分析 预测专营店客户需求的变化趋势 为专营店营销活动规划提供数据支撑 专营店市场信息分析的目的 专营店信息数据库建立模型 专营店市场信息来源 内部信息来源 销售部售后服务部客服中心市场部财务部 外部信息来源 网站 报纸 杂志 书籍活动 巡展 车展及其他活动 交换购买专业调查公司数据厂家提供营销调研 实地考察 走访个人关系网 宏观环境信息 人文 文化 消费趋势 政治 经济 法律 地理 外部信息收集与分析 主要竞争品牌的市场销量 市场占有率竞争品牌的市场推广活动 品牌销售策略 新车型推出竞争品牌的价格 促销方式 交货期 竞争品牌分析 外部信息收集与分析 区域汽车保有量区域月度新车上牌量区域竞品经销商月度销量区域同品竞争店的各车型月度销量区域汽车周边业务量 二手车销量 汽车保险销量 售后服务业务量 市场容量信息 外部信息收集与分析 客户特征信息 客户特征信息收集的三大渠道 客户分析 专营店自身数据 行业调研数据 媒体反馈数据 销售部意向客户数据 服务部保有客户数据 会员俱乐部数据 二手车意向客户数据等 有助于直接了解到客户汽车消费行为态度 A U 专业调研机构报告 其他行业调研数据等 有助于了解影响客户汽车消费行为态度 A U 的因素 在与媒体合作广告宣传时 由媒体提供收视率 收听率等 有助于辅助了解客户媒介接触习惯和媒介使用成本核算 购车客户特征分析报告 销售服务店 购车客户特征分析报告 月 日期 1 性别构成 2 年龄分布 3 职业分析 4 家庭结构 5 家庭月收入 6 购车用途 购车用途 7 家庭拥有车辆情况 8 购车原因 9 信息渠道 10 工作 生活区域 11 未成交客户流失原因分析 制作人 审核批准 客户汽车消费行为信息 通过搜集各部门内部数据来获取客户汽车消费行为态度 A U A 新车采购信息B 维修保养项目1 2014年1月 9月 A品牌共计销售900台2 其中270台销售来源为基盘客户转介绍 占总成交30 3 维修保养客户CSI电话回访中对服务质量表示满意的 并表示愿意介绍朋友购车的共70 4 日常保养进场量中有50 客户选购嘉实多高档机油替代原厂机油 客户特征信息来源 基础数据分析 客户行为信息分析 案例 A品牌销售的转介绍成功率很高 在保客户转介绍意愿佳 高档机油是他们的首要选择针对在保用户的 老友带新朋 买赠活动凡老客户介绍朋友购买A品牌 赠嘉实多合成机油1捅和200元工时抵用券数据采集准确 分析逻辑清晰 尤其是对客户选购机油的分析 为活动诱因设计提供了重要依据 主要分析结论 决策 决策重点 客户行为信息分析 案例 请依据专营店内部六大项数据中的任意1 2项 为哈弗SUV设计一个有针对性的促销活动 依据客户行为信息制定促销企划 练习 专营店营销数据分析 来店 来电数量计划目标与实际销售量市场推广活动成效 专营店营销数据分析 案例 某专营店来电 店现状分析 A 来电 来店客户特征记录不完整B 客户信息卡内容残缺不齐C 随意编造客户来源信息 广告 活动效果无法准确评价缺乏全面 真实的目标客户分析数据经销商单车销售成本加大 无法准确获取营销数据的负面效应 来店 电客户信息收集 人力资源优化 所属部门 设立新的部门 如 客服中心 由独立于销售部与市场部之外的第三方负责来店 电信息的收集 与销售部意向客户登记形成互补 职责 来店 电信息登录接听并记录咨询电话记录来店批次并与销售顾问及时核对来店有效性协助销售顾问做好来店客户信息登记工作 人员 1 2人展厅前台 绩效 来店 电数量依据历史平均来店批次设定记录目标围绕目标制定相应的奖惩制度 来店 电客户信息收集 展厅前台 销售顾问 客户进店 来店接待 记录对应的销售顾问 记录批次 客户咨询 客户离店 记入销售来店 记入其他来店 咨询应对 有效来店 来店客户登记 报市场部备查 报其他部门备查 报市场部备查 有效来店判定方法 非其他业务客户首次到店展厅滞留3分钟以上 流程优化 来店 电客户信息收集 利用互惠原理 通过 到店礼 等形式配合填写来店客户登记表对留店时间超过3分钟的客户 要求填写来店客户登记表利用客户在展厅的 空闲 时间 请客户填写来店客户登记表 先生 小姐 你好 我这里有一份精美的到店礼 是 这是我们店专门为初次到店客户准备的 请您协助填写完整这份试驾问卷 我们会有一份精美的礼品赠送给您 利用技巧提高收集效果 话术 方法 针对交车用户做问卷调查调研数量 每个月采集样本量80份 100份执行人员 销售顾问统计分析人员 市场经理 广宣投入产出数据收集和分析 建立部门间信息沟通机制的意义 建立长期稳定的信息沟通机制能打通店内各部门之间的关系 形成信息流的畅通能够使专营店各部门资源优势在营销活动中更好地发挥 多部门会议 多部门业务联系会议 通过会议 将各业务部门的需求与资源进行及时的收集与整理 帮助市场部全面掌握可利用的资源信息以及各业务部门的需求 完成 资源整合 同时 各业务部门也可以清楚地了解到未来营销活动计划 以及本部门承担的具体工作 完成 内容整合 沟通工具 跨部门工具的使用保证长期有效的信息资源沟通 如跨部门使用的表单沟通周期 建立以周为单位的固定沟通周期 保证资源信息的及时性 建立内部信息沟通机制 部门间信息沟通机制提示 市场部工作大忌 闭门造车 切记 市场部工作守则 利用一切资源 工具表单 市场部是整合专营店外部与内部市场信息的核心部门 市场信息的分析结果是各部门营销活动规划的重要依据 市场信息分析包括对宏观环境 竞争对手 市场容量 客户及专营店内部相关信息的分析 建立内部信息沟通机制有助于获得全面 准确的内部信息 小结 有人说硬广渐渐失效了 真的吗 为什么广宣费用逐年增加 效果却不明显 为什么广播 电视 报纸等各种广告集中轰炸 对销量却没有多少促进 广告宣传真的是 不做又不行 做了也没用 到底有没有可以提升广告宣传效果的路径可走 专营店常见营销活动困惑之三 专营店市场营销的六项修炼 营销活动规划 市场信息分析 广宣活动管理 公共关系管理 专营店市场营销六项修炼 广宣活动管理 互联网营销 促销活动管理 广告是将高度精炼的信息 通过各种媒介传播给大众 以加强或改变人们的观念 最终引导人们行动的事物和活动 广告的定义 汽车广告的目的 扩大汽车品牌及专营店知名度向目标消费者进行告知 诱导和说明 改变消费者态度集客进店 或参与某项活动 引导消费者行为 汽车行业广告种类 传统广告媒体 电视 报纸 杂志 电台广播 互联网 户外 手机短信 电子邮件 直邮 新广告媒体 传统广告媒体和新广告媒体 特点 视 听相结合 艺术感染力强 适用于需动态展现的广告创意 声像并茂 情理兼备 吸引力强普及率高 涵盖率高 受众广泛线性暴露 具有强制性传播特点 制作成本高瞬间视觉媒体 讯息不易保存 优点 传统媒体广告 电视广告 缺点 特点 采用对话或独白的形式 语言通俗 简明 趋于口语化 传统媒体广告 电台广告 传播快 范围广 受空间限制小 只有听觉接触 信息可能产生误判受众注意力低 优点 缺点 特点 内容丰富多彩 形式多样 以文字为主要传达元素 传统媒体广告 报纸广告 发行量大 时效性强 到达率高信息量大 说明性强无阅读时间和地点的限制 有效时间短 报纸只有1天或半天的寿命非线性暴露 读者可以跳跃阅读 忽略广告 优点 缺点 传统媒体广告 杂志广告 特点 印刷精美 广告材料的形式 尺寸 位置灵活 受限制较少 读者区隔明确 易到达目标客户群有效时间长无阅读时间和地点限制 发行量有限 受众面相对窄非线性暴露 读者可忽略广告 优点 缺点 互联网是一种全新的广告媒体 与传统广告媒体相比 具有得天独厚的优势 是实施现代媒体营销战略的重要一部分 新型媒体广告 互联网广告 娱乐性强 大多具有草根性质信息查询便捷 互动性强网民数量庞大传播迅速 影响大 即时性强 广告范围较窄可控度弱 如BLOG 优点 缺点 随着经济生活的发展 人们挖掘出各种新型户外媒体 机身 飞艇 地铁 健身馆 电梯 新型媒体广告 户外广告 形式丰富多样视觉冲击效果好发布期限一般比较长对提升品牌形象有良好效果 受场地限制 受众数量有限广告内容简单 传达内容有限 促销作用差 优点 缺点 非诚勿扰 斯巴鲁2008年重磅贺岁影片 非诚勿扰 是斯巴鲁汽车 中国 有限公司的首次 触电 斯巴鲁为影片拍摄提供赞助 同时还提供了充分的车辆支持 先后提供了包括Forester森林人 Tribeca驰鹏和Legacy力狮旅行轿车在内的多款产品 用于影片拍摄和剧组日常使用 在日本拍摄外景时 斯巴鲁不但提供了四辆Outback傲虎汽车 而且充分发挥了身为日本汽车厂商的本地资源优势 对剧组的拍摄工作进行了相应协助 伴随着剧情发展 斯巴鲁的驰鹏 傲虎和森林人等精品车型都在电影场景中出现 与剧中人物相辅相成 为影片增色不少 这种软性媒体 如广告与剧情完美契合 则能达到很好的宣传效果 新型媒体广告 商业节目植入广告 兴锐汽车销售服务公司车友会等你来 来店即送精美礼品 参加丰富多彩的车友活动还有惊喜等你 如现场购车 更有超值惊喜等着你 详情咨询 123 16315 特点 互动性 针对性 渗透性强 分众性 新型媒体广告 手机广告 覆盖面广针对性强传播速度快可互动回应 广告创意局限性大信息传递量少 优点 缺点 特点 成本低廉 到达直接 反馈及时 新型媒体广告 直邮广告 信息量大制作可控性强 渠道传播方式需精心设计效果较难评估 优点 缺点 正面 反面 媒体 大众化 分众化 个性化传播 大众传播 精准传播 新媒体的发展催生新的广告理念 新广告媒体的特点 根据营销目标制定广告目标方向性目标与量化目标 目标设定 广告设计三要素专营店广告展现要点 媒体选择与媒体组合决定广告排期的因素 广告的传播效果广告的销售效果 广告设计 广宣渠道选择与排期设计 广宣效果评估 广告策划流程 专营店广告策划 广告目标的定义 在一个 特定 时期内 对于某个 特定 的目标受众 所要完成的 特定 的传播任务和所要达到的沟通 程度 如何确定广告目标 准确的逻辑与关联性 明确界定目标沟通对象 清楚广告陈述的内容 提出数量化的广告目标 设定明确的时间 广告目标 营销目标 广告目标与营销目标的关系 传播目标 渠道目标 价格目标 公关目标 促销目标 广告目标 注 量化目标的表现方式可以为绝对值 也可以为增长百分率 方向性目标与量化目标 独特的诉求点 USP 震撼的广告表现形式 精练的广告语 广告创意三要素 独特的诉求点 USP 一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张 这个主张要具备三个要点 利益 强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益独特 这是竞争对手无法提出或没有提出的强而有力 要做到集中传达 这是消费者很关注的 广告要素 独特的诉求点 体现策略精炼简短易于记忆 广告语示例 07年 瞬间倾心 恒久钟情 09年 省油不省动力 09年 人生需要一点红 广告要素 精练的广告语 广告要素 震撼的表现形式 承诺式 演示式 比较式 情节式 名人推荐式 幽默式 主题 简单扼要 完整 突出主题活动诱因企业信息 企业名称 地址 电话 电子邮件等信息必须明确产品特性 重点特性的表达须完整明确创意表现 注意整体画面图像 文字的协调性统一基调 表现品牌的独特性 专营店广告展现要点 根据消费者的媒体接触习惯来选择媒体 质 创意判断洞察消费者 心理价值观与态度生活方式消费模式创意考虑接触习惯 量 分析数字调研媒体 价格到达率与频次经济效益收视率人口层面广告周期 某品牌目标消费者主要接触媒体调研 目标消费者主要接触媒体 示例 看到广告的具有目标特点的人数 接触媒体的具有目标特点的人数 登载广告的实体单位的数量 媒体选择的量化指标说明 接触到媒体的人数 如果媒体是可传阅的 受众比发行量大很多 媒体受众 媒体发行量 媒体有效受众 广告受众 注意 媒体露出的时机应该配合消费者决定时机 而非消费者已经采取行动的销售时机 媒体排期设计 媒体行程时间 广告效果评估 传播效果 销售效果 广告的传播效果广告对消费者认识和偏好产生影响 引发消费者对产品的兴趣 广告的销售效果 广告可以直接引发消费者的兴趣 并由此产生进店的愿望在销售顾问的销售技巧不变的情况下 进店量与销量 成正相关的关系 广告的传播效果与销售效果 愿望 记忆 行动 兴趣 进店 成交 依据厂家广告计划 建立 调整自身的广告计划广告宣传内容配合厂商整体宣传攻势 正确使用广告内容合理选择媒体投放和汽车总部的沟通和配合 专营店与厂家形成广告合力 本地化 要具有本地文化特色 创新性 要使用创新表现方式 互动性 要尽可能与消费者互动 互补性 要与厂商策略形成互补 专营店与厂家形成广告合力 如何形成合力 区域 城市 联合广告投放区域 城市 大型活动的联合组织和执行 联合推广的好处 有效分摊推广成本在降低成本的基础上 联合推广的作用比单独推广更大联合推广 更容易得到厂家的关注和支持 请思考 同区域专营店如何紧密合作 共同做大区域蛋糕 专营店与厂家形成广告合力 专营店的广告宣传以专营店知名度和促销活动集客为目的 广告创意要遵循独特诉求点 精炼广告语和震撼形式的三大要素 媒介投放排期应以目标人群的媒介接触习惯为标准进行量化评估 小结 专营店对外的发言人是谁 专营店在对外关系中遭遇过哪些困难 对这些困难你是如何解决的 你有没有更好的解决方法 您认为公共关系的维护对专营店来说重要吗 专营店常见营销活动困惑之四 专营店市场营销的六项修炼