可穿戴设备热潮背后的冷思考.docx

用数据说话 可穿戴设备火热背后的真相与冷思考( 发表日期：2015-10-08 )来自思锐达传媒的数据显示，2014年，全球可穿戴式设备的出货量是2890万台，预估2015年会达到7610万台，到2019年将达到1.734亿台，出货量的五年复合年增长率为22.9%。另外，从可穿戴式设备的零售量来看，中国的零售市场也是快速增长，远远高于全球平均增长率作者：梅丹来自思锐达传媒的数据显示，2014年，全球可穿戴式设备的出货量是2890万台，预估2015年会达到7610万台，到2019年将达到1.734亿台，出货量的五年复合年增长率为22.9%。另外，从可穿戴式设备的零售量来看，中国的零售市场也是快速增长，远远高于全球平均增长率。数据显示，2014年中国市场可穿戴式设备的零售量是430万台，2015年预计有1680万台。 一方面，这些数据无疑给做可穿戴设备的厂商打了一针强心剂；但另一方面，可穿戴产品同质化严重，市场需求乏力，再加上一些一线品牌也开始进入该领域，这多少又让这些企业有点无所适从。在前不久的中国智能穿戴产业高峰论坛上，思锐达传媒高级市场分析师刘远程分享了其针对可穿戴设备市场的调研数据，并提出了自己建议。可穿戴设备市场现状解析目前，各厂家推出的可穿戴设备多以智能手表和智能手环为主，而这也是可穿戴设备增长的主要推动力。刘远程称，目前出货比例来看，46%是智能手表，38%是智能手环，两者加起来达到了80%以上的占有率。另外，智能眼镜的出货比例为5%，其他头部设备仅占1%。从具体的品牌来看，Fitbit、苹果、小米以及中国儿童手表是全球可穿戴设备市场的主要拉动力。刘远程把可穿戴产品分成四大类，并对这四大类产品在中国零售市场的情况进行了分析。第一大类是手环类，第二大类是手表，而手表又分成三类，即带SM卡、不带SM卡，以及儿童手表。从中国零售市场来看，在智能手环市场，100元人民币左右时国产品牌高度竞争的价位段，小米占有绝对的市场占有率，国际大牌如MISFIT、NIKE等高价位段的产品功能并不多，在中国市场占有率并不高。不带SIM卡的智能手表，苹果、三星、MOTOROLA等国际高端品牌和国内品牌并存，国内的品牌大多在低价位上竞争，比如CHR U8，大概是100-200元之间。整个高端市场苹果、三星、GARMIN和MOTOROLA有绝对的市场占有率。带SIM卡的智能手表，也就是通话手表，这个市场目前都是国内品牌商和整个白牌占有，他们都是传统的硬件制造工厂，采用公板公模。三星是唯一的国际品牌，但是由于价格高，只占很小的份额。儿童智能手表，白牌占了22%的市场份额，都是公板公模。阿巴町、安全守护、小天才这三大品牌在零售市场排在前三名。刘远程称，目前，儿童手表平均价格在380元左右，但是阿巴町、小天才的价格都在700以上，并且他们市场占有率处于前3名，这说明儿童智能手表市场不是一个对价格敏感的市场。整个儿童智能手表市场很火，参与的品牌有传统的电教品牌比如小天才、步步高，也有互联网品牌，比如腾讯第二代，有科技品牌，比如阿巴町、华为都参与在其中。可穿戴设备的用户群分布透过数据，刘远程指出，中国可穿戴智能设备仍处于初级市场，用户主要集中在一线城市，“在一线城市得到普及之后，才开始向二三级城市辐射，二三线城市将是未来的主要市场。因此，中国可穿戴市场还在发展中，未来还有更广阔的市场。”从用户性别占比来看，主要以男性为主，其占了83%的比例，女性仅占17%。这说明可以瞄准女性用户群作为发展的目标。从中国可穿戴设备消费者的情况来看，白领、国企人员、学生占了70%，消费者结构相对素质较高，而且对信息敏感度高，猎奇心较强，很多属于亚健康人群，比较看重可穿戴设备的健康、运动功能。从年龄分布来看，使用可穿戴设备的用户年龄集中在20-29岁之间，这个年龄段占了45%的比例，30-39岁这个年龄段占38%。这可以看出用户呈现年轻化的状态，儿童、老人市场还可以进一步挖掘。“目前，儿童手表市场已经很火了，老人市场是下一个非常重要的市场。对于儿童、老人来说，可穿戴设备的健康、检测、定位以及呼叫功能都非常重要，未来可以进一步加强这些功能。”刘远程说。用户最期待的功能：健康刘远程称，从调查来看，目前中国可穿戴设备用户最期待的功能是健康，比如说心率、血压；其次是身份验证，包括支付验证、身份识别以及解锁设备；第三是消息通知；第四是工具类，如导航、闹钟等；第五是娱乐类；最后才是运动。他指出：“目前，可穿戴设备最多的功能就是计步、卡路里计算，以及时间显示、闹钟和消息推送，这说明需求与发布功能不匹配。未来，健康类的、身份验证类的可穿戴设备将更切合用户的需求，将有更大的市场容量。”要注意的十大问题（一）通过对2015年中国可穿戴设备市场的调研，刘远程总结出十大应该注意的问题，并进行了具体阐述：1.要有完整准确的产品功能定义；运动手表和手环，客户流失率非常高，粘性很低，关键在于他们对人运动量的统计不准确，包括计步器、卡里路计算的数据不准。那么，儿童手表市场为什么会火？在于它有定位、监听、通话等准确的完整的功能。2.高品质应对产品痒点；大多数穿戴式设备并不是用户的必需品或者来解决用户的痛点，而是满足用户的痒点。排名前几的品牌，他们都是针对痒点来定制功能。未来，可穿戴设备很大的市场应该是留给高品质的品牌，而不一定是性价比和低价。3.冷静看待市场，关注终销情况，而非出货量；为什么目前可穿戴设备这么火？首先是整个产业链需要新的机会，而穿戴式被看成接力棒。值得注意的是，可穿戴设备不像手机，它是多种多样化的产品，只解决了某些功能，比如儿童手表解决了定位问题，因此，整个市场、产品还需要培养和引导，消费者接受会有一个过程。某些细分领域的可穿戴式的使用会更复杂，接受会更慢，如医疗可穿戴设备。目前，整个可穿戴设备的出货量看起来很大，但产品可能多压在渠道商手里，或二级市场，并没有到真正到用户手中。因此，要找准自己的位置，冷静看待市场。4.重视线下渠道布局，提早布局；整个可穿戴式设备的新兴企业和传统品牌有冲突，比如智能手表，传统的手表商也在做，大家各有优势，新兴企业可能对整个产品的定义、对功能的定义把握更好，但是传统企业有现成的渠道，新兴品牌要考虑如何竞争与合作。此外，还要注意对线下终端店面人员的专业培训和引导。5.可穿戴式设备可以拥有高毛利的空间量；为什么有高毛利？有几点因素。首先可穿戴式设备是一个人身份的属性，追求外观、追求时尚；其次整个客户群体对品质有要求，包括对功能的准确和完整的要求，健康医疗；三是可穿戴式设备教育用户成本很高，线下渠道非常重要，这是利润的保证。6.有针对性的选择推广方式；可穿戴式设备是面向不同的细分市场，针对不同的细分用户群有不同的推广方式，如儿童手表，通过电视、电影或校园等方式；针对老人的医疗可穿戴设备，可以通过传统的医疗机构推广。还有一些防御性推广，如通过跑友的圈子特性去采用相对应的推广方式。7.从APP端打开服务运营，扩展商业模式；可穿戴式设备大都需要配合APP使用，虽然在硬件设备上需要技术突破，但APP的运营和服务可能会开出更大的果实，如儿童智能手表，育儿、美食、美容、购物、时尚以及更重传媒产品O2O服务都要重视运营。因此，APP的粘性和服务运营要重视。8.区分和同时满足购买用户和使用用户；比如儿童手表，使用者是小孩，但是购买者是家长，这种情况下要同时满足购买用户的黏性和使用用户的黏性。老年人的产品也有类似的情况，购买者是年轻人，但是使用者又是老年人，这就需要兼顾两类人群的需求调研和分析。9.重视公关和品牌经营；前段时间，网上沸沸扬扬的儿童智能手表的辐射问题，就波及到了整个儿童手表市场。可穿戴设备与人是零距离，所以相较其他电子产品，更容易受到健康舒适性的挑战。因此，在公关和品牌经营上一定要保持敏感度，并能