第三章 市场细分、定位和竞争策略.doc

第三章 市场细分、定位和竞争策略第一节 市场细分策略案例：斜口杯的诞生一、市场细分的含义：根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出，标志着市场营销由大量营销进入目标营销阶段。* 大量营销阶段* 产品差异化营销阶段* 目标营销阶段二、市场细分的意义市场细分的必要性消费需求的复杂多样性 买方市场的形成和企业间竞争加剧市场细分的可能性局部市场的相似性三、消费者市场细分的标准1、人口细分案例：酷儿饮料年龄细分案例：保健品年龄细分案例：性别细分女性酒冲动性购买与性别的调查2、地理细分案例：汽车的地理细分3、心理细分案例：Swatch手表的心理细分反面案例：激爽三年十亿成流水反面案例：汇源果汁成也细分败也细分4、行为细分行为因素购买时机与频率追求的利益使用者情况使用率忠诚程度态度四、生产者市场细分的标准（一）最终用户的要求标准（二）用户规模购买数量（三）用户地点五、市场细分的原则（一）可衡量性:细分后的各个子市场范围清晰购买力大小可以度量 （二）可进入性:企业的营销辐射能力能够到达 （三）可盈利性:子市场的潜在规模足够大（四）可区分性: 不同的细分市场的特征可清楚地加以区分第二节 目标市场和市场定位策略一、目标市场的含义 目标市场 企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。二、选择目标市场的方法产品-市场矩阵图 具体见笔记三、目标市场营销策略的类型1、无差异营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了消费需求的差异性；适合：同质市场的产品，广泛需求，可能大批量产销的产品（如：通信电源、可口可乐、粮食等）2、差异性营销策略先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的营销组合策略优点：满足了所有消费者需求，有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散，生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会，风险大案例：浪潮电脑的专注战略案例：棕榈航空公司集中性战略 “全世界最小的航空公司”。四、影响目标市场营销策略选择的因素1、企业资源2、产品特点3、市场特点4、产品生命周期5、竞争对手的营销策略 条件策略 企业 实力 产品差别性 市场差别性产品寿命周期无差异性市场战略 强大差别小差别小投入期 差异性市场战略 强大差别大差别大成长期成熟期 集中性市场战略 弱小差别大差别大衰退期五、市场定位的含义市场定位：确定本企业产品在目标市场上的竞争地位（市场位置）案例：星巴克的市场定位第三空间案例：定位使王老吉飙红六、市场定位的步骤1、确定产品定位的依据如：市场上已有A、B、C三个主要生产厂家，其产品市场定位如图所示。 (图中圆圈的大小表示市场占有份额的大小)2、确定竞争对手的定位3、确定本企业产品在市场位置 七、市场定位的战略(一) 填补定位策略（避强策略）（H2)案例：填补定位策略（避强策略） 例：七喜非可乐，不含咖啡因 五谷道场非油炸，更健康 创维健康电视,不闪的,健康的指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。具备条件：足够的规模及购买力、成长的潜能、有能力服务于此市场、此市场被竞争对手忽视(二)并列定位策略（迎头定位策略）(H3)案例：麦肯的迎头定位策略指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。无须开发新产品，可节省营销费用，但存在风险。必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，只要平分秋色就已是成功。(三)对抗定位策略（逐步取代策略）(H1)指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，挤占对手原有的位置，取而代之。条件：实力比竞争者雄厚。企业的目标市场已被竞争者占领，而且不能与之并存(四)重新定位策略指企业修正过去的定位，使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力，企业的经营战略和营销目标发生了变化企业面临激烈的市场竞争，目标顾客的消费需求变化第三节 竞争分析与竞争策略一、竞争者分析(一）识别竞争者旧知识回顾(一）识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。完全垄断市场结构没有竞争寡头垄断市场结构：两虎相争原则，稳定的三足鼎立原则垄断竞争市场结构完全竞争市场结构无序竞争（二）确认竞争者的目标目标营销行为服务领先、质量领先不会参与价格战技术领先产品创新市场占有率领先价格战、促销战维持生存超低价格处理避免竞争和平共处案例：格兰仕微波炉（三）评估竞争者的优势与劣势1、心理占有率2、情感占有率各自的计算公式见笔记，要掌握（四）估计竞争者的反应模式* 从容不迫型* 选择型* 强烈型* 随机型二、市场竞争策略（一）市场领先者策略1、扩大市场总需求量开发新用户、开辟新用途、增加使用量（眼霜的使用、强生沐浴露的广告诉求、治疗黑眼圈的痔疮膏、开大牙膏管口） 2、保护市场占有率案例：诺基亚放下身段推出主攻低端市场的机型阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、收缩防御、运动防御提高市场占有率的主要方法有：产品创新、质量领先、多品牌、大量广告、强力促销 （二）市场挑战者竞争战略市场挑战者的目标原则：攻击市场领导者、攻击同规模公司、攻击规模小公司（1）正面进攻 含义：进攻对手的强项而不是弱点* 对对手的拳头产品采取降价销售* 瓜分对手的根据地市场的份额进攻实力原则：进攻者实力特强（2）包围进攻* 在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场* 正面进攻* 侧翼进攻* 适应条件：* 对手没有空档市场* 自己拥有绝对的资源优势（3）侧翼进攻含义：进攻对手的弱点* 开发对手的产品空档品种* 抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场进攻时机原则：出其不意案例：佳能挑战施乐 （4）迂回进攻 含义：避开对手现有的业务领域和现有产品，进攻对手尚未涉足的领域和市场，等实力积累以后再回来进攻。* 产品多元化* 市场多元化* 取代现有产品案例：青岛啤酒（5）游击进攻 含义：向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场领域 适应企业：小公司打击大公司（三）市场追随者战略 标杆瞄准：选择一个标杆企业，再进行模仿和跟随* 紧密跟随：完全模仿* 距离跟随：绝大部分模仿，表面做些改变* 选择跟随：有选择地模仿（四）市场补缺者战略* 利基战略：英文是Niche，即空