零售业态的演化理论.doc

零售业态的演化理论经济环境机构环境技术环境社会文化竞争环境政治法律生物学模式理论辩证法理论手风琴模式理论零售业三个轮理论真空地带理论零售业生命周期理论单一多重全面结合型架构危机与变化理论生态学模式理论零售业之轮理论零售业态行销组合顾 客零售业经营管理者零售业态发展的十大理论示意图1、零售业之轮理论“零售业之轮”是由迈克纳尔(MPManair)提出的，针对满足消费者需要为重点，描述各种零售业态的发生与发展情形。零售业之轮理论包括以下要点：1）、革新性新零售业态，对经营组织进行某些创新作业，以实现低价销售的经营方式，并从旧零售业态的既有市场中吸走大部分顾客。这时候新零售业态和旧零售业态便逐渐进入激烈竞争的局面。2）、新零售业态和旧零售业态的竞争结局是革新性新零售业态确立了它在市场竞争中的优势地位。3）、由于新零售业态在市场中的优势地位，竞争者日益增加，造成新零售业态各企业间的竞争加剧。4）、当新业态的零售业者竞争不相上下时，先前赖以竞争的低价营销方法将逐渐丧失市场魅力。5）、为了拥有更具差异性的竞争优势，新业态便朝着革新业种、增加商品组合、店铺更新设计、扩大服务性商品项目等方向努力，提升商店格调，如此一来，必然造成价格上升的压力。6）、价格竞争优势减弱后，市场上那些以低价作为诉求的更新零售业态又有机可乘。结果，零售市场上，最新零售业态和先前的新零售业态之间又展开另一场抢夺市场大饼的竞争。7）、零售市场上的新、旧零售业态之间，就这样不断以轮转的方式循环下去。2、单一、多重、全面结合型架构理论这个理论是1964年由里根（WJRegan）提出，它依据零售企业的商品成本变数和服务成本变数，以多样、复杂的组合关系来说明发展过程。其中商品成本代表商品的质量水平，服务成本则代表服务的质量水平，二者都可分成三个阶段，零售业态的发展过程也可以分成三个阶段：1）、单一结合型零售业态。零售业最初的发展阶段称为单一结合型零售业，也就是在收入高低差距明显的社会中，商品与服务的组合关系会明显的分成两种类型：相对高和相对低的两种零售业态。中产阶级兴起后，零售企业会变更原有的经营方针，调整为适合中产阶级消费群的经营策略，提供质量水平较为平均的商品与服务。这个现象说明了零售业经营的原则，是要符合顾客期待的商品质量和服务水平。2）、多重结合型零售业态。长期而言，一国经济发展在人口和可支配所得增加，零售业的营业额和利益持续成长的情况下，零售业经营者考虑到未来潜在的营业额和利益，势必要另外探索、开拓新的市场机会。零售企业的营业方针如果是结合平均的商品成本和服务成本，将来想要扩大营业额，就得采取以下经营策略；往上或往下调整商品成本变数，及上下并行的商品组合决策。3）、全面结合型零售业态。零售业可以弹性变更经营形态，任意组合商品和服务间的关系，将使消费者有更多的选择机会。全面结合型零售业采用差异化策略，区别服务质量水准，让消费者有不同程度的认知，而经营者必须更加注重人才的培训和设备投资，事实上，没有一家商店能设计出各种商品和服务组合方式来满足顾客各种不同的需求。往后在零售业进化的过程中，随时都可能出现不同组合方式的零售业。3、真空地带理论真空地带理论由尼尔森（ONielsen）于1966年提出，他认为:新零售业态是在既有零售业态未能涵盖的市场真空地带之中出现的。尼尔森主张：各个零售业态将各种服务集积起来组合成一定的价格和服务水准，然后将其具体化的经营思路，并假设各种零售业态都能满足个别目标顾客层对特定价格及服务水平的需求。而各种服务集合水准往往反映在销售价格水平上，当所提供的服务集合水准较高时，销售价格也会较高。换句话说，提供的服务集合水平与所设定的销售价格水平互相成正比。由此可知，各种销售业态基于各自的营销策略来操作价格和服务水平，以满足特定目标消费层的需要。4、手风琴模式理论手风琴模式又称伸缩模式，是由布兰德（EBrand）于1963年首先提出，再经霍兰德(SCHollander)于1966年加以发展并命名。该理论是从商品组合的观点论述零售业态产生的法则，以商品组合宽窄幅度的变化来说明零售业态的兴衰原理。该理论将商品组合幅度视同手风琴形态，随着时间的推演，商品组合幅度大的业态经营一段时间之后，商品组合幅度较小的新业态会随之出现，但不久之后，又会产生另一商品组合幅度更大的零售业态。如此循环，依循商品组合幅度大小的变化，新的零售价态不断在市场上出现。5、辩证法理论辩证法的过程模式是由吉思特(R.R.Gist)于1968年提出，他利用德国哲学家黑格尔辩证法中的演化论来说明零售业态出现的过程。该理论认为：事物变化的过程是既有的“正”受到来自“反”的不断挑战，又有“正”、“反”二者相互融合成为“合”的局面。接着，这个“合”成为另一个“正”，又得再接受另一个“反”的挑战。这种变化过程说明所有事物在面对新机会时，为了开创新局面必须减少其自身的存在；无论自然界或人类社会都如此，所有事物并非永远不变。据此观察零售业态变化过程，可将既有零售业态视为“正”，革新的零售业态视为“反”，融合二者创造出的更新零售业态则是为合的局面。既有零售业态“正”，又受到更加新的零售业态“反”的挑战，零售业态的深化过程就这样不断循环出现。6、生物学模式理论从生物学角度来说明零售业态的学者是迪斯曼(A.C.R.Dreesmann)，他在1966年提出此理论。他认为零售业态类型如生物世界优胜劣汰，而且各种类型当中又有大同小异之分的各种形态并存着。基本上迪斯曼以生物学的动物进化法则，把零售业态的进化形态归纳成收敛型、巨大型、退化型及同化型四种类型。1）、收敛型零售业态。此种零售业态是经过采用部分旧式零售业态的传统经营方法、原则，扩充既有经营机能项目和提供更多服务内容项目，以求在同业竞争中取得优势。2）、巨大型零售业态。零售业态的发展过程中巨大化的现象时常出现，这是由于行业内一时缺乏竞争压力导致零售业态巨大化的结果。3）、退化型零售业态。退化型零售业态指利用零售业种主要发展的不重要项目或者相反事物以经营零售业态，以便在市场上获取利益。4）、同化型零售业态。同化型零售业态运用许多方法调和某些零售业态的优点、特色以寻求经营上的突破。换而言之，向既有零售业态学习、吸收最新零售业态经营技术的过程，最后使得本身获得再生的活力，即“人无我有，人有我优，人优我平”的零售业态。7、零售业的三个轮理论零售业三个轮理论由艾瑞里(D.Izraeli)于1973年提出，他将“零售业之轮理论”修正并扩充其内容而成。该理论同“真空地带理论”一样，包含了高价格设定型零售业态的产生和低价格设定型零售业态产生的缘由说明。此理论的最大特点是：它在革新零售业态产生并出现在市场之后，既有零售业态如何应对，并求生存发展的理论架构。8、零售业生命周期理论零售业生命周期理论是由戴维森(W.R.Davidson)、贝茨(A.D.Bates)及巴斯(S.J.Bass)等三人在1976年同时提出，该理论将零售业态概略区分成革新、加速发展、成熟、衰退四大阶段，而且零售业态在不同阶段里必须规划、执行不同的营销策略。9、危机、变化理论危机、变化理论是由斯特恩(L.W.Stern)及安萨里(A.I.El-Ansary)于1988年提出，该理论的主要内容是应用行为科学的危机/变化模式，来说明既有零售业态产生变化过程。他们提到既有零售业态在面对革新零售业态进入市场参与竞争时，将历经：(1)动机阶段；(2)防御阶段；(3)承认阶段；(4)适应阶段。处于不同的阶段需既有零售业态适度调整其经营战略。10、生态学模式理论该理论是在1984年由伊特格(M.Etgar)提出，