最真实的汽车4s店

最真实的汽车 4s 店（有点长） 前言 1： PRC 汽车发展简史 PRC 土地上第一辆汽车是 1903 年输入的美国产奥斯莫比尔牌小汽车，领得第一号汽车行驶牌证，其所有者为上海富商。现存于北京的最早的小客车是 1908 年袁大头奉献给慈 *禧的。 PRC 制造汽车的尝试是在奉系军阀张二世支持下，于 1928 年聘请美国技师指导，在沈阳北大营军工厂成功仿造了美国万国牌载重汽车， 1 年中装出 10 辆。 1936 年 PRCZF 曾有计划与德国奔驰公司合作，成立官办 “PRC 汽车制造公司 ” ，拟先组装汽车、后制造汽车。翌年，抗 *日战争爆发，此议遂搁置下来。直到 1949 年国 *民 *党离开大陆， PRC 只有汽车使用和修理业。 PRC 成立后，汽车产业得以发展。 PRC 汽车产业的发展过程可以分成三个阶段：创建阶段、独立自主发展阶段和对外开放阶段。 1. 创建阶段 1953 1958 年是 PRC 汽车产业的创建阶段，长春第一汽车制造厂的建成是这一阶段的标志。这一阶段的特点为建设工作是在原苏 *联的全面援助下进行的，产品由苏 *联引进，工艺流程由苏 *联设计，主要设备由苏 *联提供，连厂房设计也是由苏 *联方面承担的。第一汽车制造厂的设计能力为年 生产汽车 3 万辆，产品是载重 4t 的载货汽车和相应的越野车。第一汽车制造厂于 1953 年奠基，1956 年从第一汽车制造厂流水装配线上开出第一台 “ 解 *放牌 ” 汽车。 1958 年生产汽车16 000 辆。 2. 独立自主发展阶段 1958 1984 年是 PRC 汽车产业的第二阶段。 1958 年左右，中苏关系恶化。 PRC 汽车产业与其他经济部门一起进入自力更生的时期。在初步形成了自己的基础工业之后，我国各地纷纷仿造和试制了多款汽车，逐渐形成了几个较有规模的汽车制造厂。除第一汽车制造厂外，较大规模的还有南京汽车 制造厂、北京汽车制造厂等。 1958 年北京汽车制造厂研制了 PRC 人的第一辆轿车，起名 “ 井 *冈 *山牌 ” 开进了中 *南 *海。从此， PRC 汽车产业进入了一个新的发展阶段 独立自主、自力更生的发展阶段。这一阶段标志性的成果是第二汽车制造厂的建设。 1964 年开始筹建第二汽车制造厂，从当时的政治、军事和经济建设观点出发选择湖北省西北部山区 (现今十堰市 )建厂。全国相关行业大协作，从 1966 年开始动工，几十个工厂散布在山沟里，绵延 80km。建设期间经过 “ 文 *化 *大 *革 *命 ” ， 1978 年开始批量投产，主要产品是 PRC 人自己开发的载重 5t 的 “ 东风牌 ” 载货汽车， 20 世纪 80 年代中期达到年产中型载货汽车 10 万辆以上的规模，成为国内生产规模最大的企业，并且产品深受用户欢迎。第二汽车制造厂的工厂设计和工艺设计都是 PRC 人自己完成的， 98%的生产设备是国产设备。在当时条件十分困难的 PRC，第二汽车制造厂的建成可以说是一个奇迹。 3. 对外开放阶段 20 世纪 80 年代中期， PRC 发生了一次激烈的争论，主题是要不要发展轿车消费和轿车生产。争论的结果是 PRC 需要发展轿车，中 *央决定，建立现代轿车工业，这是我国汽车产业 发展中的一项重要决定。 1984 年，第一家整车制造合资公司，由北京汽车工业公司与克莱斯勒共同投资的轿车生产企业诞生，这标志着汽车产业进入一个新的发展阶段 对外开放阶段。从此，一大批合资公司在 PRC 诞生。 这一阶段有以下特点：把轿车工业作为发展的重点；引进外资，建立合资企业；引进国外产品、工艺和管理方法，实行高起点、大批量的起步方针，很快形成一定规模；企业初步做到按市场机制运行。 20 世纪 80 年代中期开始的改变，是 PRC 汽车产业初步实现与世界产业的接轨。 90 年代 PRC社会经济制度发生了从 中 *央统一计划经济向 *市场经济的重大转变，并且开始融入国际经济大循环，加入世界贸易组织 (WTO)的谈判并取得成功。 PRC 的汽车产业也走上逐渐国际化大循环的道路。 1992 年我国汽车年总产量突破 100 万辆，到 2000 年汽车年总产量达到 200 万辆，此间增长 100 万辆用了 8 年。进入 21 世纪，我国汽车年总产量迅猛增加， 2002 年突破 300 万辆，2003 年突破 400 万辆， 2004 年突破 570 万辆， 2006 年突破 720 万辆， 2007 年突破 870 万辆，预计今年产销量接近 1000 万辆。汽车产销 增长率均超过 20%。 PRC 已成为全球第二大汽车产销市场，仅次于美 *国。 前言 2：格局 八国联军、诸侯混战 作为一个消费者，在汽车市场面前，看到的是眼花缭乱的汽车品牌和品牌布局。我们首先看看中国自己的汽车制造商，中国一共有 130 多家汽车厂，但是其中很多汽车厂我们闻所未闻。我们比较熟悉的汽车自主品牌有：奇瑞汽车、吉利汽车、比亚迪汽车、华晨汽车、长安汽车、哈飞汽车、长城汽车、中兴汽车、双环汽车等，但非常遗憾的是，虽然自主品牌在市场上占了将近 1/3 的份额，但我们不得不面对一个现实：以上这些汽车品牌在市 场上就是劣质廉价的代名词。 国际上著名的大汽车公司，纷纷进入中国抢占山头。我们看看进入中国汽车生产领域的外国汽车品牌： 美国：通用（包括别克和雪佛兰）、福特、克莱斯勒等 日本：丰田、本田、日产、马自达（福特旗下）、三菱、铃木等 德国：大众、奔驰、宝马、奥迪、斯柯达等 法国：标致、雪铁龙等，雷诺一直没找到机会 英国：莲花、罗孚（已破产、在国内改名换姓了）等 意大利：菲亚特（没法活，撤了） 韩国：现代、起亚 以上 7 个汽车列强加上中国，正好 8 个国家，当下的中国汽车市场，正好就是 这八国联军既合作、又竞争的混战格局，因此，我们看到了中国的合资汽车品牌乱成一团糟： 一汽：一汽马自达、一汽奥迪、一汽大众、一汽大发、一汽丰田、一汽轿车、一汽红旗等； 东风：东风标致、东风日产、东风雪铁龙、东风悦达起亚、东风风行，当然还有东风小康、东风商用车等； 上汽：上海汽车（荣威）、上海大众、上海大众斯柯达、上海通用别克、上海通用雪佛兰、上汽通用五菱等； 广汽：广汽汽车（还没有产品出来）、广州本田、广州丰田等； 北汽：北京奔驰、北京现代、北汽福田、北汽制造等； 南汽：（做得不好，已 被上汽收购）南京菲亚特（没了）、南京名爵、南京依维柯、南汽新雅图等； 长安：长安汽车、长安铃木、长安福特、长安福特马自达等； 丰田：广州丰田、天津丰田、四川丰田； 本田：广州本田、东风本田； 日产：东风日产、郑州日产（现在又住在一起了） 大众：上海大众、一汽大众、上海大众斯柯达； 标致：广州标致（早没了）、东风标致； 马自达：海南马自达（散伙了）、长安马自达、一汽马自达； 以上是汽车制造品牌，而车系、车型究竟有多少，我承认我自己都数不过来。 我们伟大的祖国爱护自己的汽车婴 儿，不允许国外独资进入汽车生产领域，于是有了这些乱拉鸳鸯谱的事情发生，不过，无论怎么看，我们都是一个小媳妇，找了一个不怎么厚道的洋老公，能靠多久靠多久，不行就一拍两散，大家反正各怀鬼胎，你洋老公不忠、也别怪我小媳妇不义，你可以娶多个小媳妇、我也可以多嫁几个洋老公。双方各自顾着眼前的刺激和快感，而对于他们的下一代，洋老公根本不关心、而小媳妇关心却无能为力。于是，就有了我们看到的上面这些震惊世界的杂交品牌。 我们看看，在八国联军诸侯混战的 2007 年，谁是诸侯盟主呢？ 2007 年乘用车销量前 10 名企业（单 位：辆） 排名 企业 07 年销量 同比增长 07 目标销量 08 年目标 1 上海通用 500308 22% 460000 600000 2 一汽大众 455654 34.30% 400000 600000 3 上海大众 436343 34% 420000 未透露 4 奇瑞汽车 381219 34% 393000 480000 5 广州本田 295299 13.50% 310000 340000 6 一汽丰田 281183 8% 260000 400000 7 东风日产 271915 56% 300000 340000 8 北京现代 231131 -12.5% 260000 380000 9 长福马自达 218465 57% 150000 110000 10 吉利汽车 217687 10% 240000 未透露 2007 年单一品牌销量前 10 名车型（单位：辆） 排名 车型 2007 年销量 2006 年销量 同比增长 1 捷达 200077 184522 8.4% 2 桑塔纳（含 3000） 197912 162900 21.5% 3 凯越 196742 176450 11.5% 4 凯美瑞 170285 134566 26.5% 5 QQ 129286 132000 -2% 6 夏利 128509 126014 2% 7 福克斯 125825 78430 60% 8 骐达 123310 59682 106% 9 伊兰特 120329 169716 -29% 10 雅阁 118024 123200 -4% 从 10 多年前，全国一年的销量几十万辆，到今天，某一个车型年销量突破 20 万辆，这种巨变说明了中国汽车市场井喷式的发展和巨 大的市场潜力。 10 多年前，买车是要靠关系的； 10 多年后，卖车是要靠关系的； 10 多年前，汽车销售人员坐在临时搭建的铁皮棚里卖车； 10 多年后，身着笔直衬衫和领带的销售顾问走动在富丽堂皇的专业展厅里； 10 多年前，一台车可以赚几万块； 10 多年后，一台车可以亏几万块。在 10 多年前的中国汽车市场，没有专业的汽车 4S 店，随着中国汽车市场被列强逐步瓜分，随着消费需求被引爆，随着私家车拥有量的增多，汽车经营模式也在发生着革命性的变化。 广州本田第一个引入了汽车 4S 店的概念。 1998 年，广州本田第一店正式成立， 掀开了汽车 4S 店建设的热潮，至今，全中国有汽车 4S 店 1万多家，尤其在大城市，一个汽车品牌往往会建 7、 8 甚至 10 多家汽车 4S 店，而且，现在还有不少的店面在筹建中。不知道什么时候开始，汽车 4S 店成了买车、看车、修车、换车最应该去的地方。如今，坐落在广州黄石东路的广州本田第一店仍然生意兴隆，继续续写中国汽车 4S 店的辉煌，不过，我想，靓丽堂皇的店面背后，也有属于它的不为人知的沉重，至少，这个时候，对于全国大多数汽车4S 店而言，日子并不轻松。 汽车 4S 店相关解读 什么是汽车 4S 店？很多朋友并不是很清楚。 汽车 4S 店是一种以 “ 四位一体 ” 为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后服务（ Service）、信息反馈等（ Survey）。 4S 店是 1998 年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，目前是中国汽车市场最主要的经营模式。 4S 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造。 那么，建设一个汽车 4S 店到底要多少钱呢？ 这跟两个因素关 系重大：一是汽车厂家的要求、一是当地地皮价格。 据我了解，珠三角地区，一般的汽车 4S 店建店投入大概在 600-1000 万，而广州丰田在湖北武汉的投入 600 万就可以搞定。地理因素相差巨大，同样的别克汽车 4S 店，在广东和在贵州，投入估计会有 50%的差距。 相对而言，汽车品牌越高端，建店投入越大，全球最好的奔驰汽车 4S 店据说花了 3 个亿，而广州番禺的粤凯（凯迪拉克）和佛山南海的俊领（雷克萨斯）汽车专卖店时本人见过最漂亮的汽车 4S店之一，是皇宫造型，本人预计建店投入不少于 2500 万。而相对低端的比如奇瑞、天津一 汽、吉利等，建店成本就要少很多，估计 300-500 万就搞定。 整体而言，中外合资的汽车品牌对店面要求很高，从地理位置选址、店面设计图、施工图、内部结构、装修、办公家具、广告物料等等都有严格要求，甚至连过年的对联都是厂家发给经销商的，当然，是要付费的。比较漂亮的汽车 4S 店店面有奥迪、东风日产（红色）、长安福特（蓝色）、广州丰田、通用别克、东风标志（蓝盒子）等，而天津丰田、通用雪佛兰等则比较老旧。 那么，如何才能拿到汽车 4S 店经营权？ 我一个朋友，曾经多次负责起草汽车品牌经销申请书，那个时候，他老板 一直想做奔驰或者宝马等高端品牌，申请了几次都没有成功，这个行业，关系很重要。 经销商要申请汽车 4S 店，首先必须做好很多准备，比如投资可行性分析、公司经营团队介绍、地皮介绍、行业经验、培训计划、财务融资计划、市场容量分析等等，用 ppt 作出来之后，彩印，交给广告公司做成几本精美的申请手册，全部准备好之后，老板要带领总经理、销售经理、售后经理、市场经理等团队到厂家指定地点去作申请汇报，当然，生死由厂家定夺。 下面简单介绍一下汽车 4S 店的组织架构。 汽车 4S 店的人数不多，少的 20、 30 人，多的也不过 200 多人，通常在 80-100 人最多。其组织架构为总经理下辖 5 个部门，分别是：人事行政部、销售部、售后部、市场部、财务部，各部门设一位部门经理或主管。而有关客服部的设立，每个厂家要求不一样，有些汽车 4S 店的客服部属于售后部管辖、有些属于市场部管辖，而比如福特，则是独立的一个大部门。 各部门配置基本如下： 人事行政部：人事行政经理 1 名 人事专员和行政专员个 1 名 保安 4-8 名 有些还设勤务 1名 清洁阿姨通常外包 销售部：销售经理 1 名 主任 2-4 名 有些还设展厅经理 销售部通常设 2-4 个营业课 每个营业课 5 人左右 关于大客户销售和网点销售 有些汽车 4S 店划归销售经理管辖 而有些则是独立部门 另设一位业务助理或接待员 售后部：售后部人最多 通常会占整个公司超过 60% 基本结构是售后经理下辖车间主管、前台主管、配件主管、保险业务主管等 而车间主管下辖机电组、钣金组、喷漆组、美容组（也就是洗车的）等 其中车间人数最多 市场部：人比较少 通常一名主管带一名专员 财务部：财务经理 会计 出纳 结算员等 汽车 4S 店的基本结构就是 “ 前店后厂 ” ，二楼是管理部门办公区以及会议室、培训室和客户活动中心，一楼是展 厅和业务部门办公区。 总体而言，投资一家汽车 4S 店并不是一般人可以做到的，需要的资金压力可想而知，紧紧投入就要几百万，再加上整车款、配件款、员工薪资等，经营压力可想而知。有关这方面，以下会陆续说到。 2.汽车 4S 店的销售 汽车是一个昂贵消费品，也是一次重大采购。因此，客户会非常慎重，这也决定了汽车销售比普通商品销售更加复杂和艰难。 需要说明的是，目前绝大多数的汽车厂家只给汽车 4S 店发放货源，而一般的汽车大排档、汽车城或二三级汽车市场并不能直接从厂家拿货，即使要拿货，也必须从汽车 4S 店那里进 货。因此，汽车 4S 店的销售渠道主要有两种：展厅终端销售和网点销售。 展厅销售是汽车销售最主要渠道，通常占总销售量的 70-80%。而除了展厅销售之外，汽车 4S 店通常还会建设自己的销售网络，也就是汽车销售网点，大概占比例 20%左右。比如广州市内的汽车 4S店，它可能会开发清远网点、增城网点、从化网点甚至是粤西如阳江、茂名等网点，网点的开发通常受到汽车厂家的区域管制限制，跨区销售的，厂家通常会有严厉处罚。有些厂家处罚措施是跨区销售一台，罚款 1 万；而有些厂家则是将跨区销售的车辆的返利和业绩全部算给举报方。 汽 车 4S 店跟网点谈判好条件之后，确立合作关系，网点必须给汽车 4S 店支付一定金额的保证金，以保证车辆的安全，这种保证金通常 10 万 -50 万不等，主要看车的价格和放车的数量。网点交了保证金，便可免费拿到货源展示摆放，之后，就进入终端销售。当汽车销售出去之后，网点必须到汽车4S 店支付车款并开具发票上牌。因此二者的关系是互惠互利的。 但是，如果某种汽车畅销的情况下，汽车 4S 店变得十分强势，往往不轻易给车给网点，因为自销的毛利更高，这个时候，网点便会看汽车 4S 店的脸色。我有一位朋友，是一个汽车销售网点老板，在这两年的 经营中，东风本田 crv 十分畅销，但是，供货的汽车 4S 店常年不给提供货源或者拖延供货时间，使得我这位朋友心灰意冷，转而跟另外的汽车 4S 店合作。因此，做汽车网点的人，要有十分强大的人际关系，在哪里都能拿到货，才能保证网点货源，否则，能拿到的都是不畅销的汽车，白白占用资金。 而另外的情况则是当汽车销路不好的时候，汽车 4S 店又变得十分弱势，往往会十分照顾和依赖汽车网点，比如低价格供货、送货上门、派销售顾问上门支持、总经理亲自到网点拜访或者请网点人员吃饭消遣等，目的就是，一旦有订单，立刻从我这里拿货。 当然， 反过来，也有高明的网点老板同样兵不厌诈，明明跟甲经销商合作摆车，但是真正卖的车却是从乙经销商那里进货（主要看拿货价格），所以，这种合作其实也就是一个形式，很难真正约束销售网点的进货渠道。当然，几十万的保证金可是真金白银，从网点那里收过来就可以缓一缓现金流的压力，这也是很多汽车 4S 店总经理喜欢开发网点的原因之一。 展厅销售作为汽车 4S 店最主要的销售渠道，有很多讲究，也许很多朋友去买车的时候并未发现。汽车展厅销售大致可以分为 9 大流程，按照东风日产 nssw 的描述就是： STEP1. 客户开发 STEP2. 接待 STEP3. 咨询 STEP4. 产品说明 STEP5. 试车 STEP6. 协商 STEP7. 成交 STEP8. 交车 STEP9. 跟踪 每一个步骤有详细的动作要求和主攻重点。比如客户开发流程又分为展厅来电来店、保有客户介绍、情报站、 vip 介绍、走商、行家介绍等等，客户开发能力是销售顾问是否成功很重要的指标。而接待流程的重点就是要把展厅 5s 搞好、把车擦拭干净、要求每天熨整西装衬衫，衬衫一定要扎进裤子里，甚至连手如何摆放、如何鞠躬、鞠躬多少度、如何微笑、如何引 路等等都有明确的要求。而在咨询流程，又有关于提问技巧的课程，关键就是把客户的需求挖出来。产品说明流程则有汽车销售专有的 6 方位绕车技术以及 fab、 fbi 解释技术。总而言之，每一个流程都有 n 多种细节要求，而这些要求又不能死记硬背，必须活学活用、因人而异。 一般而言，新的销售顾问必须经过专业的销售培训之后才能上岗，这种培训，通常要 3 天时间。当然，产品知识是销售的基础，销售顾问必须掌握的。 3暴利之整车篇 中午，一个江西的朋友来电话。 这是他第四次给我电话了。他是我们售后的一位忠诚客户，要买一台新车 ，车的市场价 126800元。他来电话还是跟我咬数，要我 102000 元卖给他，也就是说，要我给他优惠 24800 元，而且，还要送防暴膜、底盘防锈等精品，我说：老板，你可以去上海、浙江、广州或者南昌问问价格，有这个价格的车，你告诉我，我买 10 台。他说，我们都是老朋友、好兄弟，你也别赚我太多钱，大不了我回去请你嫖。我说，这不是我赚你欠多少的问题，而是我亏多少钱的问题，我这个价格卖给你，我顺便还要卖掉一个肾来弥补我的价差。 这位朋友的心态，其实是很多汽车行业外人所共有的。 经常有客户问：你们买一台车，随便 都可以赚 1、 2 万吧？！ 每当这个时候，我们都会一笑而过，不过是苦笑。 下面给各位讲讲卖一台车，汽车 4S 店到底可以赚多少钱。当然，东风本田 crv、进口车以及极少数畅销车型除外，因为现在市面上 crv 还加价销售呢，利润惊人。 整车的利润由两部分组成：车身利润和周边利润。 所谓车身利润，就是整车本身带来的收益，主要由以下几部分组成： 1车辆基本毛利，每个厂家略有差异，通常为售价的 4 个百分点左右，比如 10 万元的汽车，基本毛利就是 4000 元。有些厂家是固定的，比如某一时段某车型基本返利为 5000 元 等。 2任务奖，汽车 4S 店是有销售任务的，这个任务目标由厂家指定，通常以季度为单位，一般完成率低于 80%则达标奖泡汤了；超过 80%的任务达成率，通常按实际达成率来计算，奖励标准为售价的 0.8-1.2%，这一项如果能收回来，按 10 万元的车计算，也就是 1000 元。 3客户满意度， csi 害死人（有机会再切磋一下 csi 如何作假），厂家还要考核。客户满意度通常由厂家指定第三方咨询公司进行调查，相信很多车主都接受过 “ 拷问 ” ，客户满意度奖通常在售价 1%以内，客户满意度低的话，这一项是没有返利的。我们假设客户满 意度很高，享受 1%的奖励，按 10 万元的车计算，也就是 1000 元。 4管理奖，厂家都有大区经理或者大区督导，也就是厂家作现场管理、沟通、协调、指导的特派人员，他们每个月都会对自己品牌的汽车 4S 店进行打分评判，这个评判会影响车辆返利。管理奖通常不高，为 0.5-1%上下，假设现场管理水平很高， 100%拿到管理奖，则按 10 万元的车价，也就 1000元。 5星级奖，有厂家按照年度销售、售后业绩、客户满意度、现场管理、市场拓展、品牌宣传、整车和配件订购量、团队表现等综合条件进行评定，每个汽车厂的奖励方式不一， 具体由厂家当年制定，有些是固定的，比如五星汽车 4S 店奖励 200 万、四星奖励 100 万等；有些则是浮动的，由当年整车基本毛利总和再乘以一定比例（不同星级比例不同）而得出，比例通常最高不超过 10%。我们按照后面一种计算方法，一台 10 万元的车返利 4000 元，五星级享受基本返利 10%，也就是星级奖 400元。 6促销奖，根据不同市场行情厂家给予补贴，不过都不多， 10 万元的车，促销奖往往是 0-3000元之间，有些是没有的。 7超标奖，厂家为了完成任务，往往会设一个超标奖，奖励额度大约为车价的 1-3%不等，具体由厂家根据市场情况制定。 8其他特别返利，基本很少，略过。 Ok，我们计算一下，按照上面这些车身收益（按最理想情况计算的结果）， 10 万元的汽车，有多少收益呢？ 基本毛利： 4000 任务奖： 1000 客户满意度奖： 1000 管理奖： 1000 星级奖： 400（五星级并不是这么好拿滴） 促销奖： 3000 超标奖： 3000（大哥，现在这种行情，哪还指望什么超标奖） 总计： 13400 记住，这仅仅是理想的状况，或者仅仅是理论，实际销售工作中，往往有很多限制因素，导致很多车 身利益收不回来的。 有些朋友会问，一台卡罗拉 126800 元的车，厂家给你拿货价估计也就 100000 元，你有 26800 元的空间，还说没有利润？哈哈，我们在网上查到的市场价格，也就是汽车 4S 店从厂家拿货的价格，厂家并没有任何特别价格给汽车 4S 店，它只是通过上述这样那样的名头把一小部分收益返还给汽车4S 店，简称返利。 好了，前一段时间，卡罗拉让利 18000 元，车身利益仅为 13400 元，明显有 4600 元的亏损，汽车 4S 店不就亏钱了？是的！汽车 4S 店亏钱卖车一点都不稀奇。 拿这些亏损如何弥补？厂家的游戏规 则是固定的，亏损全部由汽车 4S 店自己承担，那么汽车 4S店有什么办法解决这个窟窿？无非两个：汽车周边收益和售后维修保养。 所谓汽车周边收益，就是汽车精品、装饰、保险、按揭、上牌、代办年审等等服务项目所带来的收益。 1汽车精品和装饰：汽车精品有两种，厂家原厂精品毛利被控制， 30%左右，所以，更多的汽车4S 店选择外购精品，利润 30%-300%不等，这个精品正是汽车 4S 店拿来弥补车身亏损最重要的部分。上面有朋友说一个挡泥板汽配城 30 元，汽车 4S 店 160 元，正是这个道理，单算这个挡泥板的利润，是暴利，但是， 看看整笔交易，汽车销售是亏损的！汽车精品有很多种，防暴膜、挡泥板、地毯、方向盘锁、底盘防锈、香水、抱枕头枕、灭火器、车罩、立标、养护产品、大包围等等，很多，精品的利润通常在 50-100%最为常见。这也就是为什么汽车 4S 店宁愿送精品也不愿意现金折让的原因。 2保险：保险返利现在越来越少，保险公司吃掉汽车 4S 店很大一部分客户，通常为保费的 10-15%。 3按揭手续费、上牌手续费、代办年审，这些利润很少，顶多几百元到一千多元不等。因此，大部分汽车 4S 店并不喜欢客户拿裸车斋车，因为连这些小毛利都没机会赚 了。 而且售后维修保养，则更加虚幻，客户不开心就不来了，等于亏损永远得不回来。售后维修保养基本毛利大约为 30%，一个客户一年进汽车 4S 店 4 次，每次假设花费 1000 元，一年维修额 4000 元，也就是说，一年能从售后赚客户的钱大约为 1200 元，整车销售的时候，亏损 4600 元，需要客户回来4 年！但，并不是每个客户都是忠诚的。 汽车 4S 店，暴利乎？亏损乎？ 4暴利之售后维修 上面好几位车主朋友都反映了汽车 4S 店维修费用贵得离谱，那我再从售后维修和配件供应角度跟各位解读一下汽车 4S 店在维修方面是否有 暴利呢？ 汽车 4S 店的售后收入来源于三大部分、四种业务类型。 第一个部分：工时收入，也就是劳务收入，这是维修工人花时间为客户排除故障而获得的收入，各个品牌的工时费用不尽相同，但是同级别的车相差不会太大。比如，某王牌车型的部分项目维修工时： 维修项目 工时 更换空气滤清器 15 更换汽油滤清器 30 更换空调空气滤清器 30 更换自动变速箱油及变速油滤清器 120 更换转向机油 150 更换刹车油（含排空气） 120 更换手动变速箱油 75 更换冷却液（含清洗水道） 120 清洗喷油嘴 400 发动机大修 3200 吊装发动机 (含调试 ) 950 更换汽缸垫 600 工时收入属于纯利，其成本就是员工的薪资、提成以及机器折旧费等，毛利在 50%左右。但在实际经营过程当中，汽车 4S 店常常会给予工时打折优惠或者是免工时活动，因此，这一块收入也正在减少。 第二部分：配件收入，也就是为客户提供配件产生的价差，通常毛利率 30%，每个厂家都有严格的销售价格控制措施，而且不允许外卖。讲一个题外话：北京现代 05 年的时候笑傲江湖， 06 年、 07年连连下滑，其中很重要一个 因素便是配件外卖、串货太严重，而且配件供应被韩国莫比斯垄断和扰乱，致使维修服务和整车销售受到巨大冲击。有的汽车 4S 店为了拿到售后 5 星级奖励，加大配件订货量，本来正常需求 60 万 /月，却要订货 100 万 /月，自己消耗不下去，就只有考虑外销给路边的维修档，因此才有客户在路边也能找到原厂配件的事情发生，但据我所知，路边维修档的汽车配件很多都不是正厂，即便他说是正厂的，也是蒙骗消费者，因为正规的汽车厂家这一块控制的比较严格。 第三部分：精品装饰收入，比如挡泥板、地毯、底盘防锈、防暴膜、养护产品、座套、抱枕、美容抛光 打蜡等等，这一类叫精品，不属于配件，通常不由汽车厂家供货，而是由汽车 4S 店自行采购和销售，这一类的毛利之前已经讲过， 30-300%不等，但是精品营业额通常占整个汽车 4S 店营业额的分量很少。 所谓四大业务类型是指售后维修主要是通过车辆维修（包括机电和钣喷）、厂家索赔、保险理赔（也是通过工时和配件来实现营收）、精品美容等四个方面来完成的。 上面有一位朋友说车辆刮花，路边小店 200 元，汽车 4S 店需要 2270 元，这个事情我解读一下。 首先，作为消费者买车的时候，除了考虑安全性、品牌、操控性、动力性、购车 价格之外，还有一点需要慎重的：车辆日后的维修保养费用。如何知道车辆的维修保养费用呢？可以跟汽车 4S 店了解和咨询上面所列的几项，比如工时费、配件价格、保险价格等等。 需要说明的是，在了解汽车配件方面，需要分类别来看待。汽车配件通常分为保养件、易损件和钣金件三大类，其中保养件和易损件是需要客人自己付费的，因此，这一类配件的价格高低直接决定车辆的维修保养费用；而钣金件则通常是由于车辆事故而产生的，车辆事故 95%以上都可以有保险公司索赔，因此，这一类型的配件价格高低跟客户关系其实不大，因为有保险公司买单。另外， 保险公司针对不同的汽车维修资质和不同地方的经济水平，相同事故损失的核价是不同的，比如具有一类维修资质的汽车 4S 店和路边二类维修店，同样一个前保险杠价格可能相差几十块到一百块。 上面那位朋友说路边 200、汽车 4S 店 2000 的具体情况我不了解，但这个差距我只能这样来理解：因为这钱不需要客人买单，为了增加营业额，汽车 4S 店人为扩大了事故损失（不排除把你的车重新撞击、然后更换配件和修复），这种事情不只汽车 4S 店在做，所有汽车维修行业都在做，反正是对付保险公司、增加营业额的潜规则。 所以，在售后维修中，真正毛 利比较高的就是精品和美容，而一般维修、例行保养、厂家索赔、保险理赔等，毛利通常都在 30-45%居多。 站在一个中立的角度，汽车需要更换配件的时候，个人还是建议使用正厂配件，比如正时皮带、大灯总成、凸轮轴等等，而一些小精品，比如挡泥板、座套、枕头、香水等，则大可以到汽配城去采购，价格确实便宜很多，但前提是你有足够的时间和闲心。 在长期的服务过程中，看到很多客人有一种奇怪的思维，他们总是认为汽车 4S 店赚很多钱，一个挡泥板赚他几十块钱，不买！一个灭火器赚几十块钱，不买！一个轮胎赚一百块钱，不买！能不在汽车 4S 店消费的，坚决不消费。动不动就要送这样、送那样，我们很多时候不得不打脸充胖子， 3月份卖了一台 250000 的中高级车，结果那客人总认为我赚了他很多钱，又要送这、又要送那，最后我自己亏了 600 元钱送他一套高级坐垫，因为公司的商务政策已经到底线了，公司无法再送，没办法，自己掏钱。 上帝，你们在享受着舒服的沙发、可口的饮料、漂亮的休息室、热情的接待员、恒温的空调、超大的背投彩电和随时可以上网的电脑的时候，怎么不愿意让汽车 4S 店产生一点点利润呢？ 需要说明的一点是：上述销售利润和售后毛利，都没有扣除各项费用，汽车 4S 店的费用支出相当庞大，最终导致负利润。日后再说吧。 5暴利之费用篇 做汽车 4S 店总经理，最怕听电话。 来电大致有三类人：一是员工有问题解决不了，来请示的（包括处理客户投诉）！二是老板或者集团领导打电话要业绩的（包括骂人的）！还有一类就是，各种各样要债的（包括送法院传票的）！所以，往往听到手机响，浑身都不舒服。 就近期而言，跟我以及我的部门经理要债的有：各类精品供货商、各家保险公司、各类广告公司、报社、电视台、地主、工 程建筑装修公司、文具公司、服装厂、保洁保安公司等等，银行就不说了，每天都派人在我公司上班。 现在，保险公司的业务经理基本上也天天在我办公室上班了。 配件经理和市场经理一听到电话响，人都麻木了。 销售经理面对客户追着要交车，也是毫无头绪。 售后经理又经常抱怨：配件供货不够，要钱订货！ 说起来，这一切的是非恩怨，就一个字：钱！ 俗话说：有钱男子汉，没钱汉子难！ 目前的汽车 4S 店，资金充裕的极少，除非是那些洗黑钱投资的店， 90%以上的店都是资金压力非常大，所以，职业经理人能在一个汽 车 4S 店干老总超过 3 年的，非常少非常少。近期，又有不少朋友换了地方，一个是广州本田的总经理、一个是东风标致的总经理、一个是东风日产的总经理。 那么，汽车 4S 店的费用到底有多大呢？ 汽车 4S 店的店面建设和土地使用成本，我们就不说了；业务成本我们也掠过，单就费用一块，跟大家解读一下。 我们把费用分为三大类：经营费用、管理费用和财务费用。 经营费用主要是经营业务部门产生的各类费用，只要是指销售部、售后服务部和市场部三个部门产生的费用； 管理费用是管理部门产生的各项费用，主要是指总经办、人事行政 部、财务部等部门产生的费用； 财务费用，顾名思义，因融资产生的费用，包括银行利息、 call 车利息、高利贷利息等。 下面我罗列一下汽车 4S 店具体的费用项目： ? 工资，珠三角，按平均工资 2500 计算，假设 100 人的公司（以下同），就是 250000 元。 ? 奖金与提成，主要是业务部门的，销售和售后员工，有些汽车 4S 店所有人都有提成（具体提成方式以后再单独解读），假设销售部 12 个人，一个人平均提成 2000 元，就是 24000 元；售后 50个人，人均提成 500 元，就是 25000 元。 ? 福利费，按照 税法要求是计提，比例是薪资总额的 14%，假设薪资总额 30 万，就是计提 42000元。 ? 保险费，通常按最低工资来买，公司负担部分平均每个人 250 元，一共 250000 元。 ? 招聘费，每年产生的不多，大约 5000 元以内。 ? 办公费，每月几百元。 ? 电话费，每月几百到几千不等。 ? 移动通讯费，每月几百到几千不等。 ? 邮寄费，不多，忽略。 ? 设备租赁费，不同公司情况不同，有些租赁复印机、打印机这些，忽略。 ? 水电费，夏天的话，这一项费用不低于 3 万吧。 ? 差旅费，每 月一两千块。 ? 业务招待费，我们店定额 8000 元 /月。 ? 客户服务维护费，每月预留来处理客户投诉和维护 vip 的，一两千吧。 ? 会议活动费，忽略。 ? 培训费，自己搞，忽略。 ? 安全保护清洁费，每个月几千大洋，甚至上万元。 ? 房屋维修及改良支出，新店就不产生此项费用，老店就会，几千到几万不等。 ? 设备维护费，主要是售后维修设备，每个月几千块。 ? 公务车费用，每个月油费都几千块上万元，再加路桥费，有些公司公务车还是租赁的，需要租赁费。 ? 商品车费用，加油的费用 、 pdi 的费用、修复的费用，忽略。 ? 广告宣传费，每月预算 5-8 万不算多，通常每一台车平均需要 500-800 元广宣费用。 ? 展厅装饰费，通常季度更换，几千上万不等。 ? 促销活动费，忽略。 ? 车间耗材，几千上万元不等。 ? 房屋租赁费，如果自己建的，这一项就免了。有些汽车 4S 店店面和土地都是自己的；而有些是店面是自己的，土地是租的；另外还有土地和店面都是租的，这类费用很高，每个月至少几万元。 ? 折旧，忽略。 ? 低值易耗品摊销，忽略。 ? 财产保险费，每年几千元是要的 。 ? 关系客户维修费，忽略。 ? 其他，忽略。 粗粗算下来，每个月的费用就有 50 万左右。大佬，仔细看看，这里面还没有包括财务费用！如果欠银行的钱，每个月财务费用 20-50 万是很正常的。 而每个月，汽车 4S 店可以赚多少钱呢？上面我给各位简单解读了一下，销售基本不赚钱，那售后需要做多少业绩才能持平呢？ 按照售后综合毛利 40%计算（这个毛利率已经很不错了），要赚 50 万元就等于要做 125 万元的售后产值； 如果综合毛利为 30%，要赚 50 万元就等于要做 167 万元的售后产值； 如果综合毛利 更低呢？如果再加上财务费用呢？ 我们再计算一下， 125 万元和 167 万元售后产值的情况，假设每台入厂车辆单台营收为 1000 元（大城市才有这个额度，一般的车也就 400-800 元）， 125 万元，就是说整个月总共要有 1250 台车进厂消费，等于平均每天要有 41 台车入厂，每个小时需要 5 台车，差不多每 12 分钟一台车； 而 167 万元，则更高，一共要有 1670 台车入厂消费，平均每天 56 台，每小时将近 7 台，亦即接近每 9 分钟要有一台车入厂。 按照汽车保养的一般规律，一年入厂四次，也就是说，一台车通常三个月才进会一次维 修厂，按照上面的假设，每个月有 1250 台车和 1670 台车入厂的汽车 4S 店需要拥有多少保有客户呢？把这两个数字乘以 3，分别是 3750、 5010。 我们再进一步，汽车 4S 店需要做多少年才能拥有上面这个保有量？我们再做一个假设，平均一个月卖车 80 台，一年 12 个月，一年销量 960 台，四舍五入，假设一年销量 1000 台， 3750 个保有客户就等于要卖将近 4 年车（售后开拓的他牌保有量忽略不计）；而 5010 个保有客户则要卖车超过 5年，并且，这是基于一种前提：所有自销客户都没有流失的情况下！ 但，谁能保证客户不流失 呢？ 每年流失在 10%以内，我算你厉害！ 也就是说，每年假设能销售 1000 台车，四年之后不一定有 3750 个保有客户呢！ 汽车 4S 店，生存之多艰 ! 汽车销售是一项艰巨和复杂的工作，任务压力大，而且很难准确把握客户的需求和确度，所以，他们的提成设计也相对要高。 销售人员的提成由 3 部分组成：车销提成 +精品提成 +保险提成。 1、车销提成：早些年，珠三角执行 “200 元 /台倒三角 ” 提成方式，现在有所改变，主要根据车辆销售状况和市场行情来定，比如 05 年伊兰特卖疯的时候，每卖一台，只收 30 元 提成。 所谓 “200 元 /台倒三角 ” 提成方式是这样的：每月销售车辆 3 台以内，每台标准提成为 200 元；月销售 4-7 台，每台提成 300 元；月销售 8 台以上，每台提成 400 元。 为什么说这是标准提成呢？业内人士都知道，实际提成要根据车辆的市场价格、库存时间、畅销与否、成交价格等因素来决定的。比如，价格越高的车提成越高；库存时间越长，提成越高；车辆越滞销，提成越高；成交价格越高，提成越高等。 2、精品提成：随车销售的精品，汽车 4S 店会给予提成，通常为精品销售额的 10%，这个是汽车销售顾问收入的主要来源，自身 销售顾问善于推销精品，如果能销售 1 万元精品，自己就赚 1000 块。当然，如果精品实际销售价格经过打折，则提成也会打折。 3、保险提成：新车保险由车辆商业险和交通强制险组成，目前的行情是，商业险提成标准为保险公司该笔保费返利的 20-40%，而交通强制险不予提成（国家规定要买的，跟个人销售能力无关）。举例，如果保险公司某一笔保费返利给公司 500 元，则销售顾问可以提成 100-200 元。 因此，行情好的时候，车销、精品、保险提成加起来，月收入上万者不乏其人，月入两万的也有。曾有一个朋友卖了一台传说中的别克荣御 ，当时公司苦于卖不出这台车，占用资金，决定重奖，于是，这位朋友成功销售，单这一台车赚了 1 万（个案，不具代表性）！ 另外一面，销售顾问如果完不成任务，会面临巨大压力。比如，很多汽车 4S 店规定三个月完不成任务，自动离职！每少卖一台，扣 100 元！规定要卖超库存车，每卖掉的，扣 50 元！规定要卖某种滞销车型，卖不掉的，扣 100 元！苛捐杂扣很多，有些销售顾问连生活费都没有，有个朋友，辛苦一个月，最后收 500 元工资！残酷。 如果行情不好，则日子就更加难过。 销售团队讲究活泼、开朗、热情、迅速。 因此，泡酒吧、 ktv、吃喝玩乐便是他们的家常便饭，有些交际广的销售人员，每天都泡在不同的娱乐场所之间，有些日子要赶 n 多场。 汽车行业有句名言：酒量就是销量。有些销售顾问的酒量确实惊人，白酒、红酒、啤酒、洋酒，能喝的酒全都给我上齐了，一个一个干！ 第二天，没事一样继续上班！ 而女人，是男销售人员的至爱，我 03 年入行，一直到去年都洁身自好，最近工作压力大，加上身边的色鬼实在太多，在一起装纯洁显得太异类，最后，终于加入了嫖客大家庭。 去年夏天，跟一群销售部同事喝酒，喝了两场，我酒量只能算中下，两场 酒下来基本就晕忽忽了，找了酒店休息 当然，还有其他目的。 我跟一兄弟睡一间房，一进房，我便到头睡了，头痛得厉害。这兄弟马上联系经纪人，大声说：赶紧送 10 几个小姐过来！几分钟后，我的房间进来两个，兄弟一个，我一个。 兄弟在旁边脱了衣服就干活了，我身边的小姑娘长成什么样子、多高我都不清楚，实在头痛。我说，你走吧，我要睡觉了。 别走，兄弟一边干活一边说。 我说，我今天不舒服，不要了。 留下来，待会我用！ 我一位他开玩笑，我就蒙头睡觉，没想到，这兄弟真 tmd 强，用完那个之后，把这个小姑娘又 压在身下了。 娱乐场所去多了，应酬多了，喝酒是必然的、抽烟是必然的、酒后寻欢是必然的，慢慢地，我由一个读书人（以前一直这样定位自己）成功进化成为一个吃喝嫖赌抽的全能型人才。 有时候跟同行感叹：如果中国的汽车 4S 店都倒闭了，不知道有多少桑拿房、 ktv、饭店要倒闭，不知道有多少小姐要从良啊！ 7汽车 4S 店潜规则 各行各业都有自己的游戏规则，有些是台面上的，有些是台面下的。台面下的，就是我们常说的潜规则。 潜规则 1 重复抵押换资金：汽车 4S 店从厂家那里拿货，并不是要付全款的，而 是由厂家授信，支付车款的一定比例（ 10-20%不等）就可以把车（含合格证等所有资料）提走，而抵押物除了保证金就是车辆本身。也就是说，这台车的所有权还属于厂家，但是厂家基于合作关系，把车 “ 借 ” 给汽车 4S 店出售，出售之后再付全款；但汽车 4S 店为了筹措周转资金，往往需要把这台车重复抵押给银行等融资机构，套回一笔笔现金。现金就是企业经营的血液，一刻都不能断的。 潜规则 2 “ 假 ” 发票换广告费：大部分厂家对汽车 4S 店都有广告补贴，但前提是你必须做了广告，才会按照一定的标准（比如 800 元 /台）给你补贴。所以， 很多聪明的市场经理会做很多 “ 假广告 ” ，找来正规发票，附上各种资料骗取广告补贴。比如，本来自己只做了 5 万元的广告投入，这个月销售 100 台车，可以拿到 8 万元广告补贴，市场经理会想办法搞到 3 万元的发票，从厂家那里弄回来 8 万元。所以，有时候市场部都能直接产生 “ 利润 ” 。前面我举过例，一气丰田的朋友一个广告牌实际花 4 万，但从厂家那里骗了 12 万回来，纯利润接近 8 万！不过，由于厂家广告政策的变化，现在这种情况正在变得越发艰难。 潜规则 3 回扣高过薪资：跟各行各业一样，汽车 4S 店的实权人物，比如总经理、配件经理、售后经理等往往都会有一笔不菲的灰色收入，主要来源于精品供应商、保险合作单位的回扣，精品回扣通常有 10%，而保险回扣通常在 5%左右。假设，一个月公司售出 10 万元的精品，则回扣就是 1 万；保险 30 万，则回扣就是 1.5 万。简简单单 2 万多元就到手了，而一个汽车 4S 店总经理的薪资也不过1-2 万左右。这种情况，老板们都知道，但是控制不了；况且，众所周知的事情，老板知道