如何制定公司计划

制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 1 如何制定企业经营计划 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 2 大 纲 结 构 第一部分：确定方向 第一章 企业计划的开始 第二章 正确的方针 第三章 企业的社会责任与道德 第二部分：市场分析 第四章 企业环境分析 第五章 顾客分析 第六章 顾客分类 第七章 竞争 第三部分：公司前景 第八章 企业形势分析 第九章 发挥优势 第十章 财务 第十一章 预测与预算 第四部分：展望未来 第十二章 变革 第十三章 战略 第十四章 多元化管理 第五部分：计划者的工具箱 第十五章 计划的实施 第十六章 企业计划范例 第六部分：企业计划的十招与十忌 第十七章 计划的十个问题 第十八章 十个易犯的错误 第十九章 十个最好的组织结构 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 3 第一章 企业计划的开始 计划概述 计划的作用： 记录过去，指导未来 计划者的任命 谁是计划者 书面计划的编写与检查 公司的描述 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 4 第二章 正确的方针 企业的宗旨 目的与目标 效率与效果 目标管理（ MBO） 确定公司的目的和目标 正确的 目的 和 目标 案例 案例 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 5 第三章 企业的社会责任与道德 价值观为什么重要 价值观的识别 公司的 利害攸关者 公司的 信条和原则 公司的价值观 价值观的整理 公司远见说明的编写 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 6 第四章 企业环境分析 企业的定义： 应能回答如下问题： 你要实现的基本需要是什么 企业基本力量是什么 公司的作用是什么 行业分析 调查表 结构 人际关系 财务 信息咨询 成功的决定因素 机会与威胁 你的公司 结构 ： 竞争 新技术 入市壁垒 出市壁垒 市场： 市场大小 市场发展 产品选择 代替品 财务： 成本趋势 边际利润 关系： 供应商 顾 客 分销商 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 7 第五章 顾客分析 谁是你的顾客？ 用不同方法衡量并描述你的顾客： 追踪抽查一下顾客的地址。 推测一下顾客都是谁，包括年龄、性别、职业、收入及国籍。 更多地了解他们的生活。如嗜好、喜欢的运动、喜欢去的地方等。 顾客的购买理由 理解需要 确定动机 顾客是如何作出选择 感觉即是现实 消费者采用过程 牢记大局 企业客户 间接要求 正式决策 需要认真 估计的力量 领先一步 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 8 第六章 顾客分类 市场细分的 定义 市场细分的方法 谁在买？ 在买什么？ 为什么买？ 有用的细分市场 细分市场中顾客的行为 所包括的问题 顾客在找什么？ 什么对他们重要？ 他们的动机是什么 他们如何理解事物？ 他们如何选择？ 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 9 第七章 竞 争 了解竞争对手 竞争者的价值观 识别真正的竞争对手 战略类型 新竞争来源 对竞争者行动的了解 对竞争者行动的预测 赢得竞争 对竞争资料的组织 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 10 信条和原则调查表 头表 情 况 可能的反应 一个不满的顾客要求对某个新产品全部退款。这个新产品并没有什么毛病，但是却不能再卖了，而这个顾客却坚持认为它不好用。你会更倾向于： 把顾客打发走，记下账。 退款，承受损失但肯定会有忠实的顾客。 你的公司有一个重要的职位空缺，你会更倾向于： 雇用一个公司外有专长但没经验的人。 提拔一个有经验又忠诚的雇员，为之提供技术培训。 你必须裁掉一个雇员，你会解雇： 刚刚被雇用缺乏经验但精力充沛的大学生。 在公司干了 20年的 55岁的经理，扎实而努力，但有点因循守旧。 你发现长期给你供货的供应商一直给你提供廉价的服务，增加你的边际利润，你会更倾向于： 不管这件事，认为最后若追究起来，责任都是供应商的。 采取主动，纠正这种做法。 不仅纠正这种做法，而且赔偿这些差额。 你有一个有创造力的优秀雇员，但不幸的是，他总是轻视公司的原则，并使整个公司混乱不堪。你会： 容忍这种行为。 找出扭转局势的办法。 解雇这个雇员。 一个雇员进退两难：为了在最后期限完成一项重要计划，他必须加班，这样就不能为孩子过生日。你认为什么样的雇员才是 “ 更好的 ” 雇员呢？ 自愿加班。 不来加班而参加孩子的生日宴会。 续表 返回 表 3-1 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 11 信条和原则调查 续表 情 况 可能的反应 为了实现下个季度的赢利目标，你得降低成本。你会： 削减用于顾客服务方面的开支。 减少当前对新新产品的投资。 不管这个季度目标，认为同样有必要、有理由进行长期投资。 在做公司人员报酬时，你会支持： 主要以奖励个人努力为基础的物质刺激。 能够促进达到小组目标的报酬体系。 你发现某个新产品与其说明不符，你会作出怎样的反应： 马上让顾客注意这一点。 在告诉顾客之前，了解一下这个问题。 不声不响地改正错误，认为如果顾客发现问题，他们早就会找你了。 按照对经营的重要性，把下面的内容排列座次： 最大利润 使顾客满意 创造工作 促进新技术 赢得高品质新产品 击败竞争对手 保持长期发展 覆盖市场 头表 返回 表 3-2 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 12 表 4-1 行业分析调查表 在你的行业中竞争者的数量： 许多 一些 很少 ？ 你的行业被几个大公司所统治： 是 不是 ？ 你的行业中三家大公司总的市场份额是 ： 40% 40%-80% 80% ？ 平均要几年新技术就会改变行业的经营方式 ： 1年 5年 10年 ？ 新的竞争者进入这个行业的障碍： 高 一般 低 ？ 竞争对手脱离这个行业的障碍： 高 一般 低 ？ 这个行业在总的市场需求上是： 发展 稳定 降低 ？ 你有一个可以利用的巨大而未发的市场： 是 也许 没有 ？ 这个行业的产品线所能提供的特点和选择是： 广泛 一般的 有限的 ？ 顾客购买本公司的产品几乎完全是考虑价格的高低： 是 不是 ？ 顾客能找到本公司产品的代替品： 很容易 有困难 不能 ？ 供应商对这个行业有很大的影响力： 是 不是 ？ 在购买本公司的产品时，顾客有很大的讨价还价能力： 是 不是 ？ 分销商在这个行业中发挥着主要作用： 是 不是 ？ 产品的总成本： 降你了 不变 提高了 ？ 产品的毛利是： 大 一般 小 ？ 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 13 消费者采用过程的五个步骤 主要步骤 对消费的描述 你的任务 了解 知道一种产品或服务，但缺乏详细了解。 制定一个策略，培育并激发潜在顾客 兴趣 由于宣传，感到好奇，并寻求更多信息 提供更详细的产品信息，并继续建立强大攻势 评价 决定是否试验这种产品或服务 尽量使产品评估过程容易并值得做 试验 在试用产品服务 尽可能使试验简单而又没有风险 采用 决定经常使用这种产品 制定战略来留念这些顾客 表 5-1 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 14 表 5-2 决 策 单 位 的 购 买 行 为 购买行为 对顾客决策的描述 像往常一样经营 继续麻风更多的产品或服务，也许甚至会使这个程序自动化，以便存货不会降低到某个水平。 会买的，但是 要求在现存的销售安排方面有所改变，个性一个或多个购买方面（如定价、速效、数量、和选择），而且包括决策单位中的各种人。 认为机会来了 是第一次购买一种产品或服务，也许在向几个供应商提出一个要求作为建议后，作出涉及决策单位中的有当事方的一个审慎而全面的决策。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 15 包 装： 指围绕产品的所有东西。 产品广告（电台或电视、杂志、广告牌、 T恤衫） 促销（赠券、抽奖） 产品服务（保单、服务热线、服务中心） 包装标准基础上的细分市场常会反映出顾客的属性，这些属性与以产品特点为基础的市场细分很相似：它们都是面对产品使用的频率、复杂程度、产品的应用以及使用者的类型。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 16 产品运送 ： 顾客真正得到你的产品或服务，是由分销和运送决定的。 细分市场常建立在商店位置上。如： 五金商店 廉价中心 百货商店 时装用品小商店 目录 运送为基础的市场经分的其他标准，如： 无论何时都有货（便民商店） 无论何地都有货（煤气站） 保证可以得到（录像出租商店） 感受时令（鲜花、比萨饼、农产品） 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 17 成功的决定因素 技术 制造 人力资源 组织服务 选址 营销 分销渠道 政府法规 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 18 地理环境 他们住在哪儿 基本因素 国 家 地 区 州 城 市 临近地区 参考因素 他们离哪儿最近？ 他们那里的气候如何？ 到特定地点要多少时间？ 以地理概念分类顾客，可为产品或服务的分销及运送提供依据 : 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 19 定 价： 一种产品或服务的定价定会产生不同类型的顾客。对价格很敏感的和为质量愿意多付钱的。 价格不是唯一能引起不同细分市场财务方面的因素。 可利用的融资（由家具公司提供） 租借的选择（购买飞机的航空公司提供） 退款保单（常在电视里提供） 折价协议（由汽车交易提供） 一般来说大众市场容易对价格敏感，阶层市场更多追求质量、档次及地位的象征。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 20 个 性 他们的行为方式 顾 客 类 型 描 述 创 新 者 冒险者 年轻而受过良好教育 适应新思想和新技术 灵活并上网 消息灵通 早期采用者 在社区里是意见领导者 谨慎的评论家 愿意接受有道理的争论 受人尊敬 早期大多数 尽可能避免冒险 审慎、小心 在新产品流行前不太可能试用它 后期大多数 持怀疑态度 极端态度 对其他产品感到失望 不愿试用新产品 落 后 者 不见棺材不落泪 一直等到产品过时了还在犹豫 五种典型类型，识别并对你的产品或服务最可能产生积极的反应的类型进行集中描述，并制定接近他们的计划： 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 21 公司目标确定原则 目标确定了公司必须做什么，何时去做。应涉及到每个雇员 在公司内制定一个确定、回顾及管理目标的系统 确保目标是可以达到的，在适当地方要用数字和日期 目标要与目的要紧密联系，并能推进公司的目的 保证公司的目标能在追求更林的企业目的时，人力资源和财力资源能得到有效的利用 考虑用一般的方法，如目标管理法（ MBO），在确定、回顾及开会讨论企业目标的过程中，能使每个人都参与进来 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 22 公司目的确定原则 让负责公司主要经营活动的人组成定期参与确定目的的核心小组 制作一个监督公司目的的程序，并随企业环境变化而修改 制定个人目标，使之能阐明公司的经营活动，但应具灵活性与创造性 进一步证明公司的目的确实能力达到宏观经营意图提供有效的蓝图 确保公司目的与宗旨紧密联系在一起 把企业的目的传达给与公司有关的所有人员 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 23 公司形势分析： 不仅取决于你自己的能力和资源，还取决于来自无法控制的机会和威胁。 SWOT： 分析公司形势的一种方法。缩略语。 代表： 优势、劣势、机会与威胁。 应定期进行全面的 SWOT分析回顾，这取决于你的企业环境、行业及公司变化的速度。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 24 估计力量 考虑： 企业客户是什么样的状态？ 发展如何？是否成熟？ 是否获利？ 是否在创造新机会？ 是否具有威胁力？ 这家企业客户是如何营运的？ 客户是否以购买其产品为主？是否有很多顾客辐射在它周围？ 决策前，是否需要几个同意的水准？是高级行政人员（对产品了解或不了解）做最终购买决定吗？ 谁对谁来说更重要？ 客户的主要决策者一般是工程师或营销人员吗？ 客户既利用大的也利用小的供应商吗？ 在关键的领域是否有若干个供应商？ 领先一步： 去和潜在企业买方交谈。 了解一下客户组织及其产业。 出席有你的客户参加的会议和谈话，并了解构成他们想法的决定事件和力量是什么。 切记 ： 1、企业客户的购买方式与个体消费者不同。 2、作决定购买你的产品时，可能会涉及很多人。 3、有时企业客户不是最终用户，因此，你需要了解这些企业的顾客。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 25 顾客得到什么与如何选择 领先一步： 识别出产品所提供的利益，应按下列步骤从产品或服务中选中一种。 在产品或服务的特性、属性和选择的基础上。 站在顾客的角度。 从顾客的视角对产品或服务进行新的描述，顾客的观点集中在他们追求的利益上。 以顾客作出决定的因素细分市场： 决定购买的速度： 取决于产品或服务的复杂性及其价目标签。 真正作出决策的人 忠实的顾客： 公司与顾客的关系及关系类型。 产品用途的层次： 很多待业中，比例小的消费者会占据产品销售不可忽略的很大比例。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 26 机会与威胁 商机： 技术上的主要变化 新材料的可利用性 顾客的新类型 市场的发展老产品新用途 高技术人士的获得 正确的选址 新组织模型 新的分销渠道 变化的法律法规 威胁： 减退的市场 昂贵的方法 变化的趋势 新的竞争 替代产品 反复无常的汇率 原材料的短缺 失去保护的专利 劳工协议 懒惰和自满 切记： 1、好的企业计划者能敏锐注意到机会与威胁。 2、可以威胁变成机会。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 27 计划的作用 ： 记录过去，展望未来 重要性 ： 为新公司确立方向并筹集资金 使每个人都目标一致 小公司生存的需要 描绘了未来前景，明确了前进路线与方针，预测了你的去向 用以检验目标、市场和财务状况 切记： 企业计划可以增加公司成功的机会 企业计划应描述公司过去和变化 企业计划为未来提供了蓝图 企业计划是一个不断发展的过程 计划的作用：为过去与变化描绘图画，提醒你去注意并且避免潜伏的危险和障碍。使你能记录公司发展的过程。使人们通过它了解你的公司，与他们建立良好关系。让公司的每一个人了解它，使公司全员有一个目标，让公司强大起来。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 28 计划者任命 在某种意义上要看公司规模： 小公司 计划者只能是你 一般公司 做计划时涉及所有的关键人物。 大公司 可以雇用做计划的专职人员。 切记： 必须保策划者不能单独去做。为使计划产生远期作用，策划人员必须支持真正执行计划的管理者 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 29 间接要求 非弹性要求： 商品价格改变时，对于一种特殊商品的需求不会自动伸缩或改变。 派生要求： 领先一步： 如果在企业对企业的市场中提供产品或服务。考虑你的计划决策对于你的企业买主意味着什么。同时考虑你的顾客的顾客。 1、你降低价格是否会引起销售增加？ 2、如果你在提高成本的同时，也增加了产品的特色，那么你的顾客（以及他们的顾客）会得到利得益吗？ 3、你的顾客是否在追求稳定的价格？ 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 30 价值等式： 顾客价值 =利益 价格 价值等式 甲公司产品 乙公司产品 利益 价格 顾客在市场上运用价值等式来衡量竞争产品的价值。因此： 新的竞争者可能意味着你的产业中会有更多的产品、服务和顾客。 顾客是用价格来衡量另一种产品或服务的利益。 竞争创造从胜利走向胜利的局面。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 31 价值观 通常是对一些对象来说的。如强生公司的信条就是针对医生、患者、顾客、供应商、雇员、股东及普遍社团的。在制定公司价值观进，应考虑到与公有关系的不同群体。 案例： Relia Star 奉行如下原则： 真诚 全心全意为顾客服务 主支 鼓励合作 重视个人能力 有责任感 不断改过与创新 为股东分红 案例说明： 这是一家为个人及企业提供财务服务的公司。以明尼苏达为背景。它制定了这样一套直截了当、用以应付各 式情况的指导方针。 其中的每一条都对雇员行为提出了明确的要求。 这种价值说明的集中，主要是为了雇员们的利益。然而，公司的价值观也会对所有的利害攸关者带来影响。 应当考虑的视点角度： 识别对公司最为重要的价值时，应当考虑： 股东的要求 所有利害攸关者的利益和期望 你和公司已恪守的信条和原则 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 32 能力与资源评估参考框架 公 司 优 势 和 劣 势 问 卷 调 查 表 行业重要性 你的能力和资源 小 中等 大 差 一般 好 优 管 理 组 织 顾客基础 研究与发展 营 运 营销与销售 分销与运送 财务状况 估价视角： 内部观点 外部观点 专家意见 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 33 利害攸关者 是在经营上有要求或有利益的那些人。这些人可以是有形的并在法律上具有一定约束力的，也可以是非正式的安排或期望。 投资者 ： 谈到公司价值观必须考虑的一个重要群体。 其他有关者 ： 供应商 分销商 银行 顾客 其他群体 对利害攸关者问的 两个基本问题： 这些人最感兴趣的是什么？ 他们对公司的期望是什么 ？ 领先一步： 列出与公司有关的所有利益集团 按对公司的重要程度，将利害攸关者分级 写下你认为的每个群体的利益 写下你认为的每个群体的期望 切记： 1、从雇员到顾客，许多人都与公司的经营有利害关系。 2、对于公司的价值，不同的利害攸关者有不同的观点。 3、尽可能多地承认利害攸关者的观点非常重要。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 34 了解竞争 ： 尽可能地列出竞争对手，这取决于任何因素。为了了解竞争，应了解： 顾客如何做选择。 顾客如何使用产品。 竞争对手的能力。 竞争对手的策略。 未来的竞争将从何而来。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 35 了解竞争对手的哪些方面 确定能力： 管理 组织 顾客基础 研究与发展 营运 营销和销售 分销和运送 财务状况 领先一步： 竞争者传记。（应抓住其公司的特点） 快速反应能力 改变的意愿 竞争的决心 发展的能力 市场战略评价： 低成本策略 别具一格策略 专一化策略 领先一步： 可考虑的问题 过去每个竞争者采用了哪种策略？成功与否？ 产业中的变革是否迫使竞争者也改变了他们的战略？ 每个竞争者都能作出哪些改变？改变有多快？ 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 36 领先一步 多花些时间去顾客聚集的地方。利用贸易展览、用户群体以及产业会议，去与那些不是你顾客的人建立非正式联系，然后与他们交谈。 向选择竞争产品的顾客提些问题。他们是否花时间去看了市场上的产品？他们是否听说过你的产品工服务？如果听说过，他们是否真的花时间去看了你的产品？如果没有，原因是什么？如果看了，他们对产品有什么印象？ 无论他们说的话有多不中听，也一定要听。当他们说产品或服务不好时，请不要自我辩解。 注意： 为了有效地做计划，要尽可能多地去了解顾客。 在的有的顾客中， 20%的顾客为你带来了 80%的经营收入。 有些顾客在交际上只是让你消耗成本。 竞争对手的顾客可以为你提供一些信息，使你有新的机会。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 37 企业计划 是对公司未来的一种特殊展望，它对以下内容做了描述： 你的产业会是什么样 你将要在什么样的市场中竞争 你会同谁竞争 你会生产什么样的新产品以及提供什么样的服务 你会为顾客提供什么价值 你有什么样的长期优势 你的公司会有多少利润 要做一个详细的计划，首先要做些预测。为了让预测有意义，计划的大部分应考虑到今天的环境，即在你的待业以及市场中正在发生的事情。通过做这些预测，更好地考虑企业及未来。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 38 企业的宗旨 规定了组织的目的，它回答了：我们到底从事的是什么事业？必须包括以下内容： 阐明公司的活动，凶手公司所服务的市场及涉及的地区、新产品和服务。 强调你的公司与其他公司在经营上的不同做法。 在未来几年内你预期完成的主要业绩 用清楚、简洁、有趣的方式（奇思妙想）表达出来 准备确立宗旨时要回答的基本问题 确定步骤 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 39 1、企业计划必须考虑到在产业中起作用的主要力量。 2、竞争对手的数量和大小构成了你的产业结构。 3、市场的大海及其发展快慢决定了将来竞争的激烈程度。 4、企业发展好坏取决于你与供应商、顾客及分销商的关系。 5、如查你的公司想成功，那么就行降低成本，提高利润。 6、你可以在因特网上找到大量有关产业分析的资料。 切记： 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 40 确定公司宗旨的步骤 把那些对公司主要职能负责的人和活动负责人集合在一起。 让这些人对前面说的背景问题作出回答。 回顾一下制定公司宗旨的原因和应包括的内容。 安排几个非正式会议，让这些人发表自己的观点，集思广益，然后达到共识。 尽可能多地召集非正式会议，对公司宗旨进行制定、修改和回顾。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 41 确立宗旨要回答的基本问题 你的公司计划为哪些顾客服务？ 公司提供的新产品或服务是什么？ 你的新产品与竞争者的新产品有何不同？ 顾客选择你的公司后能获得哪些好处？ 这些回答的变化有多快？ 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 42 如何区分目的与目标？ 区分法则： G O W N G O W N 数字 文字 目标 目的 goals objectives word numbers 案例 目的：公司绝对要达到的宏观经营结果。用文字表达。 目标：与某一特殊目的直接相关的具体说明。用数字表示具体的细节。为达到目的所采取的行动 。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 43 如 何 预 测 对 手 的 行 为 竞争者的目的 竞争对手的任务、远见及价值说明会告诉你有关他们未来对自己的期望。 发现对手任务、远见与价值说明的 可用步骤： 简单列出竞争者。 尽可能多地挖掘出每个竞争者的价值、预见、傻说明及目的、目标。 记录下竞争者的财务与策略目的。看懂行间意思， 尤其寻找以下内容： 市场份额目的 收入目标 目标利润 技术里程碑 顾客服务目的 分销目的 竞争者的假设 对手计划通常与他们对自己及其产业的假设有关。通过回顾他们的目的与目标，可得到有关竞争者假设的理要线索。把对手对产业的假设与你认为的事实进行比较，会得出一些有价值的见解。 警示！ 导致错误假设的原因：传统智慧盲点 切记！ 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 44 生活方式 他们的职业 一些要素 爱好 看电视的习惯 社会活动 俱乐部成员 度假选择 应用于企业客户 保护环境 慈善事业 投资于雇员培训 提拔公司内部人员 利用这些特点理解如何能更好地为细分市场中的顾客服务 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 45 识 别 竞 争 对 手 竞争类别： 以顾客选择为基础的竞争 以产品使用为基础的竞争 以战略为基础的竞争： 使用同种战略类型的公司所具有的 特点： 表现出相似的特征（大小、地理、发展速度方面） 用类似的方式营运（冒险程度、大胆的层次） 表现出相似的能力（人员、技能、银行存款方面） 追求相关的战略（分销、营销及产品生产线方面） 根据竞争激烈度的 竞争者分类： 竞争死对头 尽可能多地了解他们 第一级竞争者 可能会被忽视，但是公司直接竞争者。且有可能成为竞争死对头。 间接竞争者 常想不到的竞争者。其产品只有偶尔才替代你的产品。应定期对这类竞争者加以考虑，防止他们出其不意地拿出有竞争力的产品。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 46 市场细分 你的产品 或服务 谁在买？ 地理位置 形 象 生活方式 个 性 买什么？ 特 色 包 装 价 格 运 送 为什么买？ 有好处 有特点 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 47 书面计划的编写与检查 行政总结 公司概况 企业宗旨 目的与目标 价值观 远见说明 企业环境 公司描述 公司战略 财务回顾 损益表 资产负债表 现金流量表 行动计划 不要把计划搞得太长。可以用各种信息、市场动态、索引及参考数据、资料来说明主要论点。另外，行政总结是重要内容，能够概况整个计划的内容，可以用这个总结作为计划快速阅读的指导。一般不超过两页。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 48 特 色： 一种产品或服务的所有规格以及特点。 以顾客需要的产品特色为基础对顾客进行分类时： 他们对这种产品使用得多少（少、中等、很多） 在使用这种产品时，他们的熟练程度如何（新手、中等、专家） 他们买这种产品做何用（消遣、受教育、做生意） 他们是哪种顾客（顾问、再卖者、使用者） 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 49 细 分 市 场 中 顾 客 的 行 为 方法： 顾客面谈 从你的细分市场中挑选顾客。 安排他们个别或以小组形式的会面。 让他们谈谈自己。 让他们告诉你喜欢你的产品的什么地方，不喜欢什么地方。 为什么买你的产品，没有你的产品他们会怎么样？ 应回顾的问题： 细分市场中，顾客追求什么样的利益？ 产品的特色、选择及包装是否满足顾客的需要？ 这个细分市场易于管理吗？ 你能描述、观察并识别出你的顾客吗？ 你能通过做广告和营销来接近顾客吗？ 分销和产品服务是否有效？ 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 50 新竞争来源 市场扩大 产品扩大 后项联合 前项联合 命运的变化 切记： 要弄清谁是你的竞争对手，可以问顾客他们会考虑买哪些其他公司的产品。 想识别顾客想要的替代品，可以调查顾客是如何使用你的产品的。 你的能力和战略决定了市场上将与谁竞争。 只有当市场扩大、新产品出现或你的产业规律改变时，才会出现新的竞争者。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 51 形 象 他们是什么样 基本人口统计 年龄 性别 家庭大小 教育 职业 收入 少数民族 国籍 地区 公司描述特征 行业 公司大小 雇员人数 经营年限 可以利用顾客形象预测市场趋势 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 52 需要 激发 购 买 动 机 需求层次 最高层次 基本层次 自 我 实 现 需 要 尊 重 需 要 社 会 需 要 安 全 需 要 生 理 需 要 最高层次 基本层次 马 斯 洛 需 求 层 次 切记 ： 1、向顾客问的最重要的问题是他们为什么买以及买什么。 2、顾客有不同的需要：从基本生理与安全需要，到自我实惠的需要。 3、像虚荣、寻求地位以及内疚这样的动机都是真正促进顾客购买商品的直接动力。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 53 有用的细分市场特征 细分市场大小 取决于你的特殊企业环境，包括资源、竞争及顾客要求 可以识别的顾客 以顾客购买原因为基础的细分市场常是最好的办法。 能接近的顾客 能描述并识别他们，确立一种与之联系的方法，如通过广告、促销及产品运送等。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 54 远见说明提示 远见说明描述的是公司想向何方发展以及想成为什么样。 参与制定公司远见说明的人越多，视点就越广。 保证公司的远见说明是以现实为基础的。 可参考步骤： 1、从公司不同层次挑选一批有献身精神的雇员。 2、让这些人重温故知新公司的价值说明，回顾一下公司的利害修养者。 3、让大家畅所欲言。 4、他们觉得这个远见不错后，对其润色、草拟后呈报。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 55 制定价值说明的快速方法与步骤 快速办法： 与公司的主要决策者会面，谈论指导雇员行为的一般价值观。 准备好议事日程及你的观察报告，仔细做记录。 召集公司的高级职员开一两次会，把公司的价值说明确定下来。 制定并通过一个清楚、简明、意见统一的价值说明。 与各级管理者见面，确保他们真正懂得公司价值说明的重要性。 保证每个雇员人手一份价值说明。 可用步骤： 挑选三到四各雇员代表，包括公司各个级别、各个职能部门的人员。 用两到三个月时间，召集这些人开一次较为正式的会议，提出指导公司每个雇员行为 的价值说明。 让每个群体的成员列出一个他们认为最重要的价值观。 把这些提纲集中起来，把所有建议按重点排序。 创作出一个说明、格言或信条，它要包括最重要且为大家遵守的价值观，同时要说明这样做的原因。 让大家回顾并认可这些价值观。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 56 组织竞争资料并据此选择战场 竞争资料组织来源： 商业、贸易和技术方面的出版物 贸易展览 公司文件 政府卷宗 证券市场分析家 管理方面的演讲 供应商和分销商 顾客的反馈 你的雇员 领先一步： 在对手角度看自己 雇员是非常宝贵的燃料来源。观察公司内部情况时，应先从销售人员开始。 多渠道收集来的对手资料应建立卷宗与档案，并进行资料跟踪。并进行分析。 警示！ 小心那些想跳槽的员工提供的资料。 选择你的战场： 把自己的优势与竞争者劣势结合起来选择你的战场。 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 57 注意：避免陷井 ！ 不要确定高不可攀的目的 不要低估你的组织 对目的要谨慎小心 切记： 目的要明确表达，与公司宗旨一致 注意文字和数字不要用得过多 不要对目的和目标保密 目的与目标的制定是为了更好的进行主动式管理，而不是集中指导 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 58 第八章 企业形势分析 形势分析 SWOT是什么？ 优势和劣势 的识别 能力与资源的发现 成功决定因素的回顾 公司优势与劣势的识别 机会与危险的识别 形势分析的三维法 SWOT 分析法 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 59 有关营销的主要问题 你的产品或服务线有多长？ 消费者认同你的品牌吗？ 你是否有竞争对手利用的特别的程序或技术？ 你是否在市场研究上投资并不断得到顾客的反馈？ 你是否利用所有的营销资源？ 公司的销售力量是否有知识、充满活力而且具有说服力？ 返回二级目录 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 60 营运应考虑的问题 你的公司有没有控制成本以及提高质量的计划？ 你的公司是否充分利用了新技术？ 你的生产成本与其他公司的是否一样？ 你怎样才能迅速地提高生产或扩大服务来满足新的需求？ 你的公司用不用那些供应商？ 你的人力动作是否灵活，他们是否具有良好的训练为变革做好了准备？ 你能否把劳动的专长运用到其他部门中？ 返回二级目录 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 61 有助于考察“研究与发展”作用 技术对行业的驱支程度有多大？ 你有没有足够的精力去资助研究与发展？ 你的公司是否长期地进行研究与发展？ 与应用研究相比，你在基础研究方面投资多少？ 主要研究人员在公司里工作了多长时间？ 你的公司对专利和版权加以保护吗？ 你是否与大学或外界的研究实验室建立了合作关系？ 你与产业中其他公司有没有技术方面的协议？ 返回二级目录 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 62 研究顾客基础时可以考虑的问题 为让顾客忠实于你，公司都做了什么？ 在探索顾客的态度、满意及忠实方面，公司做了多少努力？ 为了招揽回头客，为顾客提供了什么？ 怎样才能既容易又省钱地得到新顾客？ 一个典型的顾客会有多少年到你这里购物？ 你的公司服务多少市场？ 在市场竞争中，你是排在第一还是第二？ 返回二级目录 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 63 考虑组织时的部分主要问题 怎样才能最好地描述你的组织结构？ 在一线的雇员与首席执行官之间有多少报告层？ 多长时间对你的公司进行重新组织？ 雇员对工作和责任的一般态度是什么？ 一般雇员在公司里能呆多久？ 公司有没有办法对雇员的态度和道德进行衡量和跟踪？ 为维护道德和积极的工作绩效，公司都做了什么？ 返回二级目录 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 64 公司管理或所有权方面的部分主要问题 管理者在公司的各层有多久了（或者，作为所有者，你都有哪能经历？） 公司是计划雇用外界人士还是从内部提拔雇员？ 你有没有制订好一个管理发展的计划（或者，如果你是唯一的所有者，你将如何计划去发展自己的技能）？ 你的管理者们有何背景？ 公司里的管理绩效是怎样衡量的？ 你对自己或管理小组成员技能的一般性质是如何评价的？ 返回二级目录 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 65 成功的决定因素： 指那些公司成功所必须具备的能力和资源。 管理：自上而下地设定方向 公司管理小组应把技能、才干及承诺结合。能从公司的任务、价值、预见说明及经营的目的、目标中找到方向，决定公司要做什么。 组织：把人组织在一起 分析并培训雇员，利用工作环境及激励体制让他们努力工作。 顾客基础：使顾客满意 很大程度取决于顾客的满意和忠实。如何找到他们并了解他们。 研究与发展：创造未来 营运：战略的实施 某种程度上可能有两方面 驱动公司的营运： 成本 产品或服务质量 两种 低成本高质量 的方法： 如果你的供应商有你无法匹配的资源，那么可以让他们参与营运的某些方面 使用权你的营运部门现代化 销售与营销：说明问题 销售人员是第一线人物，反馈顾客思想，也宣传你的公司，并在市场中解答难题，满足需要。 分销与运送：完成循环 顾客怎样买与买什么一样重要，新的送货或服务方法对市场甚至整个经济是一场革命。如 E网销售方式。 财务状况：记录花掉的钱 其好坏决定公司兴旺及生存。 返回二级目录 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 66 第九章 发挥优势 对公司事务的描述 优势的发挥 资源的配置 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 67 第十章 财务 损益表 资产负债表 现金流量表 财务比率 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 68 第十一章 预测与预算 财务预测 其他财务备选方案 预算的编制 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 69 第十二章 变革 变革的方面 变革的预测 变革的影响 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 70 第十三章 战略 制定战略的重要性 战略应用 战略选择 制定你自己的战略 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 71 第十四章 多元化管理 产品的生命周期 发展之路 新产品的业务组合管理 目 录 制作：杨婧 工商实务培训电子文本系列 . 之一 72 第十五章 计划的实施 公司的组织结构 人员准备 领导能力 技能发展 目 录 制作：杨