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广告策划书 温碧泉 清透水润精华霜 温泉护肤流遍地球每个角落 温碧泉 目录 市场与消费者产品分析竞争状况广告策略媒体策略预算分配广告效果测定 一市场与消费者 1 市场分析 1 宏观市场 随着我国人民生活水平的提高 人们对化妆品的需求也不断增加 在20世纪80年代前 我国化妆品生产厂家只有50多家 最高年销售额不足5亿元 1990年 全国化妆品销售总额也仅为40亿元 近年来 随着经济的迅速发展 化妆品产业获得了迅猛的发展 2000年底 全国化妆品行业的生产企业达3000余家 销售总额达217亿元 改革开放20多年来 我国化妆品市场销售额平均以每年23 8 的速度增长 最高的年份达41 增长速度远远高于国民经济的平均增长速度 由此可见 化妆品是一个潜力巨大的产业 正是因为发展前景诱人 化妆品市场的竞争也十分激烈 尤其是在我国入世后 中外企业竞争日趋白热化 根据入世协议 入世后 外国化妆品进入我国的成本将会降低 外国高档化妆品具有更强的竞争力 一些中低档化妆品也将进入我国市场 中档化妆品将成为竞争的焦点 此外 入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司 中国化妆品市场规模庞大 中国化妆品销售总额自2004年至2008年保持平均两位数的增长率 表明中国的化妆品市场庞大 对进口化妆品的需求持续快速扩大 中国化妆品进口总额自2004年至2008年平均每年增长30 表明该行业在中国具有巨大的发展潜力 2 微观市场 据调查 目前化妆品销售形势良好 89 的供应商表示正在增加资金投入 64 将会采用更优质的产品包装 52 提高营运效率以增加他们的进口产能部分受访供应商将缩短产品研发时间视为争取竞争优势的途径之一 供应商将集中加强员工培训 以提高他们的工作效率 2 消费者调查 1 市场特点在对品牌认知度排名前10名的数据研究中 我们发现中国温碧泉化妆品市场目前存在如下两大特点 1 认知率排名前10的化妆品品牌中国产温碧泉化妆品品牌较少 在女性消费者认知率最高的10个品牌中 国外品牌有9个 而国内品牌仅有大宝1个 2 在目前的中国温碧泉化妆品市场上 消费者对国外品牌的认知率总体上要高于国内品牌 2 口碑传播是对女性消费者具有最大影响力的传播渠道 3 市场建议目前中国温碧泉化妆品市场格局上 国外化妆品取得相对优势地位 一些知名国外品牌在市场地位方面遥遥领先于其他品牌 国内温碧泉化妆品品牌大多处于劣势地位 在这种情况下需要国产企业在温碧泉品牌建设上奋起直追 在不断提高产品品质的同时在产品定位 宣传 营销上赶超优势化妆品品牌 1 在温碧泉产品定位上 国内品牌需要进一步对市场进行细分 提出消费者更容易接受的产品理念 建立良好的企业形象 同时针对不同消费群提供不同的产品 以便满足不同消费者的需求偏好 2 在温碧泉产品宣传上 需要针对不同人群的消费习惯选择不同的宣传策略 采用不同的宣传方式 使得消费者能更好的接受国产化妆品 3 在温碧泉产品营销上 国内化妆品品牌应采用先进的营销理念 加强营销队伍的建设 针对消费者的习惯和特点建立贴近消费者 方便消费者购买的消费渠道 以更好促进产品销售 总之 中国温碧泉化妆品品牌只有抓紧时机提升自身实力 才能在竞争激烈的化妆品市场占有一席之地 二产品分析 1 系列产品夏季 炎炎烈日 强烈的紫外线及高温会晒伤娇嫩的肌肤 令肌肤干渴缺水 出汗油腻 以 补水 著称的温碧泉在今年夏季为爱美女性营造一个 清透水润 的世界 还你一个清爽 水嫩 透凉洒脱的轻松夏日 温碧泉2011新品 清透水润系列 包括清透水润卸妆啫喱 清透水润爽肤水 清透水润滋养乳 清透水润精华霜 温泉四季保湿凝露等5款产品 该系列产品萃取法国卢卡斯温泉中的温泉能量块 NHP温泉能量 含丰富钙 钠 镁 钾 锌 铁等离子化矿物质 强效补水之余质地清爽通透 赋予肌肤充足的水分能量 不仅为肌肤深度解渴 同时有效提亮肤色 12小时维持肌肤细滑水嫩 使肌肤白皙水嫩 展现夏季护肤风华 2 产品定位温碧泉专注补水 温碧泉尽量推广补水产品 首先 明星主打产品确定为重点补水的产品 八杯水嫩肤霜 其次 公司的一些优惠的订货政策也向重点补水的产品倾斜 另外 各种赠品也选择一些补水系列的产品 温碧泉以护肤为主 主打30岁以下中端女性市场 深受女性白领和学生所爱 三竞争状况 2009年各品牌高低端彩妆市场份额 2009年各品牌高低端护肤品市场份额 中端市场的主要竞争者 巴黎欧莱雅 作为历史悠久 知名度高的法国品牌 应该避其锋芒 转战二线城市 以补水保湿为核心 抓紧时机提升自身实力 雅芳 2011年5月初 雅芳4名高管因涉嫌在中国行贿遭解雇 该公司对员工行贿之事已经展开全球调查 来自美国的具有历史的品牌同样不可小觑 应趁其在中国市场的削弱迅速抢占其消费者 玉兰油 有着宝洁公司血统的玉兰油在中国已经占领了绝大多数的市场份额 必须紧跟步伐 与其激烈竞争 不断争取市场份额 丁家宜 作为中国本土的化妆品品牌 丁家宜在中国有着不可否认的优势 同样也不可小视 四广告策略 1 广告目标企业提出目标是增加5 的产品市场占有率 本次广告活动的目标是增加2 的产品市场占有率 2 广告目标市场战略 1 机会是产品销售量 专柜还可以提升空间 2 威胁时现在很多同类产品出现 市场可能被分散 3 优势是产品效果显著 有力的说明了产品的质量 且在同类产品中价格比较适中 4 劣势是同类产品中有跟多是国际知名的大品牌 群众广泛 效果显著 3 广告诉求策略诉求对象是希望肌肤年经的人群 25岁以上人群肌肤开始老化 诉求重点是 7天 肌肤保湿柔嫩诉求方法建议 以感性诉求为主 以 爱 为主线贯穿始终 对关爱女性这一主题加以深化以理性诉求为附 突出产品特点 4 广告表现策略 广告主题 补水就用温碧泉 平面广告 户外广告 广告创意 一对新人正在礼堂中举行婚礼 神父问新娘 你愿意嫁 为妻吗 不论富有 贫穷 生老病死 你都会爱他 疼她 不离不弃直到永远吗 新娘回答 我愿意 神父问新郎 你愿意娶 为妻吗 不论富有 贫穷 生老病死 你都会爱他 疼她 不离不弃直到永远吗 在神父问新郎的过程中 新郎盯着新娘的脸 突然想象那张脸上慢慢布满皱纹的样子 吓得出了一身冷汗 他低头问新娘 你用什么牌子的护肤品 新娘回答 温碧泉清透水润精华霜呀 这时新郎要回答神父的问题了 他顿了顿对新娘说 你愿意加我为妻吗 不论富有 贫穷 生老病死 你都会用清透水润精华霜 不离不弃直到永远吗 全场变得非常安静 新娘惊讶的表情突然转为狂喜 回答说 当然 我愿意 我愿意 神父定了定直接说 交换戒指 新郎可以吻新娘了 新郎新娘露出了幸福的表情 五媒体策略 时间 2011年7月 2011年12月 为期6个月 广告费用 制作费150万元 6个月的广告费用分别为 7月 100万元8月 100万元9月 80万元10月 100万元11月 120万元12月 120万元 以电视广告为主要媒介 杂志广告为铺 媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率 电视广告 推出产品头两个月及四个月 此时期以10秒电视广告为主 15秒电视广告为辅 杂志选择