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第三章：商务策划创新通法作为一种决策思维方式，策划与其他决策思维方式最本质的区别是显著包含“创新”要素，而对“创新”的实施与落实全赖正确地运用“创新方法”。在创新方法的大家族中，最具有使用价值的是“创新通法”，因为“通法”可以引导开发出“专法”和“特法”。 WBSA总结出的十个创新通法，各个通法的原理是什么？如何使用？须注意哪些问题？ 本章将就上述问题展开讨论。第一节：移植法(transplant) 话说曹操引83万大军陈兵长江北岸，欲征讨东吴。面对强敌，东吴联合刘备，决心决一死战。他们深知与曹军实力相差悬殊，硬拼不行，须出奇取胜。东吴统帅周瑜与刘备的军师诸葛亮两人一同出谋划策，同时在手心上写出个“火”字，意思是须用火攻。这个火攻之计是曹操万万没有预料到的，因为曹操当年就是一把火烧掉了强敌袁绍的屯粮之地乌巢而扭转了不利的战局，现在孙刘联军竟然也敢用火攻破曹，玩火的权威却被火烧，怎不让曹操上火？在战争中学习战争，在竞争中学习对手，曹操的陆上火攻之计被周瑜与诸葛亮移植到了水上。由此，我们引出第一个创新通法移植法。在上一章讲述“道理”时提到了“跨行哲学移植”，实际上，创新方法从根本上说，都是总结出来、移植开来的，所以，“移植法”是通法中的通法，为此，我们把这个方法列为第一个方法。 所谓“移植法”就是把成熟的事物原理根据相似性复制到其他商务思维中。 “移植”是商界常见的事，中国改革开放，把欧美的商业模式移植到中国来，而中国的经济发展从东部沿海向西部推进，东部的成熟项目也向西部地区移植。这种照般式的移植是“直接移植”。直接移植的思维作用不可小视，例如，养鸡场农场主给鸡戴劣质隐型眼镜避免鸡们相互打架，大大地提高了鸡的产蛋率，农场主的这一举措想必是受到了近似眼的启发，是根据相似性“以人度鸡”的原理移植。“移植法”主要指的是间接移植，根据两个事物之间存有的原理相似性，把一个事物的原理或机理，用在对另一个事物的理解与把握上。例如，我们在“判断原则”一节中提到“小型企业下跳棋，中型企业下象棋，大型企业下围棋”，如果细致比较分析起来，企业的竞争性经营确实与下棋有着原理上的某些相似性。下跳棋的主要竞争方式（游戏规则）就是“跳”，小型企业发展之路就是寻找市场机会，哪里有机会就跳到哪里去，“船小好掉头”。中型企业往往赢利模式已经成熟，这时，自己的地盘确定了，对手也就确定了，与对手分立“楚河汉界”两边，竞争不再靠单个棋子的跳，而是要靠“车马炮”团队整体配合，靠比对手多想一步，少一些机会主义，多一些长远打算。到了大型企业阶段，竞争状况犹如下围棋，占先手是第一位的，不能计较一城一地的得失，谁能“长途奔袭”、“另辟蹊径”、“出其不意”就能获得战略先机。下棋与经营完全是两回事，但在竞争理念上竟然有着惊人的相似性。 所以，移植法的前提是“相似性”。 比“下棋与经营”渊源关系更远的“交友”与“财务管理”也能显示其惊人的相似性，把财务管理理念移植到交友活动中，不仅深化了交友理念，反过来也丰富了对财务管理的理解，下面就是交友资产论：交朋友与经营资产具有同理性。“交”就是经营，“友”就是资产；资产分固定资产、递延资产、流动资产和无形资产；朋友分交神朋友、交情朋友、交酒朋友和在朋友们心目中的形象；要像对待固定资产那样去对待交神朋友，要像对待递延资产那样对待交情朋友，要像对待流动资产那样与交酒朋友相处，要像对待无形资产那样注意在朋友心目中的形象。也许你的一位朋友从来没有和你有过物质上的往来，但你们的关系被称为忘年交或神交，你们两人经常在一起谈天说地、谈古论今，很有共同语言，每每一席话，都感到深受启迪和安慰。你们经常想见面，在遇到困难时，甚至一想到还有这么个朋友就心底踏实，这就是你的交神朋友。他像企业中的固定资产一样，长期地、稳定地把价值体现在了你的各种工作作品和生活作品之中。常常因为利益关系或某种缘分，有一些朋友要与你在某段时间内经常互动，如同学朋友、同事朋友、生意好伙伴等，这些朋友是建立在某种利益的基础上的，有感情因素，但也有较强的功利主义，这是你的交情朋友。随着功利的失衡，这种朋友的价值会逐渐贬值，但一般会留下一点残值，你长时间见不到他们，也能很快地记起他们的名字，多年不见，某日又相逢共事时，尚有一些残值在，所以会很快又恢复了交情朋友关系。你经常见到似乎有点印象的朋友，当初他和你喝过酒或玩了场游戏，这种朋友来得快，去得也快，像企业中的流动资金一样，流动性非常强，这就是所谓的交酒朋友，缺乏相互信任。无论对于哪种朋友，在初始交往时有人交得快，有人交得慢，在交往过程上，有人受到朋友的支援多些，有的人则少些，这取决于你作为朋友的形象，就像企业中的无形资产一样，是一种技术，是一种能力。经营中固定资产贵在保值和增值，要经常进行检修甚至大修，所以，对待交神朋友，要经常找机会进行精神来往，要投入大量的精力，不要长期冷淡，以防生锈报废。经营递延资产贵在及时利用好，在资产有价值期内，一方面延缓其折旧速度，一方面抓紧利用，使价值充分转移，所以，对待交情朋友，要抓紧时间研究利益共同点，以在一定时期内做成更多的事。经营流动资产关键在于提高其流动速度，这样才能提高生产率，及时清理库存积压，及时回收销售收入，所以，对待交酒朋友，就要一事一议，一事完结，各走各的路。有时流动资产可能沉淀为固定资产。其实朋友的类别也在交往过程中升级或退化。企业形象需要包装，因为企业形象也是企业重要的无形资产。好的企业形象，既要体现所处行业的共性，更要体现企业的个性。所以树立在朋友中的形象，也应注意既要体现自己个性又要进行必要的共性包装。企业应有一个适宜的资产结构，固定资产比重过大，企业没有活力，固定资产比重过小，企业没有后劲，递延资产过多，企业短期化行为加重，递延资产过少则企业缺乏改良机会；流动资金过多，会造成资源闲置，流动资金过少会造成周转不灵。所以，个人交友，也应有一个适宜的朋友比例关系。交神朋友太多，你忙不过来，朋友成了负担；过少，则你会心灵空虚。交情朋友太多，会分散你的注意力，丢了正业、废了副业的事会经常发生；交情朋友太少，则会经常感到无事可做，事业机会匮乏。交酒朋友太多，会发现对许多朋友渠道没时间利用，交酒朋友太少，你会发现可供选择的渠道不足。单从事业发展需要出发交友，朋友比例依个人事业类型不同而应有不同，决策型的人排序（从多至少）一般是交神朋友、交情朋友、交酒朋友；管理型的人排序（从多至少）一般为交情朋友、交神朋友、交酒朋友；销售型的人排序（从多至少）一般为交酒朋友，交情朋友，交神朋友 事物总是具有某些相似性，这就是哲学的根据，也是哲学的结论。事物之间的相似性主要体现在结构和过程两个方面。把朋友分成交神朋友、交情朋友、交酒朋友，就会使我们产生固定资产、递延资产、流动资金的联想，甚至还能把友情形象作为无形资产来看。这就是所谓的结构相似性。财务管理上的资产结构还可以套用在决策思维上：人的决策思维是由经验、知识、信息、思维方法共同作用形成的，这四者之间的关系类似企业资产结构，经验就似固定资产，知识就似递延资产，信息就似流动资金，思维方法就似无形资产。朋友相处、决策思维与财务管理三者毫无关系，但若联系起来看，其结构的相似性能极大地提升想象力。上面讲的是结构相似性，再谈谈过程的相似性。有人说，人的生命过程与社会的发展历程也有某些相似之处：人类社会历经原始社会、奴隶制社会、封建社会、资本主义、社会主义，人生下来无知、无识，不知荣辱，就似原始社会，再长大些，童年时代服从父母，百依百顺，如同奴隶制社会，再长大些，到了少年时代，虽然依附父母，但偶尔也会发生“农民起义”（叛逆心理），到了青年时期就有了利益意识，开始和父母计较，打自己的小算盘，和资本主义特点差不多，直到成家后有了儿女，才真正知道父母不易，亲属、朋友、邻里、同事关系网络着生活，追求和谐的社会主义就到了。把人生过程比做社会历程，并无充分的科学依据，但它能给人以丰富的联想。我们借此说明了事物之间的过程的相似性。有些事物具有结构与过程的双重相似性。例如，房地产业与IT业的相似形：INTERNET是说你我相互勾结INTER之后，你中有点我，我中有点你，形成一片NET，所以，INTERNET就是土地；WWW注册就是买地；这个土地是“生地”，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使“生地”变成“熟地”；电脑就是在土地上的建筑物，光有电脑还不能用，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像大楼进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。土地、土石方工程、管网配套、土建、装修、物业管理，这既是房地产的产业链上下游过程，也是房地产的产业结构；同理，网络、注册、通讯、硬件、软件、信息服务既是IT产业链的上下游过程，也是IT产业的结构。可见两个产业的结构与过程的相似程度。上述讲述了移植法的概念和特点，不难看出，发现与利用事物的相似性，形成联想，这是运用移植法的要领。上一章我们介绍过创新方法的四个切入点，移植法也不例外，也有四个切入点，下面，我们将分切入点介绍几个案例，以便更具体地体会移植法的运用原理。首先介绍的是物质性（或功能性、结构性）移植，我们以深圳民俗村为例加以介绍：相传，有人发现荷兰“小人国”旅游项目很好，它的市场是国界分割严重的欧洲，时间紧张深圳民俗村的游人可以在这里一眼看罢欧洲的风土人情。时值中国改革开放初期，不难发现深圳是中外游人集中的地方，中国人到这里学习改革开放，外国人到这里看一看中国，中国各地虽然同属一个国家区域，但当时分为少数开放地区和多数的不开放地区，外国人到不了的不开放地区，即便是中国本国人，大多也很少有机会满中国旅游。所以，中国当时的旅游市场环境类似欧洲。深圳旅游公司就把荷兰的“小人国”项目原理移植到了深圳，结合深圳当地的实际情况，建成了“中华民俗村”、“锦绣中华”大型旅游项目。他们又利用中国的政策，把该项目办成“爱国主义教育基地”门票可以由单位报销，项目效益自然可观，中国的主题公园旅游开发就是从深圳这两个项目开始的。荷兰“小人国”项目的市场环境与“深圳民俗村”、“锦绣中华”市场环境具有结构相似性，都具有广阔的、分隔着的、差异化的腹地，这是有效移植的基础。 再说，“深圳民俗村”与“荷兰小人国”在给游客带来的利益方面也具有相似性，都是节约旅行时间的文化窗口型项目，所以，也带有利益性切入的意味。而下面要介绍的一棵希望树案例则是利益性切入移植法为主的典范：时值纪念哥伦布发现美洲大陆500周年，美国人司各特摩格突发奇想，他跑遍荷兰小人国美国50个州，在每个州买一英亩土地，分解成“美国土地证”，每份土地证含50个州的每州一平方英寸土地，土地证印制精美，与美圆的绿色同底，树脂薄膜覆面，胡桃木底板，铜钉铆入，十分漂亮。这个商业发明演化成“拥有一片美国”的主题活动，仅在中国大陆就销售10万份。有些地方还出现恶炒现象，甚至被某些中间商操作成骗局。尽管某些不良操作令人作呕，但其首创者将富有纪念意义的事件有形化，变成能够给人带来利益感的商品，是值得策划者学习的。后来，中国的“希望工程”（慈善公益项目）在结束海外募捐时，曾经在大连的长兴岛建设了10万株的超大型樱桃园绿城国际希望园，以50美圆的价格向海外10万个希望工程捐方发行了“希望树证”，以纪念海外人士10年来对中国慈善事业的贡献，发行活动大获成功。“希望树证”与“美国土地证”两个方案的原理如出一辙：“一片美国”和“一棵希望树”都不具有实用价值，但它们都能给人以同样形式的价值感和利益感，这就是利益性切入运用移植法的作用。“拥有一片美国”传递着这样的信息：你可以拥有强大的美国！它给全世界，特别是第三世界国家，尤其是给刚刚开放的中国人以极大的占有欲望，使“购买”美国土地的人们产生了极大的自豪感。同样，“一棵希望树”则让美国人拥有了中国的未来。两者传递的信息是一致的。从这个角度看，“一棵希望树”也是信息性切入移植了“拥有一片美国”原理。下面我们再介绍一个以信息性切入移植法为主的案例二板上市融资（大连）洽谈会：2000年，中国的股份制改革已经十分深入，证券市场也具备了相当的基础，上海、深圳的股票“主板市场”已具备了相当的规模，为了借助股票市场，筹措资金，发展高科技产业，中国政府准备开辟“二板市场”，建设中国的“纳斯达克”。于是，国家科技部和大连市政府决定联合主办“二板上市与风险投资融资洽谈会”。大会组委会发出的主广告语为“上市的路不止一条，请来参加二板上市大会”。但是，大多数高科技企业自认为没有达到上市的条件，所以，企业对大会关注力很高，参加大会的积极性并不高。眼看离预定的会期越来越近，报名者很少，筹备组十分焦急。经详细调查发现，许多高科技企业关心的是自己的企业离二板上市的标准相差多少。这种情况类似一种“达标效应”现象，某中学体育教师测试学生的跳高成绩，1.4米为优秀，1.3米为良好，1.2米为及格，结果，许多学生不及格。后来，教师改变了策略，变成以1.4米为标准，测量与优秀的差距，差0.1米优秀者为良好，差0.2米者为及格，学生们克服了心理障碍，再测试，不及格者减少了40%。根据这个方法，移植使用，开发了新的广告语，大会组委会决定启用这个新的广告语：“上市的路不止一条，你离上市还有多远”，企业参会的积极性被激发了出来，大会取得了圆满成功。达到标准与否和测量离标准的距离，本质是一样的，说法不一样，传递的信息不同，给人的动员力量也大不同，这就是信息性切入运用移植法的思维结果。 前面提到的“拥有一片美国”案例，发生在纪念哥伦布发现美国新大陆的纪念日，而“一棵希望树”策划发生在中国希望工程结束海外募捐的纪念时机，所以，“一棵希望树”在推出时机上移植了“拥有一片美国”，这里暗含着时间性切入移植法的思维。下面我们再借助成本倒推法案例了解一下时间性（或时机性）移植：美国福特汽车公司在经营初期，为了使汽车进入普通百姓家，决定把经营的主攻方向放在降低成本上，于是提出了一辆轿车卖500美圆的计划，按照500美圆的销售价反过来进行成本核算和控制，最终实现了这个目标。中国邯郸钢铁公司在中国改革开放初期，为了在与其他钢铁公司进行的价格竞争中取胜，也提出了著名的“成本倒推法”，获得了成功，被业界美传为“邯钢经验”。虽然两个案例来源于不同的行业和国度，但使用“成本倒推法”的时机是一样的市场进入价格战时代，因时机相似，而获得了成功的移植。这就是时间性切入运用移植法的运用。这里需要格外注意的是，四个切入点既有区别有有联系。我们说深圳“中华民俗村”和“锦绣中华”是对荷兰“小人国”的物质性（结构性）移植，而若换个角度，站在游人的立场看，在一个小区域内能游览欧洲或中国，这不是利益性切入移植吗？从节省游客时间角度看，不是时间性切入移植吗？“锦绣中华”，不就是“锦绣国”、“小人国”吗？！这也是信息性切入移植法的思维。一个移植可多点切入，按照这样的逻辑，区分四种切入点是不是没有意义了呢？非也：首先，我们应当认识到：切入点属于哪个类型，完全是取决于策划者当初的思维过程，而非取决于旁观者的猜测与判断。我们之所以把深圳民俗村确定为结构性切入移植，是根据策划者的回忆录断定的。其次，切入点本来就是对运用创新方法起着提示作用的，不同的提示，得到相同的结论，“殊途同归”，这是正常的，这也是苏格拉底“真理只有一个”论断的一种诠释。所以，区分切入点，对于自觉地捕捉创新机会具有重要意义。移植法揭示了策划思维的可“复制”特点，任何成功的策划都有自我经验复制的成分，都有学习与复制别人经验的成分。 运用移植法打开思路，是探求把握新鲜事物发展规律的一条捷径，它要求我们善于总结常见事物中的原理，经常“打比方”通过比较内在规律而寻求解决方法。正如中国古人所云：“治国如同烹小鲜”，小事见理，大事得法。不过，“相似”不等于“是”，不能过分求全地照搬其他领域的原理，财务管理毕竟不能替代朋友管理，非得把失去朋友记为坏帐，未必合适。用OK模型原理来说，使用移植法的思维过程，就是把一个事物的决策模型套用在另一个事物上，也就是说，要对移植的来源进行要素分解，进而形成可复制的决策环系。既然移植之前需要要素分解，那么，我们在下节就介绍一下“分解法”。练习题：1、 何谓“移植法”？2、 试从时间性切入分析一棵希望树的移植法运用。3、 试从利益性切入分析二板上市融资（大连）洽谈会的移植法运用。4、 试从利益性切入分析成本倒推法的移植法运用。5、 试用“松树成长”的过程描述连锁店的发展节奏。6、 试用财务管理中的资产结构原理分析人的决策思维四个来源的关系。7、 试用汉字“危”的结构特征来形容“金融危机”现象。8、 试用英文“Heart”的字母来联想“心”。9、 操作：在思索引擎上输入“运用移植法的方法”，搜索，查看移植法的使用情况。第二节：分解法(separate) 周瑜与诸葛亮同谋一个“火”字，说得容易，怎么实现火攻曹操？首先，需要有合适的人选去曹营诈降，接近曹营去放火；其次，需要准备充分的箭支施放火种；第三，必须诱使曹操把舰只连接在一起，便于一烧而尽；最后，还要选择刮起东南风的夜晚顺风实施火攻。这是东吴统帅周瑜和刘备的代表诸葛亮都要面临的各个枝节问题。而周瑜还有个私自对象，那就是还要选择良机除掉潜在的竞争对手诸葛亮，同样，诸葛亮也有个防范对象，那就是周瑜，如何防范周瑜暗害自己。一个“火”字，分解出这么多决策点。由此，我们谈一谈第二个创新通法分解法。中国先贤有句名言：“一尺之椎，日截其半，万世不竭”，一切事物都是可分的。在军事竞争中，分隔包围，便于集中优势兵力各个击破；在企业管理中，划小核算单位，利于考核，便于使激励机制发挥作用；在企业市场竞争中，明确市场细分，便于打造与发挥核心竞争力；把企业内外事务连贯地分解成“产”、“供”、“销”、“存”，便于资源优化配置；在学术研究中，分解课题，便于合理地调动与分配科研力量，提高研究效率。分割、分隔、分析、分配、分解，分解法的主要特点在于“分”。所谓“分解法”就是指把事物的整体按照其内在的有机联系分成局部，对局部施加作用，以求更为容易地改变事物整体。通过“分解法”的定义，我们可以进一步地认识“分”：1、“分”是有根据的。分解事物要根据其内在的有机联系。把企业的内外事务分解成“产”、“供”、“销”、“存”，是因为四个局部之间构成了时机关系。“苞丁解牛”，“牛”是整体，而各个部位有着相对固定的内在联系，掌握这些联系，分解起来就会游刃有余。2、“分”是有效果要求的。分解出来的局部是要把复杂的问题简单化，便于施加作用。不划小核算单位，就无法把企业任务与员工的岗位责任联系起来，就无从去考核员工的工作效果，就无法激励员工，就无法克服经营中的诸多困难。绩效考核的目的就是要把员工个人绩效与企业整体绩效紧密地联系起来。3、“分”是有最终目的的。分解的最终目的是以求更为容易地改变事物整体。衡量局部战役的成功与否，在于能否有助于达到战争的总体目的。本节着重谈一谈“分”的依据。总地来说，“分”的根据有四个方面，也就是创新的四个切入点。首先，我们谈一谈分解法的物质性切入。物质性（或结构性、功能性）切入分解法是从宏观到微观、从大局到细微的认识过程。例如，上节讲到的一棵希望树案例。把樱桃树通过希望工程赋予了纪念意义，转化成“希望树证”，通过海外发行，实现了树木的文化价值。这个策划，移植了“拥有一片美国”的思路。我们再深入地想一想，面对樱桃园，如何使其利益最大化呢？樱桃园作为整体，还可以分解成一棵棵樱桃树，这就是物质性切入分解法的思维。樱桃园是由樱桃树构成的，这并不是什么深奥的道理，但它却是把农业项目办成文化项目，进而带来文化效益的关键。再例如，手套进口避税：20世纪初，一位美国商人从法国进口一批女士手套，可是，货运途中，美国宣布对法国进口的手套征收高额的关税。面对这个意外变化，这位商人为了省掉这笔进口关税，将这批手套分成左手手套和右手手套两批，先后分别发往美国不同的港口，并且一直不去提货，直到过了提货期，海关只好按无主货处理，进行拍卖，因为这些单只手套无法戴，所以，没有人买。于是，这个商人以远远低于关税的低价买下。利用法律的空子谋取利益实不可取，但这个例子对于物质性切入分解法思维原理却是很好的写照，先分开手套使之无用，在合上左右两只，使之恢复价值。当然，创新总会伴随风险，假设有位好奇者，抢先在海关拍得左手手套，那么，这位商人可就赔惨了！不过，面对关税壁垒，他若不如此冒险，又能怎样？所以，创新多是在不得已而为之的情况下发生的，也就是俗话所说的“人急生智”。手套进口避税也暗含着利益性切入分解法的思维，分开进口，使手套先失去价值，应拍复得后，再恢复手套的价值，此为利益的转换。下面我们再谈一谈利益性切入分解法。利益性切入分解法多是发生在产品定位领域，就是把整体利益分解成局部利益，突出局部利益，去针对市场细分。下面，我们介绍一个利益性切入与物质性切入结合的分解法案例，郊区大学饭店市场定位：某大学坐落在城市的郊区，是该城市最知名的大学。大学建有一座豪华饭店，可是饭店建成后一直亏损，亏损的原因是显而易见的，“里不出、外不进、远不来”校园里的师生不出来吃饭店，附近的乡镇企业主和员工也不来就餐，因为这个饭店里的菜肴太贵。只有城里的商务人士能吃得起这么昂贵的饭店，可是饭店离城市中心区太远，不在消费半径内。如何解决饭店经营的尴尬局面呢？首先，分析饭店的产品定位。在饭店消费什么？把饭店“消费”作为整体，可分解出五个需求层次，最底层的消费是“菜肴”，属于生理需要；再上一个层次是卫生，属于“安全”需要；再上一个层次是圈子交往，属于“归属”需要，例如，同学聚会；再上一个层次是消费意义，属于“尊重”需要，例如，国宴；最高层次是荣誉，属于“价值实现”，例如，庆功会。这是按照“马斯洛需求层次论”原理分解的。在上述五个需求层次中，他们选择一个消费层次归属。按照“血缘”关系，是否能够拉动本校毕业的校友到饭店来聚会呢？这些校友中有相当多的人士具有高消费的能力，且校友之间普遍需要交往，需要扩大与加固交往的圈子。现在，从产品定位出发，粗略地确定了市场定位供校友前来聚会。那么，如何拉动校友到母校的饭店聚会呢？我们还需要进一步分解。把“校友”作为整体，再分解，他们很快发现，这些校友是分别由1000多位教授指导出来的，按“师-生”关系即可把众多的校友分解成一个个小圈子。于是，“给教授过生日”，便成为分解这些校友、拉动这些校友来母校饭店消费的切入点。于是，按照教授的名单和生日信息，分割校友市场，饭店营销部变成一套人马两块牌子“教授生日办公室”和“校友联谊办公室”，指标落实到员工个人，全年的经营计划立刻有了眉目。 在上述案例中，把饭店的产品分成五个层次，这就是利益性切入分解，而把校友分解成“师-生”圈子，则是物质性（结构性）切入分解，且利用“教授过生日”则隐含着利益性分解。在这个案例中，物质性切入是纵向的，利益性切入是横向，两向切入就像切豆腐一样，把市场分割成利于经营者发挥作用的区隔。谈到利益性切入分解法，最有名的案例就是尤伯罗斯举办奥运会：1984年以前，奥运会一直是很赔钱的工程。1980年莫斯科奥运会花掉90亿美元之巨，致使1984申请举办奥运会时，只有美国洛杉叽一个城市申办。洛杉叽成立了筹备委员会，选尤伯罗斯担任主任。他上任后的第一个任务就是如何降低成本，减少亏损。于是，他采取民间办奥运会的方针，广泛细致地分解各个利益点。创新奥运会经营方式的尤伯罗斯首先，压缩成本，将服务奥运作为荣誉，吸引大学将宿舍提供给运动员使用，招募志愿人员为大会提供免费劳务。其次，广开财源，将各种用品的供应权作为商品拍卖，用品牌效应换取办会费用，小到胶卷，大到汽车，甚至连火炬接力手都采取招标方式征集，可谓是把钱算计到了“骨髓”。结果，第二十三届奥运会不仅没有亏空，反而节余两亿多美元！从那以后，各届奥运会主办城市纷纷移植尤伯罗斯的分解法，使1988年的汉城奥运会、1992年巴塞罗那奥运会、1996年的亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年的雅典奥运会都获得了直接或间接赢利。把大包装分解为小包装，形成多个产品，分别进入各自市场，分别试销对路之时，就是赢利之机。尤伯罗斯的成功，从根本上讲，就是把奥运会作为利益的整体，而不是作为负担，把与奥运会利益可能相关的竞争性产业企业纳入视野，按照“竞争性”内在关系进行利益分解，实现奥运会利益最大化。前面提到的郊区大学饭店市场定位案例，把“聚餐”变成“生日庆祝”，而“聚餐”与“生日庆祝”在本质上都是饭店销售的产品，信息发生变化，价值感就大不一样，所以，这个案例也暗含着信息性切入分解法。下面我们再谈谈信息性切入分解法。同样的客观事物，流露出的信息不同，体现的价值也不同。不同的信息给人以不同的价值感，虽然对价值感的挖掘属于利益性切入范畴，但价值的主要来源是信息，所以我们称之信息性切入。例如，老头衫与文化衫：据传，曾有针织厂专门生产男式汗衫，样式老化，越来越没有销路，只有退休老人购买，被人们成为“老头衫”。产品积压严重，工厂面临绝境。一位技术员提出一个解决方案将衬衫印上不同的文字或图案，根据社会心理划分，年轻人用活泼的图文，中年人用哲理性图文，小孩子用童话类图文，“老头衫”迅速变成“文化衫”，销路大开。将同样的商品，分别向不同的客户群传递不同的个性信息，分别建立情感联系，这是本案信息性切入分解法的思路。试想，如果把老头衫印刷上东方的12生肖图案或西方的12星座，这样的信息性切入分解法，还包含着时间性（时机性）切入分解法的思维，因为12生肖和12星座图案把客户群按时间序列分解了。这里，我们再谈一谈时间性（时机性）切入分解法。例如，WBSA技术进步纲要：WBSA作为现代策划理论与技术的全球供应商，在制定其技术发展纲要时，把客户分解成了老年、中年、青年学生三个市场，指出：“老经验不能随体能衰退而失去作用，人的本质是思想和经验，经验随着人的退休而失去作用，这是人类最大的损失。所以，不仅要老有多养，更要老有所为，WBSA当帮助老年人回顾自己的经验，出售自己的经验，使老经验产生新效益；WBSA在促进企业主和经理人创造、使用、分享智慧的同时，还要动员他们通过购买老人经验，为老人谋取老有所为的生活质量，还动员他们通过传授状元学习方法，为孩子谋取小有所想的竞争优势。望子成龙是中年人的消费热点，孩子的事是大事，孩子学习的事是更大的事，孩子学习方法是最大的事，学习方法与策划思维并无二至，父子同学、祖孙同谋。”WBSA把“策划技术”作为整体，按照老中青的内在关系，时间性切入分解了未来市场。要说时间性切入分解，希尔顿商旅生涯的第一次成功是最好的说明，下面就是希尔顿饭店创始的概况：著名的希尔顿酒店产业创始于20世纪20年代。当初，创始人希尔顿在达拉斯商业街上漫步，发现这里竟然没有一家象样的酒店，而不久这里即将建成的服务设施势将吸引大量游客，于是他萌生了建一家高级酒店的想法。希尔顿是一个创造力与行动力都很强的人，想到就去做。他很快就看中一块“风水宝地”。酒店属于典型的服务业，对这个产业，影响最大的因素就是地脚，选择一个好的地脚，即使初始投资较大，也会很快在后续的有利经营中收回。所以，希尔顿决心一定要买下这块风水宝地。这块地出让价格为30万美元，而他眼下可支付的资金仅仅5000美元！况且，解决地皮之后，还要筹集大量的建设资金。所以，表面上看，这个项目显然不可行。但他没有放弃，他把这个难题进行了分解。首先，他把30万的地皮费用分解到了每年每月。他对土地拥有人说：“我租用你的土地，首期90年，每年给你3万美圆，按月支付，90年共支付270万美圆，一旦我支付不起，你可以拍卖酒店”对方感到占了个大便宜。签定了土地租赁协议后，希尔顿马不停蹄，将自己开酒店的方案以及诱人的经营远景讲给投资商听，很快与一个大投资商达成了协议，合股建设酒店，酒店如期建成，经营效益超出先期预料，获得了巨大成功，从此，希尔顿走上世界级酒店的王者之路，一度跻身全球十大富豪之列。上述案例以时间性为切入，将租金问题进行了分解法再思考，用现有的有限资金作为签定协议的资本，将未来的项目利润作为履约资本。接着，他又以结构性和利益性为切入，把自己的协议权力用智慧放大为股份资本，将建设资本压力变成另一位投资者的投资动力，解决了全部建设资本。是智慧资本造就了著名的希尔顿。分解法揭示了策划思维的“裂变”特性，事物各个组成要素之间的内在联系，好比是束缚原子核的力量，一旦选对内在联系，解除束缚，发生“核裂变”，就会爆发出难以想象的力量。中国人有句俗语：“大事可化小，小事可化了”，这句话经常被用在“和事老”身上。现在，我们可以借用这句话，作为培养分解法意识的理念。貌似不可行的事，往往不是事务的整体不可行，而是其中的某个环节、某个部分不可行。分解法可以快速地切入问题的本质，寻找到最佳的内在联系，实现局部突破，带动整体解决。没有分析，就没有综合，没有分解，就没有整体，分析是为了更好地综合，综合是为了更好地再分析，分解是为了更透彻地认识整体，把握整体是为了更好地认识局部。三国演义开篇那句名言：“天下大势，分久必合，合久必分”却也道出了思维发展的普遍规律，“分”孕育着“合”力，“合”孕育着“分”力，在分解法的基础上，下节我们讲一讲组合法。练习题：1、何谓“分解法”？2、郊区大学饭店市场定位的案例可移植的原理是？3、尤伯罗斯把奥运会利益分解到各个产业企业，所依据的内在关系是？4、试用分解法理解“老百姓”概念，并说明这样理解的实用价值。5、试用分解法思考“在各个网站论坛上发帖子”的职场工作岗位设置。6、试用分解法理解“所有权”，并说明分解后的实用意义。7、试用分解法说明“经验”因来源不同而质量不同。8、试用分解法说明“鸡蛋”的构成，并说明分解后的实用意义。9、操作：在思索上填写“运用分解法的方法”，查看一下“分解法”的使用情况。第三节：组合法(combination) 诸葛亮借箭、庞统诱使曹操战舰连环、黄盖诈降成功、诸葛亮“借”东风“火箭烧连舰”，诸多要素合成一体，这就是赤壁大战的系统工程。这是把上节的分解法反向阐述，由此，我们谈一谈第三个创新通法组合法。与分解法相对，所谓的“组合法”就是按照一定的内在关系，将多个要素联系起来，形成有机的整体，使整体价值大于各个要素的简单加和。通过“组合法”的定义，我们不难看出，组合法的“合”要依据一定的“内在关系”。什么是“内在关系”呢？例如，就行业发展来说，从简单的“做买卖”，发展到“360行”，再发展到千行百业，这是行业之间不断组合的结果，这种组合是有其一定的内在联系的。化肥贸易公司，“化肥”为内容，“贸易”为形式，而“国际贸易咨询公司”，内容为“贸易”，形式为“咨询”。产业的经营内容不断多样化，产业的经营形式不断多样化，内容与形式又不断转化，遇到技术变革时代，还会出现新的内容与形式。万事都有其特定的内容与存在形式，不同内容之间组合而成新内容、不同形式之间组合而成新形式、相同的内容与不同的形式组合而成新事物、相同的形式与不同的内容组合而成新事物，这就是行业发展的内在规律。所以，在行业发展领域，组合法所要掌握的内在关系就是“内容与形式的结合”。这里讲的是行业的组合关系，其他领域都有特定的组合关系，是这些内在的组合关系支配着事物日益丰富的演化进程。通过“组合法”的定义，我们还可以看出，组合法的“合”是有其目标的，那就是整体价值大于各个要素的简单加和，也就是我们经常讲的“1+12”，我们称之为“增值效应”。“增值效应”与“内在关系”是密不可分的，前者是目的，后者是手段。同样是碳元素，内在关系不同，可能成为石墨，也可能成为金刚石。所以，选择与运用合适的“内在关系”，追求最佳的“增值效应”，是运用组合法的主要目的。下面，我们以铅笔与橡皮为例，谈一谈物质性切入组合法，体会一下“1+12”的“增值效应”之达成过程：美国一位画家，一天在用铅笔画画，画错了，去找橡皮擦，可是，不知把橡皮丢到哪里去了，找了很长时间才找到。为了不再发生找不到橡皮的事，他把铅笔和橡皮用铁丝捆绑在一起。这时，一个创意浮现在脑海将铅笔和橡皮组合成一个产品！这就是现在的铅笔。他将自己的发明申报了专利，将专利出售给了专业制笔公司，获得了数十万美元的转让费！将写字与擦字两个相反相关的功能组合于一体，给使用者带来了极大方便。“相反相关”是内在联系，“极大方便”是增值效应，实现这个组合靠的是一块铁皮，把橡皮和铅笔连接起来。铅笔连橡皮所带来的“极大方便”增值效果也暗含着利益性切入组合法，是物质性切入为主、利益性切入为辅的案例。下面的半瓶子醋例子则是利益性切入为主，物质性切入为辅的案例：相传，美国华盛顿市有一种醋，不仅没有什么品质特色，而且还是半瓶子醋，就是这种醋，比其他品牌的醋都畅销。为什么呢？原来，这种醋的瓶盖有文章，它能在气压的作用下发出悦耳的音乐，而且，随着瓶子内外气压差的变化，放出的音乐也也随着发生变化。只要摇动瓶子，瓶子里的液面发生变化，气压也随之发生变化，瓶盖就发出意想不到的音乐声。一般地，家庭主妇周末到超市采购，孩子也要跟着妈妈去，孩子一定要这种醋，为的是听音乐。在孩子的“强力”推荐下，妈妈一般都要满足孩子的小小要求。回到家里，孩子吃饭时要做的第一件事就是拿起醋瓶子，摇晃着听音乐，无论吃什么都得放些醋，很快醋用完了，再也晃不出压差了，也就摇不出音乐了，只好再去买一瓶醋。玩具与醋在一般情况下是两个毫不相关的东西，通过“快乐-消费”的内在关系，将二者组合为一体，形成产品后，对于由孩子伴随采购的家庭主顾来说，玩具就会给醋增加了精神价值。半瓶子醋所带来的“精神价值”是由音乐信息产生的，所以，音乐伴吃醋也暗含着信息性切入组合法，两个产品变成一个有机的整体也暗含着物质性切入组合法，是利益性切入为主，信息性和物质性切入为辅。下面介绍的印刷技术博物馆案例则是以信息性切入为主：某城市一家印刷企业在街面设了一个展示店，将自家经销的各种印刷产品展览出来供客户选购。展示店开业当天，参观的客户并不多。一位策划师也应邀前去参观，董事长要他提点儿意见。策划师发现，这里从印刷机器到印刷用纸等一应俱全，“真像一座小型印刷博物馆！”董事长心领神会，何不把这个展示店取名为“印刷技术博物馆”？这样就不愁没有人来参观了。一个企业拥有一座产品展示店算不了什么，但若拥有一座博物馆，那就不一样了。她把改做博物馆的想法与本市印刷协会的秘书长一说，马上得到了秘书长的赞同，而且，政府还有一笔经费用于支持文化项目建设。在印刷设备展示店基础上加了“印刷博物馆”名称把同一个事物赋予多重意义，使展示店获得了新的文化价值。上述讲述了物质性、利益性、信息性三个方面切入组合法的情况，下面的沙漏时钟案例则是均衡地体现了三个方面的组合法切入：沙漏是最古老的计时工具，有了时钟之后，沙漏就没有了用途，我们只能在电脑操作“等待”图标中或在玩具中看到它的踪影。而日本的玩具商人竟然把沙漏与电话组合为一体，创造出了新的价值。当时在日本，电话费用是以3分钟为计价单位的，打电话的人不容易掌握时间，往往因多说一句话而超过了一次计费时间。这个情况在这位商人的脑海中激起了联想把沙漏与电话组合起来，把沙漏安装在电话机上，沙子每漏完一次正好3分钟，打电话的人看着沙子流淌打电话，不仅心里有数，而且会感到别有一番乐趣。这种款式电话一上市就深受客户欢迎。沙漏与电话机组合是物质性切入，古代的沙漏与现代的电话组合产生“奇特感”效果是信息性切入，把沙漏计时与防止通话超时结合起来是利益性切入。沙漏在电话机上起到的作用是计时，时间用流沙表现，这里也暗含着时间性切入组合法。下面的白加黑例子则是以时间性切入为主体现了组合法：在千行百业中，医药业是一个发展比较快的行业，竞争也十分激烈。药品中，感冒药销量最大，所以，感冒药的品种也非常多。吃感冒药可以缓解感冒症状，可是，感冒药有着明显的副作用白天吃药容易瞌睡，晚上吃药睡觉很难受。中国盖天力公司经过科技攻关，发明了两种感冒药，一种感冒药服用后不瞌睡，另一种药服用后睡觉不难受。所以，公司决定将两种药按服用时间组合起来，两片一组，一片白天服用，另一片晚上服用。为了区分两片的不同服用时间，将白天服用的用白色片衣，晚上服用的用黑色片衣，整个药品形象地取名为“白加黑”。于是，我们会看到盖天力这样的广告：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香；消除感冒，黑白分明”。“白加黑”感冒药获得了巨大的成功。按照消费的时间特性，以“作息”为内在联系，将产品功能分时定位，组合成合乎消费者需求的人性化产品，这是“白加黑”取胜的关键。组合法在发明创造中被经常运用，发明家们把各种看似毫不相关的东西放在一起，努力发现其中的内在联系，以便组合成新的更有价值的新产品。尤其在信息化时代，产品之间的关系更加丰富，今天，我们把手机说成是“银行”、“电影院”、“邮政局”不算过分，将来，把手机说成是“钥匙”、“保镖”、“身份证”、“登机牌”也是完全可能的。组合法在企业管理中也被经常使用，例如，整合上下游岗位流程，形成“计财部”；再如，整合上下游业务，形成“集团化”管理格局。把企业的多个困难组合成一个问题，形成一个任务，则完成一个任务，解决一个问题，便能克服多个困难，实现“一箭多雕”，进而达成超常规发展，这在本质上也属于组合法。组合法揭示了策划思维的“整合”特性，把貌似无关的要素关联起来，就有可能产生聚变效应。在市场营销学中有“整合营销”的概念，其核心倡导就是把尽可能多的资源纳入市场开发视野，实际上就是组合法在营销中的具体运用。企业或产品的优势多是被组合出来的，组合出价值，组合出优势。组合法与分解法是相对的逆向思维过程，我们把一点分成多点看成是分解法，而把多点整合为一点看成是组合法。谈到“点”，自然就会想到“重点”，从众多的点中找到关键点，发挥关键点的作用，这就是下节我们将要介绍的重点法。练习题：1、何谓“组合法”？2、试用组合法思维将“枕头”、“时钟”、“音乐”联系起来。3、“雪花”与“思维”有何内在联系？4、三角板、钢笔组合起来，对中国移动通讯服务商有何意义？5、试用组合法说明孔子用“春秋”表示历史的用意。6、某企业把房地产作为核心层业务，把装修作为紧密层业务，把建筑作为半紧密层业务，构成企业集团，这种组合是何种切入？7、“思想公园”内有32株百年大树，所以，制作了32幅世界著名企业家脑图，展示在树旁。脑图与树的组合，这个组合是何种切入？8、某商务学院大学生面临着起草毕业论文和找工作的双重压力，如何用组合法思考毕业规划，缓解压力？9、操作：在思索引擎上填写“运用组合法的方法”，查看“组合法”的运用情况。第四节：重点法(key point) 周瑜与诸葛亮同谋一个“火”字，疑似移植了曹操的火烧乌巢战例原理，而曹操的火烧乌巢却体现了重点法思维。公元200年，曹操与袁绍决于官渡，曹操以7万大军对袁绍的70万大军，以一当十何以取胜？曹操认为对手强大之处往往就是薄弱之处，70万大军吃不到粮食就是70万匹饿狼，在老乡许攸的帮助下，曹操置广大战线于不顾，直奔袁绍的屯粮之所乌巢，一把火烧了袁绍的粮草。曹操实现了重点突破，他还嫌重点突出得不够，把乌巢守将淳于琼脸上刻写“乌巢酒徒”四个字放回袁绍大营，袁绍看到淳于琼脸上的“乌巢酒徒”，心理防线迅速被瓦解。一点突破，破解全局，这就是曹操取得官渡之战决定性胜利的战略战术。“宁断其一指，也不伤其十指”这是中国一句谚语，意思是说，解决问题，不能平均用力，抓住重点，解决了重点问题，其他问题就容易解决了。所以，“以点带面”是一种常用的工作方法。反映到投资业务领域，两张表同等重要，一个是投资分布表，另一个是投资顺序表。投资分布表确定了投资的内容与明细，而投资顺序表明确了各个投资分项的先后排序。什么分项先执行呢？排序的主要原则是“带动性优先”，即那些对其他分项的投资效果均有所支持的分项先行执行。所谓的“重点法”就是从多要素中，寻找、确定具有带动作用的关键性要素，从关键性要素着手突破，以最小的投入，解决整体问题。运用重点法思维，首先要找到具有“带动作用的关键性”要素，放弃其他，集中优势力量，使该要素先行发挥作用，进而把带动性效果体现出来，为解决整个问题创造更好的条件。下面介绍的海报印刷机案例充分地体现了关键性要素突破所带来的突破效果，它也是物质性切入重点法的范例：一位企业家兼并了一家铅字印刷机厂。虽然这种印刷机用途广泛，定名为“万能印刷机”，但由于市场竞争激烈，销路并不好。这位企业家搞市场调查时发现，商业街上的百货商店林立，相互竞争十分惨烈，促销手段此起彼伏，优惠信息不断翻新，广告贴更换频率特别高。于是，这位企业家将印刷机略加改进，强化了印刷大幅宣传贴的功能，更换了包装，把“万能印刷机”改名为“海报印刷机”，一个专门应对宣传贴大战的产品海报印刷机诞生了，价格提高许多，在这个特殊的市场，快一分钟张贴出海报，都意味胜利，所以，印刷机成了竞争器，高价也值。在一个功能上寻求突破，带动了整个产品功能的性价比提升。产品为市场而生，为客户而生，迎合市场的需要，针对客户的急需，此为产品定位决策中的重点之重点。从产品功能创新角度看，海报印刷机案例体现了物质性切入重点法，但从商业街商场角度看，这个案例也体现了利益性切入重点法放弃其他印刷利益，专门强调“海报印刷”。下面将要介绍的洛克菲勒向联合国送地则是以利益性切入为主的重点法案例：在20世纪40年代，洛克菲勒在纽约市郊买了一大片荒地，按常规地产开发惯例，此地可建设一个独立的小区，可以是住宅，可以是办公区，可以是商业区，也可以综合化社区。但无论如何规划，这么一大片地，全面投资启动，将需要巨额资