浅析网络广告现状及其发展.doc

浅析网络广告现状及其发展一、引言网络广告随着互联网的迅速发展应运而生，并继报刊、杂志、广播、电视等四大传统媒体广告后确立了第五大媒体的地位。这一新生力量自1997年诞生后在短短几年内以闪电式的速度迅速增长，在各大网站上占据了不可动摇的地位。因此，众多行业都从中发现了网络广告所具有的巨大媒体潜力，而它自身在为企业创造了巨大的商机的同时也使越来越多的受众群体得到不同程度的利益。本文使从客观的角度浅谈网络广告发展的现状，分析出其特点与利弊，并试图探索出其发展趋势。二、我国网络广告现状分析 从国际环境中看，网络广告因以网络为依托，具有超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，广告的发展态势非常强势，因此成为了传媒行业的新宠。中国网络广告虽然起步较晚，但在国际大环境的影响下也进入了高速发展的势头中。在短期高速发展的过程当中，我国网络广告具有诸多特点，与传统媒体相比具有明显优势，但也由于发展时间较短，许多监管机制较为不完善，因此也衍生出了许多问题。三 网络广告具有的本质特征：（一）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率。 （二）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。 （三）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，它真正的意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。四、网络广告的优势网络广告与传统媒体相比，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活，并作为网站收入的主要来源而备受关注，更因成为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。（一） 广泛性和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。 （二） 实时性和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。 （三） 目标性和针对性强传统广告的受众群体为大众人群，只适合品牌的推广，而网络广告受众则具有高针对性，企业可以针对不同消费能力的人群推出不同价位的产品，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。而根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。 （四） 互动性强网络广告一大的优势是其互动性。传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动，使消费者可以随时随地的查询信息，并且能够通过电子邮件与商家进行咨询，订货沟通。较之传统媒体网络广告更灵活，容易掌控。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。 （五） 易统计性和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。网络广告则可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数等，能够随时检测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略，使产品更好的推广。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，通过这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。 （六） 趣味性。网络广告的趣味性更强。消费者可以自主选择自己感兴趣的商品广告，获得相关产品信息。而并非传统广告的强迫式接受，消费者完全控制网络广告的内容，成为广告的“主宰“这一点是吸引广大消费者的一个重要因素。（七） 具有较高的经济性众所周知，传统广告经费相当之昂贵，几乎要占到宣传总费用的80%，广告版面篇幅越大，收费就越高，也因而使产品成本大大增加，造成产品价格过高，消费者望而却步的尴尬局面。而网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%，并可以进行全球性的传播，因此网络广告在价格上与传统广告相比也具有极强的竞争力。（六） 网络传播灵活的实时性在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，并且价格高昂。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，播出时间稍作改动全天的节目安排都要重新制作。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。所以从目前来说，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多，因而具有绝对优势。五、我国网络广告现存问题在信息产业高速发展的背景下，以网络为传播媒介的网络广告成为了当今欧、美发达国家最热门的广告形式。越来越多的中国广告公司和客商也涉足网络广告这一新媒介。然而，网络广告作为一个新兴的广告媒体还有许多本身不完善的地方。如网络广告监管缺失导致虚假与欺骗广告频繁出现，网络广告抄袭等不正当竞争也没有得到法律的制裁。另外，垃圾广告的盛行，强迫性的弹出式广告让用户倍感烦恼，也让我们常用电子邮件也成了群发垃圾广告的途径之一。就网络广告对受众而言，给受众造成了不信任感，这些缺点让其发展日趋艰难。从其自身角度讲，创意的缺失与形式的落后使其真正的点击率不高，在拦截技术大行其道的同时更使得一部分的网络广告成为了垃圾广告的代言人。同时，很多商家都希望将自己的广告放在最显眼的位置上，这就造成了网络版面紧张面对诸多问题，我国网络广告发展的道路并不顺畅。六、未来发展趋势一、产业形势逐渐成熟，竞争激烈。新技术层出不穷，如3G、3D、Java等。消费者可以直接在互联网上点击就能获取所需产品信息。而3D技术和JAVA技术的出现使网络广告有了更立体的视觉冲击，使广告更生动、形象，从而促进消费者的购买欲望。二、网络广告与互动游戏结合。据中国广告网上数据统计，我国计划在2004-2008年期间投入10-20亿元人民币，开发100款高质量的网络游戏。我国人口众多，网民数量逐年增长，玩网游的人数也逐年增加。网络广告与游戏的结合，使商家有了更好的推广手段，从而更好推动我国网络广告的长远发展。三、网络广告与传统广告整合传播。如必胜客、麦当劳、肯德基等餐饮连锁业开通了网上订餐送餐业务。而网络视频广告又是一个新颖的宣传手法。它将电视广告和网络广告结合，不仅使消费者在电视上能看到产品，更能在互联网上看到产品的具体细节图片以及详细的产品规格和说明。传统广告和网络广告的结合，无疑将网络广告的发展前景推向了新的市场。四、网络营销和传统营销