【商业地产】沧州盐山县宏宇阳光骏景项目二期营销执行策划报告-42DOC

天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 1 宏宇 .阳光骏景项目二期营销执行策划报告 一、项目市场定位 （一）、项目资源整合 1、区域资源优势 （ 1）、区位优势 根据盐山县 2002 2020 年县城总体规划，盐山县城功能分区以旧城区为商贸区，城南为工业区，东南部为商业居住区，西南角为行政办公区。根据规划，商业居住区未来将建设成为占地 960 亩的大型居住区，宏宇 .阳光骏景位于商业居住区，区位优势明显。 （ 2）、交通优势 规划至 2020 年，盐山城区路网结构以凤凰路和千童大街为十字型主干道，四条内环路、四条外环路为骨架。项目地块紧邻城区主要交通干道，即平津大 街和凤凰路，交通优势明显。 2、自身资源优势 （ 1）、企业品牌优势 作为沧州地区处于高速成长阶段的房地产企业，宏宇房地产开发经验丰富，在盐山热心公益事业，表现出了一个企业的社会责任感，有着良好的品牌和口碑效应。 （ 2）、项目规模优势 宏宇 .阳光骏景项目总建筑面积约 16 万平方米，是目前盐山市场最大规模的房地产项目，社区配套齐全，未来居住氛围浓郁，整体的居住舒适度具有一定的客群吸引力。 （ 3）、项目形象优势 在小二期销售同时，本案在项目形象的推广上作了深入细致的工作，项目的形象不断得到提升，加上项目一期工程已处 于准现房阶段，在市场形象上逐渐拉开了和世纪名门的距离。 （ 4）、可嫁接优势 本案施工单位是河北大元集团，作为在河北省有着广泛影响力的建筑企业，大元集团以专业的工程施工和优质的工程质量为项目增加了销售卖点，增加了客 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 2 群的购买信心。 （ 5）、二期产品优势 经过对 2007 年销售情况总结和对市场的调查研究，集中精力对二期原有产品作了创新和修改，从整体规划到社区配套、物业服务，规划园林景观、调整了建筑风格，形成了多层电梯洋房、首层院落住宅、错层户型住宅、普通洋房多元化的产品线。 综合项目的优势资源分析，以一期作为铺垫， 宏宇 .阳光骏景二期的市场基础更加坚实，产品升级之后二期项目具备了更多的优势资源，这些都为二期项目寻求更高层次的项目定位提供了可行性。 （二）、二期市场定位 1、当地人群基本情况分析 综合盐山区域环境、消费市场特征，对当地人群作如下分析。 盐山城区是在盐山镇的基础上起步发展的，城区居住群体大体上可以分为农业和非农业，随着城中村的改造和户口变性，目前城区农业人口所占比例较少，大部分是非农业人口。在从业方式和生活来源上，有政府及事业单位公职人员、国有私营企业人员、还有技术产业工人和个体自谋职业者。 由于盐山是以管 道装备制造业为主导产业的新兴工业小城市，产业化的发展必然带来人、财、物的聚集，推动工业企业和第三产业的发展，所以城区从事工业产业的人口比重较大，而且从国家对盐山的城市定位和发展规划情况看，未来这部分群体的比例还将放大；在盐山，第三产业的主体力量是商业和中介行业，从业人员包括集体、民营和个体商业企业人员，其中个体工商业者收入和生活来源呈现多元化，从现场调研获知的收入来源有中介行业、饮食行业、中小型门市商店、经营小生意等和城区百姓生活密切相关的行业；其余人群包括周边工厂企业上班和部分退休人员等。 2、二期市场定 位 综合本案的产品品质和盐山市场的客户群特征，将宏宇 .阳光骏景二期项目市场定位如下。 （ 1）、以盐山城区人群为目标市场的主要构成群体，以中高档收入居民及事业有成的城市新兴富裕群体为主要受众群体； 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 3 （ 2）、自盐山县城辐射至全县周边地区，利用项目位置优势、理念诉求、品质形象，吸引全县范围内潜在的住宅消费群体。 3、二期目标客群定位 通过对本案认知、对在售各项目的市场调研并结合盐山的经济产业发展情况，将二期目标客户群定义在以下几类群体。 第一目标客群：政府机关公务员及教育、医疗、金融、通信等企事业单位职员。 第二 目标客群：在县城工作生活的国有、私营企业中等以上收入群体，包括私营企业主、自营工商人员和个体工商业者。 第三目标客群：作为管道制造业基地，盐山工业园区企业中等以上收入群体和管件、毛袜、体育器材等行业经营和从业者也是本案目标客群。 第四目标客群：县内各乡镇计划在县城置业的富裕阶层 二、项目形象定位 （一）、项目核心竞争力的体现 由于经济发展较为滞后，盐山的房地产发展仅仅出于起步阶段，市场一直处于同质化的状态。宏宇 .阳光骏景作为盐山市场规模最大的房地产项目，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步挖掘项目本身的 核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。 综合项目一期一直倡导的居住理念和二期调整后的产品品质，对项目二期的核心竞争力进行说明。 1、低层、低密度、高绿化率的生态人文社区。 2、走向国际化的园林设计风格，带来现代、具有浓厚国际风情的人居环境，彰显一座国际城邦的优美风景。 3、所处区位属于有着巨大升值潜力的地理位置。 4、高质量的建筑水准，由院落洋房、电梯多层、花园洋房组成的国际建筑集群。 5、每栋楼的户型设计均要与环绕的园林环境相结合，突出景观性、在实用的 原则下适度超前，涵盖错层、平层，满足更多客群的居住需求。 6、社区配套完善，为业主提供高附加值的物业服务。 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 4 （二）、项目形象定位 宏宇 .阳光骏景项目一期总建筑面积 16 万平方米，是盐山目前规模最大的项目，定位为中高档社区，主导着盐山房地产市场的销售和价格水平，成为代表盐山城市住宅发展水平的标志性居住社区。 项目一期产品的综合品质和市场定位并不相符，与同期唯一竞争对手世纪名门比较，项目一期没有更多的竞争优势，产品力只相当于市场的平均水平，由于销售价格始终处于市场最高，在市场尚不成熟的情况下，依靠严谨的营销策略和较快的工程进度得以取得较好地销售成绩。 十一五期间，盐山的国内生产总值和财政收入均将以超过 15%的速度递增，2008 年是“十一五计划”较为关键的一年，伴随着经济的飞速发展， 2008 年也是盐山城市建设和房地产市场发展看好的一年。 宏宇 .阳光骏景二期对总体规划和产品品质作了调整，综合产品力有了很大的提升，最大程度的遵从了项目的开发理念，引领盐山房地产市场的发展。与盐山的房地产发展预期相结合，本案二期定位在代表盐山地区较高居住水平的中高档住区，为业主带来高品质、高舒适度的居住享受和身份表征，即本案不单只是满足于一 个符合盐山房地产市场开发现状的常规物业，我们赋予项目一定的使命感，放到一个城市整体层面的高度去定位项目。宏宇 .阳光骏景是盐山的未来之城，在盐山现阶段的房地产发展中达到具有代表性和榜样性的高度，充分诠释盐山的城市居住理想。 （三）、二期传播主语 全新期洋房组团 尊享国际生活 1、传播主语的开发阶段特征 08 年初，本案处于二期开发阶段，传播主语直接提出全新二期，向客户群充分说明项目进入新的销售周期，防止客群将销售进度混同一期。 2、传播主语的产品特征 二期产品在一期基础上作了大量的调整，引入了新的产品形式， 园林和建筑的结合凝结出洋房的产品形态，说明二期洋房组团和一期产品的差异性。 3、传播主语的开发理念特征 2008 年，宏宇 .阳光骏景倡导国际生活年，我们有充足的信心以二期产品为 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 5 盐山客群带来高品质的生活方式，使骏景项目成为盐山的国际生活名片，既是对一期传播主语的延续，也是对二期营销活动主题的呼应。 全新期洋房组团 尊享国际生活作为二期的传播主语，将项目的销售周期、产品的品质和项目带来的生活标准充分融合，是二期项目卖点的体现和营销推广主线。 （四）、产品核心竞争优势 结合对项目资源优势的分析，提炼出以下推广卖 点： 1、多层电梯洋房 2、首层院落住宅 3、错层户型 4、高品质洋房设计 5、国际化园林环境 6、全方位的生活与教育配套 7、卓越的品牌信誉 三、项目总体推广思路 （一）、推广思路的拟定 依据项目核心理念诉求，结合项目的开发背景与规划条件，总结项目自身优势与机会点，归纳、确立本案已存在的、或开发过程中逐渐成熟的策划要点，合理纳入不同阶段的战术企划中，以保障本案不同开发周期的卖点储备，并前后相连构成全案营销策略的脉络走向。 本报告中的策划要点，服务于核心理念的战略推广，存在于各阶段营销战术的规划过程中，由项 目定位分析中的优势及机会点总结而成，是新闻炒作的出发点，是企划推广在不同阶段的战术主题，策划要点的正确提炼、合理规划、战略储备，构筑了本案营销策略的推进路线。 （二）、项目核心价值体系的建立（策划要点的归纳） 1、环境价值体系 （ 1）、国际化园林环境 组团式园林设计 本案规模大，以二期的启动为契机对整个社区的园林环境进行了综合规划，打造高感官、高舒适度的国际化居住环境。为社区业主提供组团式居住环境、中 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 6 轴景观、公共主题公园、园林层次鲜明，并设有社区会所、沿街商业配套、小区照明系统等设施，环境可塑性强，无论是 核心景观，还是小品景观均昭示了国际化的居住风范，将创造“盐山第一国际花园”的社区形象。 （ 2）、私家庭院 尊贵居住品质 由于二期产品面临入市销售，在园林环境的规划上较为侧重，整个社区重要的景观环境大部分在二期，主环境由社区入口环境、景观大道和交通动线构成，不同的组团有不同的园林特色，其间分布三大主题公园、坡地景观和点缀环境小品。目前规划落实的 9-17 号楼在园林环境上强调组团性以及环境与建筑的融合，尤其是对 10 号楼、 12 号楼、 15 号楼、 16 号楼和 17 号楼作了产品调整，首层采用半地下室设计，在首层产生私家庭院 ，减少了硬质铺装，使组团园林设计更加舒适和人性化。 （ 3）、国际风情花园 居住与风景同步 在不同的交通干道和组团环境上，小区种植了不同种类的植物，如在小区入口干道旁种植挺拔的乔木，水边的树种选用灌木或垂柳等，临近建筑物用规划式绿化即低矮灌木、花草或间种少量乔木，私家庭院入口种植花草，让业主能随时随地感受尊贵和景观。 （ 4）、三大国际主题公园 感悟世界风景 在二期部分规划三大主题公园，分别是国际运动主题公园、国际音乐主题公园和国际雕塑主题公园，提供业主休闲、运动的空间。 （ 5）、社区养生会所 业主专享休 闲平台 社区规划业主专享会所，提供社区居民交往、娱乐的平台。设置在社区中心景观庭院，是社区居民休闲生活的焦点。面积在 600 平方米左右，会所设有乒乓球室、台球室、图书室、棋牌室、青年活动室、健身房、医务中心、社区洗烫店等全方位的配套，各种服务小站，将便利悄悄送至你身边，健身、会友、小憩让你体验真正的休闲雅趣，领先享受现代生活。 2、建筑价值体系 二期的建筑风格和建筑规划与一期有了很大不同，提供了四种与盐山房地产市场形成差异化的新建筑产品类型。 （ 1）、洋房住区 国际建筑城邦 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 7 本案二期多层住宅定位为洋房， 改变了建筑风格、外檐形态也更为丰富，建筑主体立面严谨分割与细致比例协调，优雅不失简洁，造型与个性鲜明。采用新的色彩体系，形成丰富活泼的立面风格，同时在建筑设计上考虑到建筑周边的园林环境，达到建筑与绿化相融合，充分体现国际化的建筑品质，实现花园洋房的规划标准。 （ 2）、多层电梯洋房 标征尊贵身份 按照二期规划优势产品提升项目整体居住档次的方针，在项目核心位置选取10、 12 号两栋楼规划 7 层电梯洋房，全部采用半地下室设计，首层住户提供私家花园。在户型设计上采用三室和大三室结合的户型配置，双卫设计提升舒适度。10、 12 号楼作为 9-17 号楼中的较高档次住宅，考虑到朝向社区公共景观部分的户型设计，同时着重做好该区域的园林设计，突出这两栋楼的品质感和尊贵感。 （ 3）、私家庭院住宅 私享庭院生活 9-17 号楼中有 5 栋楼首层采用小院设计，提升园林规划水准的同时，在盐山县城提供了全新的产品形态，增加了首层住宅的卖点，形成私家庭院住宅。私家庭院的配置使居住更加人性化，使居住从封闭的室内空间延伸到室外，植树养花、竹凳秋千，形成了私家专享的不同的居住氛围和生活感受。 （ 4）、经典错层户型 丰富居家生活 14 号楼全部采用错层户型设 计，错层房屋的特点是丰富了居家生活的画面层次，为业主的生活空间增添了更加丰富的居家色彩，弥补平面空间带来的平淡生活感，使得室内空间能够变得富有创意，灵动多姿，生活变得更加有趣味。 3、物业服务价值体系 盐山房地产物业管理水平普遍不高，物业智能化设施配置刚刚起步，为本项目的概念炒作提供了很大的空间。物业管理的品牌效应能体现在对销售的促进作用上，并能给物业及发展商带来良好的形象。口碑好的物业管理公司，会使客户对所售物业产生信任及将来感到安心。 （ 1）、品牌物业公司 无忧生活保障 宏宇 .阳光骏景项目由宏宇集团旗 下宏宇物业管理有限公司进行物业管理，宏宇物业管理有限公司以专业的管理水平和专业的服务态度为社区业主提供生活保障，其中每项工作中的每个环节都充分体现物业管理的专业化精神，提升客 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 8 户的尊贵感和荣耀感。 （ 2）、安保智能化 卓越安防品质 社区设有周界防范系统、电子巡更系统、闭路电视自动监控系统。 24 小时专业保安巡逻，人防与技防有机结合，确保园区安全祥和，以增强业主的安全感和归属感。 （ 3）、物业管理服务 引领国际生活 以先进的管理技术，突出品牌，提供管家式服务，体现细腻周全的物业服务风格，体现标准化管理特色，严 格的管理制度，严谨的工作作风。 24 小时专人值班，专人定时修葺草地及园区植物，专业养护园区绿色公共空间；日清环保，专人清扫电梯、走道等公共空间。 全方位、个性化的大管家服务，提供的附加服务内容包括： 联合服务中心：代理代办函件、包裹邮寄服务； 家政服务：钟点工室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、缝纫和其他便民服务； 日常生活服务：申报户口、申请订报送报、送牛奶、送花、快餐、送餐服务等； 家庭水电设施维修； 小区电脑联网服务：电脑服务、网上沟通，传达信息及其他网络服务。 托管服务：代理出租，收租， 外出托管； 4、品牌价值体系 （ 1）、宏宇集团 荣誉开发企业 河北宏宇房地产开发有限公司成立于 1987 年，于 2004 年正式组建更名。在董事长于清智先生的带领下，公司秉承“诚信、务实、创新、进取”的企业精神，逐步发展成以房地产业为经营龙头的河北大型地产企业。 宏宇公司遵循“建筑城市生活”的开发理念，以“构建美好生活空间、缔造健康幸福之家”为使命，先后建设开发了沧州市监狱职工住宅楼、沧南监狱职工住宅楼、沧州医院、教育局住宅楼、沧州一塑住宅楼、沧运集团住宅楼、颐和庄园住宅楼、沧州二幼、沧州二中学生公寓、体育中心 、沧州技术监督局办公大厦、宏宇财富广场、宏宇水岸骏景、宏宇阳光骏景等多个项目，全面涵盖了社 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 9 会公建、商厦商街、写字楼、中高档住宅等多种建筑形态，总开发面积近百万平方米，创造了良好的经济效益和社会效益，得到了社会各界的好评。 2007 年 9 月，宏宇地产凭借卓越的品牌信誉和住宅品质，成为中国房地产开发商协会理事会员单位，并代表中国地产企业发展新秀，参加“ 2007 年全国房地产创信与品牌发展高峰论坛”，进入品牌运营领域，实践城市宏大理想。 企业荣誉榜 企业荣誉 2006 年度文明诚信经营先进单位 2007 年 成为中国房地产开发商协会理事单位 2007 年河北房地产最具品牌影响力企业 50 强 2007 年“爱心助学热心公益”企业 项目荣誉 宏宇阳光骏景获河北房地产最佳设计环境宜居楼盘 50 强 宏宇阳光骏景获 2007 年度河北地区十大最佳魅力楼盘 （ 2）、大元集团 精工筑城 河北大元建业集团是项目的建筑施工单位，河北大元建业集团有限公司是一家拥有房建总包一级并兼营市政总包一级、机电设备安装专业一级、装饰装修专业一级、钢结构专业一级及地基基础、消防专业承包二级资质的现代化建筑施工企业，河北省重点支持的十大建筑企 业集团之一，也是河北省最早通过质量、环境、安全管理体系认证的企业之一。公司 2000 年取得境外经营权， 2005 年年成立集团公司。 创精品工程始终是大元集团的既定目标。近年来，公司获安济杯、狮城杯等省市优质工程百余项，荣获全国建筑安全最高奖 长城杯奖，被评为全国守合同重信用优秀企业和中国建行 AAA 级信用企业， 2005 年获中国建筑工程“鲁班奖”，2006 年被评为全国工程建设质量管理优秀企业、全国用户满意企业，并被国家建设部授予“十五”全国建筑业技术创新先进企业荣誉称号。 5、文化价值体系 文化不是虚拟的，是可以创 造商业价值的。建筑产品功能齐全仅仅是基本前提，仅能满足于建筑功能的实现，产品只有在形式上不断创新，满足个性化需求 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 10 和具有人文关怀，才能具有建筑价值。产品的形式越有意味，也就越有商业力量和市场竞争力，这就是文化的张力。 本案的社区文化体系是社区活动的综合体，包括国际主题公园文化、国际教育文化等方面。 （ 1）、国际主题公园文化 从营建国际化生活的理念出发，项目在园林环境中规划了国际运动公园、国际雕塑公园和国际音乐公园三大主题公园，主题公园的规划充分诠释了项目的国际化居住风范，是环境价值的升华部分，为项目树立“盐山 样板人居”概念打下基础。 运动公园拥有网球场、篮球场、儿童游乐中心等康体设施，为社区业主还原运动的快乐；艺术雕塑公园荟萃了各国的经典雕塑作品；音乐背景公园用背景音乐和动感喷泉抚慰心灵的归属，三种不同风格的园林形态融合在社区园林环境中，三个主题公园的共同点是浓郁的国际文化特征，一同深化了国际化的居住内涵。 （ 2）、国际教育文化 本案目标客户群多为城区富裕人士，他们对子女的教育是非常关心的，为此，社区在会所内引入了双语幼儿园，为提升教育品位，幼儿园设置在社区中心景观庭院，面积 500 平方米，是社区专属幼儿园，解决 业主子女就学问题。可以定期从沧州市师专或周边中心城市邀请专家讲学，树立国际形象。 定期为中青年业主提供家装、家饰和生活艺术的指导，为社区中老年业主提供养生讲座。 物业管理提供家庭安全知识讲座、社区安防系统讲座、通过物业公司提供全方位的增值服务。 四、项目推广主题定位 （一）、项目概念提出的原则 1、形成二期独特的开发理念，树立项目在消费者心目中独特而鲜明的形象。 2、切合消费者心理，为消费者营造理想的生活方式和居住环境，使消费者对项目理念和形象产生认同、欣赏、追捧，激发消费者的购买欲望，并进而对楼盘产生归宿 感、领域感和自豪感。 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 11 3、考虑主题概念的可操作性，使主题概念在产品中得以充分贯彻和实现，进而融入到业主生活中的方方面面。 4、概念作为项目品牌基础乃至企业品牌基础的可延伸性，即概念最终通过品牌积累形成一种居住文化。 （二）、二期推广主题概念的提出 二期核心理念诉求 “ 2008 盐山国际生活年”旗帜下的宏宇 .阳光骏景全新期洋房组团 尊享国际生活 “ 2008 盐山国际生活年” 二期社区文化营建、系列营销活动主题概念 全新期洋房组团 尊享国际生活 二期开发、产品规划、营销推广传播主语 1、主题概念 许多楼盘的成功都因建立独特的现代生活理念获得消费者的喜好。因此，在项目价值体系的基础上，将本案的推广主题概念浓缩为： 2008 盐山国际生活年 2、推广主题概念的适应性 2008 年中国将举办国际第一体育盛会 -奥运会， 2008 年又被中国人称做奥运年，代表着更多的希望和成就。 近几年盐山经济结构调整成效显著，产业结构得到优化升级，的经济和社会发展速度逐步加快，综合经济实力显著增强，人民生活质量继续改善。 2007 年 8月盐山被冠名“中国管道装备制造基地”，产业的空前发展时机已经到来。目前，盐山城区城市化进程日益 加快，城区的发展规划编制完成，主次干道增加到 14条，基础设施逐步完善；行政办公区、商业居住区、商贸区、工业区等功能分区日趋明显，城容城貌明显改善。城市品位的提升，吸引了大批县内外客商、群众来县城居住、创业， 2008 年盐山面临着崭新的经济、社会发展和城市更深层次的变革。 伴随着经济的发展，盐山的房地产发展水平也在迅速提升，在和外界的沟通交往过程中，购房群体的购房理念不断成熟，尤其是城区的富裕群体，对居住方式和居住文化产生了更多的期许，本案一期以“新盐山 国际生活城”标榜项目 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 12 的居住品质，表达了宏宇 .阳光骏景所 承载的居住理念，已经产生了一定的社会影响力。对于二期，在一期的基础上开发单位强化了产品品质，面向 2008 年，我们提出“ 2008 盐山国际生活年”这一饱含热情和希望的主题口号，倡导迅速发展的盐山在 2008 年走的更快，盐山的房地产也能更好的发展，为购房群体带来更高品质的住宅，提升整个城市的居住档次。 二期以“ 2008 盐山国际生活年”强调宏宇 .阳光骏景在 2008 年倡导国际化的居住主题和生活方式，为盐山购房群体带来多样化的、更具时尚和品位的生活氛围，是 2008 年二期系列营销活动的最理想演绎模式。 3、推广主题 概念的创新性 以项目的产品特征和形象定位作为基础，“ 2008 盐山国际生活年”的提出使项目成为盐山带有鲜明外域先锋文化特征的都市化居住和生活社区，同时又倡导了一种轻松的悠然的现代生活格调，既代表了产品和市场特征，也具备创新性，能够很好地从区域市场跳脱，区别于竞争楼盘，在市场推广中取得差异化优势。 4、项目推广主题概念的细化 如果在满足目标消费群对生活状态和精神需求基础上，能具体为业主提供一些更高、更深层次的生活服务，为他们的生活提供更丰富的内容，满足他们更广泛的生活需求，将更容易得到目标客户的心理认可。 实际上，“ 2008 盐山国际生活年”我们倡导了一种国际生活文化（高端附加价值体系），是将项目在建筑、园林、居住、文化、社区配套和物业管理等方面的各种品质均衡的结合起来，并使之得到提高的一种高尚生活方式。 围绕项目二期的核心理念诉求，“ 2008 盐山国际生活年旗帜下的宏宇 .阳光骏景全新期洋房组团 尊享国际生活”这一概念。为使项目蕴含更高的附加值，并让更多的受众认知，建议本案建立高端附加价值体系，全面演绎国际生活文化，这部分包括以下三个层次： （ 1）、国际生活发现之旅：概念造势 任何一个概念的推出都需要 营造氛围，在推广的第一阶段，先宣传新盐山、新盐山居住中心，城市大发展对居住环境、市民生活方式的影响和改变，顺势推出本案所倡导的“ 2008 盐山国际生活年”，创造出新的项目形象。 项目的综合品质是“ 2008 盐山国际生活年”获得整个城市关注和造势成功 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 13 的赖以存在的前提和立足点； 从盐山的城市规划和发展趋势看城市新生活，宏宇 .阳光骏景承载的国际生活是盐山与现代都市局规的一张城市名片； “ 2008 盐山国际生活年”是盐山对外展示“中国管道装备制造业名城”的主力形象。 （ 2）、国际生活体验之旅：概念细化 以走向 国际化的园林设计风格引领盐山生态人文社区的居住环境形象； 以由院落洋房、电梯多层、花园洋房组成的国际建筑集群引领盐山的住宅建筑形象，项目本案代表盐山未来的城市发展和建筑文化方向的信息； 强化“ 2008 盐山国际生活年”在盐山的高端项目形象，明确、响亮的提出开发和居住理念，将购房者的注意力锁定在宏宇 .阳光骏景项目。 （ 3）、国际生活享受之旅：概念升华 强调品牌性地产企业专业、专家的资历、开发经验和权威性，对市场和消费者形成说服力和冲击力度；伴随着项目的阶段性入住，体现出真正关心消费者利益，真正从专业角度出发 ，解读产品品质，展示卖点；将“ 2008 盐山国际生活年”的主题概念用宏宇 .阳光骏景的综合品质传达给购房群体。 总体来说，对国际生活文化的演绎是对“ 2008 盐山国际生活年”这一项目推广主题的表现，根据不同的销售周期推出不同的文化主题，升华项目主题概念，让购房客群对项目产生归属感、领域感和自豪感。 五、开盘前期市场预告策略 （一）、市场预告策略说明 宏宇 .阳光骏景项目二期市场预告阶段，即提出新的主题概念“ 2008 盐山国际生活年”，成为盐山房地产市场的热点，借助不同的媒介及活动进行宣传使这一主题概念不断 升温，配合并推动本项目进入市场预售，在新的产品力的基础上宣传新的项目品质，树立新的项目品牌，并提升开发商品牌，加强区域宣传，吸引人流，使项目下一阶段营销打好基础。 项目所有的媒体使用和活动营销均服务于“ 2008 盐山国际生活年”这一主题概念。 （二）、市场预告阶段三大目标及节奏 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 14 综合宏宇 .阳光骏景项目的市场分析、区域环境、项目和产品定位和整体销售周期分析，项目市场预告阶段需要利用营销建立新的项目形象，巩固老客户并扩大项目客群范围。 在推广节奏的把握上，本案并非首次进入市场，盐山购房群体对本案有较为明确的认 知，需要利用市场预告持续改善项目原有的市场形象，突出展示新的产品形象，进行项目品质的传达，使得客群对项目主题概念有充分认知。充分表现宏宇 .阳光骏景做为新盐山第一大盘的产品气势、居住形象和居住价值，塑造广泛的项目影响力和号召力，以更高的品质形象最大程度的争取客群。 市场预告期持续以全新的宏宇 .阳光骏景项目形象为主诉求点，并对项目卖点进行宣传，搭起推广平台，通过本阶段的行销运用，达成 3 大目标： 1、借助事件行销，引发社会热点，强势塑造项目形象，引起客群的关注。 2、通过从各渠道建立起来的客户资源，建立基础客户群 ，快速传达项目信息。 3、检验市场，从客户的反馈中收集市场信息，更清晰的掌握客户的购房意向及市场需求，从而调整营销策略。 （三）、市场预告的节奏掌控 二期的形象和产品的入市采用口碑传播和媒体、活动推广相结合的方式，将市场预告分为三个阶段。 1、利用一期业主资源和小二期积累客户共同构成的庞大客户网络，在“ 2008 盐山国际生活年”的主题概念下将二期项目形象及全新品质传播开去，其间，可以借助寄直销信和电话联系的方式，邮寄产品说明，包括项目规划设计、产品优势卖点，项目配套、装修标准、相关指标参数、发展商介绍、物 业优势等，向客户直接推介本项目，达到提高项目形象和稳定老客户目的； 2、充分利用各种媒体，如通过 DM 投放、布标、户外广告、手机短信和售楼处销售道具更换等媒介形式，进行全面的预约认购炒作，进一步形成市场新焦点，营造热推气氛。 3、通过营销活动将市场预告阶段市场预热活动推向高峰，全面释放项目形象和产品品质，为正式认购作最后准备。 通过这三个阶段节奏把握，使二期新形象为盐山置业人士所熟悉，成为城市 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 15 地产话题新焦点，为项目进入热销期做好充分准备，打好客源基础。 （四）、市场预告阶段推广方案 1、开盘期推广总方案 取势 -占位 -抢点 在宏宇 .阳光骏景的前期推广中，“取势”就是要最大程度的借助 2008 年盐山房地产发展的新契机，取得二期开门红，使项目销售速度和价格水平再次上升到新高度；“占位”继续确立盐山第一大盘的项目地位，优化项目在盐山的项目形象和品质价值；“抢点”面对 2008 年盐山房地产市场诸多的变数，率先抢抓市场机会点，抢抓目标客户群，取得第一阶段市场竞争的胜利。 2、项目推广主线 新形象导入的同时引爆市场 通过项目产品力的提升，深刻挖掘产品价值，重塑项目形象，依据产品定位，以“ 2008 盐山国际生活年”荟萃世界的精彩 为推广主线，对生活观念进行指引，在市场准备期，以口碑传播、媒体和形象推广活动营建项目影响力，制造城市房地产热点，进而推出项目形象，引导客群进行产品认知，并运用常规媒体组合，进行项目形象和产品推广，聚集项目人气。 （ 1）、推广时间 2008 年 3 月 14 日 -4 月 12 日 （ 2）推广主题 “ 2008 盐山国际生活年” 宏宇 .阳光骏景二期新品 -“全新期洋房组团 尊享国际生活” （ 3）、推广阶段目的 关注宏宇集团及宏宇项目品牌强化、新价值认同，树立目标客户群对项目品质的信心。 （ 4）、推广要点 以项目形象升华炒作 为主，区位、板块炒作为辅。 （ 5）、推广配合 、销售现场 A、销售现场外部 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 16 户外广告 /门楣 /旗帜 /精神堡垒等 B、销售现场内部 功能分区 /LOGO 墙 /接待台 /沙盘 /宣传画面 /展示气氛等 C、销售资料 销售资料 /销售工具 /辅助道具等 D、销售人员的培训和调整 、施工现场 A、工地入口的包装 B、工地围档形象的更新 C、附近户外广告 D、工地楼体标语 /旗帜 、户外媒体 A、道旗 位置： 205 国道北环路 南环路 B、户外路牌广告 位置：商业街广告牌 /北环环岛广告牌 （ 6）、营销动作 2008 盐山国际生活 年之格调生活品鉴会 主题： 2008 盐山国际生活年 宏宇地产 .宏宇 .阳光骏景全新期 格调生活品鉴会 内容： 通过格调生活品鉴会活动拉开“ 2008 盐山国际生活年”的序幕， 与此同时“ 宏宇 .阳光骏景 客户监督及 国际生活会 筹备委员会 ” 正式成立，它的成立，意味着在 宏宇 .阳光骏景 的业主和即将成为这个充满 国际 人文气息社区一 员 的朋友们之间架起了一座沟通交流的桥梁 ， 在这里，大家可以分享自己对于 格调生活 的梦和理想，通过它，客户能享受到 宏宇地产 更加优质全面的服务。 在活动 过程中 ， 宏宇 .阳光骏景 的开发商、建筑规划和景观规划 公司代表以 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 17 及工程建筑公司代表就 二期 的设计理念和施工进度、质量问题向业主作了阐述和解释，希望通过这种透明的服务方式 充分阐释二期的产品特色和优势， 进一步拉近与业主之间的距离 ，树立和提升开发商和项目的产品和品牌形象。 （ 7）、市场预告期媒体安排 项目 媒体 发布日期 数量 预算（元） 备注 施工现场 工地围挡、 3 月 22 日 展示项目卖点 楼体布标 3 月 22 日 展示项目形象 广告牌 3 月 22 日 展示项目形象 彩旗 3 月 22 日 60 面 营造气氛 户外广告 商业街 展示项目形象 北环环岛 售楼处 户型图制作 3 月 22 日 1000 张/ 套 *4套 提袋 3 月 22 日 1000 个 折页 3 月 22 日 1000 张 二期品质说明 胸牌 3 月 22 日 5 个 名片 3 月 22 日 5 盒 室外布标 3 月 22 日 售楼处户外 3 月 22 日 旗帜 3 月 22 日 20 面 售楼处包装 4 月 5 日 （广告牌、旗帜、精神堡垒、装修等） 展示项目形象、卖点，市场形象引导。 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 18 施工现场 工地入口的包装、工地围档形象的更新、附近户外广告、工地楼体标语 /旗帜 3 月 22 日 展示项目形象、卖点，市场形象引导。 沙盘制作 3 月 22 日 提升产品外檐、园林环境 DM 投递 覆盖整个城区 3 月 14 日 10000份 2008 盐山国际生活年（宣项目品质） 3 月 21 日 3000 份 宣项目品质 3 月 28 日 3000 份 宣项目品质 4 月 4 日 3000 份 宣项目品质及认购信息 4 月 11 日 10000份 宣项目品质及认购信息 沧州晚报新闻 “ 2008 盐山国际生活年”跟进报道 宏宇地产 . 宏宇 .阳光骏景 格调生活品鉴会 4 月 6 日 项目大型推广活动 电视媒体字幕 盐山电视台 4 月 6 日 -4月 12 日 每天两个时段 发布认购相关信息 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 19 短信群发 2 次 发布项目品质和认购相关信息 总计 六、事件行销策略 （一）、总体目标 1、展示价值度 就是利用事件行销充分提升和展示项目倡导的生活理念的居住品质，以及“宏宇 .阳光骏景”所带来的高附加值，如居住理念、生活方式等。 2、提升知名度 用创新的营销推广手段，优质的物业素质，搅动相对平淡的盐山楼市，形成万众期盼、翘首以待的热销场面，抓住引爆时机，继续续写盐山楼市第一品牌。 3、形成美誉度 以“ 2008 盐山国际生活年”为主题，配合有影响力的活动加大宣传力度，提升项目产品和企业品牌的美誉度，获取市场客群的充分信任。 4、培育忠诚度 通过系列社区文化活动让新老客户形成对宏宇品牌的消费忠诚。以活动为手段对宏宇的老客户进行充分的挖掘，达到口碑传播、老客户介绍新客户的多元化销售方式。 （二）、事件营销原则 1、选择有吸引力的活动形式，争取客群的主动参与意识； 2、考虑成本控制； 3、在不同的阶段，根据客群积累和促销策略需要，事件营销能够带来阶段性销售引爆； 4、针对目标客户群展开， 有效性强； 5、活动意义性强，可以起到提升项目形象的作用； 6、考虑时间、场地对活动的要求。 （三）、阶段性事件营销方案 按照宏宇 .阳光骏景二期的整体营销策略，在不同的阶段根据客群积累和促销策略需要，以事件营销进行阶段性销售引爆，一方面为销售现场聚集人气，另 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 20 一方面有效促进意向客户成交。 现将宏宇 .阳光骏景二期事件营销时间和主题说明如下，在当期根据实际情况和优惠策略进行细化和调整。 1、活动一 宏宇地产 .宏宇 .阳光骏景之格调生活品鉴会 （ 1）、时间安排 4 月 6 日 （ 2）、媒体 盐山电视台、沧州晚报 （ 3）、目 的 在项目入市前，通过格调生活品鉴会活动拉开“ 2008 盐山国际生活年”的序幕，以有影响力的活动作为开端，顺势推出新的项目形象，再配合以其它媒体的综合使用，确立 2008 年宏宇 .阳光骏景的品牌地位。 2、活动二 发现之旅 宏宇 .阳光骏景二期认购活动 （ 1）、时间安排 4 月 12 日 （ 2）、媒体 DM、销售现场布标、短信 （ 3）、目的 借助市场预告期的营销攻势，二期高调进入市场，以阶段性放量完成对最具意向性客户的吸纳，避免客户流失，选择 4 月 12 日为认购活动开始时间，是因为周末有更多客户有时间前来售楼处购房，便于 对积累客户进行市场引爆，认购活动的开展也即表明项目正式进入新的销售周期。 3、活动三 发现之旅 感享品质生活 国际方式展示、国际人居图片展暨盐山样板人居奖申请 国际生活年引领盐山生活方式，传达出“项目代表盐山未来的城市发展和建 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 21 筑文化方向”的信息。 （ 1）、时间安排 5 月 10 日 （ 2）、媒体 DM、销售现场布标、客户通讯等 （ 3）、目的 2008 年是 宏宇 .阳光骏景 主体工程建设年，也是品质生活打造的关键之年，项目全年倡导的生活主题是 “ 2008 盐山国际 生活 ” ， 是丰富 盐山 市民文化生活，提升生活品质的重要 文化 盛事 ，而充满人文气息的 国际 生活环境，也是 宏宇 .阳光骏景 品质生活营造中重要的一部分。 国际方式展示、国际人居图片展是宏宇 .阳光骏景客群 不可多得的文化大餐。 （ 4）、盐山样板人居奖申请 在该阶段，项目将借助环境价值体系、建筑价值体系、物业服务价值体系和自身品牌价值体系，宣传宏宇集团的企业荣誉和项目的规划优势，同时和相关政府部门申请运作，为项目的产品品质争取奖项和荣誉，进一步奠定项目盐山第一大盘的市场地位。 盐山样板人居奖申请依据： 宏宇 .阳光骏景项目八大样板规划 、区域位置居住前景 依托区域住宅规划和市容交通环 境，城市东部即将崛起发展为城市重要的高尚生活区。项目坐落城区东部凤凰路，展望城市发展宏图，居住前景无限。 、 国际性的整体规划 宏宇地产聘请建筑规划专家， 吸收国外先进的开发经验，结合 沧州地区 房地产的现状与趋势， 规划 符合国际居住潮流，国际性生活方式的 优越社区， 业 主 在社区内一方面享受生活的便利与精彩；另一方面感受到恬静与悠闲的氛围。 、高品质户型设计 户型设计以人为本，开间大，面积紧凑，户型布局合理，将外景、人、家居和谐结合在一起，并创新规划错层户型，为盐山带来多元化的居住理念。 、 国际性的景观设计 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 22 宏宇 阳光骏景规划了中轴景观和三个景观组团， 景观、艺术小品、园林设计吸取各国特色与精华，令业主置身其中，感受一种 国际居住 风情。 、 国际性的配套设施 汇集各国的生活、休闲、运动设施， 街头篮球、轮滑区、游乐场、健身器材等 为业主提供高品质的生活享受，同时提供智能化服务，让业主与世界同步。 、 国际性的物业管理 物业管理达到国际先进水平，为业主提供更全面、更个性化的服务。 、 国际性的教育系统 提供与国际接轨的教育系统，培养参 与 国际性竞争的人才。幼儿园内实施双语教学，为入园的孩子提供英语启蒙教育， 为业主子女提供优质的教 育资源 。 、一流建筑施工 聘请河北大元集团进行建筑施工，河北大元建业集团有限公司拥有房建总包一级并兼营市政总包一级、机电设备安装专业一级、装饰装修专业一级、钢结构专业一级及地基基础、消防专业承包二级资质的现代化建筑施工企业，河北省重点支持的十大建筑企业集团之一，全力保证项目的施工质量，让业主未来入住放心房。 4、活动四 发现 之旅 国际生活会成立 （ 1）、时间安排 6 月 21 日 （ 2）、媒体 DM、销售现场布标等 （ 3）、目的 创建自身社区的生活圈，由开发商组织，通过业主自发成立联谊会，该会的目的主要是致力对 生活有相似追求的成员提供交际平台共同分享高品质的生活，活动的形式主要是以业主社团为动力核心，充分调动、发挥业主自身的积极性。通过适当的管理与支持，实现业主扩大交际圈，享受生活的追求，并力求实现自我经营与自我管理。 天津市富可达置业有限公司 宏宇 .阳光骏景项目二期营销策划 专业操作 竭诚服务 共同发展 23 创建“品味生活圈”目的是使社区素质得到提高，使“品味生活圈”有一个统一的标示，一个核心的理念。社区素质提高的关键是靠社区自