小米公司的竞争战略.ppt

小米公司的竞争战略 目录 1小米公司简介 北京小米科技有限责任公司正式成立于2010年4月 由前Google 微软 金山等公司的顶尖高手组建 是一家专注于iphone android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司 小米手机 MIUI 米聊是小米公司旗下三大核心业务 为发烧而生 是小米的产品理念 小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统 60万发烧友参与开发改进的模式 雷军介绍小米名字的由来 表示小米拼音是mi 首先是MobileInternet 小米要做移动互联网公司 其次是missionimpossible 小米要完成不能完成的任务 当然 我们希望用小米加步枪来征服世界 另外 我们希望 小米 这个亲切可爱的名字成为大家的朋友 最后 小米全新的LOGO倒过来是一个心字 让用户和小米交心 用小米放心 利用拓展的PEST模型进行分析 宏观外部环境 企业内部环境 企业内部环境决定了企业的优势与劣势 利用波特五力模型进行分析 决定企业的机遇与威胁 微观外部环境 企业内部环境 2外部环境分析 小米公司 政治环境 经济环境 文化环境 科技环境 人口环境 自然环境 2 1外部宏观环境分析 PESTPN 宏观外部环境分析 PESTPN 2 1 1政治环境 PoliticalFactors 国家政治环境直接影响着企业的经营状况 对于企业来说 很难预测国家政治环境的变化趋势 根据目前的政治环境状况 政局相对稳定 人民安居乐业 收入基本稳定 同时呈上升趋势 这样非常有益于 小米手机 企业营销营造良好的环境 2 1 2经济环境 EconomicFactors 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素 其中收入因素对企业营销活动影响较大 人均国民收入 人均收入增长 对商品的需求和购买力就越大 反之 就越小 个人可支配收入 是影响消费者购买生活必需品的决定性因素 手机已基本成为生活必需品 小米手机的性价比 和价格都是非常具有优势的 个人可任意支配收入 这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素 也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象 外部宏观环境分析 PESTPN 2 1 3社会文化环境 SocioculturalFactors 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动 教育状况分析 受教育程度的高低 影响到消费者对商品功能 款式 包装和服务要求的差异性 企业开展的营销活动应考虑到消费者所受教育程度的高低 采取不同的策略 其中小米手机的功能 款式 包装 已经是非常出色的 这也是小米拥有的优势之一 价值观念分析 企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品 提供服务 消费习俗分析 合理地研究本地的消费习俗 有利于正确 主动地引导人们健康的消费 了解目标市场消费者的禁忌 习惯 避讳等是企业进行市场营销的重要前提 外部宏观环境分析 PESTPN 2 1 4科技因素 TechnologicalFactors 优势 随着科技的进步 液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟 带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕 安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏 游戏的开发带来了极大的支持 方便 催生了数十万的应用 给消费者带来了很多乐趣与方便 cpu技术的快速增长 提高手机的处理能力和流畅性 劣势 电池的技术在这几年来的迟迟未能大幅度突破 给数码产品的发展起到主要的阻碍 外部宏观环境分析 PESTPN 优点 合理利用资源来减低生产成本 劣势 对于配件的组装 无法集中在一个较小的区域集中生产完成 导致配件会因突然坏境的变化影响产品生产的延误 外部宏观环境分析 PESTPN 2 1 5人口因素 DemographicFactors 中国人口众多 购买能力还算比较高 尤其以青年追逐潮流者多 在你收入水平和购买力大体相同的条件下 人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间 人口数量与市场规模成正比 2 1 6自然因素 NaturalFactors 2 2外部微观环境分析 波特五力模型 2 2 1产业潜在的新进入者的威胁新的竞争者进入通讯行业 比如ZTE中兴 HUAWEI华为对小米构成了一定的威胁 或其他生产家电以及小家电的生产商 数码设备生产商等都有可能在进行企业产品多元化的过程中进入手机制造业 对小米公司构成竞争威胁 还有一些手机零部件生产商也有可能直接进入手机制造销售业 这些因素都是小米公司的潜在竞争因素 未来技术革新快 手机淘汰率高 竞争压力很大 外部微观环境分析 外部微观环境分析 2 2 2现有竞争者之间的竞争程度现有竞争者的竞争也很激烈 不断有旗舰机的出现 手机更新速度非常快 都试图去降低成本 增加服务并争取扩大与其他品牌的差别 已经成熟起来的NOKIA SAMSUNG MOTO HTC IPHONE LG SONY等同产业的竞争 外部微观环境分析 2 2 3替代品的其他企业替代品是指与本行业产品具有相同或相似功能的其他产品 替代品产生威胁的根本原因往往是它在某些方面具有超过原产品的优势 如价格低 质量高 性能好 功能新等 若替代品的盈利能力强 对现有产品的压力就大 会使本行业的企业在竞争中处于不利地位 目前 手机所集于一身的功能已经满足了人们不少需求 比如 通话 上网 拍照 视频 游戏 音乐等等 能够完全替代手机功能的产品并没有 但以后技术进步及飞跃 可能会出现某种产品替代手机功能或者部分功能 甚至不仅替代手机更具备其他功能满足人们增长的需求 外部微观环境分析 2 1 4购买者讨价还价能力分析随着公民消费水平的不断改善和提高 同行业产品的更新和发展 消费者的讨价还价能力不断提高 购买商相对集中 购买商掌握供应商的充分信息 购买者可选择的品牌和机型很多 顾客可能转移购买其他同类产品 顾客具有一定讨价还价能力 技术不断更新 市场一旦出现性价比更高或者更适合玩儿家的手机 将会对小米手机形成直接的冲击 外部微观环境分析 2 1 5供应商讨价还价能力分析同购买者行为一样 任何行业的供应者都会在各种交易条件上尽力逼迫使对方让步 让自己获得更多的利益 但是在这一方面 任何的手机供应商都不具备很强的讨价还价能力 还有很大的发展前途 小米手机作为供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力 来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力 讨价还价能力较强 3内部能力分析 营销能力分析 组织管理能力分析 企业文化分析 财务能力分析 内部能力分析 3 1财务能力分析小米公司迄今已经宣布了3轮融资 第一轮在2010年底 小米公司完成融资金额为4100万美元 投资方为晨兴资本 启明和IDG 估值达2 5亿美元 2011年12月 小米公司完成第二轮9000万美元融资 估值达到10亿美元 投资方包括启明创投 顺为基金 IDG投资 晨兴资本 高通投资和淡马锡六家投资机构 2012年6月26日在北京卷石天地召开的媒体沟通会上 雷军在会上宣布 在端午节当天 小米公司完成第三轮融资2 16亿美元 小米公司现在估值达到了40亿美元 小米手机2012年总出货量达719万台 销售额 含税 达126亿元 2011年总出货量达10万台 销售额 含税 达1 999亿元 从上表中可以看出 在过去的二年中 小米手机公司的销售总额 销售数量在保持逐年的快速增加 从2011年的仅10万台出货急剧的膨胀到了2012年的719万台 719万出货量中 70 是来自互联网销售渠道 而其余来自运营商和电商渠道 表1小米财务指标 内部能力分析 艾媒咨询 iiMediaResearch 在2013年3月6日发布的 2012中国智能手机市场年度研究报告 报告显示 在中国智能手机的品牌占据的百分比方面三星手机以22 5 的份额独占整头 国产智能手机的先驱和巨头们表现得非常优秀 其中联想 华为 酷派和中兴紧随其后分列第2到第5名 他们的销售量分别为10 7 9 9 9 5 以及8 9 而苹果由于市场定位于高端人士和商务人群导致本年度在华销量占比仅7 7 随着各家新机型的推出 销量排名会呈现新的变化 不过前六名格局基本稳定 小米手机的销售量在2012年的智能手机中销售占第九名为4 3 这对一个刚入行不到三年的新生手机公司来说无疑是个奇迹 内部能力分析 3 2营销能力分析小米手机公司设有专门的销售部门 负责市场的销售以及市场拓展和维护工作 小米手机依托中国政策利好的优势 从一代智能手机到二代智能手机的个性化市场发展 逐步稳健通过自有品牌延伸和市场扩张 构建满足消费者个性化需求的平台 最大限度地提升市场占有率和经营效益 内部能力分析 公司坚持的是依靠小米公司官网自主销售和依赖运营商渠道销售 这就意味着公司投入小米官网网站建设的精力必须要高 手机的销售速度主要依赖于熟悉公司产品的老客户和运营商渠道的大力推荐及支持 更多需要依靠的是消费者的口碑营销 口口相传 小米的营销主要自己操盘 包括公关 微博营销 客服等都由自己来做而不是选择外包 有效保证了和用户的零距离沟通 执行力更强 前期很早就开始推广和宣传新品 然后逐步的放量来卖 始终保持一种供不应求的状态 从长远来看 这个产品会一直保持着热度 人们会一直惦记着想买 这样就无形中为小米节省了超大的一笔广告费 而且是非常有效的广告 内部能力分析 3 3组织管理能力分析 图1小米组织结构 小米手机公司的组织较为简单 呈现扁平化和高效的特征 内部能力分析 在管理方面 小米公司分工明确 各司其职 本着以客户为中心 以产品质量为基础的思想 建立高效 快速的管理团队 培养了产品设计 生产管理 质量控制的多面手 加强了供应链管理和快速反应 小米公司同时减少浪费 尽可能加快物流 资金流和信息流 一切以满足客户需求为目标 小米公司高效的管理也提高了公司的内部效率 内部能力分析 3 4企业文化分析小米公司的企业文化崇尚的是和谐与合作 建立和谐的文化氛围 公司内部员工之间保持愉悦的工作氛围 员工之间深度合作 工作积极性很高 工作效率也有很大幅度的提升 小米公司没有森严的等级 每一位员工都是平等的 每一位同事都是自己的伙伴 小米公司厌恶冗长的会议和流程 希望在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意 小米公司同样也相信用户就是驱动力 坚持为发烧而生的产品理念 内部能力分析 4基本的竞争战略 三种基本的竞争战略 成本领先战略集中一点战略别具一格战略 差异化战略 5竞争战略决策 竞争战略环境分析 竞争战略匹配 竞争战略选择 竞争战略决策 战略制定者对影响企业发展的内外部环境进行分析 明确企业的优势与弱点以及外部环境的机会与威胁 并对这些关键因素的相对重要性尽可能地进行排序 以便有效地建立和评价备选战略 常用的方法有 PEST分析 波特五力竞争模型分析 SCP模型 价值链分析法等 5 1竞争战略环境分析 竞争战略决策 战略制定者将企业的内部资源和技能等要素与由外部因素造成的机会与威胁进行匹配 产生可行的备选战略 在这一阶段中最常用的方法 SWOT 5 2竞争战略匹配 1 团队优势来自谷歌 金山 微软等顶级创作团队 2 国产优势小米打破了国产即为山寨的观念 3 价格优势打造超高性价比 吸引眼球 4 营销优势官网销售 去掉中间环节 为价格战打基础 竞争战略决策 SWOT Strength 1 起步晚 缺乏信誉相比苹果 三星 市场份额明显不足 没能建立口碑 2 技术限制使用安卓系统 会受到谷歌等技术限制 不具备不可代替性 3 售后保障小米售后体系建立不完善 竞争战略决策 SWOT Weakness 1 中国是巨大的智能机市场 2 国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品牌 3 未来移动终端的发展 竞争战略决策 SWOT Opportunity 1 手机市场竞争激烈 2 自主产权不高 主要部件不能做到100 自主研发 3 新的竞争者进入通讯行业 4 技术更新快 淘汰率高 竞争战略决策 SWOT Threat 竞争战略决策 在选择阶段 战略制定者根据对关键外部和内部因素的利用而确定各战略对企业的相对吸引力 贡献度 并根据相对吸引力的大小选择最终的竞争战略 QSPM矩阵是决策阶段的常用工具 5 3竞争战略的选择 QSPM矩阵 定量战略计划矩阵 竞争战略决策 竞争战略决策 小米手机坚持 为发烧而生 的设计理念 将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品 由于具有极高的性价比 和用户的要求完美契合 并且成功地运用一系列营销模式 小米手机自上市以来备受热捧 使以前只有在苹果手机首次发售时才会产生的哄抢局面首次在国产机上演 并催生了像 果粉 一样狂热的手机发烧友 米粉 小米科技也因这款产品一跃成为国内智能手机市场中的翘楚 因此小米公司选择的是差异化战略 5 4小米公司竞争战略 竞争者差异化战略 在产品质量方面 小米手机质量好 性价比高 定位于中档机市场 价格向下看 配置向高端机上靠齐甚至领先 并且 小米手机上搭载的基于Android系统深入优化开发的MIUI系统更符合国人的使用习惯 竞争战略决策 5 4 1产品差异化战略 人员差异化战略上最明显的一点就是小米科技是由微软 Google 摩托罗拉等国内外知名IT企业的优秀软件工程师组建的 在技术上具有明显的优势 并且 小米的员工中大多为具有十年经验的工程师 既有经验又有活力的团队 怀揣一颗创业的梦想是这个团队所有成员的共同特点 正式凭借这样的队伍 小米科技在创业当初从软件优势切入 打造了有口皆碑的MIUI系统 完成从软件到硬件的华丽转身 5 4 2人员差异化战略 竞争战略决策 在客户服务上 小米力争离客户近一点 服务更细一点 体现了其 为用户省一点心 的服务理念 小米现在采用的是互联网销售模式 其绝大部分商品使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送 在如风达不能到达的偏远地区则通过顺丰或EMS 让广大客户放心购买 并且 各大论坛及微博为网友们提供了很好的交流平台 客户可以及时反馈意见 让小米的服务尽量做到完美 5 4 3服务差异化战略 竞争战略决策 口碑营销小米手机以高配置 低价格 留住了相当多的消费者 并创造了良好的口碑 吸引了众多 米粉 口口相传 取得了不错的效果 并为公司节省了大笔的广告费用 2 事件营销小米手机的宣传非常成功 会在每次新品推向市场前召开发布会 利用小米手机的高配低价吸引媒体关注 并且 关于小米手机的信息一经发布 就窜至各大网站手机版块的头条 3 微博营销由于小米团