有效的在线体验.pdf

有效在线体验 有效在线体验 2008 年年 8 月月 有效在线体验 目录 目录 关于我们 3 有效体验 系列 4 有效在线体验 5 客户如何体验亚马逊 6 真正的 关键时刻 电子商务 7 通过品牌化的网络体验达到更好的NPS 8 量化你的在线渠道的贡献 9 脚注 10 度量在线客户体验有效性 11 有效性在使用者的眼中 12 结合效率和认可 13 下一步 14 2001 2008 G CEM 版权所有 2 3 有效在线体验 2001 2008 G CEM 版权所有 关于我们 关于我们 G CEM 致力帮助企业创造有效客户体验 我们在美国专利局 patent pending 的 CEM 客户体验管理 方法 结合了艺术与科学 将客户情感有效量化 成功建立体验流程模型和体验监测体系 G CEM 举办全球领 先的 CEM Certification Program 巡回在伦敦 阿姆斯特丹 迪拜 上海 香港 星加坡 悉尼 旧金山等 地进行 客户来自五大洲 34 个国家 www G CEM org 是全世界唯一中英双语的 CEM 入门网站 为 117 000 商务人士提供独家的 CEM 白皮书 调研报告和由 15 位 G CEM 全球合伙人撰写的文章 客户体验管理 CEM 方法客户体验管理 CEM 方法 品牌客户体验管理方法 结合通过时间考验的理论和商业创新的思维 建立起一套 系统化的架构与体验流程模型 设计有效体验与进行体验创新 X VOC 调研方法 与 MOB 度量方法 有效转化客户在接触点的情感反馈为数字化管理 度量体验水 平 核算关键时刻 量化体验效果与评估监测体系 这三个在美国专利局 patent pending 的 CEM 方法 结合了客户体验管理的艺术与科学 我们的 CEM 服务 包括 实施团队培训 应用实施团队培训 应用 CEM 方法与建立体验流程模型方法与建立体验流程模型 客户体验调研 度量接触点体验水平与核算关键时刻客户体验调研 度量接触点体验水平与核算关键时刻 有效体验创新 设计对客服 品牌 销售有效的体验有效体验创新 设计对客服 品牌 销售有效的体验 详细资料 http experience g cem org Copyright 2001 2008 G CEM 本文所有内容及标题之版权归属于 G CEM 如需转载或引用此报告之内容 请与 research g cem org 联系 任何被授权同意复制的报告内容均须注明 文章出处及版权归属于 G CEM 有效在线体验 有效体验有效体验 系列 系列 这个白皮书系列将会与你分享如何交付一个有效的 但未必是一个提升的体验或者一个好的 接触 点体验 一个有效的体验不等于一个有效率的体验一个有效的体验不等于一个有效率的体验 我们相信有部分子流程或者属性 关键的少数 是比其他部 分更加重要的 是向目标客户创造着积极的情感和记忆 试图在一个接触点体验的所有方面都进行提升 不仅仅不是有效的 也是对于你有限资源的错误分配 一个有效体验可能不是一个以客户为中心的体验 一个有效体验可能不是一个以客户为中心的体验 当综合考虑 你是谁 和 你的客户需求 你只能选择性的满足一部分 而不是比别人更好的满足所有 他们的需求 一个有效的体验也不总是一个无痛的体验 一个有效的体验也不总是一个无痛的体验 通过最大化喜悦的峰和痛苦的峰之间的差距 你就可以从传统的资源约束中解放出来 通过不同寻常的体验将你的客户从喜悦引导向忠诚 简而言之 一个有效的体验要是被记住的被记住的 品牌的品牌的和形成对比的形成对比的 这是 有效体验 系列里的第一份白皮书 一共有四份白皮书分别是在线 店内 呼叫中心和 B2B 接触 点 是由 G CEM 全球不同方面的专家联合完成的 这个想法和数据来源于在多个行业的 X VOC 研究数据 和我们内部的咨询经验 例如金融服务业 零售业 电信 IT 有效有效在线在线体验 体验 Jim Sterne 和 Sampson Lee 论证如何在金融服务行业创造一个有效的在线体验 由信用 卡和电子商务的客户体验 X VOC 调研数据作为支撑 有效有效店内店内体验 体验 2001 2008 G CEM 版权所有 Candice Ng Chee Paul Ward 和 Sampson Lee 来展示如何创造一个有效的零售 店内体验 由星巴克和超市的客户体验 X VOC 调研数据作为支撑 这部分 将在 2008 年 10 月发布 有效有效呼叫中心呼叫中心体验 体验 Brownell O Connor 和 Sampson Lee 将介绍如何在电信行业创造一个有效的呼叫中心体 验 由呼叫中心的客户体验 X VOC 调研数据作为支撑 这个白皮书将在 2008 年 11 月 发布 有效有效 B2B 体验 体验 Paul Greenberg 和 Sampson Lee 关注在 IT 行业如何创造一个有效的 B2B 体验 由 B2B 客户体验 X VOC 调研数据作为支撑 这个白皮书将在 2008 年 12 月发布 4 有效在线体验 有效有效在线在线体验 体验 本白皮书由两部分组成 第一部分由 Sampson Lee 完成 在这部分通过不同行业的例子和有效研究数 据回答了有效客户体验的四个谜团 谜团 1 为什么你的 VOC 项目对提升在线体验帮助帮助很小 谜团 2 你如何确定客户在线体验的关键时刻 谜团 3 如何交付一个有区别的在线接触体验 谜团 4 你是否在在线渠道上投放了正确的资源 第二部分由 Jim Sterne 完成 他与读者分享网站导航的真实体验 从什么吸引眼球到客户真正关注什么 Jim 同时用了 Well Fargo 银行的例子来说明 有效性 的概念 这在企业和消费者的眼中是完全不同的 意味 最后 Jim 提醒读者在设计网站时客户细分的重要性 世界上没有 一个就能满足了所有 的方案 关于作者 Sampson Lee 李翊玮先生 G CEM 创始人 创造了品牌客户体验管理方法及客户体验 X VOC 调研方法 受 美国专利权保护 李翊玮及他的全球合伙人团队在旧金山 伦敦 阿姆斯特丹 迪拜 香 港 上海 新加坡及悉尼举行 CEM Professional Certificate Program 关于作者 Jim Sterne Jim Sterne G CEM 全球合伙人 美国 是电子营销及客户互动方面的国际知名演讲家 是世 界 500 强公司及互联网企业家的咨询顾问 Sterne 把他 25 年销售与营销积累的经验用于度量 网站作为媒体的价值 以此创立并加强客户关系 Sterne在互联网广告 营销和客户服务方 面著有 6 部作品 包括 Web Metrics Proven Methods for Measuring Web Site Success Sterne 是国际网络市场销售最优机构的制作人 www emetrics org 和在线分析组织的总裁和现 任主席 gwww WebAnalyticsAssociation or 2001 2008 G CEM 版权所有 5 有效在线体验 客户如何体验亚马逊 客户如何体验亚马逊 谜团 1谜团 1 为什么你的客户之声计划对于提升在线体验没有多大的帮助 为什么你的客户之声计划对于提升在线体验没有多大的帮助 当你调查你的客户的在线体验时 你询问了什么 怎么询问的 你是否只是收集琐碎的和无关的数据 并没有 情感曲线情感曲线1 这是我最近在亚马逊的体验 我买了 12 本书 然后预定通过船运交付到香港 因为这个 途径虽然时间长 但更划算 几个星期之后包裹到了 我拆开盒子 发现只到了 11 本书 而船运单上注 明是 12 本 我马上在网站上试图寻找热线电话 但是只找到了邮箱地址 我给他们发了邮件 但是在接 下来的 24 小时内没有得到任何反馈 是我惊讶的是 缺少的那本书在一天后由联邦快递交付到 没有询 问任何问题 我不是试图告诉你我当时多吃惊 或者阐明在亚马逊 最好的服务就是不服务 是如何实 现的 而是 我想说明情感曲线是如何描绘出我在亚马逊在线购买体验的从开始到结束的情感体验 如 图 1 而且为什么它可以比传统的满意度调研得到更多 关 于客户如感觉 接触点如何执行 和你接下来做什么 子流程 亚马逊 S1 打开速度 S2 网页设计 S3 网站导航 S4 根据名字的问候 S5 推荐 推荐 S6 X VOCX VOC2 数据数据 这条简单的曲线是由一系列时间顺序的子流 程3组成的 它为客户展示了一个在线体验的有效程度 我可 以记得很清楚亚马逊体验 因为我的满意度水平在峰 S5 和 S12 和最终时刻 S28 是非常的高 亚马逊的品牌价值 例如团队意识 客户中心和信任 都在这些喜悦的峰上很好 的体现到了 在喜悦和痛苦的峰之间的巨大差距 PPG4 释 放了资源束缚 并且通过对比使峰值更明显 我的亚马逊的 体验是有效的 不仅仅因为我喜欢它 而是它是被记住的 品牌的和可以对比的 而且这些X VOC数据可以被导入和整合 成一个体验控制系统 搜索 相似名字 S7 实时库存有效 S8 产品种类 S9 大宗购买 捆绑销售 S10 买了这本书的人还买了 S11编辑评论 S12其他消费者评论 其他消费者评论 S13发表自己的评论 S14 浏览书的内部 S15在线客户服务 S16产品价格 S17 一次点击 购买 S18交付方式选择 S19交付方式价格 S20安全措施 S21购买历史回顾 S22即时邮件确认 S23 我的材料在哪里 S24订单取消选项 S25警报 个人提醒服务 图 1 情感曲线 亚马逊在线购买体验 S26FedEx 交付 S27售后服务 S28受损货物 退换 受损货物 退换 2001 2008 G CEM 版权所有 6 有效在线体验 真正的 关键时刻 真正的 关键时刻 电子商务 电子商务 谜团 2谜团 2 你如何在客户在线体验中确定关键时刻 你如何在客户在线体验中确定关键时刻 如果你不清楚你的目标客户在一个体验当中的关键时刻是什么 这肯定是不好的 但是如果你找到了错误的关 从一个在线体验的开始直到结尾 不是所有子流程在影响客户满意度上是同等重要的 你需要找出那些 重要的部分 然后宏大的交付使它们变成体验的关键时刻 这个就是有效与效率相比根本的区别 你需 要集中那些紧要的子流程上 在一次体验当中人只能回想起那些峰和终的时刻5 使客户在一些不重要或 者不相关的部分喜悦 并且完全不能记住是什么用意 CIW 客户重要度权重 6 情感曲线 是一个在客户体验管理方面有用而且形象 的工具 但是你必须判断真实与幻想 体验 评分最高的子流程未必就是关键时刻 我再 用电子商务体验的X VOC研究的数据来解释 7 如图 2 根据 1206 个有效反馈数据得到的 电子商务的情感曲线 我们可以发现四个喜 悦的峰 S10 S13 S17 和S20 是满意度评 分最高的 当我们加入客户重要度权重 CIW 的衡量 我们发现CIW不仅仅帮助寻 找真正的MOT 也展示你的客户的真实的痛 点 并且确定了在线体验的真正的关键时 刻 图 2 情感曲线 电子商务体验 X MOT 体验关键时刻 8 真正的 关键时刻需要满足两个条件 必须是 高满意度水平和对于目标客户高重 要度水平 所以S10 S13 S17 和S20 虽 然满意度评分比较高 但只有S10 和S17 是 真正的X MOT 因为S13 和S20 对于客户不重 要 你需要警惕这些对客户重要但是表现很 差的子流程 痛苦的峰 也就是S21 和S22 你也可能需要考虑转移目标X MOT到那些对 于客户更重要的子流程 也就是S11 S7 和 S5 更多关键时刻的内容请参考我们的 X MOT 白皮书 图 3 重要度水平象限 电子商务体验 2001 2008 G CEM 版权所有 7 有效在线体验 通过品牌化的网络体验达到更好的通过品牌化的网络体验达到更好的 NPS 谜团 3谜团 3 如何交付一个有区别的在线接触点体验 如何交付一个有区别的在线接触点体验 你倾听了客户之声然后作用于他们 满意度评分很高 但是在品牌忠诚和购买推荐意向上没有多少提升 你可 能到了客户中心的看不见的瓶颈 以客户为中心是没有错的 而且 如果你遵循着你的客户之声并且最大努力来提升他们的满意度水平 也不会对你超越竞争对手成为客户的第一选择有多大帮助 为什么 因为我们忽略了一些事情 让我们 在接下来的例子中超越客户中心来看究竟忽略了什么 品牌体验10 根据信用卡体验X VOC研究11得到的 2 416 份有效反馈数据来阐述 我们发现只有当满意度和 体验区别都达到最高的水平时才会达到最高的NPS 也 就是图 4 当中的 97 在 再次购买意向 和 推荐他 人意愿 的评分上可以找到类似的结果 事实上 在星 巴克12和汽车行业超过8 000反馈数量的44个客户分区的 研究计算上也得到了类似的结果 以客户为中心的体验 可以使你的客户喜悦 但是是品牌化的体验才能使他们 成为推广者 在线渠道要如何交付品牌体验的呢 图 4 体验区别 满意度 NPS 表 信用卡体验 MOD 品牌关键时刻 13 对于大多 数的企业和行业 在线只是影响客户的许 多接触点之一 我们需要一个详细的图来 确定品牌化关键时刻 MOD 在影响 满意度和体验区别都达到最高水平上都 最关键的接触点 在我们适合在线渠 道 并且交付一个品牌的网上体验 从图 5 信用卡体验的研究数据中得到 蓝色星 星代表同时具有高BIW14和CIW体验区别的 关键时刻 红色点代表仅仅对客户重要 黄色点代表仅仅对品牌重要 而灰色的点 代表对客户和对品牌都不重要 在蓝色星 星中 促销信息 和 附加值体验 都是在在线部分能够起到主要作用的接触点 从而交付一个品牌的 网上体验 更多关于品牌体验请参考白皮书 品牌关键时刻 15 图 5 BIW CIW 象限图 信用卡体验 2001 2008 G CEM 版权所有 8 有效在线体验 量化你的在线渠道的贡献量化你的在线渠道的贡献 谜团 4谜团 4 你是否在在线渠道上投放了正确的资源 你是否在在线渠道上投放了正确的资源 你可能是主管在线方面的 或者你是管理多个渠道的 但是你会面临同样的问题 如何来决定你的接触点投入 是否你在不同的接触点之间花费过多还是过少 体验有效性 综合图 5 中 信用卡体验的 BIW CIW 象限 的发现和在多渠道的体验评 分 图 6 中展示了整个客户体 验过程的情感曲线 从蓝色星 星的位置 品牌关键时刻 我们可以发现与理想状 态之间有很大的差距 因为蓝 色星星都没有在喜悦的峰 而 且终的体验 S25 产生了一 个痛苦的峰 喜悦的峰 灰 色的点 S16 和 S17 是 对品牌和客户都不重要 总 之 这是一个很低效的体验 对客户 对品牌和对资源分 配 图 6 情感曲线 信用卡体验多渠道接触点 资源分配 通过建立一个 体验管理系统 我们可以调 整现有状况然后判断在线渠 道的资源分配 当我们根据各 个渠道 例如 面对面 电话 在线 直邮 市场和管理来细 化延伸 25 个子流程 我们就 会对究竟在哪个阶段哪个接 触点需要集中资源有更全面 的描述 从而交付最理想的品 牌体验 从公司层面来说 礼 品兑换环节和服务环节 是大 多数蓝色星星的集中部分 也 就是你必需优先投入 对于 在线渠道 你需要在多个接触点之间判断区别 并且重置有限的资源到那些服务环节部分 也就是 S22 和 S23 图 7 体验检测系统 信用卡体验多渠道接触点 2001 2008 G CEM 版权所有 9 有效在线体验 脚注 脚注 1 Emotion Curve 情感曲线 通过曲线形式代表客户在体验中的每个子流程 以自然时间为序列以客户体验为中心 上的情感体 验评分 它是由对不同目标客户区分的大规模研究的真实数据得出 由G CEM在 2006 年首次提出 2 X VOC 以体验为中心的客户之声 Experience centric Voice Of Customer 是一个以体验为中心 以自然时间为顺序的接触点体验 中 客户在子流程中所产生的情感感受 3 子流程是能够影响客户情感感受的在整个体验当中的环节的细分 4 PPG Pleasure Pain Gap 喜悦与痛苦差距 是品牌客户体验管理方法的一个度量指标 制定在有效愉悦的峰和有效痛苦的峰之 间的差距 5 根据峰终定律 我们判断我们过去的体验主要是考虑峰的体验 喜悦的或者痛苦的 和终的体验 事实上其他出现的信息是被忽 略了的 包括净喜悦或者痛苦 以及体验的时间 诺贝尔心理学奖获得者Daniel Kahneman第一次提出这个启示 6 CIW 客户重要度权重 反映子流程或者接触点对于客户的重要度水平 7客户体验X VOC研究 中国大陆在线体验 电子商务 Web Analytics Association 美国 与G CEM 2006 年 12 月 8 X MOT 体验关键时刻 是子流程在交付最高情感 无论是正面的 或者负面的 水平 也是对于目标客户最重要 并且被记住 的接触点体验 9 Sampson Lee 体验关键时刻 X MOT G CEM 2008 年 5 月 10品牌化体验是通过峰终定律 达到交付了独特品牌价值并且满足或超过了目标客户最关键需求和期望的最理想体验 11 客户体验X VOC研究 中国大陆信用卡体验 G CEM 2008 年 5 月 6 月 12客户体验X VOC研究 全球星巴克店内客户体验 CustomerThink Corp 美国 与 G CEM 2007 年 9 月 10 月 13 MOD 品牌关键时刻 能够反应你的不同的品牌价值的最关键影响的因素或者子流程 接触点 14 BIW 品牌重要度权重 反映子流程或者接触点对于品牌的重要度水平 15 Sampson Lee 品牌关键时刻 G CEM 2008 年 7 月 2001 2008 G CEM 版权所有 10 有效在线体验 度量在线客户体验有效性 度量在线客户体验有效性 无论何时衡量一个网站的价值 一个网站的竞争优势 一个网站的有效性 你必须在任何给出任务的最 开始就一直知道你的网站访问者是谁 他们想要完成什么和他们的体验水平与期望 客户体验是从认知开始的 如果预期客户不知道这家公司 也就没办法谈到体验 人们的第一印象来源 于发现这个组织 如果他们是从朋友那里听到的 他们就会比仅仅从广告中得到的感觉更肯定 从一开始 两个体验就是完全不同的 第一种情况 潜在客户带着从朋友那里来得信任来到这家机构 并且自然的认为他们可以找到他们所需要的 第二种情况 潜在客户会思考他们是否信任这家公司在广 告中做出的强大承诺 他们有最多的怀疑 在两种情况当中 人们都会先去组织的网站来衡量之后是否愿意做生意 很难说中国银行和中国工商银行提供的服务之间有 什么区别 视觉上 两家银行都用一个原型的红色 的 logo 作为他们的企业标识 他们的网站也是白色 加上红 色的条框 再加上一些文字 他们看起来一样 但 是当客户试图在每个网站上完成一个任务的时候 客户体验的有效性就代替了所有视觉和感受的因 素 是否中国银行主页上的笑脸会让访问者感觉更 好 可能有那么一秒 在那之后 所有就取决于受 访者完成任务的容易程度了 图 8 中国银行网站首页 主要的网站访问者都已经是客户 访问网站来完成一 个目标 2001 2008 G CEM 版权所有 他们要求信息 他们希望得到处理 他们希望核对账目平衡 他们希望申请贷款 不管手上的目标是什么 他们完成的轻松和速度会主 要影响他们印象中网站的有效性 图 9 工商银行网站首页 11 有效在线体验 有效性在使用者的眼中 有效性在使用者的眼中 第一次访问者尝试转换资金 阅读了阐述或者购买了掌上旅行核对任务 将会是你的喜悦或者痛苦惩 罚 是否有个明显的到想要的任务的链接 选择项是否容易明白 办理是否迅速无错 系统是否如预期 表现 当他们第一次访问时 客户只关心金融网站的颜色 愉快性和美观 这之后 所有的问题都在功能性上 在过去的几年中 Wells Fargo 银行已经铺开一种新的 ATM 现金机器 这些新的机器由于在核算时不需要放 进一个信封所以节省纸张和时间 这些机器可以浏览一组最多 30 次的存款核对 阅读这些核对的数量和 在收据中打印一个核对正确的标志 卓越的有效 差不多 但是 这个新机器实现了对于客户的便利 但是对于银行的便利超过了对于等待使用它们的客 户 这家银行计算了每个客户的不用信封所节省的时间 但是没有计入整体的存款的数量 而且 花在 选择屏幕选择和浏览每个核算而不是使用 时间节省很多 客户站在机器面前的时间越长 在他后面等 待办理完成的不耐心的客户队伍就会越来越长 努力关注在线客户对于网站功能的状态 仔细测试在