景区营销宝典.doc

旅游景区营销宝典 有一种现象很特别。旅游景区是旅游活动的构成要件，是旅游动机的动因，是旅游行为的主要吸引物。甚至成为城市的名片，地方的标志。一些景区的知名度超过当地城市而光芒四射，有的地方改用景区来命名。但是旅游景区在整个旅游总收入中所占的份额却一直低位徘徊。2003年全国旅游景区的收入约占旅游总收入的7%。依次排在交通、购物、住宿、餐饮、娱乐之后位，居旅游六要素末尾。在旅游经济大餐中，旅游景区招来客人，旺丁不旺财，别人吃肉自己啃骨头。旅游景区提供大多是初级产品，基本上属资源导向型。获利能力有限。由于种种原因旅游景区的管理水平、经营能力、质量控制、人员素质已落后于旅游产业的其他行业。旅游投诉率近年已从饭店、旅行社、餐饮、交通转向景区，连续几个黄金周投诉率最高的均为景区。景区在营销上大部分处于各自为战单打独斗的状态。受制于旅行社，靠削价靠佣金运转遭人盘剥。基本上停留在以产品为导向的推销。还谈不上以市场为导向需求为导向的营销。此外，旅游景区存在一些先天性的通病。受季节影响的淡旺季落差；基本是一次性消费，回头客比率不高；产品的生命周期影响；资源保护的压力日增。旅游景区面临成长问题的困扰。 随着旅游需求不断扩大，旅游业正持续升温。1000-3000美元的人均收入阶段，标志着旅游需求的全面释放时期。科学的发展观使旅游发展获得新的动力。任何发展都需付出代价，无代价的发展不现实。那些对资源、环境损害，能源依赖较大的产业正面临瓶颈的制约而难以持续。旅游业作为对现有资源的深度利用的产业，对环境的影响相对较小，资源代价相对较少。正成为各地重点发展的产业。随着交通的改善，私家车拥有量迅速上升，人们的时空观念，消费方式旅游方式正发生变化。观光型的旅游向休闲度假型发展，团队型旅游向自主、自组、自助、自驾车型旅游发展。旅游正日益成为人们的一种生活方式。 面对发展的机遇，转型的趋势，升级的取向，成长的困惑。如何提升旅游景区的整体素质和水平，有十项挑战摆我们面前，需要结合实际找到应因的对策。 1从资源的浅层利用转向资源的深度利用。旅游业就其实质来看，是对现有资源加以利用。旅游是一种跨几乎所有行业依附性的泛产业，其外延和边界都较模糊。因此可利用的资源几乎是无限的。凡是能够吸引旅游者并产生效益的均可为旅游资源。旅游获得成功的奥秘，在于善用自然资源、人文资源、社会资源、市场资源。旅游的资源观需要不断的拓展，需要独具慧眼发现认识资源的价值。旅游的发展观需要我们挖掘资源价值，组合资源要素加以集约利用深度利用。“天下名山僧占多”，旅游景区基本上占了资源富集之地。但大多处于浅层的利用、廉价出售资源、提供初级的产品、粗放的经营阶段。如何与时俱进深度利用现有资源尚需深化。有的地方提出：政府主导型的旅游发展战略，大旅游、大产业、大开发、大投入、大产出、大发展的思路。口号响亮战略宏大，但实践中不是难以兑现就是投资收益难以回收。旅游行业并非投资小见效快的暴利行业。（少数大投入的人造主题公园获得成功，得益于利用了客源市场的资源）急功近利大干快上只会造成掠夺式的开发和资源的浪费。在旅游景区建设上，少一些大开发，多一些资源的深度利用，作为指导思想和发展思路可能更符合旅游发展的规律和科学的发展观。 2从产品经济向服务经济、体验经济转化。旅游景区目前大多还停留在产品经济层面，获利摸式单一，赢利模式基本上都属于门票经济。主要收入来源就是门票加上少量的其他收入。增长主要靠增流量涨门票。从发展趋势看，景区具有一定的社会公共产品性质。门票可能会趋向淡化，杭州西湖的许多景区门票已取消。旅游景区需要将自己提升到服务经济层面。其标志就是服务收益成为景区的主要收入。景区不仅要在旅游服务要素上做文章，而且要善于发现需求满足需求，提供外延服务延伸自己的服务链、产品链、价值链。未来的经济是体验经济。其标志就是人们愿意为体验而付费，并成为经济的主导收益。旅游其实是购买一种经历一种体验，追求旅途中的感受。随着人们自我意识的提升个性的张扬，那种多跑景点拍点照片，到此一游式的传统观光旅游会逐步被体验之旅所替代。旅游景区不仅仅是观光地，而且是视觉之旅、味觉之旅、听觉之旅、嗅觉之旅、感触之旅。游赏过程的设计宜按人们的心理生理体验节律，有导入、慢板、快板、节律、高潮、尾声。不同的时段不同的体验。旅游景区是营造体验的最好舞台，制造体验的最佳平台，可能会比别的行业更先进入体验经济，景区应把握时机有所作为。 3从流量增长型向效益增长型转化。旅游景区目前大多尚处于流量增长型阶段。经营管理的目标定在营造人气增加流量上。致力于外延的扩张，尚处于粗放型阶段。旅游景区的增长方式大致经历三个阶段。第一阶段：追求人数，数量增长是第一位的。这是初级产品阶段的必然现象。第二阶段：追求逗留时间，游客的停留时间意味着相应的服务需求。一个小时有如厕的需求；二个小时有上茶室的需求；三个小时有上餐馆的需求；四个小时有休息的需求；五个小时有住宿的需求时间引出需求效应。第三阶段：追求人均消费额。流量的增长并不是无限的。旅游景区有个环境容量和游人的心理容量问题，超过容量环境会受到损坏，游人也兴味索然望而却步。旅游消费的成熟使黄金周中许多知名景区的热点效应趋缓，一些非热点景区却在升温。人们自发的选择避峰拒绝拥挤。如何既使景区环境容量宜人，游人从容玩赏获得审美愉悦，又使人均消费水平提高才是旅游景区的最佳境界。 4从概念性定位转向多角动态定位。旅游景区的内涵很广。从类型上：有山水型、湖泊型、滨海型、山地型、古镇型、人文型。从层次上：有国家级、省级、地市级、县市级。从规模上：有大型、中型、小型旅游景区。从质量挡次上：有五挡A级旅游区。从辐射影响力上：分别有国际的、国内的、区域的、省内的、周边的凝聚力吸引力。从功能上：有目的地型、节点型。所谓定位，就是景区在市场中寻找到自己的位置。所谓动态，就是定位和角色并非确定不变的。旅游的需求并非基本生活需求，而是一种享受型选择性的软需求。因此旅游的需求，具有受各种因素影响的易诱导性。旅游市场是敏感的，旅游时尚的变化迅速。面对不同市场，景区的角色定位也不同，在一定区域内可能是目的地型，在更大区域中只能是节点型的。随着旅游细分市场的逐步发育，旅游需求正在分类分层分流呈细分化。面对不同的市场，不同的客源层次，不同的需求和多变的时尚，旅游景区需要寻求的是多角色动态性的定位，并非通过规划专家的分析定位就可以一锤定音的。同质化的资源需要差异化的产品，类同化的市场需要错位化的经营。 5从单一产品转向复合型产品。旅游正面临着转型，由传统的观光型逐步趋向休闲度假型。这似乎是人人皆知的趋势。但如何实现转型，如何适应趋势并未深入研究。在一个有自己文化传统的发展中国家，生活方式决定着度假方式，休闲也应有我们自己的特点。在现阶段主流的大众的度假方式应是“小康式”。讲究经济实惠，短期为主，以家庭、朋友、同事等为主，以周边短线为主，以自助、自组、自驾车为主，呈小型化、分散化、多样化、体验化。似乎并不注重激烈运动与深刻的文化体验。大多以观光、垂钓、打牌、品茶、尝地方风味为主要内容。以暂时逃避一下城市化带来的压迫感，释放快节奏生活的紧张压力。全面建设小康时期，人们的旅游消费选择消费方式是值得旅游景区研究和关注的。需求拉动供给，而供给不仅是被动的适应需求，也会引导需求制造需求。供给者总是应该比消费者更了解其需求，消费者往往对其需求倾向是模糊的。而高明的供给者则会将其转化成产品推动需求。面对渴望放松心身，又厌倦人满为患类同化的景区的客源。我们众多的小、多、散、近且资源品质不差的景区，似乎更适合开展休闲度假旅游，从而将弱势化为优势。旅游景区要把握时机，培育“小康型度假”市场。适时设计提供小康型的度假产品，适应变化的需求捷足先登。是否实现转型可以从几个结构上判断：产品结构上，观光产品为主还是度假休闲产品为主？消费结构上，门票收入为主还是服务收入为主？客源结构上，团队为主还是散客为主？时间结构，过路客与过夜客的比率，逗留时间增长的比率。当然，度假旅游并不是对观光旅游的否定，而是一种延续完善和提升。6从资源导向到市场导向进而转向营销导向。旅游景区从过去不重视宣传，以资源自居，酒香不怕巷深，养在深闺人自识。现在认识到旅游属于注意力经济。因此不遗余力的促销，唯恐天下不知。一时间，金点子、讲故事、高手策划风靡一时。敢吹，会吹，经得起吹。“天下第一”、“江南第一”比比皆是。虽能取一时之功效，但随轮番的促销轰炸之后而来的是审美疲劳。一些旅游景区促销投入逐年递增，边际效应递减，效果强差人意。原因在于许多景区就其规模和影响力、感知力难以形成一个独立的吸引源。资源的不可移动性决定了景区不能以产品为导向必须以营销为导向。把人吸引过来才能销售产品。但旅游的销售就大宗来讲，其实卖的并不是单个产品，旅游者买的是线路和组合产品。因此旅游景区在营销上应观念创新，进行营销整合。各旅游景区宜根据自己的区域区位、线路走势、主题特色、文化脉络、市场需求、产品的互补进行资源配置，并网入线，组合整合，烹饪一席风味佳肴。与旅行社、网络、媒体结成战略联盟。整体策划，整体出击，形成合力和整体形象。把“点”资源打造成“链”资源，以取事半功倍之效。目前，营销的理论和实践都发展很快。关注的焦点从市场的细分到消费者集合；从追求市场份额最大化到追求消费者份额最大化；追求系统营销，营销资源的合理配置，讲究营销网络，营销模式，营销管理，营销再造，从粗放型趋向精细化。旅游景区营销能力较弱，似乎仍停留在靠感觉、靠经验、靠点子、靠广告，观念和方法都显落后。面对散而多的目标群体，传播的方式大致是“自说自划、自卖自夸、自娱自乐”式，如同“鸡同鸭讲”，何谈拨人心弦。提升旅游景区的整体营销能力营销水平已一个面临的重要课题。 7旅游景区的可持续发展。旅游景区并非一般的商品而具有社会公共产品的性质。其社会效益环境效益要大于经济效益。不应追求利润最大化而是追求成长的长期化。在现行体制下，保护的经费短缺，有经济效益才有保护资金的落实。导致了保护与开发的利益之争。一些旅游景区有急功近利的倾向。过烂的规划，过多的设计，过度的开发，近距离低水平的重复建设。出现了景区人工化、园林化、商业化、公园化、城市化的现象。一些规划设计者投其所好推波助澜。社区广场，景观大道，雕塑小品，园林造景，仿古建筑，商业街大酒店等成为景区化的必备元素和通用摸式。修建一新的假古董、人造景观，编故事式的伪文化，商业化的假民俗，标本式的伪生态盛行于一些景区。遮蔽了原真性的资源，割断了延续性的文脉，丢失了原生态的环境。不知真山真水，真事真迹才是景区的真金白银，才是魅力所在。这些行为不仅会造成资源无可挽回的破坏，而且随着旅游者日益成熟，素养的提高，人们也会对类型化模式化的景区避而远之。在现行体制下，旅游景区具有双重身份。集保护与开发于一体，集赚钱与维护于一身。专家出于良知要保护，部门出于职能要保护，而景区不仅出于良知、出于责任、更出于利益都要保护好资源。使旅游景区能够可持续发展。 8旅游景区的生态化。目前，许多旅游景区都打出了生态旅游的招牌。似乎很流行时髦，生态旅游大有泛化滥化之嫌。山水之旅摇身一变，几乎都成了生态旅游，其实换汤不换药。只是为了迎合市场需求的营销诉求。 生态旅游是以独特的生态资源为吸引物，不人为影响原生态循环，严格控制流量防止生态退化，以生态教益为主要目的的专项旅游。生态与旅游并不完全相容。按西方专家的说法：大规模的旅游活动是一场生态灾难。生态旅游是小众旅游、高端产品，并不是人人可搞遍地开花的大众旅游。 旅游作为对资源相对损害较小，环境友好型的产业。旅游景区虽不可能都搞生态旅游，但却可在旅游生态化上大有可为。景区资源的生态化：保护资源的安全，维护原生态系统，使环境成为吸引物；景区服务设施的生态化：生态停车场，生态厕所，生物通道，绿色饭店，绿色食品。景区能耗的生态化：利用太阳能、风能、生物能，中水回用，废弃物的循环利用及达标处理。景区管理的生态化：以生态环境承载力控制流量，不追求流量最大化以防止生态退化。对游人、管理者、原住民进行生态教育。旅游活动生态化：活动及项目设计以自然为本非以人为本，遵循尊重生态自然规律，而非以满足人的欲求为原则。所谓“留下脚印不留下任何东西，带走照片不带走任何东西”。设计让游人参与生态环境保护的活动。 人们向自然索取的方式有多种，掠夺式、回馈式、共生式。旅游生态化的重要标志是将旅游活动的一部分收益能够回馈环境补偿生态。即所谓实行绿色GDP。使旅游活动与环境共生，使旅游的进入，成为当地良性生态循环的一环，而不是一种外来的生物入侵。 9从粗放型转向精品化。旅游正面临转型，旅游产品需要升级换代。旅游景区的竞争趋向激烈，同质化的资源，面对同层次的客源市场，提供同类型的低附加值的低端产品，终难以摆脱大路货的低层竞争。一些景区认为自己产品老化，需要更新改造致力开发建设新品。其实景区作为特殊的产品并不存在老化问题。景区的资源来自自然的禀赋和祖宗的恩赐，愈老弥珍，如同身体发肤受之父母。虽可以改造成人造美女，但不伦不类丢失本色。景区不是老化的问题而是市场是否对路的问题。不必枉然追求以一个产品对应所有的客源层次，覆盖所有的市场。景区应该深度挖掘和利用自身的资源，寻找比较优势，打造独特的核心竞争力，走精品取胜之道。暴利时代机会造就财富，粗制滥造也可以赚钱。微利时代则需要精耕细作才能分一杯羹。国外的一些景区从资源品位上可能还不如我们，但效应却大不相同，原因在于设计的精致化、定位的精确化、管理的精细化、其产品