“酷儿”的整体营销传播策略(5R理论).doc

一、酷儿和顾客建立关联：(1)酷儿角色的树立：酷儿形象的塑造建立在深刻了解消费者的基础上，抓住了其好玩、好模仿的心理，是目标消费者产生强烈的认同感，将酷儿作为行为楷模，模仿其喝饮料的样子，从而有效的推动了销售。(2)精神感染策略：酷儿饮料不仅含有果汁，更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。酷儿的形象与日前网络动画、新一代有机吻合的地方，这种相一致性使产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力。这种在目前被之为“角色行销”的方式，通过有感染力和亲和力的“角色”引导消费者的消费行为，这与麦当劳的史诺比、七喜的卡通先生有很强的类同性。如果酷儿真正风行，在小孩中的“杀伤力”是无可限量的。(3)赠品策略：提高产品附加价值。借鉴台湾市场的成功经验，与麦当劳热卖史诺比玩具、kitty猫，肯德基热卖叮当玩具一样，可口可乐在大陆推出酷儿之余，也设计了各种诱人的纪念品配合产品销售。从贴纸、文具组，到手提袋、钥匙圈等二十六种印有酷儿图案只送不卖的赠品，让小朋友从上课到在家写作业，满桌都是心爱的酷儿陪伴着，半年已送出去一百五十万个赠品。小朋友会因为喜好酷儿随罐附赠的各种小赠品而不断购买酷儿果汁，为搜集到酷儿最完整的系列赠品，小朋友会与同学互通有无、彼此通报哪个通路可以买到附有不一样赠品的酷儿果汁。于是，在台湾引爆了更狂热的采购风，平均每人饮用酷儿果汁的数量是日本与韩国的2倍。可口可乐聪明地运用赠品策略，让酷儿迷为了收集到不同颜色、不同种类的相关产品不断购买酷儿果汁，直接提高了业绩。这种做法无疑是非常成功的。(4) 酷儿的促销活动：有声有色、一石数鸟除广告宣传外，酷儿的各种促销活动也搞得有声有色，为其成功上市立下汗马功劳。酷儿每到一地，首先便是与目标消费群小朋友见面。二、注重顾客感受：憨态可掬的酷儿富有亲切感容易引起小朋友们的关注。儿童是一个极广泛而有成长性的市场。使用者与购买者的不同，常常是困扰广告诉求对象的问题，酷儿也面临这个问题。在充分了解现在儿童对父母决策的影响力之后，酷儿选择了对儿童诉求。但同时为年轻母亲的理性购买提供了一个充足的理由，维生素C加钙，在母亲们犹豫时轻轻推了一把，阻力顿消。做为家长其实正在盼望着有一种饮料能代替小孩手中的可乐，又不让小孩产生逆反心理。酷儿来的正好，仿佛听到广告词酷儿喝酷儿，真酷！这种产品带给孩子心理上的鼓励与表扬，做为家长也很认同。三、提高市场反应速度，最大限度减少顾客流失。（1）终端陈列：醒目、整齐、创新终端陈列，酷儿同样坚持了整合营销传播的策略，煞费苦心。产品包装采用鲜艳夺目的颜色，增加视觉冲击力。产品展示做到整齐划一醒目，一排排，一列列，品种规格齐全，第一产品，第一位置，第一货架，第一排面得到完美体现。堆头设计也很用心，专门请制作公司根据目标消费者心理设计了四款特殊造型：飞碟、摇篮、吊床、滑梯。 无论走到任何一个卖场，见到酷儿的陈列和特殊堆头，你就肯定会有一种精神享受，你就有一种被尊重的感觉，就有一种被放大了的渴求，这是一种强烈的吸引！所有这些，均能强烈刺激消费者产生强烈的购买欲望，并最大量地给卖场带来滚滚的客源。 （2）酷儿的广告策略：1.广告诉求：儿童诉求。使用者与购买者的不同，常常是困扰广告诉求对象的问题，酷儿也面临这个问题。在充分了解现在儿童对父母决策的影响力之后，酷儿选择了对儿童诉求。但同时为年轻母亲的理性购买提供了一个充足的理由，维生素C加钙，在母亲们犹豫时轻轻推了一把，阻力顿消。2.广告表现：讲故事的方式。广告表现上，酷儿采用了讲故事的方式。故事是儿童的至爱，他们的注意力会更为集中。故事讲的都是些生活中的小事儿，没有什么惊世骇俗，没有什么出人意料，是每个孩子都可能遇到的事，为酷儿的形象凭添了一份亲切。广告片中酷儿夸张的行为、憨憨的表情，充分传达了设计者为其设定的性格特征，活灵活现的酷儿出现在消费者的面前，做到了传而达之。此外广告中的音乐、文字设计都考虑到了目标消费者的特征，符合其心理，起到了吸引消费者、加深印象的作用。同时作为每支广告片中共同的因素，为不同的广告片营造了相同的氛围，使其保持统一性，做到了同一个声音的传达。3.广告投放：少儿类节目。广告投放上，酷儿充分考虑到目标消费者的媒体接受习惯，选择了少儿类节目，做到了资源的有效利用。可口可乐公司根据酷儿的不同阶段的实际情况做出有效的营销传播策略，建立了快速反应机制，抓住了消费者的心。四、关系营销 电视、指路牌灯箱、候车亭广告已经可以看到酷儿蓝色小水滴的形象，像个小怪物又像是孩子手中漆鸦的图画。加之可口可乐本身的企业形象延伸，它似乎已经具备了旺销的主要元素，而且他在传播上做铸的确很细。这是一位家长写的关于酷儿的一段话“儿子看的动画片的左下角，一直有一个酷儿的小卡通，他经常会很得意的指着小卡通说这就是酷儿！因为在他眼里，我没有他了解酷儿，在这个方面他是权威。” 酷儿的形象深入人心，成为消费者的伙伴，代表一种积极有趣的生活。整合营销最成功的是让消费成为习惯，酷儿的内涵影响着消费者的心理，将交易变成责任激发出消费者的购买欲望，使其实现购买行为并最终成为品牌忠实者。五、赞赏回报媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，仅次于汇源，排名第二（据4月份CCTV经济半小时“果汁饮料市场大战”节目公布数据）。