从广播媒体的特点看广播广告的优势.pdf

收稿日期 2007 04 06 作者简介 汪东明 1968 男 安徽合肥人 安徽人民广播电台编辑 第 6 卷第 3 期安徽职业技术学院学报Vol 6 No 3 2007年 9月 JOU RNAL OF ANHUI VOCAT IONAL TECHNICAL COLLEGESep 2007 从广播媒体的特点看广播广告的优势 汪东明 安徽人民广播电台 安徽 合肥 230009 摘 要 近年来 广播媒体被越来越多的人接受和关注 广播广告的优势也逐渐凸显出来 文章主要从广 播媒体的特点出发 分析广播广告相对于其他媒体广告的传播优势及广播的发展潜力 关键词 广播特点 广播广告优势 广播广告发展潜力 中图分类号 G222 2 文献标识码 A 文章编号 1672 9536 2007 03 0036 04 Abstract In recent years more and more people have accepted and paid attention to the broadcast media T he advantages of radio advertising have become prominent gradually This paper mainly dis cusses the features of broadcast media and analyses the advantages of radio ads and potential develop ment of broadcasting compared with other advertising media Key words features of broadcastl advantages of radio advertising potential development of radio ads 随着现代社会的不断发展 我们所接触的媒 体越来越多 有传统的 像报纸 广播 电视等媒 体 也有新兴的 像互联网 手机短信等媒体 就 传统媒体而言 报纸广告是可以留存 传阅 也可 以细细品味 电视广告虽然一闪而过 但它有直观 的画面 既有声音 又有图像 是能够听得到 看得 着的广告 那么 广播广告既不能留存 稍纵即 逝 又不能看见 一听而过 广播广告还有价值 吗 其实广播广告有其自身的特点与优势 主要 是没有被人们充分认识 且缺乏应有的 系统的研 究与宣传 使其价值被严重低估 但随着城市生 活的变迁 人群的流动性增强 有车一族的迅速增 长 收听广播也逐渐成为人们生活中很普遍的一 种现象 在商业促销中 广播广告近年来也逐步 被商家认可 1 广播媒体的特点 与其他媒体相比较 广播媒体有其自身的 特点 1 1 广播是大众传媒中权威性的互动媒体 广播可以开展双向 多向交流 这是其他媒体 不具备的 由于声音传播的即时同步效应 广播 与听众可以实现即时参与 即时回应的互动 这 种互动是广播独特的优势 能够最大限度地满足 听众的心理需求 在接受的同时参与传播 可以 说 互动的优势为广播的发展带来了强大的生命 力 也为广播赢得更多的受众 近年来 一些地方电台相继开设了诸如 市民 热线 行风热线 等节目 由于实现了节目主持 人和嘉宾与听众三方之间的互动 并且是以直播 的形式进行的 这种形式增强了广播节目现场的 参与感和亲切感 同时 节目制作人还注意把目 光投向社会的底层 替社会弱势群体伸张正义 帮 助他们克服生活中的困难 使广播在各种媒体中 脱颖而出 例如 安徽新闻综合广播 政风行风热线 坚 持开展 政风行风广播对话 活动 它通过听众参 与 嘉宾进直播室等形式与广大听众进行双向信 息交流 节目注重围绕社会的热点 难点 焦点问 题开展宣传 在突出重点问题的同时 不回避矛 盾 做好对象性的传播和有针对性的引导 听众 通过节目参与 一大批平时得不到解决的问题通 过这种形式得以解决 深受群众好评 由于听众 直接参与到节目中 扩大了广播媒体的影响力 通 过互动 从某种程度上又克服了广播媒体只闻其 声 不见其人 只有听觉 没有视觉的弊病 对延伸 和补充广播媒体起到较好的作用 1 2 广播覆盖范围广 听众量大 广播的信息传播是以电子信号为载体的 随 着科学技术的进步 广播发射功率的扩大 广播信 息的无限覆盖成为可能 广播覆盖从发射功率的 角度来讲 虽然有一定的范围和区域限制 但从实 际的收听情况来看 广播的覆盖却无法划定明确 的界限 一个地市级电台不仅能够对本地市范 围 而且对周边地区也能够实行有效的覆盖 即 使在报纸无法送达的地方 只要在广播的有效覆 盖范围内 不论交通情况如何困难 也不管天 气多么恶劣 任何一位听众都有可能及时 准确地 接受信息 目前 随着广播技术的飞速发展 人们 已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球 的通讯卫星上 而且在一些发达国家还开发和研 制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机 所 以 即使在最偏僻的地方发生的有价值的新闻或 信息 通过广播都可以在最短的时间里迅速传播 到地球上的任何一个角落 1 3 广播信息量大 快速 灵活 现在广播基本都实行了直播 有的电台甚至 是 24 小时全天候播出 从新闻到娱乐 从房产到 旅游 从法治到科技 从健康到理财 国内国外 天 文地理 真是无所不包 信息量非常大 广播的信息传输速度与光速一样 每秒钟 30 万公里 哪怕相隔千山万水 信息发射与接收几 乎同步 是所有传媒中最快的 由于不需要复杂 的技术设备和后期制作 广播可以快速地实现直 播和随时播报 尤其在报道突发事件 战争 自然 灾害以及道路交通状况时 广播的速度让其他媒 体望尘莫及 1 4 广播是既适应动态 又适应静态的陪伴媒体 收音机携带方便 只需要耳朵 而不需要眼睛 和人体任何其它感官来接收信息 也就是说 除了 耳朵外 不会影响人体任何部位和器官的功能和 运动 所以 人们可以在各种状态下接收广播的 信息 洗菜做饭可以听 刷牙 洗脚可以听 晨练运 动可以听 上街逛商店可以听 坐着可以听 躺着 可以听 人们可以在各种状态下收听广播 随着市场经济的迅猛发展 势必带来人们生活节 奏感的加快 而在动态中获取信息的媒体唯有 广播 1 5 广播是一种低成本 低消费媒介 广播节目相对于电视 报纸和互联网 成本 要低得多 以广播和电视制作节目为例 制作广 播节目所需的人力 设备以及工作人员的劳动时 间比电视要少得多 从听众的角度讲 广播接收 机的费用比买电视 电脑和订报纸的费用要低得 多 目前我国收音机 收录机的社会拥有量已经 达到 3 亿多台 农村入户广播喇叭 8000 多万只 这就是说 受众通过广播获取同样多的信息 要比 电视 报纸 互联网更便宜 这种低成本的传播手 段 使广播在众多媒体中 具有较强的竞争力 这 是广播占领受众市场的一个十分有利的因素 因 此 广播广告一经播出 很快就传播到大街小巷 广播是通过 声音 来传递信息的 受众是通 过耳朵来获取信息的 这一特殊的传播和接收方 式 决定了广播比其它任何媒介接受信息都要简 单 方便 首先人们可以不拘于形式来接受信息 其次广播可以让人们的 眼球 得到放松和保护 迄今为止 在传播声音方面还没有一种传播手段 比广播做得更 专业 这是广播不可能被其它媒 体所取代的最主要原因 1 6 广播的专业化 现在多数广播电台都开办了新闻 经济 音 乐 生活 交通等频率 真正使广播 窄播化 对听 众进行细分 为不同的听众群提供不同的特色服 务 广播 由 广 而 窄 的趋势已经成为广播发 展的主流 广播的针对性已越来越强 服务对象也 越来越单一 它已经逐渐表现出专业化 对象化 系统化 服务化的特性 为适应听众市场细分化 的趋势 电台类型化和专业化趋势也更加明显 专业更出色 定位更明确 从整体来看 类型化电 37第 3 期 汪东明 从广播媒体的特点看广播广告的优势 台已经超出了一些综合电台的水平 商家可根据 每个频率的不同特点和听众群选择投放广告的 方案 2 广播广告的优势 根据前述广播媒体的特点 可以总结出广播 广告有以下一些优势 2 1 互动强 这是广播广告的最大优势 商家利用广播的 互动直播 可以直接发布信息 也可以随时在各时 段节目中插播商家的促销广告 而且 广播还可 以将播出设备转移到商场 室外 对促销活动进行 现场直播 这样 既可以增强促销广告传播的感 染力 又能够提高顾客对促销活动的参与热情 增 强促销效果 现在电台中很流行的益智类答题节目 听众 通过手机短信平台或声讯通道参与到节目中来 商家赚到了财富 电台赢得人气 听众获得奖励并 增长知识 还有像电话 短信点歌 交友以及坐台 咨询的热线类服务专题广告 听众可以直接参与 到节目中 使节目灵活 精彩 商家也能与消费者 进行互动沟通 精确了解消费者的需求和消费方 式 以便制定更加合理的促销方案 2 2 听众多 凡是广播覆盖到的地方 那里的人们就是广 播的潜在听众 而且从听众的角度来看 广播可 谓是 无处不在 听众可以不受时间 空间的限 制 不受地点和收听工具的限制 随时随地收听广 播 相比较电视媒体短短的几个小时的 黄金时 间 来说 广播听众的收听时间更为分散 从早上 6点到晚上 12 点 甚至在深夜 凌晨 每个时段都 有许多不同类型的听众在收听广播 所以 广告 客户可以投放轮番播出的 轰炸式 广告 也可以 安排 20 分钟甚至更长时间的专题广告节目 可以 安排软性赞助广告 也可以安排硬性的品牌广告 让更多的人接收到信息 收到更好的效果 2 3 成本低 首先 广播广告的制作成本低 只需要播音 员 主持人或专业 业余演员配音 再加上音乐 效 果 广播广告即可制作完成 其次 广播广告播出 成本低 利用电台的发射 传输设备播出即可 再 有 广播广告收听成本低 对所有听众来说 广播 是为听众免费提供信息的 是听众无成本进行信 息消费的媒体 对广大受众特别是低收入人群来 说 广播更显示出了自身的优势 2 4 针对准 广播的专业化 使广播广告有很强的针对性 如交通频率的听众群是驾车人 乘车人及私家车 主 这部分人群都是城市的主流消费群体 因此商 家可对这部分有价值的顾客实行有效的信息传 播 生活频率听众有一部分是居家时间长 富有生 活情趣 生活支出方面精打细算的人群 如果超市 搞低价促销 在这一类节目中发布信息 就很有 效 商家在广播媒体中选择不同频率进行促销宣 传 可针对不同人群传递不同的促销信息 也可在 不同频率同时播报促销广告进行广告交叉覆盖 从而强化促销广告的宣传效果 2 5 速度快 广告主甚至可以在离截稿期非常近的时候交 稿 这一灵活 快捷方式只有广播才能办到 商 家可针对不同的消费者 在不同的时间 以不同的 方式进行商品促销 并且能够根据市场情况 广告 对象和产品特点 灵活地选择不同覆盖范围的广 播电台 选择不同的广告时段 选择不同的播出内 容 在每天几个或十几个时段发布信息 给人以新 颖的感觉 强化促销的效果 商业竞争是以快制慢的游戏 因此 强化促销 广告已是营销创新和提高广告宣传效果的重要途 径 也是商家选择广播广告的所在 2 6 性价比高 在同等级别的媒体中 无论报纸还是电视的 广告收费 都远比广播广告高得多 广播广告的 收费之所以比报纸电视的广告收费低 主要是因 为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成 本 广告的作用就是传送信息 当消费者从广播 中接受到了有用的信息 就必然会产生强烈的购 买欲 但是广告主的投入费用和比值在报纸 电 视和广播中却是有着相当差别的 所以说 广播 广告是一种低投入和高回报的最佳选择媒体 另外 广播广告的信息传递有它内在的客观 规律 广播广告的投入只有密集度高 才有产出 率 一旦广播广告积累到一定量后 所产生的效 应是其他媒体所无法比拟的 广播广告通过 润 物细无声 的方式 长期维持产品在公众面前的曝 38 安徽职业技术学院学报 第 6 卷 光度 时时提醒消费者的记忆 从而到良好 持久 的广告效应 因此 一些对广播广告有研究的广告主 采取 地毯式 方式展开密集播出 并从中尝到了甜头 他们也就把广播广告作为开拓 占领市场的最佳 媒体选择 特别是坐台咨询医疗专题广告 广告 主更是长期盯住不放 即使在饱和状态下 他们也 宁愿增加广告费而不愿舍弃已有的资格和权利 3 广播广告发展潜力大 近年我国广播广告经营额占全部广告经营额 的比例在 2 0 2 7 之间 小于其他国家 与 美国的 8 相比差距更为明显 在广播广告的行业构成上看 美国的广播广 告投放第一位是汽车 第二位是食品 我国排在 广播广告第一位的基本上是药品和保健品 其他 产品的比例很低 有关专家指出 广播广告新的 增长点在于寻找新的市场 例如增幅最大的汽车 业 投量最多的房地产业 肥硕的通讯业 传统强 项家电业 国际化的金融业 时新的旅游业和教 育等 现如今 中国内地的电台与发达国家相比数 量并不多 而在中国各大城市里 感受到的广播 市场竞争却是异常激烈 广告市场竞争也是如此 个中缘由恐怕与目前的电台风格