整合营销传播.doc

整合营销传播的发展历史：为什么现在它显得如此重要大众营销l 大量生产、改善生产线、统一规格、质量过关；机械、效率、制造业英雄；（1960年）4P理论、生产导向；同质性高、成本加成、渠道为王、大众媒体、单一宣传；由上而下，规模经济、信息有时矛盾。l 现状：广告代理商只针对产品本身和广告主，完全不知道应该向广告目标对象咨询意见。l 困境：收集目标对象的信息，不是营销者的首要任务。即使拥有，信息量也稀少得难以分析。分众营销l 消费者导向、影响购买行为、授权自主、媒体剧增l 4C理论、双向沟通、即时沟通l 成本因素+工作环境因素+制造过程因素l 降低成本反而降低消费者满意度l 质量取决于消费者对商品的价格和价值的认知l 消费者可自行决定何时何地如何购买所需商品l 零售商取得控制销售的权力（反馈信息）l 以消费者的需要和时间而进行机动的调整l 聚焦理论（FOCUS）：所有好的广告，都来于对“受众or消费者”的基本了解（购买动机）。l 定位理论（1972年）：抨击将产品视为相互孤立；广告主要了解他的产品和竞争品牌在消费者心中的定位，然后才能加强已有的定位或者改变既有定位。l 创新来自于放弃，它不在于你开始实施什么新措施，而在于你放弃的是什么。l 赶快把产品先搁一边，去研究消费者的需要与欲求，暂停卖你所能制造的产品，去卖消费者需要的产品。不同类型的消费者的个别需求。调查能力l 暂时忘记定价战略，去了解消费者为了满足自己的需要与欲求所愿意付出的成本。更注重价值/性价比/心理因素。N个解决方案！决策机制l 忘掉渠道战略，思考如何给消费者便利性。偏好哪些购物方式（直邮信函DM、销售目录、信用卡、800免费电话、E-mail、商场促销）信息共享l 忘掉促销，接受（双向）沟通信息交换。请消费者注意。沟通机制l 折扣活动：营销者似乎要让消费者相信众多产品都差不多，唯一的差别是价格左右消费者购买决策的最关键因素，至于产品的特性越来越不被重视。l 价格战：当第一波需求获得满足后，为维持利润，只能降低成本/提高效率，而质量就随成本而。营销传播如何起作用（认知消费者内部；信息传播过程外部）l 传播的演进细分的市场同质：广播网、电视网、全国性杂志/报纸（片面媒体）；分裂：从语言文字传播到视觉传播的转变：电视、电影、演讲、MTV和口语的大环境。近似文盲：声音、象征、符号、图像；缺乏把单字组合成有意义的句子的能力。媒体的细化：媒体碎裂化media fragmentation，使媒体，每个媒体的观众和听众。价值的增长和认知的重要性远超过事实：决策取决于消费者认为重要的认知。现在市场上的产品信息前所未有地丰富，可人们拥有的信息却越来越少。要求信清晰、一致且全面。l 新的思维方式营销人员的首要任务是了解顾客，越了解越能为不同的客户设计不同的战略。如推销阿司匹林，请设法了解客户过去不同的头痛经历：什么时候头痛？与工作有关还是与生活形态有关？是真的头痛还是想象的？过去用什么产品消除疼痛？那些产品有效吗？这些顾客对产品满意吗？为什么？他们会向亲友推荐这种产品吗？ 传送者接收者信息信息N个媒体相交的经验领域噪音(筛选信息) 反馈反应积极/消极记忆解码 译码注意力分散；信息被篡改；媒体数量；无法传送/流失立即做出反应储存，用于日后对比判断模型增强原有记忆修正记忆Or拒绝新信息Judgment System人际信息交互模型自认为重要的/感兴趣的信息信息控制（整合一致）、信息处理（不能矛盾）、信息超载（浅尝）、关系营销（双向沟通）累积模式替代模式信息内容信息传播过程1）信息发布2）信息接收3）认知反应长期记忆短期记忆感官登陆信号强度信息输入重演（储存）回想信息处理模型转化分类对比概念N产品类别信息必须：能轻易转化成概念，能清楚地被分类的影像、声音或经验；和人们已有的分类系统相吻合。营销者必须：传送者能了解接收者已经储存的信息接收者对信息的相关领域有所了解互动、整合、双向等待判断（增强/修正）层级式结构（网络）：语意组织、按时间顺序No负面概念制定整合营销计划的基础：怎么开始l 科技创新使传统营销技术不复有效了吗？Yes！产品设计、定价、分销等营销工具变量，是可以被竞争者仿效或超越的，唯独品牌的价值存在于消费者心中。重要的不是该价值是否真实，而在于消费者相信什么；不是消费者能否却是知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想象是什么。产品的差异化可能在最短的时间内被抵消掉！真正产生差异化，只有物流（20世纪90年代的主要战场）和传播（21世纪的主要战场）！l 整个营销过程每个环节都在与消费者接触和沟通，让消费者了解这项产品的价值及它是为什么样的人设计！营销沟通的链条包装产品设计分销渠道定价店内促销售后服务广告、直销、事件营销消费者购买尽管功能相同，沟通不同，认知不一样商品展示次层级基本层级高层级首先想到；一般性概念将不同产品类别的产品区分开来产品属性细分了解消费者或潜在消费者将特定的品牌置于网络结构中的哪个层级和哪个分类中！l 使用数据库：通过收银机扫描仪/商品条形码、购物卡、其他营销者的资料、专卖信息的公司收集。循环、动态l 接触管理：选择并决定营销者在when where how与消费者沟通what信息。要重视信息的传播过程！信息一致消费者和潜在消费者数据库人口统计心理统计购买历史产品类别网络接触管理接触管理接触管理忠诚度的提高心中品牌网络的改变行为显著变化品牌网络品牌网络品牌网络我品牌的忠实使用者竞争品牌的使用者摇摆不定的使用者消费者细分接触管理传播战略品牌网络营销目标（可量化）数据库营销工具营销传播技术建立试用习惯维持使用习惯争取/扩大使用率产品定价分销传播DMADVSPPREV产品定价分销传播DMADVSPPREV试用我品牌产品定价分销传播DMADVSP增加我品牌购买量建立我品牌忠诚度DM直销 ADV广告 SP促销 PR公关 EV事件营销双向沟通基础服务业整合传播营销规划模型（理想模型）本产品类别user、其他产品类别non-user、不再使用本产品类别lost user价值观非会员会员数据库企业人口统计组织个性统计个人人口统计价值体系价值观价值观价值观品牌战略改善行为改善态度我品牌的使用者竞争品牌的使用者新出现的使用者消费者细分价值体系战略营销目标数据库营销工具营销传播技术建立试用习惯维持使用习惯争取/扩大使用率产品定价分销传播DMADVSPPREV产品定价分销传播DMADVSPPREV试用我品牌产品定价分销传播DMADVSP增加我品牌购买量建立我品牌忠诚度DM直销 ADV广告 SP促销 PR公关 EV事件营销B2B整合传播营销规划模型战略之上：引导传播方案的方向l 我们的产品（独特之处）在实质上足以赢得消费者的信任吗？l 目前这个群体对产品的认知如何？这些认知能使消费者产品足够的信任吗？如不能，能否经过传播活动，在消费者心中建立一个既强烈、独特，又正面的认知，以博得信任？还是消费者对产品原有的认知根深蒂固，难以改变？l 整合营销传播战略思考模式传播策略：执行策略产品：区分顾客（基于顾客行为和产品需求）A. 精挑细选的广告B. 价格策略提供竞争利益（基于顾客的购买欲）C. 目标导向的营销D. 商品展示决定顾客当前的品牌取舍E. 公共关系方案F. 产品包装缔造独特统一的品牌个性G. 促销H. 股东与内部沟通建立能使消费者信服的品牌承诺I. Logo设计J. 销售宣传册建立关键“接触点”K. 产品形式L. 顾客所属会所为策略成败制定明确的责任标准M. 销售和贸易介绍N. 顾客的亲朋好友决定改进策略所需的研究开支O. 分销策略P. 售后跟进服务.消费者分析A. 消费者购买诱因产品类别_ 群体数目_1. 本群体的消费者是如何认知这一产品类别中的各种产品的？2. 本群体的消费者目前购买何品牌？他们用哪种方式购买？如何使用？3. 本群体的消费者生活形态，心理状态和对本类别产品的态度？4. 本群体的消费者想从本类别产品中得到现在还没有的产品，是什么？（未满足的欲求）消费者购买诱因：我会购买此品牌，因它较其他品牌更_。B. 推荐主要的消费群体，理由：_。.产品是否适合本群体A. 该产品的实质是什么？a) 该产品里面有什么？b) 与其他品牌有什么不同？B. 消费者如何认知该产品？该产品的外观、感觉、口味如何？C. 消费者对生产该产品公司认知如何？D. 赤裸裸的事实E. 结论：这项产品适合这个群体吗？建议：_。.了解竞争环境A. 品牌网络、竞争结构是怎样的？为什么？B. 我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？C. 消费者对那些竞争品牌的认知怎样？D. 将来那些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？E. 竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？.竞争利益点A. 必须能解决消费者的问题，从而促进消费者的生活。B. 短缺是一个真正的消费者利益点。C. 必须具有竞争力“优于在同一竞争范畴内的其他品牌或产品类别和产品。D. 绝不只是一句口号或广告词。E. 必须能用一个简单的句子表示。.传播活动如何令消费者相信本品牌能够符合他们的需求与欲求？A. 产品本身的理由。B. 认知上的支持点。C. 沟通的支持点。.品牌个性A.何种产品的独特个性能进一步使产品的定义更为明确，使其有别于竞争对手？.认知价值A.若沟通成功，则从现在起（_月或_年后），与其他品牌相比，消费者对我们的品牌认知是_。.未来的计划A.未来需要哪些种类的调查研究，以更进一步帮助战略的制定？理由：_。.传播目标与执行目标A. 希望消费者从沟通中了解到哪些要点？B. 在沟通之后，希望消费者采取何种行动？试用产品？要求寄给他更多资料？使用产品更频繁？其他？.消费者接触点A.为了能更有效地触及和说服消费者，应该利用哪些消费者接触点？理由：_。从战略到执行：抓住想象力l 专才全才：有才能的人员往往被限制在他所属的组织功能内，无法展示才华，或者被训练成不去解决经营难题，反而只能以“做广告”、“做公关”或“做直销”等单一营销功能的（孤立）方向思考问题。消费者如何认知我们的销售主张？他们了解它吗？我们的销售主张是否正确地传递了目标消费者想要的关键利益？它能否使我们的品牌显得独特？评估方法1、 这个方案能否为消费者提供“单一”且独特的销售承诺？2、 传播战略是否以生动的方式执行？3、 方案是否采用面对面的方式与消费者沟通，就像人们平常谈话的方式？4、 方案是否为品牌或服务创造了一个独特的格调？5、 销售主张是否令人惊奇？你过去曾看过或听过类似的销售主张？6、 这是一个可持续很长时间的销售主张吗？能与品牌长久存在吗？7、 这个销售主张能否作为整个营销传播方案的鼓舞口号？8、 这个销售主张能经得起竞争者的攻击吗？战略与执行l 战略消费者想要听些什么某一产品类别对消费者的意义；消费者对不同信息内容的反应；不同广告手法的联系；（宣传小册、海报、直邮）l 执行你应该怎么说（创意！）冲击力、特殊视觉效果、戏剧性十足l 这样的消费者忙碌而疲惫，厌倦陈旧的语调，抱有怀疑的态度。l 杰出的销售主张（定位）向消费者反复强调、持续时间长、清楚区分自己品牌与竞争品牌、不能随便打价格战要求：与营销部门有关的每一个人都要参与公司员工、各代理商、销售渠道、中间商和销售人员品牌购买动机（消费者）销售主张（营销者）宝马汽车绝佳的工程技术极致完美的驾驶机器惠帝斯谷片营销价值高大男孩子吃的食物万宝路香烟男子气的烟味进入真正好烟味的世界联合航空优质的服务在联合航空洋溢着友情的天空中飞行可丽柔染发剂自然的染发色泽她到底有没有染发？只有她的美发师知道她头发为何看起来如此自然！联合之路便利的捐款方式我们把所有需要帮助的人集中在一起美国癌症协会在阳光下安全地长时间曝晒，会使你看来更迷人在阳光下必须使用防晒系数15的防晒乳液苹果电脑对电脑的信心把你的力量发挥到极致l 例子“举办大型活动”/“微电影”/“Game Software”举办真人秀节目，全程直播整个活动/几个活动的实况，各个经销站以旗帜、小纪念品、传单、人员销售来配合。绩效评估：我们到底从我们花费的时间、精力和金钱中得到了什么l 整合营销目标：从计划的制定、执行和评估都是影响目标消费者的行为！Database Marketingl 对营销传播效果的评价认知传递信息理解偏好信任购买行为单向（传统）只测量厂商信息传递的效果噪音行为产品类别网络承诺品牌关系态度（逆向）整合营销传播效果的测量（可测量）（主动性强）l 行为态度的循环关系：将消费者的行为作为制定下一次整合营销传播方案的要素。与行为相关的层面产生购买的行动阶段不同阶段采用的相关的促销或广告行动：动机的范畴广告刺激或引导内渴望情感：情绪的范畴广告改变态度和感觉认知：思维的范畴广告提供信息与事实购买信任偏好喜欢理解认知售点广告零售店广告特惠活动提供“最后机会”价格诱惑名人推荐竞争性广告自我辩护式广告形象广告地位与魅力吸引宣传描述性文案分类广告标语广告歌曲悬疑式广告活动广告效果层级模式可控制传播形式不可控制传播形