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房地产策划课题名： “馨艺花园”营销策划报告学院： 商学院 专业： 市场营销 任课教师： _姓名： _学号： 201008020134 日期： 2011.11.10 成都理工大学 项目概况形象定位：“馨艺花园”属中高端高品质温馨时尚住宅区地点：新城华大道旁物业类型：中高端住宅建筑类型：高层规划用地：50亩（约33,335平方米）总建筑面积：60,000平方米容积率：3规划户数：720车位数：366绿化率：40%售价：7000元/平方米左右市场调查分析一项目投资环境分析1. 经济环境中国商业地产联盟认为成华区现实优势和发展潜力巨大，能够提供充裕的经济活动空间和多元的投资市场并且成华正呈现出强劲的发展势头和蓬勃的发展活力，孕育着无限的发展商机，必将成为吸引投资的“盆地”、政务服务的“高地”和企业成功的“福地”。随着东客站投入运营、明年地铁二号线的开通，居民人均收入的提高，成华区将具有更加良好蓬勃的经济发展环境。2. 政策环境我区在做好产业空间布局和商业地产规划的同时，还制定了相关优惠政策，加大了对投资者的政策扶持力度，不断加大城市基础设施建设，积极引导城市商业功能形成错位竞争和集聚效应，整体提升我区现代服务业水平和形象。再者，成华区政府将概算投资2200亿元全面开建391个项目。可以想见，这些项目建成并完全投入使用之后所带来的巨大消费力，也为城东房地产业的发展带来动力。另外，城东也是目前成都土地储备量最大的区域之一，因此城东土地的释放量和发展潜力不可限量。3. 房地产市场环境据相关专家分析称，成华区现在的房地产市场化境是（1）供应量日夜增长，随着相关政策的出台，极大刺激该地区房地产业的发展，商品房市场供应量明显增加。（2）供应楼盘素质不断提高。最初开发楼盘都以经济适用房和中档住宅为主，随着万科城市花园等的进入，将东区房地产开发提高到一个新高度。（3）户型面积丰富，多种多样，不仅有一二三四房及跃式，还有别墅等。（4）需求旺盛，楼盘销售状况良好。随着改造拆迁的进行，涉及城镇居民、农村人口等将成为置业的生力军，随着本区域的不断发展，置业者将更多的关注本区，其市场消化能力强。（5）竞争加剧。今年，随着保利康桥、绿地锦天府渐渐走入人们的视线；随着华润大厦全球招租、万象城开业日益临近；随着协信进驻建设路、龙之梦新城规划出炉，可以看见包括万科、九龙仓、华润、保利、新鸿基、招商、香港信和、万达、绿地等众多地产大鳄在城东大辟疆土，市场竞争程度不言而喻。4. 城市环境成华区是成都中心城区的“东大门”，更是成德绵、成渝经济区的支点和成新青、成龙走廊的主要起点。因此，城东物业的发展 ，是有背景优势的。再者，城东的规划，重点包括被文化创意点燃的“成都东村”，富有音乐动感气息的“成都东区音乐公园”和 正在规划中的“万达广场”，而成华区公布信息：按建设世界现代田园城市和“生态城区、现代成华”发展定位，该区将概算投资2200亿元建设391个项目。此举标志着成华区全面吹响打造“最具投资环境城区”、冲刺“中西部综合实力一流城区”的号角。最后，成华区也被评为“中国商业地产最具投资潜力城区” 和“中国商业地产投资环境最佳城市(区)”，这将有力塑造成华新形象，增强招商引资的吸引力，切实把投资潜力转化为发展的实力。二项目自身情况分析1. 基本情况分析“馨艺花园”位于新成华大道旁，被二仙桥东路和成华大道包围，交通便利。物业类型属中高端住宅，共有6栋， 30层，户型以75和105平方米为主内置电梯。整体采用”U”字型构造，华丽时尚，又不乏大气。绿化面积大，居住环境优雅适宜。2. 建设条件“馨艺花园”位于成都平原东部，地势平坦开阔，建筑成本相对较低。冬无酷寒，夏无严热，一年四季气候温和，适宜居住。水电气供应充足。3.周边配套轨道交通 暂无轨道交通信息，但地铁二号线明年开通。 公交 7、8、20、36、86、108、112、113、180、402、537等十余条公交线路教育 成都市华林小学、二仙桥小学、蜀辉实验小学、南华实验学校、成都理工大学 医院 同仁医院、成华区保和社区卫生服务中心、成华区二仙桥社区卫生服务中心、成华区圣灯社区卫生服务中心 银行 建设银行、工商银行、邮电所、中国农业银行、城市农村信用社 其他 吴铭火锅、三流火锅、罗兰生活广场、崔家店农贸市场、中国移动营业厅、中国电信营业厅、十里店加油站、二仙桥东路餐饮休闲街 社区配套 停车场3. 项目客户群针对客户群：原住民中对城东忠诚度极高且本身具有购买需求的人员以及随着产业发展而来城东就业掘金的潜在置业者。三消费者市场调查表（见后）四三个竞争楼盘调查表楼盘名称上城国际理宫阳光舜苑开发商成都市十里企业公司成都皓临置业有限公司成都皓临置业有限公司楼盘地址成华大道与二仙桥东路的交汇处成华大道三段理工西大门对面城东二环路外侧物业类型普通住宅普通住宅普通住宅建筑形态高层高层小高层 高层占地面积2668平方米40000平方米15334平方米建筑面积28000平方米170000平方米76000平方米规划户数399户1306户676户容积率-3.04.0绿化率-30%40%售价7000左右-6000左右优势配套较为完整，交通便利，户型多样，适宜投资。周围多条公交路线经过，交通便利。主推小户型，总价较低，适宜居住和投资。紧邻成都理工大学，人文气息浓厚。宜居生态地产，经济住宅，宜投资地产。劣势属单体楼，绿化率低，容积率高，周围来往重型车辆多，噪音污染大所属片区目前开发进度缓慢，项目周边较荒凉，大型配套少。商业模式单一。噪音、污染严重，房屋实际面积缩水。五SWOT分析优势（strength）:（1）地势平坦开阔，开发成本相对较低。（2）该片区的发展相较于其他片区较落后，所以地价相对较低。（3）交通四通八达。位于“米”字形道路的一条支线新成华大道上，且与二仙桥东路、成华大道、十里店路及成渝高速相连，对于自驾车的居住者十分便利。（4）附近有成都理工大学、罗兰生活小镇、东区音乐广场及万达广场分布，文化、休闲、娱乐氛围良好。劣势（weakness）(1 )该区发展得较晚，开发程度相对较低，周边环境存在脏、乱的情况。（2）附近有多条交通干线经过，因此，存在噪声及空气污染情况。（3）由于开发程度较低，商业圈未成气候，地区经济不够繁荣，区域关注度较低，可转化人群的匮缺在一定时期内将导致购买人群的不充足，进而将或多或少制约其发展。机会（opportunity）（1）政府制定了相关优惠政策，加大了对投资者的政策扶持力度，不断加大城市基础设施建设，积极引导城市商业功能形成错位竞争和集聚效应。（2）成华区被评为“中国商业地产最具投资潜力城区” 和“中国商业地产投资环境最佳城市(区)”，因此，在一定程度上可提高该房产的信誉度。（3）随着成华区的发展，环境的整改，商业圈的繁荣成型，地区的吸引力将大大提高，房产的关注度也大大提高。(4)随着成华区拆迁及改造的进行，潜在的市场需求量较大威胁（threat） 在区域关注度较低及市场相对狭小的情况下，却有保利康桥、绿地锦天府进入，华润大厦全球招租，万象城开业等房产大鳄进入，加上其资金雄厚，品质高尚，品牌知名度高，因此，竞争激烈，形成巨大威胁。总结：优势与劣势同样鲜明，威胁也客观存在，因此要发挥其优势，规避劣势与风险，抓住机会，优化环境，增强特色，让其以独特的吸引力来开阔更广阔的市场。项目定位分析一项目综合定位主题：馨艺花园功能：满足置业者需求的中高端时尚温馨住宅区形象：时尚艺术与温馨和谐相兼顾档次：中高端住宅二项目目标客户群定位：该区改造搬迁户及对该区关注度和忠诚度较高，收入较高者。三案名定位：馨艺花园温馨时尚，充满艺术气息的花园之城。四形象定位：外观时尚，富有艺术气息，但又不失大气与品位；内在构造与布局精致，让入住者感受到温馨氛围。项目简图产品策略总平面规划：60000平方米建筑风格：时尚大方，富有品位的建筑风格景观：中有大型喷泉，四周被花园、亭台阁榭包围，在绿树掩映中，铺有碎石小道。在宏观建筑的四周设有宽敞开阔的林荫道及别致围栏。户型：以75平方米左右的2室1厅1卫和105平方米左右的3室2厅1卫为主。配套设施：游乐场（儿童活动中心）、运动场（含健身房）、休闲娱乐场所物管：小区内设有停车场，拥有完善的物管体系。价格策略均价：7000