广东省无偿献血者招募跟进培训班讲义——献血的社会营销.doc

这一模块的目的是强调正在进行的、随时更新的信息和教育活动对于招募和保留无偿献血者的重要性。教育与献血服务的营销不可避免地联系在一起。不同层次的献血服务应该将教育和营销当做是专业的纪律，它们需要调研、计划、评估以及精细的预算。学习目标：1、 使用社会营销技术开展关于招募及保留无偿献血者的教育和营销计划。2、 使用各种不同的有效的沟通方法来告之、教育公众并激励他们成为固定无偿献血者。3、 评估献血服务中献血者的教育、激励及招募活动的效率。第一节、教育及社会营销在世界范围内，教育及招募无偿献血者的方法差异性很大。然而大体上来说，成功的招募都是计划妥帖的营销及教育活动的结果，这些活动立足于本国人口的文化、观念及预期。在一个国家有效的策略在另一国就需要调整。为了工作能在特定的国家行之有效，各活动需要有一个坚实的基础。只有拥有足够的背景信息，才能提出一个与特定国家及现状相联系的教育活动和营销计划。社会营销社会营销指对产品或服务的营销（如献血），对它们的营销具有社会关联性。社会营销战略的目标常常是说服人们去改变他们的行为模式。就招募无偿献血者来说，社会营销被用来加强人们对无偿献血已有的正面观点，同时也被用来改变人们负面的观点及行为。社会营销不仅仅是“推销”。在改变观点及行为的过程中一系列的信息、教育及激励是必须的。就无偿献血来说，教育和招募是完全相关的。好的社会营销建立在调研的基础上。它被很好地计划并具有清晰的、可测的目标。社会营销及招募过程的基本步骤：1、 形势分析2、 识别目标市场3、 市场调研4、 开发教育活动及营销计划5、 评估教育及营销的影响遵循这些步骤将能开发出有效的献血者招募活动，这个招募活动能反映出当地文化、观念及行为上的差异。形式分析主要目标：通过不同的途径获得广泛的信息，来帮助你在当地的背景下建立你们的组织，并且识别它的优势和劣势以使得希缺的、昂贵的资源能够有效地使用。为了达到教育以营销的目标，你需要分析：潜在献血者对信息及教育的需要你们能满足这些需要的能力为了做到这些，你需要熟悉你的目标市场并且找出潜在的最可能满足我们制定的低风险献血者标准的献血者。第二节、目标群体成功的教育及招募无偿献血者的活动需要满足：输血过程的低风险足够的大量的血液供给安全的、足量的血液供给依赖于合适的献血者的招募。合适的献血者“合适的”献血者指能满足血液中心献血者选择标准的人。献血者选择标准在不同国家之间存在差异，但是它们大体包括：最小及最大年龄体重基本的健康要求在计划有效的教育及营销活动的过程中，对献血者选择标准及它们为什么如此重要的理解是最基本的，因为它们将成为你们促销的信息基础。低风险人群满足献血者选择标准的人很大可能来自于低风险人群。有很多人居住在高风险的环境中，如定居在患疟疾地区的人群。然而，还有一些人，他们的个人行为使得他们在输血的过程中处于风险。他们是教育活动的主要目标人群。检验血液的过程并不能保证发现输血传染的媒介。例如HIV，在感染及患者血液内产生可以察觉的抗体之间有一个滞后时期。这个滞后期被称为“空窗期”，使得即使血液在被遴选后也有一个通过注射被感染的风险。实验室中的测试及档案文件的错误也能导致不安全血液的使用。因此，除了对血液的筛选，对任何输血服务来说，献血者的筛选都是最基本的安全保障。这两者是紧密联系不可分的。识别任何献血者招募活动的局限是很重要的。请记住：你们的目标不是吸引献血者，而是吸引并保留安全的献血者。招募及保留低风险献血者的关键是持续不断地教育当地的人们我们不仅需要无偿献血者，也需要安全的血液的重要性以及有风险的行为和制定严厉的献血者筛选标准的原因。建立低风险献血者人群因为献血服务需要来自低风险人群的健康献血者，我们的一切活动就要支持国际红十字协会、红新月会、国际健康权威及其他致力于建立低风险人群的组织。在发展低风险的人群方面，一系列的活动聚焦于疾病的预防，好的营养习惯以及健康的生活方式等。懂得尽可能最低风险的重要性意味着要在低风险人群中招募目标人群。不同的目标人群可能有不同的信息、教育需要或者应该以不同的途径去接近。营销调研的工作就是找出他们不同的需要。第三节、营销调研社会观念及行为每时每刻都在变，你需要跟上这些变化。找出什么激励人们去献血或者什么使人们失去献血的动力将成为你所拥有信息的一个重要组成部分。人们对于血液的观点在世界上的任何地方，血液都有着非常重要的文化意义。它被视为生命的动力，血缘关系联结的纽带，甚至被与个人的个性及外表等同。人们可能会有这种怀疑：输出血液会导致身体的虚弱。在任何献血活动中，克服人们对献血的负面感觉是很重要的一步。通过正确的计划及好的教育及信息的组合（有时要经历很长时间）献血过程中的所有障碍都会被克服。对于你的挑战就是找到能在你的文化和环境中工作的关键。对于未献过血的人来说，他们缺乏献血动力的因素包括：缺乏人们对无偿献血的需要及血液收集过程中都包括哪些步骤的知识对针的恐惧对未知事情的恐惧宗教信仰迷信传统如果第一次的经历不愉快，献血者将不愿再次献血，或者因为第一次的经历、听别人说的一些问题而对献血失去信心，他们也将不愿再次献血。年轻人比他们的父母受过更好的教育，也许拥有与他们父母完全不同的观念。你需要知道事实是否真的是这样，因为它对你的招募活动有影响。找到这些年轻人在学校里都接受了什么样的信息。你知道什么激励人们去献血么？或者什么阻止人们去献血？是恐惧、无知、传统，还是他们从来没有被要求过去献血？你在行动计划册上所记录的，你工作的时候发现的人们的一些其他方面的信仰可能与无偿献血相冲突。这些基本的信息将成为你教育及社会营销活动的基础。从你所搜集到的所有信息，将他们整合起来，你就能开展既能满足目标人群的需要又能有效地使用你的资源活动了。第四节、计划教育及营销活动好的计划是经济有效的教育及营销活动的基础。目标：目标回答“什么”的问题。他们给出你的目标的清晰表示，如：我们将要达到什么样的目标？我们希望建立什么？我们希望改进什么？我们希望发展什么？战略：战略回答“怎样”的问题。它给出你将采取的活动的方向的广阔图景，如：我们怎样在接下来的六个月中达到20%的无偿献血者的增长？我们怎样确定一系列针对学校的教育活动？我们怎样改进一系列献血者招募的传单及海报？我们怎样建立一个固定献血者的专门小组？战术：战术所关心的问题是：所有的活动将怎样实施？由谁？什么时候？在哪里？可以花费多少？回答这些问题需要检查所有要实施的活动以确保我们的战略能完成我们的目标。这就要回答下面这些问题：将涉及哪些人员？这些人员的职责是什么？我们要传递那些信息？我们怎样传递这些信息？我们将使用那些媒体？允许的预算是多少？每一项活动的时间安排怎样？好的计划也意味着要能检测我们活动的结果以确定我们计划的目标是否实现。成本和预算：在献血服务的其他部门，对教育和营销活动持续不断的监控和评估是一个很有用的工具，监控的一个方面涉及到对成本和预算的监控。即使你对与预算不负责任，了解预算计算的基础也是很重要的。预算考虑一系列的因素，包括：人员成本培训员工及志愿者的成本设备成本（如投影仪、幻灯）打印及其他材料材料的分发广告：印刷广告、广播、电视、电影员工的差旅费租用房屋、车、购买点心不管最后招募的是一个志愿者还是一百个志愿者，总成本都不应变化太大。同时我们能得到的财务、人力及物质资源都应得到最有效的运用。将来，我们的首要工作就是在增加适宜的献血者的时候能使得成本效率达到最大化。请记住：虽然保留原有的献血者需要成本，但是与吸引新的献血者相比要少的多。与成本相比，献血者保留有更大的意义。总体来讲，随着保留的无偿献血者的增多，输血过程中感染的风险会下降。现在这一点被普遍接受：与原来相比，现在输血感染疫病的人数直线下降。我们应不遗余力地鼓励合格的献血者成为固定献血者。献血者保留是充足的安全血液供给的关键。教育和营销活动对于献血者保留来说与第一次招募献血者一样重要。第五节、准备好基础现有的和潜在的献血者都需要教育。为新的一代无偿献血者准备好基础需要教育，确信现有献血者熟知新的变化（如特定血型的缺乏或者献血者选择标准的变化）需要教育。教育是安全的 供给的基础。许多人不知道什么样的血被使用以及这些血液是怎样挽救人的生命的。一些人甚至不知道自己身体里的血液是什么血型的。对于血液存在许多迷信的观点，还有传统，这些都成为人们献血的障碍。所以，为了克服恐惧和无知，改变人们的观念，人们需要许多不同的信息。历史告诉我们通过正确的信息传播，即使是最根深蒂固的关于血液的文化信仰也改变了。我们需要什么类型的信息呢？许多人们给出的不会献血的最普遍的原因就是我们需要的。其他的可以看作是借口。对普遍的借口的适当答复加上你对问题的反应，将会支持你的教育、激励及招募活动。根据特定的情况及人群，你需要在下面这些不同的方面计划教育活动：主要方面题目整体健康教育血液在我们身体里的意义普遍的与血液相关的疾病输血过程怎样进行输血的其他替代物血液安全输血导致的传染低风险及有风险的行为无偿献血、家庭或强制献血及有偿献血之间输血感染风险的比较第一次献血者与固定献血者之间输血感染风险的比较本地相关与血液传染有关的地方病或在当地众所周知的传染关于血液及献血的迷信当地医院对血液的使用模式关于献血者可以献血者的概况不能献血的人概况献血及在这个过程中感染HIV、肝炎和其他一些传染病的风险特定献血群体献血经历献血过程。是否疼？献血过程是否会影响献血者的健康？献血者献血后是否会觉得虚弱？一次献多少？血液怎样再生？献出的血液将被怎样使用？阻止不适合的献血者：一些人是不适合献血的，因为献血会导致他们感觉不舒服或者在一定程度上会损害他们的健康。其他一些人不适合因为输血感染的风险。所以献血者筛选过程要考虑志愿献血者和需要血液的病人以使得双方都不会因为献血而遭到伤害。找到激励潜在献血者同时阻止不适合献血的人群的途径是一个很大的挑战。阻止志愿献血者对他们来说是一个挫折，同时也会浪费我们员工的时间和我们的资源。所以告诉潜在献血者他们不能参加我们血站的献血的原因是很重要的。第六节、适当的沟通与献血者招募有关的两个关键因素：安全的血液充足的血液供应关于献血的信息包括：专注于特定群体清晰并相关能引起注意有趣并适当有创造性并有挑战性能引起人们的回应为了做到这些，需要考虑一系列的问题发布这些信息的主要目的是什么？你可能有许多目标，但是不要试图通过一条信息达到太多的目标。要保持信息的简洁和相关。你对你的受众有多了解你需要发掘出尽可能多的目标群体，所以你的信息要适宜并且有吸引力，要正和他们的口味。发布信息的最佳时机是什么时候？要回答这个问题，信息要放在特定的上下文中。要改变人们的观念的信息需要长期性。信息怎样在哪里被传达？传递信息的方法与目标群体及他们最偏爱的接受方法有关。最好的方法也许是口头传播，比如一系列的讲座，或者一个广播或电视节目。你的关于目标群体的习惯、本地文化及环境的知识将辅助你决策。设计信息以使得信息能最有效地传递到目标人群那里很重要。你的目标不仅是招募志愿献血者，也要教育每个人关于献血者的选择标准。广告原则设计广告活动时的一些基本准则：保持基本性使得产品与最有价值的、相关的人群的需要想联系。发掘更深层的人的驱动力（如性别、权利、地位、住所及对家庭的归属感、对爱的需要等）来将人类最基本的需要分离出来。用心而不是头脑人与人之间的沟通通常是情感上的。有效的、长久的广告是可视的，情感方面的，不是逻辑的、文字的，理性的。音乐和图片与文字相比有更强的情感效果。加强人们已持有的感觉广告的作用常常不是说服而是加强、教育及结合。当与人们已有的感觉相结合的时候广告常能达到最好的效果。友善并使人感到温暖使用普通人所熟悉的口语。文化的特异性很重要：广告需要符合当地的文化。与传播广告的媒体相一致广告需要与媒体的主要特点相一致。使用口号并不断重复好的广告常有口号，并成为口语的一部分。如果你的广告设计的契合人们的感情，人们就会重复它并提高人们情感的觉醒。对目标受众应用广告的原则广告被用来“鼓吹改变信仰”以强化对低风险人群中固定献血者需要的信息，它也可以被用做提高献血者保留率的一个主要工具。随着合格献血者的不断缩减，广告需要成为每个人的工具加强献血服务及现存献血者之间的联系。当使用广告招募新的献血者的时候需要十分小心。为激起人们正面的感情反应而设计的“感情化”的广告也许能引起无偿献血人群的大量增加，但是也可能使得大量不合格的人前来献血。同时，也要避免不符合献血条件的人对无偿献血产生负面的反应他们可能会觉得自己是不完美的或不被人需要的。他们即使不能成为献血者，也能在献血者招募促进活动中起重要的作用。与媒体建立伙伴关系与媒体的联系是一项专门的工作，但它对为献血服务提供支持来说是最重要的。获得媒体的支持意味着你能要求他们传递你的需要。在真正紧急的情况下，也许需要非常快的接触到现有的和潜在的献血者。然而，媒体不仅仅在紧急的情况下有用，与媒体建立长久的关系意味着你就具有了传递各种信息的渠道。与媒体建立好的关系需要遵循以下几步：了解媒体认为什么有报道的价值。开发一个媒体的明细单。拥有一份与媒体联系的明细单并保证及时更新。与媒体负责人亲自见面并介绍你自己。邀请他们参加到我们的服务活动中来。邀请媒体负责人为全体员工做一个关于媒体要求的讲座。准备一个宣传资料袋。鼓励专业的医疗人员与媒体建立关系。媒体负责人需要知道他们的工作很受重视，很被赏识。危机情况下的沟通有时一些紧急的情况会发生，如自然灾害或其他环境的改变影响常规的血液供应。这就需要大量的血液，但是储存的又不能满足需要。每一个关于血液的活动都需要有与国家灾难政策一体的危机政策。这些危机政策需要定时的回顾并且所有的员工都要遵循这些程序。实践或演练以帮助员工在危机发生的时候能够自动地、快速地反应。对危机政策的一个主要要求是能够快速地、有效地传递需要血液的信息。这就是与媒体建立紧密关系非常重要的所在，因为他们的帮助能确保我们通过最适当的渠道有效地传递我们的信息。在紧急的情况下，通过媒体传递正面的信息很重要，尽管也许你正在处理死亡或灾难，但你仍然希望向人们传递能够增强他们信心和信任的信息。尽管你不能在危机发生前准确地预测它的特性，拥有能鼓起人们的信心而不是关心的对事情轮廓的陈述是很有用的。第七节、评估活动绩效任何组织良好的献血者教育战略的评估真正开始于计划阶段。评估投入、产出及最后的结果能帮助你评价计划的战略是否有效、有限的预算是否得到了最充分的利用。这些将为下一阶段的活动提供重要的信息。评估开始于对目标履行情况的测量。比如，你的活动是否招募到了计划数量的无偿献血者？你是否没有超过预算？投入、产出几成果投入包括活动的计划及在活动实施