碧桂园经营模式总结.pdf

碧桂园 潜力冠军 目录 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 1 一 从性格来看拿了四个第一的碧桂园一 从性格来看拿了四个第一的碧桂园 1 1 性格特色之一 大气 2 2 性格特色之二 务实 3 3 性格特色之三 专注 4 4 性格特色之四 灵活 4 二 碧桂园的发家模式 像卖白菜一样卖房子二 碧桂园的发家模式 像卖白菜一样卖房子 5 1 从土地升值中获利 5 2 低成本低价格策略 6 三 碧桂园特有的成功之道三 碧桂园特有的成功之道 7 1 成功之道一 品牌引路 8 2 成功之道二 制造震撼 10 3 成功之道三 创新不止 11 4 成功之道四 准确定位 12 5 成功之道五 服务至上 12 四 碧桂园的三大隐忧四 碧桂园的三大隐忧 13 1 隐忧一 土地成本上升 14 2 隐忧二 全国扩张瓶颈 14 3 隐忧三 管理模式之变 15 五 碧桂园模式还能走多远五 碧桂园模式还能走多远 15 1 碧桂园模式的四大特征 15 2 碧桂园模式宜与时俱进 17 附录 碧桂园大事记及所获奖项附录 碧桂园大事记及所获奖项 18 1 碧桂园大事记 18 2 2006 2007 年碧桂园所获奖项 20 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 一年一个碧桂园 不仅反映出碧桂园强劲的生产制造能力 更是碧桂园营销 策划 品牌塑造的创新突破 碧桂园 10 多年的发展史 让人们看到了一个房地产强势品牌的成长 历程 看到了一个房地产航母神话般的崛起 在激烈的房地产竞争中 碧桂园人始终把 碧桂园 给您一个五星级的家 作为企业文 化的核心思想 不断丰富了 大规模社区 优美环境 优质产品 优质管理服务 超级配套体 系 合理定价 为内涵的碧桂园模式 低成本土地 规模化生产 快速销售 成为碧桂园 的核心竞争力 一 从性格来看拿了四个第一的碧桂园 碧桂园的 四个第一 碧桂园的 四个第一 大气大气 务实务实 专注 专注 碧桂园的四个第一 房地产投资第一名 商品房竣工面积第一名 商品房销售面积第一 名 商品房销售收入第一名 做成流程图 2000 年度 广州市对 1998 1999 年度房地产综合实力 30 强企业和 1999 年度单项实 力排名 20 的企业进行了通报表彰 番禺碧桂园物业发展有限公司即广州碧桂园 以雄厚实 力良好的信誉名列前茅 综合实力排名第二 仅次于广州市城市建设开发集团公司 五个 单项实力排名 拿了四个第一 此次综合实力 30 强评比是根据 1998 1999 年度广州市房 地产开发企业实际完成的开发投资 商品房施工面积 竣工面积 销售面积 企业经营收入 实现利税等 6 项指标数据 采用科学的企业评价方法进行评分 并结合经营信誉度进行综 合考虑评选出来的 单项实力 20 强排序是根据 1999 年度广州市房地产企业完成开发投 资 商品房 竣工面积 销售面积 销售收入以及实现利税等 5 个单项指标评选出来的 广 1 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 州碧桂园所获得的五个单项实力评比中的四个第一分别是 房地产投资第一名 商品房竣工 面积第一名 商品房销售面积第一名 商品房销售收入第一名 从性格看碧桂园巨无霸 1998 1999 年度房地产综合实力年度房地产综合实力 30 强企业和强企业和 1999 年度单项实力排名年度单项实力排名 20 的企业评比情况的企业评比情况 参考时段 1998 1999 年度 指标数据 广州市房地产开发企业实际完成的开发投资 商品房施工面积 竣工面积 销售面积 企业经营收入 实现利税等 6 项指标数据 综合势力 30 强评比 评分方法 采用科学的企业评价方法进行评分 并结合经营信誉度进行综合 考虑评选出来的 参考时段 1999 年度 单项 20 强 排序 指标数据 广州市房地产企业完成开发投资 商品房 竣工面积 销售面积 销售收入以及实现利税等 5 个单项指标 从性格来看拿了四 个第一的碧桂园 从性格来看拿了四 个第一的碧桂园 大气大气 务实务实 专注 专注 从性格来看拿了四个第一的碧桂园 大气 务实 专注 灵活 做成流程图 1 性格特色之一 大气 1 性格特色之一 大气 人们在谈到对碧桂园的印象时 常常这样感叹 碧桂园就是大气 这里的 大气 指的 是大家风范 不小家子气 做人处事有气度 有气魄 有调查公司对碧桂园品牌印记进行分 析时 大气 雍容大度 华贵等 印记 也十分明显 有人甚至把碧桂园描述为一个高大威 猛 声音宏亮 衣着华丽 豪气十足的大汉 人们何以对碧桂园会有如此 感觉 社会上 也有各种各样的说法 有的说碧桂园的广告牌塑造就是如此 有的说碧桂园的经营作风就是 2 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 这样 有的则说仅看楼盘的规划布局 绿化建设就能感觉到 人们根据一鳞半爪的印象 有 感而发 其 感 不一定正确而完整 但一斑之见 有时也能窥 全豹 人们之所以觉得 碧桂园大气 大概与碧桂园的一贯作风有关 碧桂园属下物业 每一个盘都堪称大型 之前 的几个盘都在千亩以上 大盘必须要大投入 还需大配套 大投入往往会有大风险 但碧桂 园的决策者具有百战百胜的的气魄 对风险的控制充满信心 人们对碧桂园这种 风格 叹服 之余 难免顿生感慨 碧桂园每开发一个楼盘都是一次大手笔 为使业主真正拥有一个 五 星级的家 只要能力许可 碧桂园总是主动尽一切努力 满足住户的需要 在顺德碧桂园 为使住户生活方便 已建的大型会所有三个 西苑还有一个正在建的大型会所 原来可用来 建房出售的碧江边竟留出宽达 9 米 长达 3000 米的江岸 建设成绿树婆娑的江滨公园 为 此少赚了 4000 多万元 在碧江边投入 6000 万元 修整建成了独一无二的沙滩泳池 花重 金征用 7 个半不能建房出售的桂山 专门建成让住户晨运或散步的山顶公园 而在广州碧 桂园 要划出 100 亩用地 建设成一个有丰富多彩活动项目的公共场所 广州碧桂园会所 建筑面积就达 4 万多平方米 广州城门下的两个盘的会所 广州碧桂园 华南碧桂园会 所泳池 面积都在 50 平方米以上 华南碧桂园仅网球场就达 20 个 这在广州楼盘中是绝 无仅有的 所有这些 都表现出碧桂园的做事风格 当人们了解到体验到这一切时 心中油 然而生的大概就是这么几个字 真大气 是的 这就是碧桂园所追求的大家风范 只要有益于业主住户 只要有利于营造高尚社 区 营造完善的生活方式 碧桂园就不惜重金 碧桂园的大气与阔气不同 摆阔大多是做样 子给人看 碧桂园追求的大气则是以实实在在 诚心诚意为基础 目的不是给人看 而是为 他人着想 想他人之所想 做他人之所求 就是碧桂园之所为 碧桂园历来就有这么一种服 务的精神 利他的思想 这种精神与思想同碧桂园 用心建设 关怀住户 感谢社会 的经 营理念一脉相承 2 性格特色之二 务实 2 性格特色之二 务实 碧桂圆实施的 统一规划 综合开发 配套建设同步到位 的开发模式 使业主 住户 免入住后 开门七件事 的生活烦忧 已被市场证明极其成功 碧桂园对房地产业界的贡献 是不可忽视的 但回过头来看 若没有碧桂园创业者们非凡的胆略与眼光以及踏踏实实的实 干精神 就没有今天 碧桂园 这一环宇震响的名字 在连夜赶工 灯火通明的工地上 碧 桂园公司董事长带着一干人马在察看建筑情况 在售楼部大堂里 董事们和他们的助手仍在 3 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 听取购房者的想法 在某一住户的家里 你也能发现创业者为解决业主投诉的问题而亲自登 门拜访 决策层不分日夜 认真地分析 策划如何贴近市场 多少个日日夜夜 多少次日 出日落 就是这样的微不足道的小事 一件件一桩桩积累起来 才有今天 碧桂园 这一响当 当的地产名牌 美国通用电器公司总裁韦尔奇说过 没身体力行的领导者 我们所有的计 划 梦想 承诺 都是空想而已 没有哗众取庞 没有空洞的宣传 仍然是 八年抗战 埋头苦干 把一个又一个实实在在的 美丽的碧桂园凸现在人们面前 请大家欣赏 给大家 挑选 让大家评论 看看华南碧桂园的推盘手段 那才叫大发展商风范 3 性格特色之三 专注3 性格特色之三 专注 正如 洁尔玛创业法则 第一条专心于自己的事业 经营企业需要专注 非洲的狮子追 捕羚羊的时候 只盯住一只羚羊不停地追 即便追赶中遇到很近的羚羊 也从来不改换目标 经营企业同样需要这种专注 碧桂园总裁曾经对部下说 我是怎样走过来的 打个比方 我 明天有很重要的事一定要去广州 那我肯定会提前准备 我一定会赶到 如果没车 我就骑 摩托车去 如果没摩托车 我就踩单车去 如果没单车 就走路去 果前面河流挡道 没有 渡船 我就游过运河 走得累倒 我爬都要爬去 我有今天 靠的就是这种精神 对于一个房地产公司老总来说 韧性不仅仅指精力和体力的持久性 它还包括对诱惑 过分自信以及轻率的时时警醒 是明察天下大势的胸怀与寸土不让的决心的有机结合 另外 韧性与慎重在某种意义上讲也是谦逊的一种表现形式 我们在说一个人有韧性或 很慎重通常也是指很含蓄 不外露 于不声不响中增长自己的才能 发挥自己的特长 碧桂园公司始终坚持房地产开发为主 专注于本业发展 并在这一战略方向的指引下 走上一条目标明确 定位清晰 动作规范的道路 4 性格特色之四 灵活 4 性格特色之四 灵活 最可怕的企业是像恐龙一样庞大却象跳蚤一样敏捷地跳来跳去的企业 1998 年 7 月底 碧桂园的建筑大军开进南浦岛现场工地 到年底 近 50 万平方米建 筑面积 180 栋花园洋房便进行内装修阶段 春节期间 当人们还沉浸在节日气氛之中 广 4 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 州碧桂园以迅雷不及掩耳之势 在大规模广告攻势和各种促销手段的配合下强势推出市场 在接着的两个月时间内 3000 多个单位一扫而光 1999 年 9 月 住户入伙 建筑面积近 4 万平方米的大型会所同时投入使用 这一连串快速敏捷的攻取动作 让人看得眼花缭乱 同概念到现金的时间最小化 这一点是碧桂园颇为自豪的 独家政规章 由于竞争使快速反应成为必要 在许多情况下 速度成为竞争取胜的决定性因素 特别 重要的是 要最大限度地缩短从新产品 新服务概念的产生到通过销售形成现金流的时间 借着快速的变化 鲁帕特 默多克不断地在新闻业和娱乐业击败势力庞大的对手 默多克主 管电信和电视的总裁普雷斯顿 帕顿说 我们没有五年计划 我们没有战略现划小组 它 只是以罕见规模经营的个人事业 默多克不需要召集一个委员会 也不需要像在时代华纳公 司那样与那些喜欢辩论的委员们争论 他确信他对企业的控制 因此 他可以很快将好的想 法付诸现实 如果一个丛林动物感觉到其他的捕食者的逼近 却又不得不在行动之前召集委 员会 它是活不长的 对松鼠而言 灵活不是一件太难的事 然而碧桂园拥有 15000 名员工 是一个拥有设 计 建设 装修 物业管理 营桩厂等为一体的大型准集团化企业 但庞大的团体生活费并 没有使公司变得臃肿迟钝 那么 该公司是如何在运作中收发自如的呢 二 碧桂园的发家模式 像卖白菜一样卖房子 在房地产开发的链条上 碧桂园几乎亲自扮演了上下游各个产业的所有角色 确保该集 团能够长期赚取开发链条中的每一笔利润 策划家王志刚谈到碧桂园的成功经验时指出 碧桂园的特点在于低价 快速 广州碧桂 园的运营无疑将这两个特点发挥到极致 并且出人意料地获得空前回报 碧桂园几乎用同样 的模式快速扩张 缔造了一个市值有望超过 600 亿元的地产帝国 1 从土地升值中获利1 从土地升值中获利 土地价格低 一向是碧桂园集团引以为傲的竞争优势 有未经过证实的坊间传言指称 碧桂园集团在广州增城的项目凤凰城一期土地地价低廉到每亩 3 万元 而华南碧桂园的地 价则是每亩 6 8 万元 5 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 在公布的碧桂园招股书中 碧桂园再次将其土地方面的优势予以重申 我们是中国拥 有最庞大和低成本土地储备的房地产开发商之一 此等储备为我们未来的增长和盈利能力提 供了强有力的支持 目前碧桂园集团的土地储备颇为丰厚 截至 2007 年 1 月 31 日 该集团已取得土地使 用权证的土地储备约 1800 万平方米 按照当前开发的速度 可供未来 5 年或 5 年以上时间 发展需要 此外 还有 550 万平方米土地已经签订了土地出让协议 正在办理土地使用权 证 而这些土地的取得 都有一个共同的特点 即地价较低 碧桂园方面透露 该集团所开发项目的土地成本 低于 2006 年房屋平均售价的 10 相比较于其他在香港上市的内地房地产开发商 拥有较低成本的土地储备 根据行业惯例 土地成本往往是房地产开发企业最主要的成本构成 在过去土地未通过 公开途径招拍挂之前 广州一些大型开发企业的土地成本大约 20 左右 而近年实行土地 公开出让之后 土地成本往往占据整个开发成本的 30 40 最近几年 广州市区拍出的 部分住宅地块 其土地成本甚至达到总成本的 50 土地成本的转变情况 时间 招拍挂之前 公开出让后 最近几年 土地成本比例 20 左右 30 40 50 因此 对于能够将土地成本控制在总成本的 10 以内的碧桂园而言 其竞争优势不言 而喻 因此有广州开发商戏称 碧桂园不是准确的 房产商 说成是 地产商 更加合适 因为其赚钱方式是 零售土地 2 低成本低价格策略2 低成本低价格策略 碧桂园发家于顺德 但其壮大却离不开广州 已小具规模的顺德碧桂园悄悄潜入广州 刚开始不做宣传 不做广告 70 栋楼同时起建 几百台吊车同时操作 像流水线一样 碧 桂园用生产商品的方式来盖房子 6 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 2000 年春节 广州碧桂园开盘 人们期待已久的碧桂园揭开神秘面纱 它以每平方米 3000 多元的均价推出自带花园的洋房 这个价格甚至比同一地段的毛坯房还便宜 超低价 格令业界感受到了巨大的冲击和震撼 创造了两个多月销售一空的奇迹 王志刚对此有一句 很形象的比喻 就像是一头大象闯进了瓷器店 在房地产开发的链条上 碧桂园几乎亲自扮演了上下游各个产业的所有角色 设计 建 筑 装修 甚至于曾经还有自己的沙场 自己的水泥厂 连砖都是自己产的 这确保该集团 能够长期赚取开发链条中的每一笔利润 碧桂园擅长开发低密度住宅 其产品以别墅和多层洋房为主 有开发经验的人都知道 别墅以及多层住宅的建筑成本 相对于市区高层电梯住宅而言 其成本低出很多 一般而言 在广州高层住宅的建筑成本在每平方米 2000 元上下 多层住宅则在每平方米 1000 元上下 而别墅 由于往往以毛胚标准交楼 其建筑成本有时候不足每平方米 500 元 鉴于多方面的成本控制 碧桂园才能够以超乎市场想象的低价格冲击市场 并赢得市场 2001 年 碧桂园凤凰城项目公开销售 尽管该楼盘离广州市区有将近 1 个小时车程 但由 于碧桂园以 价廉物美 为口号大卖别墅 当时 50 万元就可以住别墅 的口号使众多客 户趋之若鹜 开盘当日 像卖白菜一样卖房子 使碧桂园增城凤凰城项目一天之内创造了 销售 7 5 亿元的销售神话 至今这一纪录仍无开发商可以打破 三 碧桂园特有的成功之道 南粤热土 是一个可以缔造传奇的地方 1993 年 碧桂园在顺德一鸣惊人 成就了一个 国内极负盛名的房地产品牌 经过 10 多年征战 碧桂园集团逐步成为了南中国举足轻重的 房地产旗舰 树起了一个个房地产业新标杆 碧桂园 一个雅致的名字 成为人们生活 的追求和人生的梦想 成为中国房地产行业永恒的话题 与其羡慕它成功之辉煌 不如探究 其成功之奥妙 那么 碧桂园的成功之道是什么 7 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 成功之道五 服务至上 成功之道五 服务至上 成功之道四 准确定位 成功之道四 准确定位 成功之道三 创新不止 成功之道三 创新不止 成功之道二 制造震撼 成功之道二 制造震撼 成功之道一 品牌引路 成功之道一 品牌引路 碧桂园特有的 成功之道 碧桂园特有的 成功之道 1 成功之道一 品牌引路1 成功之道一 品牌引路 1993 年 顺德碧桂园通过大规模成片开发 嫁接教育与地产 引进五星级物业管理 着 力建设卓越环境 成功地将自己打造成为中国最成功的房地产项目之一 其独创的 碧桂园 家园模式 和以此为功能支持的 五星级的家 的生活方式 成为良好生活品质与良好环境 品质的新生活方式的典范 引领岭南过去 现在与未来的居住潮流 碧桂园 这一房地产 业的傲人品牌 由此得以成就 在此后 10 多年中 顺德碧桂园房地产开发公司以 碧桂园 这一品牌引路 东征西进 乘胜北上 不断发展壮大 1997 年 碧桂园首次进军广州 所开发的广州碧桂园大获全胜 1998 年 均安碧桂园 高尔夫生活村推盘 在顺德再造了一个碧桂园 1999 年 广州华南碧桂园率先推盘 迅速 奠定了其在广州华南板块的地位 2000 年 顺德碧桂园西苑完工 跨江发展向西推进扩大 了其 大本营 2001 年 碧桂花城上市 旋即引发佛山房地产市场的大震撼 2002 年 荔城碧桂园推出 很快售罄 并成为荔城楼市经典 2002 年广园东碧桂园凤凰城引爆中国 8 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 房地产市场一场大革命 2003 年 顺德碧桂园番禺东苑和凤南花园推出 碧桂园又一次跨 江东进扩大 大本营 并开始首次进军 城市物业 2004 年 纯别墅项目半岛碧桂园 强势推出 碧桂园再度显示了其在开发高端物业上的领先优势 碧桂园碧桂园 10 多年的品牌引路战略多年的品牌引路战略 时期 辉煌战绩 1997 年 碧桂园首次进军广州 所开发的广州碧桂园大获全胜 1998 年 均安碧桂园高尔夫生活村推盘 在顺德再造了一个碧桂园 1999 年 广州华南碧桂园率先推盘 迅速奠定了其在广州华南板块的地位 2000 年 顺德碧桂园西苑完工 跨江发展向西推进扩大了其 大本营 2001 年 碧桂花城上市 旋即引发佛山房地产市场的大震撼 2002 年 荔城碧桂园推出 很快售罄 并成为荔城楼市经典 2002 年 荔城碧桂园推出 很快售罄 并成为荔城楼市经典 2002 年广园东碧桂园凤凰 城引爆中国房地产市场一场大革命 2003 年 顺德碧桂园番禺东苑和凤南花园推出 碧桂园又一次跨江东进扩大 大本营 并开始首次进军 城市物业 2004 年 纯别墅项目半岛碧桂园强势推出 一年一个碧桂园 这不仅反映出碧桂园强劲的生产制造能力 更是碧桂园营销 策 划 品牌塑造的创新突破 1999 年碧桂园取得了连续 3 年销售总值超过 25 亿元的市场业 绩 此后更是佳绩不断 这是品牌引路战略对碧桂园的回报 从早期的理想 建广东人 五星级的家 到雄心勃勃地要成就 南中国房地产行业 的旗舰 碧桂园 10 多年的发展史 让人们看到了一个房地产强势品牌的成长历程 看到 了一个房地产 大鳄 神话般的崛起 由此人们还看到了品牌强大的生命力 9 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 2 成功之道二 制造震撼2 成功之道二 制造震撼 1 碧桂园是一个善于制造震撼的企业 碧桂园是一个善于制造震撼的企业 任何一个到过碧桂园楼盘的人 都会被其庞大的规模 恢宏的气势以及优美的环境所震 撼 并深深地感受到它那奇特的影响力 2002 年 广州碧桂园的规模和环境就已令人深深 慨叹 2003 年 广州广园东楼盘总面积达 1 2 万亩的碧桂园凤凰城 坐拥翠绿山峦 整个 别墅城市 气势磅礴 尊荣高贵 天 地 山 水 人 居和谐完美 融为一体 这种气 魄 着实令人 震撼 2 让人更为震撼的 是 碧桂园速度 让人更为震撼的 是 碧桂园速度 1998 年 7 月广州碧桂园开始建设 一万多名工人进驻该楼盘所在地 夜以继日 24 小 时施工 在 1998 年底 广州碧桂园露出雏型 一期工程的 180 余栋高级洋房 近 4500 个 标准居住单位 和 88 栋别墅拔地而起 进入内部装修阶段 碧桂园凤凰城的开发依然延续 了这种快如闪电的风格 建设工地 24 小时连续开工 不到一年时间就完成了第一期工程建 设 然后在 2002 年 5 月 1 日旋风般地开盘 3 震撼人心的 还有碧桂园的广告 震撼人心的 还有碧桂园的广告 最早的时候 房地产界最经典的广告语 碧桂园 给您一个五星级的家 处处吸 引着人们的眼球 撞击着人们的心扉 除了 五星级的家 现在碧桂园又有一句经典话语让人无法忘怀和不断思索 那便是 凤凰城网站的第一句话 人应该生活 而不是活着 从广州碧桂园到华南碧桂园 再到碧桂园凤凰城 碧桂园在广州地区的三大楼盘 其推 进波澜壮阔 每一期刚一推出便 遭遇 抢购 让人震撼的楼盘规模 让人震撼的人居环境 让人震撼的宣传广告 必然引发让人震撼的看楼买楼热潮 如果说一个楼盘的建设会对当地 房地产市场竞争格局产生巨大影响的话 屡屡让人震撼的碧桂园无疑是个典型 10 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 3 成功之道三 创新不止3 成功之道三 创新不止 在 10 多年里 碧桂园始终创新不止 1997 年 广州碧桂园初次尝试 造城运动 首度进军广州便大获全胜 1998 年 均安碧桂园推出高尔夫生活村 倡导尊荣而健康的生 活方式 1999 年 广州碧桂园首创春节开盘与全部现楼开售之先河 打破了春节不售楼的 行规 引发市场极大轰动 2002 年 华南碧桂园率先推出带装修别墅 开创了高端产品别 墅营销新法 碧桂园碧桂园 10 多年的创新成果多年的创新成果 时期 创新成果 1997 年 广州碧桂园初次尝试 造城运动 首度进军广州便大获全胜 1998 年 均安碧桂园推出高尔夫生活村 倡导尊荣而健康的生活方式 1999 年 广州碧桂园首创春节开盘与全部现楼开售之先河 打破了春节不售楼的行规 引 发市场极大轰动 2002 年 华南碧桂园率先推出带装修别墅 开创了高端产品别墅营销新法 2002 年 五一黄金周 碧桂园革命版的 森林湖泊别墅城市 凤凰城横空出世 其创新的产品 创新的配套 创新的营销与开发理念 更引发了中国房地产市场一场大革命 白领也可以住别墅 这一营销观念革命 不仅向市场提供了大量物美价廉的高端别墅产 品 同时也极大地拓宽了凤凰城营销对象 从 先富一族 到 精英白领 再到 薪富一族 碧桂园创造性地引入了 成长发展型 的 薪富一族 这一极具包容性的阶段性定位观念 极大地丰富了碧桂园品牌的民众基础 以凤凰城为标志 碧桂园在地产开发领域开创了一个全新的开发模式 即 城市经营 凤凰城 别墅城市 概念使中国房地产开发从单体楼到规模小区提升至城市层面 从此 楼 盘小区居住的概念已不再局限于一个居所 一个家 而拓展到一个全新的人文环境 一种全 新的生活方式 11 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 4 成功之道四 准确定位4 成功之道四 准确定位 很早就能够从消费者出发为企业自身和企业产品定位 这是碧桂园崛起的原因 也是其 一贯的做法 定位来源于消费者 往往无须花费很多的力气 产品就可以让消费者愉悦接受 1 碧桂园的产品定位 物美价廉 碧桂园的产品定位 物美价廉 其中 价格是定位的主要要素 碧桂园始终把自己的产品定位在 物美价廉 这一层面 上 碧桂园深知 物美价廉 永远会备受市场欢迎 因为即使是豪富巨贾 也不愿花费冤 枉钱 更何况才刚刚富裕起来的中国 新富 们 好东西人们不会拒而远之 但 高贵 的 价格必然令人望而却步 碧桂园的成功 合理的价格定位功不可没 仅以凤凰城的联体别墅 为例 身为高品质的楼房 但其价位甚至比市中心一般商品房要低 物美价廉 其热销自不 待说 2 物美价廉的前提 物美 物美价廉的前提 物美 碧桂园始终追求卓越品质 维护品牌形象 决不会把低质粗糙的产品推向市场 其 物 美 的楼盘之所以 价廉 主要是大规模工厂化生产 高效快速销售形成的良性资金循环 链的产物 与普通开发商不同 碧桂园集建筑设计 施工 机电安装 室内装饰和园林设计 及工程施工等整个产业链于一体 它有一支近万人的建筑施工队伍和完善的机械设备 可以 在极短的时间内建造出一幢楼房甚至一个小区 由于是一体化企业 在时间 材料及人力的 安排上可以合理调配 避免重复劳动 占用资金 因此 碧桂园总是做好现楼甚至搞好配套 才卖楼 也总能以极为优惠的价格向市场推出极优性价比的产品 3 准确定位的成功体现 碧桂园凤凰城 准确定位的成功体现 碧桂园凤凰城 碧桂园凤凰城的成功主要就在于其准确定位 将人们对别墅的梦想和楼房的超低价格有 机结合 强势占领了 白领别墅 的市场空白 5 成功之道五 服务至上5 成功之道五 服务至上 10 年前 顺德碧桂园正是基于服务之理念 以教育启动房地产 在住宅区内大规模地 规划建设高起点的中小学校 配备以一流的软硬件 成就了高质量的教育服务 以 教育服 12 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 务 为依托 努力打造卓越的人居环境 顺德碧桂园一举取得了成功 在中国房地产界树起 了一面旗帜 引发了中国房地产业的第一次 革命 从此 优质服务 顾客至上 成为 碧桂园永远不变的宗旨 1 碧桂园的服务是人性化的星级服务 碧桂园的服务是人性化的星级服务 与星级酒店那些商业服务不同 碧桂园的服务是人性化的星级服务 碧桂园的一切开发 和创造 都以住户为依归 都着眼于 人 碧桂园开发房地产 户型设计始终追求 雅尊 贵 布局始终讲究实用合理 在装修方面 用料不仅要上乘 而且都采用高标准的环保材 料 不管是别墅还是洋房 碧桂园追求任何一扇视窗都有一片美丽的景致 因而大景观落地 玻璃窗 外飘阳台 露台被广泛应用 最大程度地保证每一户在通风 采光 景观等方面的 要求 碧桂园在建筑设计上精益求精 不断取得进步 2 碧桂园的服务是不断增值的服务 碧桂园的服务是不断增值的服务 与众多房地产企业服务不同的是 碧桂园的服务是不断增值的服务 为了使住户买得值 住得好 居住与投资两相宜 碧桂园不断创新与丰富服务内容 具有极强的自我完善的能力 除了社区管理 治安保卫 绿化修缮等 碧桂园还有咨询答问 公建维修等服务 还高度重 视人文环境 经常举办丰富多彩的社区文化活动 服务内容不断创新 服务设施不断完善 服务理念不断深化 加上已有的卓越品质 碧桂园的楼盘自然会不断增值升值 人性化的星级服务与增值服务 是碧桂园品牌的一大特色 是碧桂园楼盘一次次俏销的 主因 碧桂园房地产旗舰始终魅力不减的根本所在 四 碧桂园的三大隐忧 除良好的市场口碑外 碧桂园获胜的硬指标无疑是大规模的低价土地储备 根据招股文 件 公司现有项目 27 个 共有 1814 万平方米可建楼面面积的土地储备 可支持未来 5 年 以上发展 更有碧桂园高层称 由于拿地时间较早 碧桂园土地成本仅占售价的 10 在寸土寸金的房地产市场 如此大量的廉价土地令李兆基等机构投资者垂青 同时带动 了散户的追捧 碧桂园上市时机又恰逢香港资本市场整体向好 碧桂园的 IPO 成功是股 13 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 市大势 土地特性和企业口碑综合作用的结果 可谓占尽天时 地利 人和 广东奥园集 团某高层称 投资者认可碧桂园的较高估值 根本原因在于其未来的发展潜力 然而碧桂园的未来之 路隐忧尚存 1 隐忧一 土地成本上升 1 隐忧一 土地成本上升 碧桂园在早些年土地价格比较便宜时大量囤地 这说明他们确有眼光 碧桂园聘请 的一位企业战略规划师谢丽萍这样说道 有媒体报道 碧桂园某些项目的土地价每亩不足 3 万 开发至今 土地成本低于 2006 年销售价格的 10 实际数字可能比这个还要低 但是 从投资未来的角度看 碧桂园这种低地价拿地的模式不会持久 拿地便宜 一 是和政府关系有关 二是和体制有关 招拍挂日益严格后 开发商不可能再有这种不公平的 待遇 而走出华南的碧桂园 本土优势也不再存在 深圳半球工作室尹香武表示 和土地有关的另一个因素是土地增值税的清算 根据新政说法 土地增值税清算的最后豁免期是从 1998 年开始的两年内 也就是说 从 2000 年左右开始销售的楼盘 只要今天仍有据可查 都应该按要求清算土地增值税 且 增值越大 税率越高 这对拿地便宜 售价较高的企业影响巨大 土地成本占售价不足 1 0 的碧桂园无疑是清算重点 对此 在香港进行推介的碧桂园崔健波仅含糊表示 公司 已做好准备 对账面影响不大 2 隐忧二 全国扩张瓶颈 2 隐忧二 全国扩张瓶颈 欲走出广东的碧桂园目前已经将项目扩展到湖南长沙 内蒙古满洲里及辽宁沈阳等地 上市后 碧桂园仍然坚持二线城市或一线城市周边发展卫星城的战略 秉承一贯的大规模 开发方向 碧桂园称 14 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 而业内认为 一直执着于华南市场的碧桂园要完全适应全国市场战略仍有待时日 要 想在其他城市复制碧桂园超级社区的模式 不仅要过土地关 还要过政府规划关 相比于其 他开发商来说 碧桂园的全国战略可能会推进的更加不易 分析人士称 除了地方政府关系的建立外 广州开发模式的局限性也是重要挑战 碧桂园的成本控制除了土地外 还有产业链战略 据了解 为了节约成本 碧桂园在广 东几乎扮演了各个产业的所有角色 设计 建筑 装修甚至建材生产都是自己企业 如果 跨区域开发 碧桂园这一模式也会受到挑战 另外 尹香武介绍 一直以 租放式 著称的广州楼盘开发模式较注重规模 单个建筑 体的布局 从管线铺设到结构设计 不一定经得起推敲 广州开发商在 唬人 实际的 开发能力有待提升 市场人士预测 众多瓶颈可能导致碧桂园局部调整原有战略 3 隐忧三 管理模式之变 3 隐忧三 管理模式之变 最近碧桂园要请专家进行一系列关于专业化管理的讲座 因为上市等工作的影响 系 列讲座可能有所推迟 知情人士称 急于聘请外脑的碧桂园正在为管理模式的突围做准备 从家族式企业管理到系统化 流程化的管理 需要一个艰难的过渡 上述人士表示 而已经被推至前台的杨国强女儿 25 岁的杨惠妍 能否参与甚至带领企业完成这个过渡 继续杨国强的创富神话 仍是 一个未知数 五 碧桂园模式还能走多远 1 碧桂园模式的四大特征1 碧桂园模式的四大特征 所谓 碧桂园模式 特指上市以前碧桂园的房地产开发模式 同时 也是前些年很多 民营房企比较拿手的一种经营模式 这一模式存在于全国很多地区 尤其是在房地产市场化 15 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 启动较早的广东 富力 合生珠江系 雅居乐 恒大等知名地产商都属此道 只不过没有碧 桂园更具代表性罢了 近日 广州合景泰富成功在香港 IPO 只是风头远不及碧桂园 自从今年 4 月在香港成 功 IPO 以来 碧桂园成为近期中国房地产业的一个关注焦点 在广东二 三线城市的扎实 底子以及近 2000 万平方米的土地储备 是碧桂园受到投资者追捧的重要原因 一榔头下去 便募集近 130 亿港元 而且公司总市值一跃成为国内老大 表面看起来风光无限 但业界 对碧桂园能否持续辉煌不落 尚存疑问 碧桂园的四个特征 一是民营性质 二是偏安一隅 三是 一条龙 开发 四是低价拿 地 做成流程图 碧桂园模式 可简要地归结为四个特征 1 民营性质 1 民营性质 老板多是草莽英雄 形成家族企业 如碧桂园的掌门人杨国强搞建筑出身 其二女杨惠 妍现持有 59 5 的公司股本 2 偏安一隅 2 偏安一隅 碧桂园与地方政府有密切关系 经营多年 深耕细作 最终成为地区性地产巨头 如碧 桂园于 1992 年发家于顺德 项目集中于广东 3 一条龙 式开发 3 一条龙 式开发 一条龙 式开发主要体现在包揽房地产价值链的很多环节 如碧桂园从拿地 规划 设计 施工到装饰 物业管理都由自己搞定 4 低价拿地 4 低价拿地 碧桂园的最大优势在于低价拿地 圈地甚多 喜欢大盘开发 如碧桂园许多项目的购地 成本仅占售楼价的 10 以下 项目占地动辄几千亩 16 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 2 碧桂园模式宜与时俱进2 碧桂园模式宜与时俱进 应该说 是上世纪 90 年代以来中国特有的政治 经济 产业环境 造就了 碧桂园模 式 这一模式跟所谓的 香港模式 有颇多相似之处 问题的关键在于 自 2003 年以来 持续的宏观调控 使房地产行业的许多 基因 突变 旧的体制和机制在风雨激荡中趋于式 微 中国房地产业不可避免地步入转型期 土地实行招拍挂 住宅产业向中低收入阶层倾斜 银行信贷不断紧缩 投资和投机需求受到抑制 外资入市受到限制 市场竞争空前激烈 虽 然碧桂园这样的企业也在与时俱进 不断完善自身 但不可否认的是 他们以前赖以造富的 许多利好一个又一个地远去 1 随着规模的扩大 须考虑引进职业经理人制度 1 随着规模的扩大 须考虑引进职业经理人制度 民营性质与家族企业 对于企业的可持续发展并非太大的障碍 中国房地产业的市场化 趋势不会改变 而且国外许多家族制企业一样能够成为 百年老店 唯一需要改善的是随 着企业规模的扩大 尤其是上市成为公众公司之后 须考虑引进职业经理人制度 老子英 雄 儿子不一定是好汉 即使精明能干如李嘉诚 仍要聘请霍建宁做和记黄埔的总经理 同时也成就了霍建宁香港 打工皇帝 的美名 2 通过公开市场拿地开发是大势所趋 2 通过公开市场拿地开发是大势所趋 与地方政府多年结成的紧密或者暧昧关系 将越来越难于维系 前些年 由于土地 县 官不如现管 地控制在地方政府手中 甚至是镇和村一级的基层政府手里 民营企业经过公 关从中低价获地甚多 另一方面 地方政府或多或少地有些地方保护主义 但是 近两年宏 观调控的一个重点是整治土地违规及官商勾结 一大批官员在土地反腐风暴中纷纷落马 地 头蛇 的好日子一去不返 从企业对外拓展角度分析 目前大型民营房企 尤其是上市之后 的房企 必然要全国范围地扩张 在人生地不熟的外地 原有的老家政府关系一概失效 只 能通过公开市场拿地开发 即便是在 根据地 由于越来越多的优势企业进入 这些民营 企业以前在本地市场的绝对优势正被侵蚀 在万科 中海这些先进企业面前 他们往往处于 下风 17 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 3 一条龙 开发模式面临考验 3 一条龙 开发模式面临考验 很多环节都自己做的好处是 既能有效控制开发进程和质量 又能在多个环节获利 但 其弊端也很明显 一家企业不可能在一个产业链的每个环节都具有相对优势 而且过于多元 化经营加大了企业管理难度 增加了运营成本 抗风险能力下降 说白了 这是 自给自足 的小农意识 在作祟 完全与社会化 专业化的现代生产方式背道而驰 作为中国房地产标 杆的企业万科只专注于住宅开发 而且集中资源在产品研发 工业化生产 物业管理等少数 几个环节形成核心竞争力 这点值得许多房企学习和借鉴 那么 为什么很多 一条龙 式 的企业过去曾经很辉煌 很重要的一个因素 是它们曾经多数项目都集中于一个区域 从而 使各个环节的业务实现相对的集约化 规模化经营 但随着这些企业的向外拓展 在单个城 市开发量有限的情况下 都配设建筑公司 材料公司 装修公司等 则其分公司的经济效益 很难保证 4 低价拿地与大盘运作的前景不容乐观 4 低价拿地与大盘运作的前景不容乐观 2004 年土地出让实行招拍挂之后 全国各地的地价都在涨 以前靠打通政府关节而低 价拿地的机会越来越少 目前仍能以较低价格获取的土地 几乎都是大盘 而且多数位置偏 远 打着 造镇造城 的旗号进行大规模开发 很多都是地方政府出于促进城市建设 如新 区开发 的目的 以优惠的地价吸引本地或外地大型开发商投资 但是 地方政府可以自主 运作的空间越来越小 经营城市的理念不仅正被舆论谴责 如果少了低价拿地和大盘开发这 两个 撒手锏 这些民营企业也就没有多少竞争力可言 其实 碧桂园们 也在反思 也在改变 也在进步 向外资转让股权和成功 IPO 已 经证明了这一点 然而 必然明白这将不是一点点的修缮 而是要全面革新 否则 圈了大 笔钱后 必然要快速扩张 此时模式不变 跳得越高 摔得越重 附录 碧桂园大事记及所获奖项 1 碧桂园大事记 1 碧桂园大事记 时间 大事 主要创举 1992 1998年 首创五星级会所配套 建立全国著名学区广东碧桂园学校 开卷力作 顺德 碧桂园 18 碧桂园 潜力冠军 奇迹的创造者 碧桂园经营模式总结 成为南中国最大 最豪华的生活社区之一 前瞻性地开拓香港市场 成为 3 万港人的共同选择 1999年 秉承先进的规模开发和配套模式 首创免费看楼车服务 全现楼带装修发售 社区配套 园林绿化同期交付 颠覆地产界春节不卖楼传统 创下开盘单月销售洋房 3000 套的辉煌 品牌旋风 广州 碧桂园 2000年 首家进驻华南板块 引领地产大盘时代 开盘即在珠三角及港澳地区掀起抢购的狂潮 缔造 5 年持续热销的辉煌 开创新时代 华 南碧桂园 将运动休闲与房地产结合 均安碧桂园率先成为优雅的高尔夫生活社区 转战佛山 碧桂花城推出后 连续 8 期在短时间之内售罄 销售率达 100 更荣获 佛山楼市奥斯卡 之美称 荔城碧桂园首期单位开售 3 天即告售磬 其后一直供不应求 2000 2001年 战略布局 均安 碧桂园 碧桂花 城 荔城碧桂园 2002 2005年 凤凰传奇 碧桂 园凤凰城 五一 开盘逾千套别墅洋房 3 天内抢购一空 开售 8 个月即勇夺 2002 年广州地区销售冠军 全国地区销售第二 以城市运营理念 开创南中国别墅城市生活新时代 中国首个配套白金五星级酒店的大型社区 创新引入主题公园概念 让休闲旅游与地产完美结合 2003 2005年 快速拓展 半岛 碧桂园 鹤山碧桂 园 高明碧桂园 五邑碧桂园 位于顺德的半岛碧桂园三面环水 是风景优美的成功人士聚居地 鹤山碧桂园开盘一个月的销售额就超过了鹤山 2003 整年的房地产成交总 额 高明碧桂园 五邑碧桂园隆重发售 全面提升当地居住品质 2005年 月以震撼价 超高性价比入市彻底打破了广州楼市冰点 再掀楼市抢购狂潮 600 套单位 1 周售磬 二期尚未推出 客户就已排长龙 翘首以待 供不应求 经典再创 华南 碧桂园 山语 2005年 甫一爆光 便被媒体誉为 广州地区最值得关注的楼盘 广州楼市的巨 无霸 梦想岛国 山水之城 假日半岛位于广州市花都区花兜水库旁 坐拥 8000 亩天然湖泊及绵延的王子山脉 自然山水景观一流 假日半岛 平过你自己起屋 的价格定位 将令更多都市人有能力在这个世 外桃源 和家人一起享受自己工作的成果和付出 作为碧桂园的重点项目 假日半岛以其优越的地理位置 秀美怡人的自然风 光 齐全的产品种类和丰厚的货量 创新的规划理念 必将成为新机场板块 的最大热点 碧桂园继续将城市规划运营升级 假日半岛建有 五星级标准酒店 国际标 准高尔夫球场 18 洞湖景全灯光 故乡里 大型主题公园 商业广场 大 型滨水公园 超市等多项城市超级配套 假日半岛 继凤 凰城之后又一超 级巨作 2005年 底 南沙碧桂园 南海 碧桂园 阳东碧桂 园三盘齐发 碧桂园全新项目蓄势齐发 在南沙 南海 阳江分别掀起五星级居住热潮 南沙碧桂园以优越地段 优美环境 优质产品 带旺了南沙房地产市场 南海碧桂园依山傍水 社区配套齐全 五星级社区管理系统 为佛山人居注 入高品质内涵 阳东碧桂园秉承 给您一个五星级的家 理念 为阳东市民量身打造高品质 生活新标准 19